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作者 | 林笑
編輯 | 林凜
因為“震虎價”，京東養(yǎng)車和途虎養(yǎng)車“打起來了”。
1月24日，途虎養(yǎng)車一紙訴狀將京東養(yǎng)車告上法庭，途虎養(yǎng)車認為京東養(yǎng)車在多個社交平臺營銷推廣的“震虎價”影響了途虎的商譽，要求京東賠償500萬元。
所謂的“震虎價”，是京東養(yǎng)車最早于去年6月份推出的營銷活動，并在當年9月“升級”，給予用戶更多折扣。而彼時正值途虎養(yǎng)車登陸港股市場，剛上市敲鐘，就被京東放話要“敲山震虎”。
京東回應稱“震虎價”并不是單獨針對途虎養(yǎng)車，而是希望能夠“掃開”養(yǎng)車市場上價格虛高、維修過度、標準缺乏、服務參差不齊等諸多影響用戶體驗的“攔路虎”，并且京東養(yǎng)車“震虎價”將再升級，聯(lián)合品牌商家再加碼5億元，要“明知山有虎，偏向虎山行”。
火藥味十足的“養(yǎng)車大戰(zhàn)”拉開序幕，京東養(yǎng)車主動掀起價格戰(zhàn)，希望重構行業(yè)格局。
比起成立才5年多的京東養(yǎng)車：（前身為京東京車會），成立于2011年的途虎養(yǎng)車是當之無愧的行業(yè)“大哥”。在養(yǎng)車行業(yè)耕耘數(shù)十年后，途虎養(yǎng)車終于在去年實現(xiàn)扭虧為盈。
面對國內龐大的汽車后期保養(yǎng)市場，包括京東在內的眾多大廠也想入局分一杯羹。據公安部網站最新發(fā)布信息，截至2023年12月底，全國汽車保有量已達3.36億輛，按該標準測算，中國已經成為世界第一大汽車市場。
在新的競爭格局下，途虎養(yǎng)車還能保住行業(yè)第一的位置嗎？
圖/途虎官網在各家車企忙著降價引流，打響2024年新一輪汽車價格戰(zhàn)的同時，養(yǎng)車市場也卷起來了。
新年伊始，途虎養(yǎng)車向上海市閔行區(qū)人民法院提起訴訟，要求京東養(yǎng)車賠償經濟損失500萬元之外，要停止商業(yè)詆毀行為以及虛假宣傳行為，刪除在微信公眾號、微博、抖音、京東養(yǎng)車App等全渠道的相關內容。
京東養(yǎng)車的“震虎價”廣告，圖/京東養(yǎng)車公眾號據途虎養(yǎng)車官方介紹，途虎是一家線上、線下一體化的汽車服務平臺，提供從輪胎和底盤零部件更換到汽車保養(yǎng)、維修、汽車美容的一站式汽車服務。
2022年8月18日，京東汽車宣布整合京東汽車供應鏈能力、京車會服務門店以及第三方服務網絡，三劍合一推出“京東養(yǎng)車”品牌。2023年6月，京東零售整合整車、車品、二輪及養(yǎng)車全渠道等業(yè)務和團隊成立新的京東汽車事業(yè)部，由京東集團副總裁、原京東零售生活服務事業(yè)部負責人繆欽負責。“震虎價”正是汽車事業(yè)部所屬的京東養(yǎng)車推出的低價營銷活動。
“震虎價”自提出以來，就被京東頻繁使用，甚至在去年的9月26日，途虎養(yǎng)車成功登陸港交所之日，京東集團副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽發(fā)了一條朋友圈，宣布京東養(yǎng)車“震虎價”再升級，所有“震虎價”產品價格較友商低5%。
圖/繆欽朋友圈截圖在外界看來，這是京東養(yǎng)車正式向途虎養(yǎng)車“宣戰(zhàn)”，而且是以京東擅長的價格戰(zhàn)來打開局面。當然，途虎養(yǎng)車也不甘示弱，其反擊方式便是直接起訴京東養(yǎng)車“不正當競爭”。
京東養(yǎng)車在回應中強調，喊出“震虎價”口號的背后，是希望通過效率和體驗的提升，掃開市場亂象的“攔路虎”，同時通過扎實的供應鏈能力，來降低車主們的養(yǎng)車成本，實現(xiàn)低價養(yǎng)好車的目的。為此，京東養(yǎng)車還將聯(lián)合品牌商家再加碼補貼5億元。
訴訟仍在繼續(xù)，京東養(yǎng)車與途虎養(yǎng)車的價格戰(zhàn)也已持續(xù)多時。
早在2023年的“6·18”期間，途虎養(yǎng)車宣布推出“6.18全民養(yǎng)車季”活動，在主打的輪胎業(yè)務上，途虎推出了“大牌輪胎直降5折起”“第2條半價”“買三送一”等多個活動。輪胎業(yè)務之外，途虎還推出“2次小保養(yǎng)365元起”“空調保養(yǎng)一口價29元起”等活動。推出低價活動的同時，途虎還放出了一些限時搶的無門檻券，比如滿50元抵50元的輪胎券和滿699元抵160元的車輛保養(yǎng)券。
