文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者：劉致呈

前幾天，因為“震虎價”，途虎養(yǎng)車一紙訴狀把京東養(yǎng)車告上法庭，途虎認(rèn)為，京東養(yǎng)車推出的“震虎價”影響了途虎的商譽(yù)，要求京東賠償500萬元。

京東回應(yīng)“震虎價”時則是情商值拉滿：“不是單獨(dú)針對途虎養(yǎng)車，而是希望掃開影響用戶體驗的攔路虎，要明知山有虎、偏向虎山行”。

瞧瞧，這回應(yīng)滴水不漏：我京東“震虎價”震的是‘攔路虎’是為了用戶好。你途虎對號入座，是你格局小了。

這操作，簡直就是“騎臉輸出”。

途虎養(yǎng)車是肯定坐不住的，不蒸饅頭爭口氣。索性一紙訴狀對簿公堂。

可是單靠一紙訴訟，恐怕難以挽回被動局面。還是得拿出點(diǎn)真材實(shí)料，把價格戰(zhàn)打出個結(jié)果，這樣市場格局才夠穩(wěn)定。

只是，途虎養(yǎng)車準(zhǔn)備好打這么一場價格戰(zhàn)了嗎？

京東“咄咄逼人”，途虎“避戰(zhàn)”不及

京東養(yǎng)車對途虎養(yǎng)車的攻勢早就已經(jīng)展開。

去年618期間，京東對輪胎單品推出了不少特價活動，除了百億補(bǔ)貼和買貴賠差價，還有單條199元、4條裝599的特價單品。

雙十一期間，京東也推出過99元輪胎、保養(yǎng)服務(wù)。

這些促銷活動，直指途虎核心營收的兩大塊業(yè)務(wù)：輪胎銷售以及保養(yǎng)。

這倆業(yè)務(wù)對途虎來說有多重要呢？

按照2021年前三季度的數(shù)據(jù)來看，途虎輪胎、保養(yǎng)營收合計占比達(dá)76.2%。

可以說，京東養(yǎng)車就是沖著途虎的核心業(yè)務(wù)去的。

營銷上推出“震虎價”，就是京東的打出一盤關(guān)鍵棋，目的也很明確，就是要打出比途虎更便宜的心智標(biāo)簽。

面對京東養(yǎng)車的進(jìn)攻動作，途虎也沒閑著。

去年618期間也推出“大牌輪胎直降5折起”“第2條半價”“買三送一”等活動，同時也推出“2次小保養(yǎng)365元起”“空調(diào)保養(yǎng)一口價29元起”等特價保養(yǎng)活動。

雙方這“針尖對麥芒”的架勢，大有一番打“價格戰(zhàn)”的意味。

價格戰(zhàn)肯定是要打的，只不過，這場價格戰(zhàn)，途虎能不能打得漂亮，能不能坐穩(wěn)汽車后市場的“老大”這個位置，似乎還沒有一個明確的答案。

目前來看，面對咄咄逼人的京東養(yǎng)車，途虎在戰(zhàn)略上多少還是有些被動。

途虎的被動，體現(xiàn)在幾個方面：

一是財務(wù)上的“被動”。

過去為了搶占用戶和市場，途虎養(yǎng)車是花了不少資源的。

數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年上半年，途虎養(yǎng)車花了接近65億元的銷售費(fèi)用。這也導(dǎo)致近幾年來公司一直都在虧損。

2019—2022年，途虎養(yǎng)車分別虧損34.28億元、39.28億元、58.45億元以及21.38億元，累計虧損超153億元。

而登陸港股之后，重要的不再是份額，而在于能不能持續(xù)扭虧。

畢竟2023年上半年，途虎才剛剛盈利，下半年就順利上市。23年中報顯示，途虎稅后溢利5948.70萬。

如果說，接下來的價格戰(zhàn)進(jìn)一步拉高了銷售費(fèi)用，甚至影響到未來的經(jīng)營利潤，那么二級資本市場的投資者未必會滿意。

換言之，單從財務(wù)的視角看，眼下不是途虎打價格戰(zhàn)的最佳時機(jī)。

另外，途虎養(yǎng)車的資產(chǎn)負(fù)債率可能也是個包袱。

數(shù)據(jù)顯示，2019年—2023年上半年，公司的資產(chǎn)負(fù)債率分別高達(dá)205.37%、209.64%、256.27%、310.30%、303.06%。

背著300%的資產(chǎn)負(fù)債率跟京東打一場“價格戰(zhàn)”？顯然不是個好主意。

二是運(yùn)營策略上的被動。

面對京東、天貓，途虎最大的一個弱勢可能是C端影響力相對不足，品牌運(yùn)營策略還需完善。

京東、天貓都是國民級APP，用戶群體和用戶心智都十分成熟。品牌在用戶端的影響力也大，品牌公關(guān)能力也強(qiáng)。

相比京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車，途虎養(yǎng)車在C端的品牌影響力可能還是不足，在運(yùn)營、營銷策略、公關(guān)策略上缺乏經(jīng)驗，難免會有些被動。

