作者 | 林笑

編輯 | 林凜

因?yàn)?ldquo;震虎價(jià)”，京東養(yǎng)車和途虎養(yǎng)車“打起來了”。

1月24日，途虎養(yǎng)車一紙?jiān)V狀將京東養(yǎng)車告上法庭，途虎養(yǎng)車認(rèn)為京東養(yǎng)車在多個(gè)社交平臺營銷推廣的“震虎價(jià)”影響了途虎的商譽(yù)，要求京東賠償500萬元。

所謂的“震虎價(jià)”，是京東養(yǎng)車最早于去年6月份推出的營銷活動(dòng)，并在當(dāng)年9月“升級”，給予用戶更多折扣。而彼時(shí)正值途虎養(yǎng)車登陸港股市場，剛上市敲鐘，就被京東放話要“敲山震虎”。

京東回應(yīng)稱“震虎價(jià)”并不是單獨(dú)針對途虎養(yǎng)車，而是希望能夠“掃開”養(yǎng)車市場上價(jià)格虛高、維修過度、標(biāo)準(zhǔn)缺乏、服務(wù)參差不齊等諸多影響用戶體驗(yàn)的“攔路虎”，并且京東養(yǎng)車“震虎價(jià)”將再升級，聯(lián)合品牌商家再加碼5億元，要“明知山有虎，偏向虎山行”。

火藥味十足的“養(yǎng)車大戰(zhàn)”拉開序幕，京東養(yǎng)車主動(dòng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，希望重構(gòu)行業(yè)格局。

比起成立才5年多的京東養(yǎng)車：（前身為京東京車會），成立于2011年的途虎養(yǎng)車是當(dāng)之無愧的行業(yè)“大哥”。在養(yǎng)車行業(yè)耕耘數(shù)十年后，途虎養(yǎng)車終于在去年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

面對國內(nèi)龐大的汽車后期保養(yǎng)市場，包括京東在內(nèi)的眾多大廠也想入局分一杯羹。據(jù)公安部網(wǎng)站最新發(fā)布信息，截至2023年12月底，全國汽車保有量已達(dá)3.36億輛，按該標(biāo)準(zhǔn)測算，中國已經(jīng)成為世界第一大汽車市場。

在新的競爭格局下，途虎養(yǎng)車還能保住行業(yè)第一的位置嗎？

圖/途虎官網(wǎng)

訴訟戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，途虎和京東的競爭全面展開

在各家車企忙著降價(jià)引流，打響2024年新一輪汽車價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，養(yǎng)車市場也卷起來了。

新年伊始，途虎養(yǎng)車向上海市閔行區(qū)人民法院提起訴訟，要求京東養(yǎng)車賠償經(jīng)濟(jì)損失500萬元之外，要停止商業(yè)詆毀行為以及虛假宣傳行為，刪除在微信公眾號、微博、抖音、京東養(yǎng)車App等全渠道的相關(guān)內(nèi)容。

京東養(yǎng)車的“震虎價(jià)”廣告，圖/京東養(yǎng)車公眾號

據(jù)途虎養(yǎng)車官方介紹，途虎是一家線上、線下一體化的汽車服務(wù)平臺，提供從輪胎和底盤零部件更換到汽車保養(yǎng)、維修、汽車美容的一站式汽車服務(wù)。

2022年8月18日，京東汽車宣布整合京東汽車供應(yīng)鏈能力、京車會服務(wù)門店以及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，三劍合一推出“京東養(yǎng)車”品牌。2023年6月，京東零售整合整車、車品、二輪及養(yǎng)車全渠道等業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)成立新的京東汽車事業(yè)部，由京東集團(tuán)副總裁、原京東零售生活服務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人繆欽負(fù)責(zé)。“震虎價(jià)”正是汽車事業(yè)部所屬的京東養(yǎng)車推出的低價(jià)營銷活動(dòng)。

“震虎價(jià)”自提出以來，就被京東頻繁使用，甚至在去年的9月26日，途虎養(yǎng)車成功登陸港交所之日，京東集團(tuán)副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽發(fā)了一條朋友圈，宣布京東養(yǎng)車“震虎價(jià)”再升級，所有“震虎價(jià)”產(chǎn)品價(jià)格較友商低5%。

