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對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，雙11絕對(duì)是一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴。從眾多商家參與的一場(chǎng)“促銷活動(dòng)”蛻變?yōu)橐粋€(gè)“全球意義上的狂歡節(jié)”。作為雙11的發(fā)起者和主角，天貓每年圍繞它展開(kāi)的營(yíng)銷也在不斷深化。
近幾年，天貓以創(chuàng)新的內(nèi)容和玩法，不斷刷新著消費(fèi)者對(duì)品牌的新認(rèn)知。今天，燒腦君就從中精心挑選出那些值得回顧的營(yíng)銷案例，并附上幾句點(diǎn)評(píng)，希望可以給你帶來(lái)新的啟發(fā)和感悟。
第9個(gè)年頭 「祝你雙11快樂(lè)」
持續(xù)強(qiáng)化IP社會(huì)價(jià)值和情懷啟發(fā)
2017年的雙11，對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)是比較特殊的一年。這一年，天貓進(jìn)行了一次重大的品牌升級(jí)，品牌slogan從“上天貓，就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓“。從全新的品牌戰(zhàn)略出發(fā)，天貓用「祝你雙11快樂(lè)」的營(yíng)銷策略，構(gòu)建出了一個(gè)自己心目中的“理想生活”，也將“雙11=節(jié)日”的概念第一次植入到大眾的心中。
為了配合主題，天貓率先推出第一支廣告片《祝你雙11快樂(lè)》，不同于往年強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)、品牌多的營(yíng)銷風(fēng)格，天貓選了個(gè)簡(jiǎn)單又走心的路子，講述了一個(gè)通過(guò)禮物饋贈(zèng)心意的故事，引發(fā)了消費(fèi)者情感上的深度共鳴。
在推出天第一支TVC后，天貓又為吸貓人群打造了一系列雙11廣告——《雙11快樂(lè)，無(wú)論是誰(shuí)都要快樂(lè)》。萌喵上陣，和主人們引發(fā)搞笑對(duì)話，讓天貓這一次的雙11變得更加萌趣。
同時(shí)，為了將心意傳達(dá)到底，阿里員工還聯(lián)合伯克利大學(xué)清唱團(tuán)calculation共同獻(xiàn)唱演繹了天貓雙11主題曲「祝你雙11快樂(lè)」，通過(guò)歡快有趣的祝福方式傳遞出了員工在雙11期間對(duì)商家、客戶及自我的美好節(jié)日祝福。
除了TVC與主題曲外，天貓從所有商品評(píng)論中挑選一系列用戶親手記錄的快樂(lè)小時(shí)刻，辦了一場(chǎng)特別的影展「雙11快樂(lè)小時(shí)刻影展」。這波營(yíng)銷推廣，無(wú)疑是一次在精準(zhǔn)洞察用戶的基礎(chǔ)之上，以情感為紐帶對(duì)消費(fèi)者的深度運(yùn)營(yíng)。
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當(dāng)然，傳統(tǒng)的項(xiàng)目“貓頭聯(lián)合海報(bào)”也少不了。在這一次的「貓形icon中」，參與的52個(gè)品牌將對(duì)快樂(lè)和理想生活的理解，濃縮為一句短小精悍的文案，一同為消費(fèi)者獻(xiàn)上祝福。不得不說(shuō)，天貓以IP賦能商家的形式，給予了眾商家更多主動(dòng)權(quán)和曝光權(quán)，可謂是共贏局面。
品牌戰(zhàn)略的更新，是從過(guò)去走向未來(lái)，更是品牌氣質(zhì)的更新。天貓用「祝你雙11快樂(lè)」這樣很節(jié)日化的問(wèn)候語(yǔ)作為溝通主題，結(jié)合精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，為品牌和入駐商家?guī)?lái)了聲量和銷量的雙重爆發(fā)，并以前所未有的能量觸達(dá)和連接消費(fèi)者，讓天貓從雙11營(yíng)銷中成功出圈。
十年 「精彩，才剛剛開(kāi)始」
走心營(yíng)銷賦予品牌情感價(jià)值
