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今年春節(jié)，當(dāng)別人在卷促銷折扣時，京東養(yǎng)車和時趣選擇 “確定性”——給車主一個不焦慮的春節(jié)。
臘月二十八，北京氣溫零下8℃。
45歲的老李攥著方向盤，手心冒汗——后備箱裝滿給父母的年貨，后座是興奮的孩子。車子卻在高速上突然報警：胎壓異常。
“這前不著村后不著店，修車店早關(guān)門了吧？”老李腦子里閃過新聞里的春運囧途故事，心跳快了幾分。
劇情是虛構(gòu)的，每年春節(jié)數(shù)萬車主的困境是真實的。京東養(yǎng)車和時趣打造的2025年春節(jié)Campaign，正是瞄準(zhǔn)了這些扎心痛點，把車主的焦慮變成了品牌的溝通錨點——「來京東養(yǎng)車有保障，安全回家過年」。不用高大上的概念轟炸，而是用“一枚能測胎紋的金幣”+“一群不回家的人”，實實在在給車主吃了顆定心丸。
春節(jié)自駕，車主的核心訴求可歸結(jié)為兩類“致命焦慮”，看似簡單，實則暗藏玄機：
功能性需求
春節(jié)路上，車是承載家人和團圓的重要工具。無論是返鄉(xiāng)還是出游，安全是車主們最關(guān)心的事。尤其是輪胎這種直接關(guān)系到行車安全的關(guān)鍵部件，便直接成了這次活動的核心切入點。車主們希望車子能隨時保持最佳狀態(tài)，避免半路拋錨或者出現(xiàn)其他問題。
情感性需求
春節(jié)是個講究團圓和溫暖的節(jié)日。車在囧途沒人管怎么辦？車主們帶著家人踏上歸途，心里最惦記的就是平安和團聚。而那些留守在店里的技師和店長，他們舍小家為大家，默默守護著每一位車主的歸心。這種情感張力，就成了活動打動用戶的最大武器。
但光解決需求還不夠，情緒才是王道。車主們帶著一車年貨和期待上路，最怕的不是堵車，而是“意外”打碎團圓。而那些留守門店的京東養(yǎng)車技師們，恰恰成了“春節(jié)不回家的人，更懂你的歸心”。這種“守護者”與“歸家人”的情感對撞，直接被京東養(yǎng)車玩成了王炸。
京東養(yǎng)車這次兵分兩路，用“公益關(guān)懷”和“走心故事”破圈，線上線下雙線爆破：
① Social事件線——公益關(guān)懷，實用為王
“胎紋自測幣禮盒”：
一枚能測胎紋深度的“金幣”，自測“金幣”標(biāo)注刻度線，可測量胎紋深度，可 以做成蛇年車掛，精美好看，又有“春節(jié)返鄉(xiāng)平 安是金”的美好寓意。車主用它自查輪胎，小紅書用戶曬它抽5g金幣，禮盒直接成了行走的廣告牌。
線下快閃“吸睛術(shù)”：
巨型輪胎/金幣氣膜裝置以其獨特的造型和醒目的色彩，在四大高頻車主地點，亦莊天街商場、京東養(yǎng) 車重點門店、田家府高速服務(wù)區(qū)、郎園創(chuàng)意園區(qū)，激發(fā)用戶參與感，營造出濃厚的活動氛圍。在高速服務(wù)區(qū)、商場搞巨型輪胎氣膜裝置，路人想不圍觀都難！配合Case Video二次傳播，線下熱鬧直接搬上熱搜。
② 情感故事線——走心催淚，痛點守護
《守護一車的歸心》：
北漂青年、小老板、三口之家……三個真實故事，全是“輪胎爆了、車趴窩了”的驚魂時刻。但鏡頭一轉(zhuǎn)——京東養(yǎng)車技師深夜搭電救援、春節(jié)不打烊換胎，回不了家的人（店長技師）更懂你，守護你的歸心。
高鐵站“暖心暴擊”：
北上廣高鐵大屏投廣告，結(jié)合高鐵站媒體環(huán)境制作畫面——高鐵車廂內(nèi)透過窗戶看到養(yǎng)車門店；文案以溫的語言，向即將踏上歸途的人們傳遞出品牌的關(guān)懷與祝福。歸家人還沒上車，先被品牌暖哭。
胎紋自測幣禮盒——四兩撥千斤
這枚“金幣”看似簡單，實則暗藏心機：
