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“嘿嘿小鳥兄妹的明信片拿到了，寶寶們美美地讓人安心”、“真的會有星期日飛上門送餐嗎（狗頭保命）”……最近網上沖浪的時候，總能刷到美團外賣和《崩壞星穹鐵道》的聯名套餐，送的周邊明信片可把粉絲們激動壞了，滿屏都是他們的熱情分享。
△ 《滑動左右查看一下張圖片》
十二月風冷冰堅，正是用戶需求高發(fā)節(jié)點，美團外賣以驚喜口袋營銷IP為支點，攜手《崩壞：星穹鐵道》，錨定冬日節(jié)點推出「超級星期日 飽飽過冬日」主題活動。甄選了游戲人氣角色雞翅兄妹“星期日”和“知更鳥”與粉絲建立起來情感聯結，從游戲轉移到了現實當中，給廣大用戶帶來驚喜一餐快樂一天的獲得感，完美將消費者訴求和商家供給以外的需求串聯起來，打造了一場創(chuàng)意營銷事件，并完成強勢破圈。
可以說，美團外賣與《崩壞：星穹鐵道》，成為了平臺賦能品牌商家、吸引精準人群進站轉化的又一大有力營銷玩法。
優(yōu)質的品牌內容與有效傳播的關鍵在于，既要對目標受眾有精準洞察，又要做到助力品牌撬動生意增長。
近年二次元用戶規(guī)模不斷增長。根據《中國二次元內容行業(yè)白皮書》的數據統計，2021年達到近4.6億人，其中核心二次元用戶規(guī)模為1.1億人，預計到2026年泛二次元人群將突破5.2億人。
隨著記憶中的 “二次元” 突破小眾藩籬，逐步壯大為主流文化。這一趨勢下，該群體非常愿意為自己喜歡的IP“買單”，不惜花費高價購買周邊商品。根據艾媒咨詢預測：2024年泛二次元及周邊市場規(guī)模已經達到了驚人的5977億元。
各大品牌也看到了二次元群體催生的巨大消費潛力，紛紛下場參與布局。但對于品牌而言，以往傳統的營銷套路是難以打動這部分獨特有個性的群體的，如何突出重圍、精準攬客，成了“心病”。對此，匹配一個可與消費者和商家雙向溝通的“搭檔”很重要。
據最新的數據表明，中國外賣市場規(guī)模超6500億元，覆蓋4.6億消費者，其中90后年輕人成外賣最大消費群體。從合作商家角度看，像肯德基、賽百味等一些品牌在營銷方面一直非?；钴S，善于結合當下年輕人關注的熱點話題和流行文化，開展各種創(chuàng)意營銷活動。
再加上如今喜歡網上沖浪的年輕人，同樣也是關注二次元文化比較多的一類人。找到兩種行為背后的同一類人群，以潛移默化的形式和用戶對話成為一種解法。而這似乎也是美團外賣與《崩壞：星穹鐵道》的合作契機——在年輕人的二次元文化中幫助商家找到突破口，在吸引年輕人深入參與的同時，也讓合作商家賣貨這件事順理成章。
于聯動IP《崩壞：星穹鐵道》而言，作為米哈游旗下的熱門游戲，其玩法新穎、劇情豐富，積累了相當規(guī)模的玩家群體。截至2024年6月，該游戲全球下載量突破1億次，全球月活躍用戶（MAU）超1200萬，在游戲市場中具備較高的知名度和影響力，擁有一定的熱度優(yōu)勢。
于平臺而言，從美團外賣與知名動漫IP合作開展主題活動，到推動“谷子店”發(fā)展與即時零售體系建設，再到攜手線下漫展等促進周邊業(yè)務增長，全力融入二次元生態(tài)，多年以來的不斷投入讓品牌積累了不少經驗，更容易為商家創(chuàng)造更多的話題和熱點，打響聲量。
從這個視角看，《崩壞：星穹鐵道》和美團外賣的聯動無疑于天合之作。平臺不僅巧妙借力《崩壞：星穹鐵道》強大的資源矩陣與高度黏性的粉絲群體，以官方主動玩梗的姿態(tài)引領玩家積極參與互動，成功突破次元壁，打造出極具影響力的營銷爆款事件，更為精妙的是，將合作商家全面融入其中，構建起完整且高效的營銷閉環(huán)，實現了品牌、IP、商家與用戶的多方共贏。