就拿這次“震虎價”來說，途虎的應(yīng)對措施來得有點(diǎn)晚，而且力度似乎有點(diǎn)不夠。

去年9月14日，途虎啟動招股當(dāng)天，京東養(yǎng)車就上線了“震虎價”，而直到1月24日，途虎才向上海市閔行區(qū)人民法院提起訴訟。

從“震虎價”上線，到途虎起訴用了四個多月。

這反射弧，屬實(shí)有點(diǎn)長了。

過了這么久途虎養(yǎng)車才有應(yīng)對措施，實(shí)在有些不合常理。按道理說，如果是為了固定證據(jù)，準(zhǔn)備材料的話，途虎需要三個多月的時間來準(zhǔn)備嗎？

另外，途虎一紙訴狀告京東，最好的結(jié)果是打贏了，京東賠錢，“震虎價”下線，但這也僅限于“止損”。

這就好比兩個人打架，打贏的一方賠錢了事，打輸了的一方雖然得到了賠償，但身上的傷口還是疼。

所以，市場期待的不是官司能不能贏，而是“震虎價”之后，途虎的“反擊”什么時候來？

一來，這是途虎證明自己的一個機(jī)會，向市場證明在品牌運(yùn)營能力上，自己有不輸一線互聯(lián)網(wǎng)大廠的實(shí)力。

二來，也是一個向?qū)κ终故炯∪獾臋C(jī)會，如果反擊得足夠漂亮，也能讓對手在下一次動手前掂量掂量是否會“傷敵一千自損八百”。

對于途虎的反擊，我倒是有一些不成熟地思考：

兵法有云，與其被動避戰(zhàn)，不如主動迎戰(zhàn)。

京東搞了個“震虎價”，途虎養(yǎng)車不如也搞一個“震驚（京）價”，特別是對北京地區(qū)的車主朋友，或者對京牌車主們，來一波真正意義上的低價。

這樣一來，不管是面子上還是里子上，誰都不吃虧，既能鞏固用戶“低價”的心智，也能漂亮地打一場品牌戰(zhàn)。

更重要的是，這樣一來，也能給到資本市場更多信心，進(jìn)而為即將真正到來行業(yè)價格戰(zhàn)做充分準(zhǔn)備。

途虎養(yǎng)車護(hù)城河夠深嗎？

老實(shí)說，汽車后市場的線上化探索了這么多年，途虎也算得上標(biāo)桿了，至少，途虎的上市，讓人們知道了這個混亂的行業(yè)是可以被整合，被充分商業(yè)化的。天眼查APP顯示，2023年9月途虎上市，騰訊、紅杉都是股東。

既然被驗證了不是一條道走到黑，那么無非就是花多少錢和多少資源來做這個行業(yè)。

于是巨頭開始加碼，行業(yè)迎來新一輪洗牌。

去年6月份，京東的汽車事業(yè)部重新整合完畢之后，正在磨刀霍霍。

養(yǎng)車這賽道，對于電商平臺來說是實(shí)打?qū)嵉脑隽渴袌觥?/p>

面對淘天、拼多多，京東需要開辟一條新的增長極來追趕差距。對于淘天而言，眼看著被拼多多追了上來，也需要一個新賽道來鞏固已有的優(yōu)勢。

最近，天貓養(yǎng)車也開始發(fā)力，公布了最新的招商政策，天貓養(yǎng)車總經(jīng)理李逸接受媒體采訪時直言：“天貓養(yǎng)車用戶口碑與品牌影響力領(lǐng)跑全行業(yè)，獨(dú)占鰲頭，沒有之一”。

言下之意，養(yǎng)車這個賽道的果實(shí)，天貓想要摘最大，最豐滿的那一顆。

過去，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)常會發(fā)生的一個現(xiàn)象是，一個垂直賽道的商業(yè)化被驗證之后，接下來就是巨頭下場，然后垂直領(lǐng)域被整合，創(chuàng)業(yè)玩家要么被收購，要么就地出局。

養(yǎng)車這個賽道，實(shí)力玩家也所剩不多，也就天貓、京東、途虎。

天貓、京東都不是缺錢的主兒，途虎也剛剛赴港上市，要就地出局確實(shí)有點(diǎn)夸張，不過即便是這三家都不離場，牌桌上也得分出一個江湖座次來，看看到底誰是主，誰是客，而誰又是那個陪客。

