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創(chuàng)意
案例
文案
深度
對于廣告人來說，雙11絕對是一場營銷盛宴。從眾多商家參與的一場“促銷活動”蛻變?yōu)橐粋€“全球意義上的狂歡節(jié)”。作為雙11的發(fā)起者和主角，天貓每年圍繞它展開的營銷也在不斷深化。
近幾年，天貓以創(chuàng)新的內(nèi)容和玩法，不斷刷新著消費者對品牌的新認知。今天，燒腦君就從中精心挑選出那些值得回顧的營銷案例，并附上幾句點評，希望可以給你帶來新的啟發(fā)和感悟。
第9個年頭 「祝你雙11快樂」
持續(xù)強化IP社會價值和情懷啟發(fā)
2017年的雙11，對于天貓來說是比較特殊的一年。這一年，天貓進行了一次重大的品牌升級，品牌slogan從“上天貓，就夠了”升級為“理想生活上天貓“。從全新的品牌戰(zhàn)略出發(fā)，天貓用「祝你雙11快樂」的營銷策略，構(gòu)建出了一個自己心目中的“理想生活”，也將“雙11=節(jié)日”的概念第一次植入到大眾的心中。
為了配合主題，天貓率先推出第一支廣告片《祝你雙11快樂》，不同于往年強調(diào)價格優(yōu)、品牌多的營銷風(fēng)格，天貓選了個簡單又走心的路子，講述了一個通過禮物饋贈心意的故事，引發(fā)了消費者情感上的深度共鳴。
在推出天第一支TVC后，天貓又為吸貓人群打造了一系列雙11廣告——《雙11快樂，無論是誰都要快樂》。萌喵上陣，和主人們引發(fā)搞笑對話，讓天貓這一次的雙11變得更加萌趣。
同時，為了將心意傳達到底，阿里員工還聯(lián)合伯克利大學(xué)清唱團calculation共同獻唱演繹了天貓雙11主題曲「祝你雙11快樂」，通過歡快有趣的祝福方式傳遞出了員工在雙11期間對商家、客戶及自我的美好節(jié)日祝福。
除了TVC與主題曲外，天貓從所有商品評論中挑選一系列用戶親手記錄的快樂小時刻，辦了一場特別的影展「雙11快樂小時刻影展」。這波營銷推廣，無疑是一次在精準洞察用戶的基礎(chǔ)之上，以情感為紐帶對消費者的深度運營。
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當然，傳統(tǒng)的項目“貓頭聯(lián)合海報”也少不了。在這一次的「貓形icon中」，參與的52個品牌將對快樂和理想生活的理解，濃縮為一句短小精悍的文案，一同為消費者獻上祝福。不得不說，天貓以IP賦能商家的形式，給予了眾商家更多主動權(quán)和曝光權(quán)，可謂是共贏局面。
品牌戰(zhàn)略的更新，是從過去走向未來，更是品牌氣質(zhì)的更新。天貓用「祝你雙11快樂」這樣很節(jié)日化的問候語作為溝通主題，結(jié)合精準的營銷方式，為品牌和入駐商家?guī)砹寺暳亢弯N量的雙重爆發(fā)，并以前所未有的能量觸達和連接消費者，讓天貓從雙11營銷中成功出圈。
十年 「精彩，才剛剛開始」
走心營銷賦予品牌情感價值
2018年，天貓雙11步入第一個10年。在“十年”這個意義重大的節(jié)點，天貓以「精彩，才剛剛開始」為主題，轉(zhuǎn)變以往簡單的“產(chǎn)品促銷“功能性訴求，最大限度地深化品牌的情感溝通，讓雙11購物的理性外殼有了感性內(nèi)核。
在線上的營銷活動中，天貓延續(xù)了近3年的雙11保留節(jié)目「貓頭聯(lián)合海報」，并進行了新的升級。這一次，44個品牌和22個阿里經(jīng)濟團體伙伴一起，用「越XX越XX」的句式，表達了品牌的潮流生活方式和趨勢，巧妙呼應(yīng)了「精彩，才剛剛開始」的主題，真正詮釋了雙11狂歡的意義。
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在線下的溝通中，天貓邀請到了影視、文化、互聯(lián)網(wǎng)等不同領(lǐng)域的代表人物，作為「十年理想生活人物群像代表」，以一組“十年，看見越來越好的你”的主題先導(dǎo)海報，展現(xiàn)了她們每個人十年前后的真實對比。通過借助明星鎖定流量，天貓不僅喚起了大家十年間的記憶，更拉近了與用戶的距離，讓十周年的意義瞬間升華。
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回到線上，天貓發(fā)起“時光列車“互動H5《我在這遇見了十年后的自己》，讓吳尊、楊紫、田馥甄、袁泉四位明星帶領(lǐng)用戶穿越時空，引發(fā)了用戶UCG，加速了話題的擴散傳播。
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同時，天貓還基于對于網(wǎng)絡(luò)熱詞的挖掘和用戶雙11前后心態(tài)的洞察，用戲虐的方式創(chuàng)作了九個“詞匯新解”，成功地將品牌信息與場景有機結(jié)合，迅速與年輕用戶打成一片，玩轉(zhuǎn)出了社交營銷新高度。
