如果要問2023的營銷關(guān)鍵詞是什么？我想“品牌聯(lián)名”絕對(duì)排的上號(hào)。

事實(shí)上，品牌聯(lián)名并非是什么新鮮概念，也絕不是“一把起飛”的特效加持。品牌聯(lián)名的精髓我覺得核心就是兩個(gè)詞：長期，巧勁。

最近，被不少朋友譽(yù)為“聯(lián)名教父”的瑞幸又出新招，在品牌聯(lián)名之外，接連跨界中式先鋒美學(xué)江蘇大劇院民族舞劇《紅樓夢》和UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心的展覽《馬蒂斯的馬蒂斯》，被不少網(wǎng)友評(píng)“好品味”，并表示“想擁有！”。瑞幸聯(lián)名究竟有何魔力？下面，我們將展開詳細(xì)分析。

藝術(shù)聯(lián)名，曲高和寡？

行業(yè)里對(duì)瑞幸聯(lián)名的分析文章很多，各種“門當(dāng)戶對(duì)”、“你學(xué)不會(huì)”的言論甚囂塵上。事實(shí)上在我看來，只要“發(fā)掘力”和“執(zhí)行力”足夠，結(jié)果就是遲早的事。

發(fā)掘力，本質(zhì)是對(duì)IP內(nèi)容的準(zhǔn)確判斷。在選擇時(shí)重點(diǎn)關(guān)注IP本身的內(nèi)容質(zhì)量而非表面的流量，縱觀瑞幸近幾年的聯(lián)名營銷，都在大膽嘗試垂直領(lǐng)域的IP。在去中心化的內(nèi)容時(shí)代，更垂直的內(nèi)容往往擁有粉絲粘性高，傳播勢能大的特點(diǎn)，對(duì)比來說可能是比大眾向IP更有“活力”的選擇，IP擁躉的活躍度和認(rèn)可度越高，有越強(qiáng)的分享欲，聯(lián)名的結(jié)果就越容易成為“種子內(nèi)容”，并被持續(xù)引爆；

執(zhí)行力，如何把藝術(shù)性IP和品牌實(shí)現(xiàn)更好的融合，做到“IP為品牌提調(diào)”而非“蹭IP打廣告”是需要品牌在執(zhí)行過程中大膽決斷的重點(diǎn)。小眾藝術(shù)類IP對(duì)比大眾文化類IP在執(zhí)行層面限制更多，品牌需要深入理解聯(lián)名對(duì)象的特性和活躍場景，去定制聯(lián)名的產(chǎn)品和傳播平臺(tái)，方能發(fā)揮聯(lián)動(dòng)價(jià)值的最大化。

單說理論，或許比較單薄，下面我們基于瑞幸本次的玩法，來做具體解讀：

在本次瑞幸與舞劇《紅樓夢》的跨界聯(lián)動(dòng)中，瑞幸相關(guān)團(tuán)隊(duì)的發(fā)掘力和執(zhí)行力，可見一斑。

紅樓夢作為中國文學(xué)界的四大名著之一，早已經(jīng)成為大多數(shù)國人內(nèi)心的“認(rèn)知錨點(diǎn)”，我們可能沒有真正看過紅樓夢，但應(yīng)該鮮少有人沒有聽過“紅樓夢”三個(gè)字，這就是“經(jīng)典”的力量。而瑞幸本次跨界的江蘇大劇院民族舞劇《紅樓夢》，則是在經(jīng)典基礎(chǔ)上，進(jìn)行了全新的美學(xué)演繹，被觀眾譽(yù)為「中式美學(xué)天花板」，也因此一經(jīng)上線，便一票難求，甚至喜提微博熱搜。

而瑞幸本次聯(lián)名的單品-茶咖，茶飲與咖啡的創(chuàng)意結(jié)合，本質(zhì)上，也是“經(jīng)典”品類的“新生”演繹，從立意上看與舞劇《紅樓夢》非常契合；

這一次傳播從預(yù)熱開始就飽受期待，一張預(yù)熱海報(bào)在社交媒體引起猜測討論。

在聯(lián)名形式上，瑞幸推出視頻短片，將舞劇《紅樓夢》巧妙搬到線上，進(jìn)一步還原劇與原著中的經(jīng)典場景，側(cè)面賦予瑞幸茶咖產(chǎn)品更豐富的內(nèi)涵。

雙方的聯(lián)名跨界，打破了日常品牌與品牌聯(lián)名的想象空間，將舞臺(tái)藝術(shù)進(jìn)行影像化呈現(xiàn)，將“茶咖”與“藝術(shù)”之間的聯(lián)系，巧妙上探，實(shí)現(xiàn)了更深刻的品牌價(jià)值傳遞。