2018年，天貓雙11步入第一個(gè)10年。在“十年”這個(gè)意義重大的節(jié)點(diǎn)，天貓以「精彩，才剛剛開(kāi)始」為主題，轉(zhuǎn)變以往簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品促銷“功能性訴求，最大限度地深化品牌的情感溝通，讓雙11購(gòu)物的理性外殼有了感性內(nèi)核。
在線上的營(yíng)銷活動(dòng)中，天貓延續(xù)了近3年的雙11保留節(jié)目「貓頭聯(lián)合海報(bào)」，并進(jìn)行了新的升級(jí)。這一次，44個(gè)品牌和22個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)團(tuán)體伙伴一起，用「越XX越XX」的句式，表達(dá)了品牌的潮流生活方式和趨勢(shì)，巧妙呼應(yīng)了「精彩，才剛剛開(kāi)始」的主題，真正詮釋了雙11狂歡的意義。
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在線下的溝通中，天貓邀請(qǐng)到了影視、文化、互聯(lián)網(wǎng)等不同領(lǐng)域的代表人物，作為「十年理想生活人物群像代表」，以一組“十年，看見(jiàn)越來(lái)越好的你”的主題先導(dǎo)海報(bào)，展現(xiàn)了她們每個(gè)人十年前后的真實(shí)對(duì)比。通過(guò)借助明星鎖定流量，天貓不僅喚起了大家十年間的記憶，更拉近了與用戶的距離，讓十周年的意義瞬間升華。
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回到線上，天貓發(fā)起“時(shí)光列車“互動(dòng)H5《我在這遇見(jiàn)了十年后的自己》，讓吳尊、楊紫、田馥甄、袁泉四位明星帶領(lǐng)用戶穿越時(shí)空，引發(fā)了用戶UCG，加速了話題的擴(kuò)散傳播。
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同時(shí)，天貓還基于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱詞的挖掘和用戶雙11前后心態(tài)的洞察，用戲虐的方式創(chuàng)作了九個(gè)“詞匯新解”，成功地將品牌信息與場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合，迅速與年輕用戶打成一片，玩轉(zhuǎn)出了社交營(yíng)銷新高度。
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作為天貓的首位代言人，易烊千璽也被邀請(qǐng)出演品牌TVC及主題曲《精彩，才剛剛開(kāi)始》。短片借由易烊千璽的十年追夢(mèng)故事，點(diǎn)燃了十年回憶的話題，引發(fā)粉絲集體共鳴。同時(shí)，各大入駐品牌也紛紛借勢(shì)講述自己的十年故事，巧妙向消費(fèi)者傳達(dá)出了自己的十年心意。
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這不僅，天貓還聯(lián)動(dòng)了最擅長(zhǎng)講故事的新世相，在微信端發(fā)起了「十年一轉(zhuǎn)眼」的故事征集，并在收集到的故事中挑選了三個(gè)女孩的十年故事，拍攝了一部微電影《裙夢(mèng)十年》。借由這個(gè)故事，天貓喚醒了消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴，進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離。
十年，我們見(jiàn)證天貓，天貓也在見(jiàn)證我們，天貓陪伴著中國(guó)青年一代的成長(zhǎng)，同時(shí)也見(jiàn)證一代又一代的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。天貓這一波的營(yíng)銷巧妙銜接起了自身與品牌、消費(fèi)者的十年，為品牌注入了一個(gè)情感符號(hào)。通過(guò)這場(chǎng)成功的social營(yíng)銷，天貓的形象也變得更加有溫度，更有力量。
第11年頭 「愿望11實(shí)現(xiàn)」
構(gòu)建與消費(fèi)者深度的溝通體系
從最初的打折促銷，到全球狂歡，再到國(guó)民性的節(jié)日，天貓不斷輸出引領(lǐng)性的營(yíng)銷策略，保持了雙11長(zhǎng)達(dá)十年的持續(xù)進(jìn)化。在第11年，如何突破出圈，成為擺在天貓面前的最大挑戰(zhàn)。