如果說雙方的價值契合奠定了此次聯名的基礎，那如何用年輕人的熟悉語言與方式進行傳播，始終保持與年輕人的對話能力，才是這波跨界成功的關鍵。
美團外賣深諳此道。此次活動落地以同頻年輕人為出發(fā)點，從一支趣味TVC植入到落地聯名套餐綁定送明信片等周邊真實福利，快速搭建起與年輕消費群體的溝通體系，激發(fā)用戶生成內容（UGC），進而有效放大合作品牌的傳播聲量。
第一，嘗鮮同頻：趣味演繹美團外賣“即時場景”，透傳平臺形象感知
首先美團外賣打造一部創(chuàng)意TVC，借勢IP流量放大品牌聲量，打破次元壁，完成了一場與年輕代的對話溝通。
一方面，外賣小哥巧妙復刻星期日立繪中的經典招牌動作，以趣味化演繹與呈現降低了年輕受眾的認知成本。
另一方面，“即時零售”作為美團外賣近年深化的核心戰(zhàn)略之一，品牌也通過視頻進行了具象化。比如，“配送速度要達到分子熱運動的速度”、“讓天然烤雞以為自己還在樹上等”，將30分鐘送達帶來的即時獲得感這個概念變得生動具象，讓美團外賣成為滿足用戶需求的最佳選擇。
由此，一個真實、落地、即時零售的品牌形象也隨之變得更加清晰。
第二，喜好同頻：甄選優(yōu)質商家落地真實福利，激發(fā)參與感和分享欲
無創(chuàng)新，不聯名。美團外賣與《崩壞：星穹鐵道》這場聯名，同樣如此。二者攜手肯德基/窯雞王/張亮麻辣燙/楊國福麻辣燙/賽百味等眾多合作商家品牌，打造“超級星期日”聯名活動，推出了聯名套餐以及驚喜福利。
隨著新套餐亮相，“二次元IP+國貨經典產品”，既在視覺拉進與受眾的距離，又有大眾認知度、喜愛度的雙向疊加，聯名產品銷量潛力更是顯然。
不僅如此，業(yè)務側還有更完整的打法輔助。從購買指定套餐獲得美團外賣x星穹鐵道定制明信片、合作品牌大額外賣券；從上美團/美團外賣App搜“星穹鐵道”抽無門檻神券，神會員秒殺，以及包括限定聯名保暖耳套、限定聯名頭盔、星穹鐵道《空氣蛹INSIDE》CD專輯等星鐵游戲好禮的聯名周邊，進一步加碼了聯名活動對年輕人的吸引力。
福利往往是叩開用戶對品牌的興趣閘門，也讓品牌獲得流量的接口。隨著豐厚實在的權益放送，美團外賣x《崩壞：星穹鐵道》讓更多人卷入其中，在全網范圍內收獲廣泛關注參與。粉絲們則成為本次聯動最活躍的“自來水”，熱衷于分享自己的收獲、曬出聯名周邊福利，成功為熱火朝天的星期日再添一把火。同樣，整個過程也為合作商家創(chuàng)造增量的更多可能。小紅書、微博等社交平臺有大量用戶曬單分享明信片等周邊，紛紛表達了對聯名活動的認可。
第三，情緒同頻：以整活創(chuàng)意為引，創(chuàng)造品牌與年輕人之間的引力場
相比于沉悶、轟炸式的信息灌輸，趣味性內容疊加互動所達成的興趣和認同，更能引發(fā)“自來水效應”。
趁著活動熱度，美團外賣打造#星穹鐵道美團外賣聯動 等多個話題，一步步壯大品牌聲勢，再一次引起年輕人關注，并激發(fā)了粉絲以及廣大網友們的創(chuàng)作熱情，掀起了一股 “二創(chuàng)”熱潮。
從平凡的外賣小哥形象改造開始，搖身一變成為游戲中的 “周天哥”線下送外賣，成功吸引了眾多眼球。
緊接著，各類創(chuàng)意表情包層出不窮，生動有趣的二創(chuàng)內容在網絡上廣泛傳播，成為了用戶日常交流的熱門素材。
在話題廣場，更是巧妙玩梗，引發(fā)了玩家們的熱烈討論和積極互動，形成了強大的傳播效應，不斷激發(fā)用戶生成內容（UGC）的熱情。一個規(guī)模可觀的UGC內容流量池得以持續(xù)沉淀，話題熱度也如同滾雪球般持續(xù)攀升。官方下場玩梗，玩家自發(fā)接力，他們既成了傳播受眾，同時又是傳播的主力軍，整個營銷場變成了美團外賣和年輕人玩在一起，共創(chuàng)精品ugc內容，打造趣味營銷事件。