圖/繆欽朋友圈截圖

在外界看來，這是京東養(yǎng)車正式向途虎養(yǎng)車“宣戰(zhàn)”，而且是以京東擅長的價(jià)格戰(zhàn)來打開局面。當(dāng)然，途虎養(yǎng)車也不甘示弱，其反擊方式便是直接起訴京東養(yǎng)車“不正當(dāng)競爭”。

京東養(yǎng)車在回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)，喊出“震虎價(jià)”口號的背后，是希望通過效率和體驗(yàn)的提升，掃開市場亂象的“攔路虎”，同時(shí)通過扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力，來降低車主們的養(yǎng)車成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)養(yǎng)好車的目的。為此，京東養(yǎng)車還將聯(lián)合品牌商家再加碼補(bǔ)貼5億元。

訴訟仍在繼續(xù)，京東養(yǎng)車與途虎養(yǎng)車的價(jià)格戰(zhàn)也已持續(xù)多時(shí)。

早在2023年的“6·18”期間，途虎養(yǎng)車宣布推出“6.18全民養(yǎng)車季”活動(dòng)，在主打的輪胎業(yè)務(wù)上，途虎推出了“大牌輪胎直降5折起”“第2條半價(jià)”“買三送一”等多個(gè)活動(dòng)。輪胎業(yè)務(wù)之外，途虎還推出“2次小保養(yǎng)365元起”“空調(diào)保養(yǎng)一口價(jià)29元起”等活動(dòng)。推出低價(jià)活動(dòng)的同時(shí)，途虎還放出了一些限時(shí)搶的無門檻券，比如滿50元抵50元的輪胎券和滿699元抵160元的車輛保養(yǎng)券。

京東養(yǎng)車也不甘落后，其針對輪胎單品推出了“單條199元、4條裝599元”，“百億補(bǔ)貼”和“買貴賠差價(jià)”的特價(jià)活動(dòng)，還發(fā)布了機(jī)油保養(yǎng)限時(shí)特價(jià)套餐、買機(jī)油送洗車服務(wù)以及限時(shí)特價(jià)購買變速箱油等多項(xiàng)低價(jià)活動(dòng)。

在2023年的雙十一期間，京東養(yǎng)車發(fā)起更為猛烈的攻勢，包括推出“99元輪胎、保養(yǎng)”等超低價(jià)商品和服務(wù)。在該活動(dòng)的帶動(dòng)下，“百億補(bǔ)貼日”開啟后的28小時(shí)內(nèi)，京東養(yǎng)車保養(yǎng)年卡成交額環(huán)比“618”期間增長50倍、養(yǎng)車助手成交額同比上一年暴增20倍，成交車主量級破百萬。

面對來勢洶洶的京東養(yǎng)車，途虎養(yǎng)車不得不開始著急了。

虧損搶市場，比的是誰撐得久

根據(jù)灼識咨詢的報(bào)告，以2022年的收入和截至2023年3月31日運(yùn)營的汽車服務(wù)門店數(shù)量計(jì)算，途虎養(yǎng)車是中國最大的獨(dú)立汽車服務(wù)平臺。

然而，拆解途虎養(yǎng)車財(cái)報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，汽車服務(wù)市場的“老大”并不好當(dāng)。

為了搶占更多用戶，2019年到2023年上半年，途虎養(yǎng)車花了接近65億元的銷售費(fèi)用。因此，盡管已經(jīng)做到了市場份額第一，但根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019年以來，途虎養(yǎng)車深陷虧損泥潭。

2019-2022年，途虎養(yǎng)車分別虧損34.28億元、39.28億元、58.45億元以及21.38億元，累計(jì)虧損超153億元。

圖/途虎養(yǎng)車招股書

與此同時(shí)，途虎養(yǎng)車負(fù)債率也居高不下。2019年-2023年上半年，公司的資產(chǎn)負(fù)債率分別高達(dá)205.37%、209.64%、256.27%、310.30%、303.06%。截至2023年上半年，途虎流動(dòng)負(fù)債總額為57.2億元，流動(dòng)資產(chǎn)凈值為14.4億元，負(fù)債凈額19.5億元。