基于對(duì)社會(huì)趨勢(shì)的深刻洞察，2019年天貓雙11回歸購(gòu)物本身，但又不是簡(jiǎn)單的購(gòu)物，而是寓意消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，完成個(gè)人成長(zhǎng)，從根本上轉(zhuǎn)變了購(gòu)物的本質(zhì)。也是在這個(gè)基礎(chǔ)上，天貓?zhí)岢隽恕冈竿?1實(shí)現(xiàn)」的全新主張，并以此為主題創(chuàng)作了天貓雙11的品牌形象片。
主題里的“11”，既指雙 11這個(gè)購(gòu)買節(jié)點(diǎn)，也寓意著天貓雙十一的第11 年。同時(shí)，它指向的是每一個(gè)人的每一個(gè)愿望，這完美契合了天貓?jiān)?019提出的年度傳播主題“生活各自理想”，為消費(fèi)者傳遞出美好生活的簡(jiǎn)單方式。
另外，天貓為了講述愿望本質(zhì)，還拍攝了一部戳心溫情的微電影《第11代許愿望》，講述了許愿望家族的第11代傳人在面臨傳承重任的時(shí)候，決心堅(jiān)定去追尋自己愿望的故事。
作為一個(gè)電商平臺(tái)，這一次雙11天貓不再以冷冰冰的方式去與消費(fèi)者溝通，而是通過(guò)為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)具有童話色彩的愿望烏托邦，向消費(fèi)者深情告白「愿每個(gè)愿望都有回響」，不僅有力傳達(dá)了#愿望11實(shí)現(xiàn)#的品牌主張，更是提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
除了推出首部雙11微電影之外，天貓借2019年雙11是周一的契機(jī)，強(qiáng)勢(shì)在微博發(fā)起#雙11該不該放假#的話題互動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)各大KOL攜原創(chuàng)請(qǐng)假條，加入話題討論，帶動(dòng)用戶UGC創(chuàng)作，全力營(yíng)造雙11節(jié)日氛圍。
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隨后，天貓攜手40余家品牌，創(chuàng)立「超級(jí)請(qǐng)假團(tuán)」，繼續(xù)擴(kuò)散話題熱度，并通過(guò)微博抽獎(jiǎng)為一名用戶送上豪華禮包。之后，天貓還與花唄組成「THboys」，幫助幸運(yùn)用戶喊話老板，其后眾多品牌官宣加入請(qǐng)假團(tuán)，助力請(qǐng)假成功。通過(guò)這一系列的social互動(dòng)，天貓將話題推至輿論高點(diǎn)，進(jìn)一步聚攏起了消費(fèi)者的關(guān)注與流量。
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這一年，天貓還持續(xù)強(qiáng)化品牌IP，實(shí)現(xiàn)全面icon化。從30個(gè)品牌海報(bào)組成許愿天團(tuán)，到發(fā)起線上「萬(wàn)物皆可盤貓頭」活動(dòng)，引發(fā)全民創(chuàng)作**，再到線下11城11街11許愿池等，天貓以多元化、創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，打造品牌在社交平臺(tái)的新一代玩法，進(jìn)一步加強(qiáng)了天貓social、會(huì)玩的形象認(rèn)知，同時(shí)潛移默化中提升了消費(fèi)者的好感，一舉兩得。
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回顧天貓這三年雙11的營(yíng)銷作品，如同開(kāi)掛一樣。在這些經(jīng)典案例的背后， 是天貓自有的一套獨(dú)到營(yíng)銷方法論。今年雙十一營(yíng)銷戰(zhàn)即將打響，硝煙中天貓如何實(shí)現(xiàn)突圍，成功圈粉年輕人？讓我們拭目以待！
作者簡(jiǎn)介
品牌專家
2019IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
— 燒腦君往期精選 —
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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