京東養(yǎng)車也不甘落后，其針對輪胎單品推出了“單條199元、4條裝599元”，“百億補貼”和“買貴賠差價”的特價活動，還發(fā)布了機油保養(yǎng)限時特價套餐、買機油送洗車服務以及限時特價購買變速箱油等多項低價活動。
在2023年的雙十一期間，京東養(yǎng)車發(fā)起更為猛烈的攻勢，包括推出“99元輪胎、保養(yǎng)”等超低價商品和服務。在該活動的帶動下，“百億補貼日”開啟后的28小時內，京東養(yǎng)車保養(yǎng)年卡成交額環(huán)比“618”期間增長50倍、養(yǎng)車助手成交額同比上一年暴增20倍，成交車主量級破百萬。
面對來勢洶洶的京東養(yǎng)車，途虎養(yǎng)車不得不開始著急了。
根據灼識咨詢的報告，以2022年的收入和截至2023年3月31日運營的汽車服務門店數(shù)量計算，途虎養(yǎng)車是中國最大的獨立汽車服務平臺。
然而，拆解途虎養(yǎng)車財報相關數(shù)據會發(fā)現(xiàn)，汽車服務市場的“老大”并不好當。
為了搶占更多用戶，2019年到2023年上半年，途虎養(yǎng)車花了接近65億元的銷售費用。因此，盡管已經做到了市場份額第一，但根據招股書數(shù)據，2019年以來，途虎養(yǎng)車深陷虧損泥潭。
2019-2022年，途虎養(yǎng)車分別虧損34.28億元、39.28億元、58.45億元以及21.38億元，累計虧損超153億元。
圖/途虎養(yǎng)車招股書與此同時，途虎養(yǎng)車負債率也居高不下。2019年-2023年上半年，公司的資產負債率分別高達205.37%、209.64%、256.27%、310.30%、303.06%。截至2023年上半年，途虎流動負債總額為57.2億元，流動資產凈值為14.4億元，負債凈額19.5億元。
巨額虧損背后有“金主”的真金白銀支撐。2011年成立至今，途虎共獲得16輪融資，投資方包括騰訊、愉悅資本、紅杉中國、君聯(lián)資本、高瓴資本、啟明創(chuàng)投等，融資總金額超90億元。
但在2021年11月之后，途虎養(yǎng)車未再披露過融資消息。直到2023年上半年，途虎養(yǎng)車才扭虧為盈。報告期內實現(xiàn)營收65.22億元，凈利潤5948萬元，經調整凈利潤2.14億元。但是在戰(zhàn)局日漸焦灼的養(yǎng)車市場，途虎養(yǎng)車的資金需求仍然存在。
投資人捂緊了“錢袋子”，途虎養(yǎng)車也找了條“新路子”掙錢——在加盟端增加收入。
途虎養(yǎng)車擁有三種不同類型的門店，包括自營途虎工場店、加盟途虎工場店和第三方合作門店。途虎養(yǎng)車在招股書中表示，加盟途虎工場店是該公司的戰(zhàn)略重點，使其能夠通過輕資產模式高效擴張。
截至2023年上半年，途虎養(yǎng)車的門店總數(shù)包括161家自營工場店、4968家加盟途虎養(yǎng)車工場店及20013家合作門店，其門店網絡覆蓋大部分地級市。
2019年-2023年上半年，途虎養(yǎng)車平均每年新開1049家加盟店，成為公司的主要收入來源。2022年途虎養(yǎng)車的加盟店的收入為87.58億元，占總收入比重超過75%。
另一邊的京東養(yǎng)車也背靠京東集團加快擴張速度。京東養(yǎng)車對2023-2025年的規(guī)劃分為三大塊。首先，完成高線城市和下沉市場的全線覆蓋；其次，是基礎建設上實現(xiàn)突破，包括提升供應鏈能力、人才技術，并成立了技術中心；最后，將新能源業(yè)務從自營走向全國。京東汽車業(yè)務負責人表示，面對未來的市場競爭，京東養(yǎng)車具備打贏這場硬仗的能力。
京東養(yǎng)車直通車數(shù)據顯示，2023年京東養(yǎng)車門店規(guī)模增速翻一倍，全國門店數(shù)突破1500家，并且門店盈利水平實現(xiàn)年30%的增長速度。
京東養(yǎng)車門店，圖/京東公眾號根據京東養(yǎng)車近日公布的2024年招商政策，京東養(yǎng)車針對新店推出六大幫扶措施，同時對老商開新店也給予多重優(yōu)惠，進一步降低開店門檻。2024年，京東養(yǎng)車將聚焦核心的100座城市開拓養(yǎng)車門店。
