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當(dāng)吸貓擼狗成為年輕人的生活日常,“寵物經(jīng)濟(jì)”的賽道競爭越來越白熱化。這其中,貫穿寵物全生命周期的寵物食品行業(yè),更是一塊大蛋糕。
民以食為天。對食物越來越講究的年輕人,對于寵物食品自然也不愿意將就。
希望把最好的送給寵物,為了寵物的健康操碎了心,這種“老母親”心理,是很多“鏟屎官”們的真實內(nèi)心寫照。
全球知名寵物營養(yǎng)品牌雀巢冠能的一支廣告片,就用非常歡樂的方式唱出了養(yǎng)寵物年輕人的心聲。同時,通過與《國家寶藏》的跨界聯(lián)名,雀巢冠能向我們示范了寵糧品牌的年輕化營銷新玩法,贏得了眾多年輕鏟屎官的喜愛。
近幾年,國潮營銷的熱度一浪高過一浪。當(dāng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚碰撞在一起,其神奇的化學(xué)反應(yīng)成為品牌出圈、滲透年輕人的“秘密武器”。
雀巢冠能的這支片子《寵糧傳奇》,就是眾多國潮大片中獨樹一幟的存在。
一方面,片子為我們營造了一個非常有想象空間的故事背景。
很久很久以前,由于宮中貓犬狀態(tài)欠佳,護(hù)寵閣發(fā)出“護(hù)寵令”,特派得力大臣督辦研制寵糧。
簡單的一紙“護(hù)寵令”,一針見血地道出了養(yǎng)寵物人在選購寵糧時的心理痛點,瞬間吸引注意力,提升了整個片子的趣味性。
另一方面,盡管是跨界《國家寶藏》,但雀巢冠能在風(fēng)格上并沒有局限于這一IP,反而是糅合了多種形式的傳統(tǒng)文化元素,大大提升了整個片子的可看性。
非常有細(xì)節(jié)的皮影動畫,能看得出雀巢冠能在內(nèi)容制作上的精良和用心,讓片子的文化內(nèi)涵和質(zhì)感得到了保證。
快板說唱的形式,則讓片子顯得更加俏皮有趣。
同時,唱著“騎上我心愛的小摩托”、說著“are you kidding me”的護(hù)寵大臣,戴著大金鏈子和墨鏡、化身rapper的“書呆子”,則是用現(xiàn)代的方式,讓整個片子充滿了時尚、潮流的氣息,更容易拉近和年輕人的距離。
大開的腦洞,花式的玩梗,精良的制作,古今的碰撞,雀巢冠能用這樣一支有趣、有梗、有料的《寵糧傳奇》,讓整個國潮營銷生動、活潑了起來,塑造著品牌年輕化氣質(zhì),讓年輕人看到了一個會玩、愛玩的寵糧品牌形象。
雀巢冠能和《國家寶藏》進(jìn)行跨界合作,推出寶藏寵糧聯(lián)名,自然是希望借助《國家寶藏》的IP效應(yīng),提升品牌的知名度,為品牌傳播賦能。
這種賦能,除了提升產(chǎn)品的外在顏值,還蘊藏著雀巢冠能更深層的內(nèi)在訴求點。
如果說《國家寶藏》是一檔以守護(hù)國寶為己任的節(jié)目,那么雀巢冠能給自己的使命,便是守護(hù)每一只寵物?!笆刈o(hù)”是兩個IP合作達(dá)成的理念共識,也是《寵糧傳奇》在詼諧幽默中傳達(dá)出的品牌態(tài)度。
片子用對比的手法向我們詮釋了雀巢冠能的“守護(hù)”。面對“研制寵糧”這一任務(wù),有人敷衍了事,只在乎吃火鍋;被叫作“書呆子”的冠能,則潛心研制出了寵物專屬的“科學(xué)糧”。
雀巢冠能的寵糧,不僅能讓寵物吃得美味,而且吃得健康,能夠美毛、護(hù)腎臟、營養(yǎng)搭配、提高免疫力。對于消費者在購買貓糧時的各種需求,都能夠一一給予滿足,真正解決了“貓犬狀態(tài)欠佳”的痛點。