在瑞幸這一波線上物料的制作傳播中可以感受到瑞幸始終在保持與民族舞劇《紅樓夢》同頻的藝術(shù)氣質(zhì)，維持了古典高雅的藝術(shù)屬性。其實(shí)由真人角色扮演的內(nèi)容IP如果在包材上進(jìn)行印刷，很難維持質(zhì)感。如進(jìn)行手繪或Q版改編，則失去了舞劇《紅樓夢》本身的特質(zhì)，而瑞幸這一次應(yīng)該其實(shí)也有取舍地進(jìn)行了媒介選擇。

更務(wù)實(shí)地來說，瑞幸這一次主推的兩款茶咖“碧螺知春拿鐵”與“茉莉花香拿鐵”本身自帶古風(fēng)屬性， 無論是產(chǎn)品氛圍還是心里場景，都在無形中與紅樓夢所帶代表的中式美學(xué)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

這一次聯(lián)名推廣上線后，反響熱烈，很多消費(fèi)者表示這一波瑞幸品味拉滿了，極大提升了瑞幸的品牌好感度。

通過以上案例，或許我們能夠理解，跨界聯(lián)名的本質(zhì)，其實(shí)是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的補(bǔ)充和延伸。而除了體現(xiàn)在產(chǎn)品的風(fēng)味上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與風(fēng)格上。

在與舞劇《紅樓夢》合作之前，瑞幸還攜手UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心，以《馬蒂斯的馬蒂斯》展覽為靈感，將「野獸派」藝術(shù)家馬蒂斯的濃烈色彩與春日季咖啡做結(jié)合，為用戶奉上獨(dú)特且美好的春日限定款。

野獸派（Fauvism）是20世紀(jì)初在法國興起的藝術(shù)流派，以其大膽的色彩和簡化的形式而聞名。

瑞幸把握了野獸派的設(shè)計(jì)精髓，運(yùn)用到珞珈櫻花拿鐵、櫻花小鐵系列產(chǎn)品推廣中，推出了紙袋、杯套和聯(lián)名貼紙，以及限量款聯(lián)名周邊如針織袋和馬克杯套裝等，讓繽紛的色塊碰撞出屬于春天的浪漫。

圖/瑞幸春日季

為什么瑞幸在眾多藝術(shù)IP中，選擇了舞劇《紅樓夢》和馬蒂斯？

或許，這兩個(gè)藝術(shù)IP的「活力」是品牌決策的關(guān)鍵。一個(gè)是深植于國民心中的中式美學(xué)，一個(gè)是西方藝術(shù)的大師之作，通過這樣的合作，瑞幸的品牌調(diào)性與價(jià)值自然也能提高。

已經(jīng)擁有萬店的瑞幸，從不缺乏爆款，也不缺少話題，比如品牌的 9.9 心智就深植人心。但正如所有強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的消費(fèi)品牌都會(huì)面臨同樣的問題：「如何讓品牌在消費(fèi)者心中更有價(jià)值？」這也是瑞幸需要面對(duì)的長期課題，而連著兩次的藝術(shù)IP聯(lián)名，或許暗示了瑞幸的回答──瑞幸正在通過與藝術(shù)IP聯(lián)名，賦能品牌調(diào)性，由此促進(jìn)品牌價(jià)值的增長。

“小而美”，一種「瑞幸方法」

在瑞幸咖啡的聯(lián)名營銷史冊中，與《紅樓夢》和馬蒂斯的合作并非孤立的篇章。

盡管大眾印象更深刻的是，瑞幸曾與茅臺(tái)、椰樹等國貨大牌聯(lián)名，并且獲得了銷量與聲量的雙豐收，但瑞幸并未止步于此。

翻閱瑞幸近兩年的聯(lián)名動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸早早就在藝術(shù)領(lǐng)域中布局，不斷探索與藝術(shù)展、藝術(shù)家、藝術(shù)作品的多元合作模式，以創(chuàng)新思維拓寬聯(lián)名營銷的邊界。

瑞幸與克萊因藝術(shù)展的合作便是一個(gè)令人印象深刻的案例。

作為《伊夫·克萊因——超越時(shí)空》展覽的官方合作伙伴，瑞幸不僅將克萊因著名的《喬納森·斯威夫特（ANT125）》作品印制在杯套上，延展了「瑞幸藍(lán)」的文化內(nèi)涵，更通過提供免費(fèi)咖啡、送門票等動(dòng)作，鼓勵(lì)消費(fèi)者親臨展覽現(xiàn)場，體驗(yàn)藝術(shù)與咖啡的有機(jī)融合。這種合作方式，既拉近了藝術(shù)與大眾的距離，也讓瑞幸咖啡的每一杯飲品都成為了藝術(shù)的載體，為品牌增添了文化氣息。

圖/瑞幸x克萊因藝術(shù)展

如果說，瑞幸牽手「克萊因藍(lán)」是一次品牌色的認(rèn)知煥新，那么瑞幸與藝術(shù)IP的聯(lián)名策略，往往能在季節(jié)更迭之際，為消費(fèi)者帶來別開生面的新鮮體驗(yàn)。