京東最新披露的財報數(shù)據顯示，2023年第三季度京東集團收入為2477億，經營利潤為93億，歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為79億。
面對“財大氣粗”的京東，途虎養(yǎng)車在養(yǎng)車市場的保衛(wèi)戰(zhàn)不好打，更多的競爭對手也正在加入這場戰(zhàn)役。
根據灼識咨詢的報告，中國已連續(xù)超過10年蟬聯(lián)全球新車銷量第一。而相較國外成熟的汽車市場，我國汽車產業(yè)發(fā)展較晚，中國汽車服務市場規(guī)模巨大，并具有進一步增長的潛力。
若按照GMV計算，2020年，中國汽車服務市場規(guī)模為人民幣1.03萬億元，預計到2025年將達到1.65萬億元，復合年增長率為10%。
面對廣闊的行業(yè)前景，政府相關部門也推出了利好政策。2023年11月，商務部等九部門聯(lián)合發(fā)布《關于推動汽車后市場高質量發(fā)展的指導意見》，力爭到2025年，汽車后市場規(guī)模穩(wěn)步增長，在汽車產業(yè)鏈、價值鏈、創(chuàng)新鏈中的作用更加突出，更好地滿足消費者多樣化汽車消費需求。
蛋糕大了，來爭食的玩家便多了，途虎養(yǎng)車面臨的對手遠不止京東養(yǎng)車一家。除了京東之外，字節(jié)跳動、阿里、美團等資金實力雄厚的互聯(lián)網大廠也已經推出了線下養(yǎng)車業(yè)務。
2023年3月，天貓養(yǎng)車在2023加盟商大會上披露，全國開業(yè)門店已達到1900家。借助淘系內的流量，天貓養(yǎng)車加強對門店引流，并推出更多專項門店。
抖音旗下的“懂車帝”則在線下采取授權門店合作的形式，率先在重慶開設了“懂懂養(yǎng)車”線下養(yǎng)車門店，其擁有先天的內容優(yōu)勢，可以利用視頻與圖文的形式，攬獲更多用戶。直播和短視頻正在重塑傳統(tǒng)的實體門店經營模式，走向線上線下相融合的道路。
擁有破億月活用戶的美團也頻頻出招，其在2023年組建了獨立的汽車行業(yè)運營團隊，該年5月，美團取消汽服門店入駐費用，之后僅僅不到一個月，美團就新增了6萬多家汽服店。
與此同時，汽服市場正在發(fā)生翻天覆地的變化。隨著新能源汽車時代來臨，汽服市場賽程進入下半場，競爭將愈發(fā)激烈。
公安部統(tǒng)計數(shù)據顯示，截至2023年12月底，我國新能源汽車保有量達2041萬輛，一線城市新能源汽車滲透率已超過40%。養(yǎng)車平臺如何切入新的市場也是不小的挑戰(zhàn)，途虎養(yǎng)車和京東養(yǎng)車都需要建立起更深厚的壁壘。
目前來看，不少新能源汽車整車廠都有自建的售后服務體系，且由于部分新能源汽車品牌向用戶做出了“三電終身質保”或“三電終身保修”的承諾，這意味著車企和用戶的“綁定”更為牢固。
行業(yè)龍頭也感知到了汽服市場風向的轉變，途虎養(yǎng)車近幾年均積極與新能源汽車產業(yè)上下游展開協(xié)同聯(lián)動。
在主機廠方面，2021年8月和10月，途虎養(yǎng)車分別與零跑、極狐簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，探索構建一站式新能源車主的售后服務生態(tài)圈。同時，越來越多途虎工場店實現(xiàn)“油電兼修”。
在動力電池方面，途虎養(yǎng)車與億緯鋰能和蜂巢等多家動力電池供應商合作，上線動力電池檢測和專修等業(yè)務。在充電樁方面，途虎養(yǎng)車與特來電等頭部充電樁運營商達成戰(zhàn)略合作，構建充電樁售后全流程服務體系。
途虎養(yǎng)車和特來電簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，圖/途虎官網京東養(yǎng)車也很早便開始了新能源領域的布局。早在2017年，京東養(yǎng)車線下門店就已著手建立了新能源服務專區(qū)，培養(yǎng)服務技師。另一方面，京東養(yǎng)車母品牌京東汽車已先后與特斯拉、奇瑞等知名新能源車企達成戰(zhàn)略合作，同時重點打造線下京東汽車新能源超級體驗中心全國布局，進一步完善京東汽車新能源業(yè)務全渠道閉環(huán)。
無論是攪局者，還是競爭者，在蘊藏萬億市場機遇的汽服市場，如何爭奪下一個新能源市場是入局者的重要課題。一場你追我趕的競速賽已經開啟，賽場上的選手都不能掉以輕心。
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