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作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告
這兩天看到一個(gè)故事：
鴨子走過(guò)食堂，看著學(xué)生盤(pán)里的菜，傷心地大哭：＂媽媽，你死的好慘?。?。
地洞里的老鼠跑出來(lái)，指著鴨子說(shuō)："你TM瞎哭啥啊，那是我媽"！小鴨子終于開(kāi)心地笑了。
最近沸騰全網(wǎng)的“指鼠為鴨”事件終于實(shí)錘了：是老鼠頭，不是鴨脖！
誰(shuí)能想到肉眼能輕易分辨的鼠頭，居然吵了半個(gè)月，震驚高校圈、設(shè)計(jì)圈、熟食圈、外賣圈.......
最后舉全網(wǎng)之力給出真實(shí)答案，真破圈傳播。
讓我想到了一個(gè)千古難題：如何證明我媽是我媽，我爸是我爸。
只能說(shuō)當(dāng)初多重鑒定有多信誓旦旦，現(xiàn)在打臉的聲音就有多響。
現(xiàn)在這事表面上已經(jīng)塵埃落定，但故事好像還沒(méi)結(jié)束，背后令人細(xì)思極恐的東西還有很多：
比如鼠頭被發(fā)現(xiàn)，但是鼠身又去哪了？
從學(xué)校到相關(guān)部門(mén)指鼠為鴨者，如何做到公然顛倒黑白，集體造假？
還有最慘的絕味鴨脖。
“鼠頭”事件實(shí)錘后，學(xué)生可以申請(qǐng)10倍賠償。絕味鴨脖看似沉冤得雪，但這半個(gè)月來(lái)遭受的損失是實(shí)實(shí)在在的，已經(jīng)不可逆，這兩天還因?yàn)橘u慘營(yíng)銷翻車。。。
就在老鼠頭一錘定音的當(dāng)天，絕味鴨脖發(fā)了條微博，喊話終于沉冤得雪，同時(shí)感謝網(wǎng)友支持，還發(fā)放福利。
用內(nèi)行的話來(lái)說(shuō)，這一波就是賣慘營(yíng)銷。
按理說(shuō)，絕味被誤傷半個(gè)月，出來(lái)發(fā)聲無(wú)可厚非，給消費(fèi)者送福利也是好事。
但沒(méi)想到這一波喊冤賣慘，反而喚醒互聯(lián)網(wǎng)記憶，引發(fā)絕味其它槽點(diǎn)被扒，被罵得更慘。
比如吐槽價(jià)格的，有人形容其為鴨脖刺客。
還有網(wǎng)友扒到鴨脖的黑歷史，認(rèn)為絕味鴨脖的其它翻車營(yíng)銷并不冤。
一年絕味為給雙十一做宣傳，在旗艦店上線的海報(bào)引起爭(zhēng)議：
一個(gè)穿短褲的女性，躺在床上帶鐐銬雙腳分開(kāi)，圖片辣眼睛，文案同樣讓人想入非非：鮮嫩多汁，想要嗎？
后來(lái)絕味鴨脖還在微信推送文章《我不搞預(yù)售，我就是玉獸》，配圖是打碼的大衛(wèi)裸身雕像，摘要配的是“這幾個(gè)月我提前來(lái)了，味足’量’更大”。
絕味鴨脖這兩則涉黃的廣告，后來(lái)因?yàn)橛|犯《廣告法》，被罰了60萬(wàn)。
看來(lái)賣慘營(yíng)銷在絕味鴨脖好像失靈了，這也不是沒(méi)有原因的：
首先時(shí)機(jī)不對(duì)，如今大眾的關(guān)注點(diǎn)是事件背后的利益，而絕味的“賣慘”顯得有些突兀；其次絕味赤裸裸的帶貨，未免暴露出營(yíng)銷操之過(guò)急。
不可否認(rèn)絕味鴨脖這波躺槍，慘是實(shí)慘。
且不說(shuō)這事是不是在鴨脖店里吃到鼠頭，而是學(xué)校搞出的事。
明明可以找雞頭豬頭做背鍋俠，但偏偏人家就盯上令人饞涎欲滴越嚼越有滋味的“鴨脖”。
那說(shuō)到鴨脖，不是想到絕味就是周黑鴨。
當(dāng)時(shí)是鴨是鼠還沒(méi)定論時(shí)，“鴨脖鼠頭受害股”就先出現(xiàn)。
從6月5日開(kāi)始絕味股價(jià)下跌，相關(guān)話題還登上熱搜。
當(dāng)然絕味會(huì)躺槍，除了“鼠鴨之爭(zhēng)”風(fēng)波，沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)友是無(wú)辜的。
在這段時(shí)間里，萬(wàn)能的網(wǎng)友，通過(guò)玩梗、AI繪畫(huà)、設(shè)計(jì)周邊的方式推波助瀾，在無(wú)形中加強(qiáng)了老鼠和鴨脖的聯(lián)系。
游戲玩家考你眼力，讓你辨別誰(shuí)是鴨誰(shuí)是鼠。
文案大師造詞玩梗“指鼠為鴨”，“鼠鼠我鴨”。
生物學(xué)網(wǎng)友，一言不合發(fā)明新生物鼠鴨鴨。
民間繪畫(huà)師，用AI制圖鼠鴨。