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作為天貓的首位代言人，易烊千璽也被邀請出演品牌TVC及主題曲《精彩，才剛剛開始》。短片借由易烊千璽的十年追夢故事，點燃了十年回憶的話題，引發(fā)粉絲集體共鳴。同時，各大入駐品牌也紛紛借勢講述自己的十年故事，巧妙向消費者傳達出了自己的十年心意。
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這不僅，天貓還聯(lián)動了最擅長講故事的新世相，在微信端發(fā)起了「十年一轉(zhuǎn)眼」的故事征集，并在收集到的故事中挑選了三個女孩的十年故事，拍攝了一部微電影《裙夢十年》。借由這個故事，天貓喚醒了消費者內(nèi)心深處的共鳴，進一步拉近了消費者與品牌之間的距離。
十年，我們見證天貓，天貓也在見證我們，天貓陪伴著中國青年一代的成長，同時也見證一代又一代的消費觀念轉(zhuǎn)變。天貓這一波的營銷巧妙銜接起了自身與品牌、消費者的十年，為品牌注入了一個情感符號。通過這場成功的social營銷，天貓的形象也變得更加有溫度，更有力量。
第11年頭 「愿望11實現(xiàn)」
構(gòu)建與消費者深度的溝通體系
從最初的打折促銷，到全球狂歡，再到國民性的節(jié)日，天貓不斷輸出引領(lǐng)性的營銷策略，保持了雙11長達十年的持續(xù)進化。在第11年，如何突破出圈，成為擺在天貓面前的最大挑戰(zhàn)。
基于對社會趨勢的深刻洞察，2019年天貓雙11回歸購物本身，但又不是簡單的購物，而是寓意消費者通過購物實現(xiàn)自我價值，完成個人成長，從根本上轉(zhuǎn)變了購物的本質(zhì)。也是在這個基礎(chǔ)上，天貓?zhí)岢隽恕冈竿?1實現(xiàn)」的全新主張，并以此為主題創(chuàng)作了天貓雙11的品牌形象片。
主題里的“11”，既指雙 11這個購買節(jié)點，也寓意著天貓雙十一的第11 年。同時，它指向的是每一個人的每一個愿望，這完美契合了天貓在2019提出的年度傳播主題“生活各自理想”，為消費者傳遞出美好生活的簡單方式。
另外，天貓為了講述愿望本質(zhì)，還拍攝了一部戳心溫情的微電影《第11代許愿望》，講述了許愿望家族的第11代傳人在面臨傳承重任的時候，決心堅定去追尋自己愿望的故事。
作為一個電商平臺，這一次雙11天貓不再以冷冰冰的方式去與消費者溝通，而是通過為消費者構(gòu)建一個具有童話色彩的愿望烏托邦，向消費者深情告白「愿每個愿望都有回響」，不僅有力傳達了#愿望11實現(xiàn)#的品牌主張，更是提升了消費者對品牌的好感度。
除了推出首部雙11微電影之外，天貓借2019年雙11是周一的契機，強勢在微博發(fā)起#雙11該不該放假#的話題互動，并聯(lián)動各大KOL攜原創(chuàng)請假條，加入話題討論，帶動用戶UGC創(chuàng)作，全力營造雙11節(jié)日氛圍。
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隨后，天貓攜手40余家品牌，創(chuàng)立「超級請假團」，繼續(xù)擴散話題熱度，并通過微博抽獎為一名用戶送上豪華禮包。之后，天貓還與花唄組成「THboys」，幫助幸運用戶喊話老板，其后眾多品牌官宣加入請假團，助力請假成功。通過這一系列的social互動，天貓將話題推至輿論高點，進一步聚攏起了消費者的關(guān)注與流量。
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這一年，天貓還持續(xù)強化品牌IP，實現(xiàn)全面icon化。從30個品牌海報組成許愿天團，到發(fā)起線上「萬物皆可盤貓頭」活動，引發(fā)全民創(chuàng)作**，再到線下11城11街11許愿池等，天貓以多元化、創(chuàng)新性的營銷策略，打造品牌在社交平臺的新一代玩法，進一步加強了天貓social、會玩的形象認知，同時潛移默化中提升了消費者的好感，一舉兩得。
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回顧天貓這三年雙11的營銷作品，如同開掛一樣。在這些經(jīng)典案例的背后， 是天貓自有的一套獨到營銷方法論。今年雙十一營銷戰(zhàn)即將打響，硝煙中天貓如何實現(xiàn)突圍，成功圈粉年輕人？讓我們拭目以待！
作者簡介
品牌專家
2019IAI國際廣告獎評委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
— 燒腦君往期精選 —
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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