“書呆子”冠能的配方,來自“師父的師父的師父”,是祖?zhèn)鞯?。這其實就是雀巢冠能對于產(chǎn)品研制“匠心”精神的寫照。
可以說,雀巢冠能一直在通過各種黑科技研發(fā),推動著寵物食品行業(yè)的發(fā)展。
比如雀巢冠能的產(chǎn)品,可以精準(zhǔn)細(xì)分到寵物的不同年齡段。
面對處于“免疫缺陷期”的1歲以下寵物,雀巢冠能的“初乳糧”系列產(chǎn)品,通過大量免疫球蛋白和免疫調(diào)節(jié)因子,可以提升幼犬幼貓全身免疫水平,幫助幼寵更健康成長;雀巢冠能還專門研發(fā)了老年寵糧,解決老年寵物“認(rèn)知障礙”的問題。
用技術(shù)賦能產(chǎn)品,真正用科學(xué)的方式守護(hù)、關(guān)愛寵物,雀巢冠能不斷用堅實的產(chǎn)品力,贏得消費者的認(rèn)可和信任。
《中國寵物經(jīng)濟(jì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,2012-2020年,我國寵物消費市場規(guī)模從337億元增至2065億元。寵物經(jīng)濟(jì)高速增長的背后,是越來越的年輕人選擇用寵物作為陪伴的情感需求。
有人說,寵物經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一門“孤獨生意”,也是一門“情感生意”。
獨自在城市打拼的年輕人、獨自居住的單身青年,他們都需要通過養(yǎng)寵物來寄托感情,排解孤獨。如果從馬斯洛的需求層次理論來講,養(yǎng)寵物自然不是最基本的生理需求,而是一種情感需求,甚至是一種自我實現(xiàn)。
這意味著,對于寵物經(jīng)濟(jì)賽道上的品牌來說,其營銷立足點和落腳點從一開始就要著眼于和消費者的情感溝通,而不是僅僅局限于產(chǎn)品功能等基本信息的傳達(dá)。
雀巢冠能的營銷策略顯得非常高明。
整個片子用一種風(fēng)趣幽默的方式,快速建構(gòu)出消費者對品牌“年輕、新潮”的品牌認(rèn)知,從而拉近和年輕人的對話距離,讓消費者從內(nèi)心接受、認(rèn)可品牌。產(chǎn)品功效等廣告信息點,則是用快板的方式潛移默化地傳達(dá)出來,不至于讓人覺得反感,更容易接收。
如此,消費者的產(chǎn)品認(rèn)知和情感認(rèn)同就同步達(dá)成了,雀巢冠能的心智占領(lǐng)事半功倍。
除此之外,雀巢冠能和《國家寶藏》的聯(lián)名貓窩,以及與三星堆聯(lián)名的洗爪杯,則是通過拓寬產(chǎn)品邊界,提升品牌的情感附加值,是對年輕人的另一種情感俘獲。
話說回來,對于寵物食品的營銷,品牌要面對的,一方面是寵物的產(chǎn)品需求,另一方面是“鏟屎官”的情感需求。
在營銷中,這兩者都要兼顧,缺一不可。但很多品牌在實際執(zhí)行中,往往忽視了寵物,一味地討好消費者。
殊不知,真正養(yǎng)寵物、愛寵物的人,是會把寵物放在第一位,把寵物當(dāng)成“主子”對待的。也只有真正關(guān)愛寵物、守護(hù)寵物的品牌,才會在營銷中關(guān)注到寵物們的需求。
很顯然,雀巢冠能就是這樣一個可以“護(hù)航愛寵一生健康”的品牌。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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