民間設(shè)計(jì)師使出義烏的速度，把“鼠鴨周邊”安排得明明白白。
有生意頭腦的，干脆直接開(kāi)個(gè)鼠味鴨脖。
所以看見(jiàn)鴨脖就有陰影，在座的也有責(zé)任，不斷為“指鼠為鴨”貢獻(xiàn)熱度，將“鼠”和“鴨”捆綁營(yíng)銷形成聯(lián)想。
事實(shí)上，在品牌圈人在家中坐鍋從天上來(lái)，并不少見(jiàn)。
因?yàn)槊植患模嚎屏_娜Corona撞名新冠（coronavirus），60天蒸發(fā)了20個(gè)億。
因?yàn)榇蟊娀煜a(chǎn)品名和品牌名的：小布丁大布丁雪糕抽檢不合格上熱搜，伊利蒙牛躺槍。
因?yàn)榇蛉苏叽┝送钜路築oy London被列入“遠(yuǎn)離這類穿搭人群”的黑名單。
絕味鴨脖和老鼠頭事件，造成大家聞“鴨”色變，也是這個(gè)道理。
雖然大家嘴上說(shuō)絕味沒(méi)有做什么，卻要遭受無(wú)妄之災(zāi)，但是身體卻很誠(chéng)實(shí)地拒絕鴨脖。
多少人現(xiàn)在看鴨脖，都有種在看鼠頭的感覺(jué)，只能敬而遠(yuǎn)之。
用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)來(lái)說(shuō)：一旦代入這個(gè)設(shè)定，就走不出來(lái)了。
可以說(shuō)至少在短期內(nèi)，絕味要被踢出“鴨脖”群。
絕味無(wú)辜中槍告訴我們一個(gè)道理，“品類=品牌”是一把雙刃劍。
好事是如果你能在某個(gè)品類脫穎而出，就會(huì)成為消費(fèi)者心中的首選品牌。
壞事是品類一旦出現(xiàn)危機(jī)，就會(huì)殃及頭部品牌，很難挽回了。
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，往往是通過(guò)一個(gè)具像的品類了解的。
當(dāng)一個(gè)品牌成為品類第一之后，品牌跟品類的命運(yùn)，就是息息相關(guān)：
品類興則品牌興、品類亡則品牌亡。
所以想必很多人如今看鴨脖的心情，就跟看完315曝光老壇酸菜，再吃老壇酸菜泡面一樣，多少會(huì)覺(jué)得隔應(yīng)。
康師傅、統(tǒng)一看了都要偷笑：這劇情我熟啊
腳尖上的酸菜，對(duì)康師傅、統(tǒng)一造成的影響多大，想必大家都見(jiàn)識(shí)過(guò)了。
315事件后，統(tǒng)一和康師傅股價(jià)跌了。
疫情非常時(shí)期囤貨，毒氣也難敵腳氣。大家哪怕搬空超市餓肚子，不買(mǎi)老壇酸菜都是大家最后的倔強(qiáng)。
最慘的還是統(tǒng)一。
畢竟提到康師傅，大家條件反射想到的是紅燒牛肉面。
老壇酸菜味泡面不是康師傅的唯一，只是之一。
但統(tǒng)一就不一樣了，要知道老壇酸菜泡面曾為統(tǒng)一貢獻(xiàn)一年40億元的營(yíng)收，早就被刻進(jìn)統(tǒng)一的DNA里。
以至于康師傅被評(píng)價(jià)跟風(fēng)推出“康師傅陳壇酸菜牛肉面”后，統(tǒng)一打出內(nèi)涵廣告：“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”，
很多人也是通過(guò)這個(gè)廣告，記住了統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面。
統(tǒng)一，早已成老壇酸菜方便面品類的代名詞。
過(guò)往宣傳有多瘋，反噬就有快，哪怕是曾經(jīng)的爆款，也會(huì)砸了自己的腳。
說(shuō)到底，絕味就是拿了統(tǒng)一的劇本。
鴨脖和絕味綁定也太深了，讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中為鴨脖品類品牌烙上不信任的陰影。
統(tǒng)一怎么不會(huì)想到，沒(méi)有被康師傅打垮，但輸給了一腳酸菜。
絕味怎么也不會(huì)想到，自己沒(méi)被周黑鴨干掉，而是毀在高校食堂的一只老鼠頭上。
品類危機(jī)一但發(fā)生，就如同推倒消費(fèi)者信任的多米諾骨牌，短期內(nèi)品牌的形象很難回去。
所以說(shuō)打敗你的，有時(shí)候真不是同行。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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