巨額虧損背后有“金主”的真金白銀支撐。2011年成立至今，途虎共獲得16輪融資，投資方包括騰訊、愉悅資本、紅杉中國、君聯(lián)資本、高瓴資本、啟明創(chuàng)投等，融資總金額超90億元。

但在2021年11月之后，途虎養(yǎng)車未再披露過融資消息。直到2023年上半年，途虎養(yǎng)車才扭虧為盈。報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收65.22億元，凈利潤5948萬元，經(jīng)調(diào)整凈利潤2.14億元。但是在戰(zhàn)局日漸焦灼的養(yǎng)車市場，途虎養(yǎng)車的資金需求仍然存在。

投資人捂緊了“錢袋子”，途虎養(yǎng)車也找了條“新路子”掙錢——在加盟端增加收入。

途虎養(yǎng)車擁有三種不同類型的門店，包括自營途虎工場店、加盟途虎工場店和第三方合作門店。途虎養(yǎng)車在招股書中表示，加盟途虎工場店是該公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)，使其能夠通過輕資產(chǎn)模式高效擴(kuò)張。

截至2023年上半年，途虎養(yǎng)車的門店總數(shù)包括161家自營工場店、4968家加盟途虎養(yǎng)車工場店及20013家合作門店，其門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋大部分地級市。

2019年-2023年上半年，途虎養(yǎng)車平均每年新開1049家加盟店，成為公司的主要收入來源。2022年途虎養(yǎng)車的加盟店的收入為87.58億元，占總收入比重超過75%。

另一邊的京東養(yǎng)車也背靠京東集團(tuán)加快擴(kuò)張速度。京東養(yǎng)車對2023-2025年的規(guī)劃分為三大塊。首先，完成高線城市和下沉市場的全線覆蓋；其次，是基礎(chǔ)建設(shè)上實(shí)現(xiàn)突破，包括提升供應(yīng)鏈能力、人才技術(shù)，并成立了技術(shù)中心；最后，將新能源業(yè)務(wù)從自營走向全國。京東汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，面對未來的市場競爭，京東養(yǎng)車具備打贏這場硬仗的能力。

京東養(yǎng)車直通車數(shù)據(jù)顯示，2023年京東養(yǎng)車門店規(guī)模增速翻一倍，全國門店數(shù)突破1500家，并且門店盈利水平實(shí)現(xiàn)年30%的增長速度。

京東養(yǎng)車門店，圖/京東公眾號

根據(jù)京東養(yǎng)車近日公布的2024年招商政策，京東養(yǎng)車針對新店推出六大幫扶措施，同時(shí)對老商開新店也給予多重優(yōu)惠，進(jìn)一步降低開店門檻。2024年，京東養(yǎng)車將聚焦核心的100座城市開拓養(yǎng)車門店。

京東最新披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度京東集團(tuán)收入為2477億，經(jīng)營利潤為93億，歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為79億。

面對“財(cái)大氣粗”的京東，途虎養(yǎng)車在養(yǎng)車市場的保衛(wèi)戰(zhàn)不好打，更多的競爭對手也正在加入這場戰(zhàn)役。

體量龐大的養(yǎng)車市場，正吸引更多選手加入

根據(jù)灼識咨詢的報(bào)告，中國已連續(xù)超過10年蟬聯(lián)全球新車銷量第一。而相較國外成熟的汽車市場，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，中國汽車服務(wù)市場規(guī)模巨大，并具有進(jìn)一步增長的潛力。

若按照GMV計(jì)算，2020年，中國汽車服務(wù)市場規(guī)模為人民幣1.03萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1.65萬億元，復(fù)合年增長率為10%。

面對廣闊的行業(yè)前景，政府相關(guān)部門也推出了利好政策。2023年11月，商務(wù)部等九部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)汽車后市場高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，力爭到2025年，汽車后市場規(guī)模穩(wěn)步增長，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、創(chuàng)新鏈中的作用更加突出，更好地滿足消費(fèi)者多樣化汽車消費(fèi)需求。