途虎會不會淪為那個陪客？

可能還是得看護(hù)城河夠不夠深。

護(hù)城河之一：規(guī)模。

途虎的門店，主要有三種類型包括自營途虎工場店、加盟途虎工場店和第三方合作門店，其中重要的是加盟店。

數(shù)據(jù)顯示，2019年—2023年上半年，途虎養(yǎng)車平均每年新開1049家加盟店。

這個開店速度，已經(jīng)和瑞幸有得一拼了。

這么多店，好處是形成規(guī)模效應(yīng)，門店多，跟供應(yīng)商也好談價格。

不過，加盟店這么多，也難免會有一些管理問題。

央廣網(wǎng)1月4日就曾報道，途虎養(yǎng)車的兩家門店維修。在一家門店，車輛被檢測出水泵問題，最后卻被換了節(jié)溫器；另一家門店，說好換原廠件，卻變成了品牌件。

對此，途虎養(yǎng)車聲明，訂單產(chǎn)品并非“假貨”，但承認(rèn)門店員工溝通中存在誤導(dǎo)。

員工溝通中存在誤導(dǎo)，終究還是門店管理做到的不到位，用戶維保體驗變差之后，途虎的辛苦積累起來的口碑也就塌了。

要知道，做生意，從0到1構(gòu)建品牌信任很難，但要?dú)У羲?，卻十分容易。

好的一面是，門店數(shù)量足夠多，短期來看，途虎在規(guī)模上是有優(yōu)勢的，但這個優(yōu)勢能不能持續(xù)下去，還是未知。

京東方面，2023年京東養(yǎng)車全國門店數(shù)突破1500家。京東也表示，2024年將聚焦核心的100座城市開拓養(yǎng)車門店。

而對于財大氣粗的京東、天貓來說，途虎的門店的規(guī)模，可能還算不上真正意義上的“護(hù)城河”。

護(hù)城河之二：利潤。

從途虎過去的毛利率表現(xiàn)來看，是有提升的。2020到2022年，毛利率分別為，12.34%、15.95%以及19.66%，2023年上半年，毛利率來到24.2%。

2023年上半年這個毛利率表現(xiàn)，得益于經(jīng)營開支縮減了15.3%以及行政、研發(fā)開支分別縮減6%。

長期來看，途虎的費(fèi)用彈性不大，利潤提升恐怕還是得靠規(guī)模。

費(fèi)用結(jié)構(gòu)上，途虎財報披露的主要是運(yùn)營及支持費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、銷售及營銷費(fèi)用、行政費(fèi)用四項。

這里面，運(yùn)營及支持開支費(fèi)，主要是門店網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營、監(jiān)督以及差旅費(fèi)，應(yīng)該是加盟工場店的相關(guān)支出。

也就是說，門店數(shù)量越多，這部分費(fèi)用也就越多，運(yùn)營費(fèi)用率很難隨規(guī)模增長而顯著下降。

研發(fā)行政費(fèi)用方面，2023年上半年為2.98億，同比下降6.3%。這部分費(fèi)用雖然有變化的空間，但占總成本比例不大，2023年上半年，途虎成本為49.44億，研發(fā)費(fèi)用占比并不高。

銷售以及營銷費(fèi)用方面，2019年以來途虎銷售費(fèi)用率比較穩(wěn)定，在接近15%左右，2023年上半年略有下降，為12.9%。整體下降的范圍不大。

行政費(fèi)用方面，2022年報有所增加，同比增加了13.69%，2023年上半年則同比減少了6.60%。

由于公司規(guī)模在擴(kuò)張，行政費(fèi)用的增長是合理的，雖然去年上半年短期內(nèi)有下滑，但隨著門店數(shù)量增加，行政費(fèi)用方面的降本空間可能也不大。

所以，整體來看，途虎的盈利能力恐怕很難有較大程度的提升，要改善利潤表現(xiàn)，可能還是得靠繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。

繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，對于途虎來說可能是一把雙刃劍，畢竟資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)超過300%，一直高速擴(kuò)張下去，可能也會有風(fēng)險。

所以，還是要追求規(guī)模和經(jīng)營效率的平衡，這也似乎意味著利潤的天花板并不會太高。

成本和利潤，是一家公司最核心的護(hù)城河。

對于京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車來說，有電商業(yè)務(wù)支撐，前期可以不考慮利潤和成本，一門心思用利潤換規(guī)模。

平臺商業(yè)通常會做兩種業(yè)務(wù)，一種是流量業(yè)務(wù)，另一種是變現(xiàn)業(yè)務(wù)。

變現(xiàn)業(yè)務(wù)就是需要給公司帶來正向現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，流量業(yè)務(wù)則相反，不需要直接帶來利潤和正向現(xiàn)金流。

對于京東、天貓而言，養(yǎng)車這塊兒業(yè)務(wù)完全可以當(dāng)做流量業(yè)務(wù)來做，前期可以不產(chǎn)生正向現(xiàn)金流和利潤。

但對于已經(jīng)上市的途虎來說，這是必須掙錢的業(yè)務(wù)。

那么問題來了，把養(yǎng)車作為核心變現(xiàn)業(yè)務(wù)的途虎來說，以目前利潤和成本水平，能不能支撐打一場高烈度的價格戰(zhàn)？

這個問題，可能還需要途虎自身給出答案。

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