實用值MAX：刻度線秒測胎紋，通過直觀的測量工具，降低車主對輪胎更換時機的決策門檻，車主再也不用糾結(jié)“該不該換胎”。與其喊“輪胎重要”，不如給車主一個檢測工具。能解決用戶實際問題的物料，自帶傳播力。
社交貨幣：小紅書用戶為抽金幣瘋狂曬圖，激發(fā)用戶自發(fā)傳播，實現(xiàn)低成本高曝光，UGC傳播直接省下百萬廣告費。
品牌符號化：“平安是金”的寓意，與京東養(yǎng)車服務(wù)綁定，形成春節(jié)營銷的差異化記憶點。
硬核話題#自駕回家平安是金#：強化京東養(yǎng)車專業(yè)有保障服務(wù)優(yōu)勢，話題傳播擴大品牌影響力。教車主自查輪胎、科普鼓包危害，禮盒福利帶動小紅書UGC擴散傳播，小紅書閱讀44.9萬，垂直領(lǐng)域堪稱“爆款”。
情感話題#守護一車的歸心#：用技師留守故事，把“春節(jié)不打烊”變成情感共鳴點。兩個話題一硬一軟，雙話題心智滲透，內(nèi)容覆蓋 回家前輪胎安全+路途中行車安全，全場景 打造品牌心智，把“專業(yè)服務(wù)”和“品牌溫度”留在用戶印象中。
線下巨型氣膜吸引圍觀，線上用Case Video二次傳播；高鐵廣告精準(zhǔn)狙擊歸家人群，情感視頻再撬動朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。線下快閃活動吸引即時參與，線上通過話題運營與二次傳播內(nèi)容延續(xù)熱度，形成“線下引爆-線上擴散-反哺線下”的循環(huán)鏈路。這種模式不僅提升資源使用效率，更延長了營銷活動的生命周期。
回顧今年京東養(yǎng)車這波操作，這一波春節(jié)營銷有一些新的“反套路”公式：
痛點≠賣點，情緒才是。車主要的不是換輪胎，而是“平安到家”的確定性。春節(jié)營銷的本質(zhì)是降低用戶焦慮感，品牌需通過服務(wù)承諾與情感共鳴，提供確定性的心理保障。
服務(wù)創(chuàng)新=品牌壁壘。2.5公里搭電救援、春節(jié)不打烊——別人卷價格，京東養(yǎng)車卷“兜底力”，不說“全年無休”，而是承諾“2.5公里內(nèi)30分鐘搭電救援”。越具體的承諾，越讓人安心。將專業(yè)能力（如搭電救援、輪胎檢測）轉(zhuǎn)化為可傳播的故事或工具，避免陷入技術(shù)術(shù)語的自說自話。
輕量化創(chuàng)意，重鏈路設(shè)計。一枚金幣禮盒，既能解決需求，又能成為社交貨幣，這才是性價比之王！高成本大制作并非必需，關(guān)鍵是通過小切口創(chuàng)意（如自測幣禮盒）串聯(lián)用戶參與路徑，實現(xiàn)品效合一。
當(dāng)然，項目也有一些小小的遺憾：執(zhí)行周期緊張，物料種類豐富，包括自測幣禮盒周邊、線下活動Case video和情感視頻，部分物料的籌備還能“更好”。但反過來說，執(zhí)行中的精細化排期與彈性預(yù)案是復(fù)雜Campaign落地的關(guān)鍵保障，能在高壓下把創(chuàng)意落地，恰恰也是團隊執(zhí)行力的體現(xiàn)。
春節(jié)營銷，最忌“自嗨式煽情”。京東養(yǎng)車卻用“情感共鳴+硬核服務(wù)”， 核心價值不在于單個爆點創(chuàng)意，而在于系統(tǒng)化地將車主痛點、春節(jié)情緒與品牌服務(wù)能力編織成一張共情網(wǎng)絡(luò)，把車主的焦慮變成了品牌的信任票。當(dāng)別人還在砸錢投硬廣時，他們已經(jīng)用一枚金幣、一支視頻、一群不回家的人，悄悄占領(lǐng)了用戶心智。
春節(jié)營銷從來不是比誰嗓門大，而是比誰更懂“回家的路有多重”。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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