蛋糕大了，來爭食的玩家便多了，途虎養(yǎng)車面臨的對手遠(yuǎn)不止京東養(yǎng)車一家。除了京東之外，字節(jié)跳動(dòng)、阿里、美團(tuán)等資金實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠也已經(jīng)推出了線下養(yǎng)車業(yè)務(wù)。

2023年3月，天貓養(yǎng)車在2023加盟商大會上披露，全國開業(yè)門店已達(dá)到1900家。借助淘系內(nèi)的流量，天貓養(yǎng)車加強(qiáng)對門店引流，并推出更多專項(xiàng)門店。

抖音旗下的“懂車帝”則在線下采取授權(quán)門店合作的形式，率先在重慶開設(shè)了“懂懂養(yǎng)車”線下養(yǎng)車門店，其擁有先天的內(nèi)容優(yōu)勢，可以利用視頻與圖文的形式，攬獲更多用戶。直播和短視頻正在重塑傳統(tǒng)的實(shí)體門店經(jīng)營模式，走向線上線下相融合的道路。

擁有破億月活用戶的美團(tuán)也頻頻出招，其在2023年組建了獨(dú)立的汽車行業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，該年5月，美團(tuán)取消汽服門店入駐費(fèi)用，之后僅僅不到一個(gè)月，美團(tuán)就新增了6萬多家汽服店。

與此同時(shí)，汽服市場正在發(fā)生翻天覆地的變化。隨著新能源汽車時(shí)代來臨，汽服市場賽程進(jìn)入下半場，競爭將愈發(fā)激烈。

公安部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月底，我國新能源汽車保有量達(dá)2041萬輛，一線城市新能源汽車滲透率已超過40%。養(yǎng)車平臺如何切入新的市場也是不小的挑戰(zhàn)，途虎養(yǎng)車和京東養(yǎng)車都需要建立起更深厚的壁壘。

目前來看，不少新能源汽車整車廠都有自建的售后服務(wù)體系，且由于部分新能源汽車品牌向用戶做出了“三電終身質(zhì)保”或“三電終身保修”的承諾，這意味著車企和用戶的“綁定”更為牢固。

行業(yè)龍頭也感知到了汽服市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，途虎養(yǎng)車近幾年均積極與新能源汽車產(chǎn)業(yè)上下游展開協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

在主機(jī)廠方面，2021年8月和10月，途虎養(yǎng)車分別與零跑、極狐簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，探索構(gòu)建一站式新能源車主的售后服務(wù)生態(tài)圈。同時(shí)，越來越多途虎工場店實(shí)現(xiàn)“油電兼修”。

在動(dòng)力電池方面，途虎養(yǎng)車與億緯鋰能和蜂巢等多家動(dòng)力電池供應(yīng)商合作，上線動(dòng)力電池檢測和專修等業(yè)務(wù)。在充電樁方面，途虎養(yǎng)車與特來電等頭部充電樁運(yùn)營商達(dá)成戰(zhàn)略合作，構(gòu)建充電樁售后全流程服務(wù)體系。

途虎養(yǎng)車和特來電簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，圖/途虎官網(wǎng)

京東養(yǎng)車也很早便開始了新能源領(lǐng)域的布局。早在2017年，京東養(yǎng)車線下門店就已著手建立了新能源服務(wù)專區(qū)，培養(yǎng)服務(wù)技師。另一方面，京東養(yǎng)車母品牌京東汽車已先后與特斯拉、奇瑞等知名新能源車企達(dá)成戰(zhàn)略合作，同時(shí)重點(diǎn)打造線下京東汽車新能源超級體驗(yàn)中心全國布局，進(jìn)一步完善京東汽車新能源業(yè)務(wù)全渠道閉環(huán)。

無論是攪局者，還是競爭者，在蘊(yùn)藏萬億市場機(jī)遇的汽服市場，如何爭奪下一個(gè)新能源市場是入局者的重要課題。一場你追我趕的競速賽已經(jīng)開啟，賽場上的選手都不能掉以輕心。