最終，整場活動話題憑借超高的參與度與討論熱度，成功成為大眾矚目的焦點。從整活到玩梗，通過社交媒體，消費者完成了從游戲內到游戲外的延伸，也順勢提高了兩者聯名的熱度與話題度。
隨著站內站外、線上線下的聯名熱度持續(xù)高漲，美團外賣又進一步發(fā)揮“開環(huán)”營銷的閉環(huán)優(yōu)勢，幫助商家將流量內化為銷量。就此，聯名套餐從內容到購買的一鍵轉化得以實現。同時美團外賣憑借其覆蓋全民的龐大用戶基數和流量基礎反哺IP方星穹鐵道，共創(chuàng)了一個帶給粉絲驚喜感、新鮮感和情緒價值的趣味營銷。
菲利普?科特勒認為：“一個好的平臺作為營銷渠道的重要組成部分，能夠為商家提供更廣泛的市場覆蓋和更高效的產品流通途徑，幫助商家接觸到更多潛在客戶，從而促進生意增長。”
面向商家，此次聯名營銷從傳播到參與，美團外賣協助商家品牌，從節(jié)點創(chuàng)造、聯名IP價值賦能，幫助他們提供定制化溝通主場，為品牌在嘈雜的營銷環(huán)境中打造專屬的中心舞臺，集中放大品牌效應。
第一，新營銷節(jié)點的創(chuàng)造。在市場競爭日趨激烈，消費日益理性的今天，消費者需要新的消費契機，營銷也需要新的打開方式。
對于美團外賣而言，其洞察到了「崩壞：星穹鐵道」之于粉絲們的情感價值和意義，聯動星鐵發(fā)起“超級星期日”活動，從而將這場聯動演繹成了屬于粉絲圈層并擴散大眾的新營銷節(jié)點，幫助商家打開了新的溝通思路。過程中，聯動游戲IP用內容和社交形成雙向互動、用福利激化動機，既給合作品牌帶來曝光和用戶，又使得生意在商業(yè)交換的基礎上，覆蓋了一層情感關系，加深了消費者對品牌好感度和粘性，無形中撬動生意增量。
第二，平臺賦能商家經營價值最大化。如何實現聯名IP價值對品牌生意賦權的最大化，是品牌與聯名IP合作時，需要考慮的核心問題。本次營銷活動美團外賣就這一問題給出了答案。
作為外賣行業(yè)的領軍者，美團外賣強大的平臺流量優(yōu)勢和廣泛的市場覆蓋與用戶群體，使得其除了賣貨還可以做營銷事件，亦有即時到手的能力。具體到本次IP聯動上，美團外賣則依托平臺強大勢能覆蓋了更多的商家和區(qū)域。數據顯示，美團外賣與《崩壞：星穹鐵道》合作期間，活動覆蓋到全國141個城市、6000+門店。無論是繁華都市的核心商圈，還是偏遠地區(qū)的小眾店鋪，都能借助美團外賣的平臺力量參與到這場營銷盛宴中來，共享這場流量盛宴。
值得一提的是，美團外賣的30分鐘送達的即時配送能力在本次營銷活動中發(fā)揮了關鍵作用。用戶在參與 聯動活動下單后，能夠在最短的時間內收到心儀的商品，這種即時到手的滿足感不僅提升了用戶的購物體驗，還進一步增強了用戶對平臺的粘性和忠誠度。同時，高效的配送服務也為商家贏得了更多的口碑和復購率，形成了良性的商業(yè)循環(huán)。
據悉，活動期間，肯德基店鋪的客流量明顯增加，不僅新用戶大幅增長，老用戶的復購率也顯著提高。尤其是精心設計的聯名套餐周邊，更是成為了消費者搶購的熱門商品，肯德基、紫燕百味雞、窯雞王等品牌便在消費者的狂熱追捧下火速售罄，活動才兩三天，美團外賣活動頁面陸續(xù)下架已售光的餐品。
在未來，美團又將爆發(fā)出怎樣強勁的營銷勢能？我們拭目以待。
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