比如瑞幸與藝術(shù)家Ardhira Putra的合作，便以其獨(dú)特的city pop復(fù)古風(fēng)格，為瑞幸2023年的夏日冰咖季注入了活力；

圖/瑞幸x藝術(shù)家Ardhira Putra

而與國際知名波普藝術(shù)家組合Craig & Karl的合作，則以清新明快的設(shè)計(jì)，傳遞2022年夏日爆款瑞納冰限時(shí)回歸的信息，也讓品牌logo、杯套、紙袋換上太陽、云朵、冰飲等夏日元素，傳遞輕松愉悅的盛夏色彩。

圖/瑞幸xCraig & Karl

誠然，在瑞幸高頻的聯(lián)名打法下，與藝術(shù)IP聯(lián)名似乎只是品牌廣大聯(lián)名策略的一環(huán)。但是無論環(huán)境怎樣變化，瑞幸似乎總會(huì)留出空間，探索與藝術(shù)IP共創(chuàng)的可能性。

瑞幸為何頻頻青睞藝術(shù)IP聯(lián)名？

《富裕社會(huì)》提到，隨著經(jīng)濟(jì)的增長和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)商品的需求逐漸飽和，轉(zhuǎn)而追求更高層次的滿足，比如美感、文化和精神生活。這些帶有「美」的產(chǎn)品價(jià)值不僅僅在于實(shí)用性，更在于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一種獨(dú)特的身份標(biāo)識(shí)。

因此，在「顏值即正義」的當(dāng)下，瑞幸通過與藝術(shù)家的合作，不僅提升了產(chǎn)品的吸引力，也激發(fā)了消費(fèi)者的分享欲望，從而推動(dòng)了藝術(shù)IP聯(lián)名的傳播。

同時(shí)，瑞幸總能巧妙地將藝術(shù)IP與產(chǎn)品做因地制宜的結(jié)合，無論是以野獸派的抽象色塊體現(xiàn)春日季的繽紛爛漫，還是以波普藝術(shù)展現(xiàn)夏日的松弛，瑞幸都不僅僅是做一塊復(fù)制粘貼的藝術(shù)「廣告牌」，而是深度挖掘品牌與藝術(shù)IP的共性，從中發(fā)揮品牌的能動(dòng)性，為消費(fèi)者持續(xù)帶來驚喜感。

總結(jié)而言，瑞幸的藝術(shù)IP聯(lián)名策略，不僅僅是追求一時(shí)的熱點(diǎn)，而是對(duì)品牌調(diào)性和價(jià)值的長期投資。這揭示了聯(lián)名營銷的另一種路徑──不是橫向做寬，而是縱向做精，以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值，以藝術(shù)作品賦能品牌調(diào)性，由此促進(jìn)品牌與高認(rèn)知人群的深度鏈接。

另一方面來說，瑞幸的做法也為藝術(shù)市場與大眾溝通帶來新的可能。

過去，藝術(shù)或許是「晦澀的」「高冷的」，而讓藝術(shù)IP的合作更局限于奢侈品牌圈層之內(nèi)，不容易向大眾傳播；現(xiàn)在，隨著人們的審美水平提高，瑞幸示范了大眾消費(fèi)品牌也能為藝術(shù)IP提供廣泛的受眾觸點(diǎn)和創(chuàng)新的文化體驗(yàn)，為藝術(shù)、大眾與品牌三方，探尋更適合當(dāng)下的溝通方式。

藝術(shù)類聯(lián)名，聯(lián)名常態(tài)化下的新出路

當(dāng)我們回歸品牌視角，在聯(lián)名營銷日益高頻化、常態(tài)化的當(dāng)下，大部分品牌都渴望通過聯(lián)名營銷脫穎而出。然而，用戶對(duì)聯(lián)名營銷也在逐漸產(chǎn)生「審美疲勞」，尤其是同質(zhì)化、復(fù)制粘貼式的聯(lián)名，很容易讓營銷失效。

在這種背景下，瑞幸的聯(lián)名策略顯得尤為突出，它不僅追求短期的銷量和知名度，更是在品牌價(jià)值層面上做功。瑞幸利用“大而全+小而美”的IP打出脈沖型效果，避免審美疲勞的同時(shí)持續(xù)滲透各圈層人群。

因此，盡管與藝術(shù)類IP合作并非瑞幸首創(chuàng)，但瑞幸與藝術(shù)IP的聯(lián)名策略，仍然為當(dāng)前的市場帶來了新的思考：聯(lián)名營銷不只要卷知名度、卷銷量，更可以卷類型、卷調(diào)性、卷想象力......關(guān)鍵在于，品牌需要評(píng)估IP與自身的匹配程度，但又要在聯(lián)名形式上做到「出其不意」，才能在消費(fèi)者心中起到加分的效果。

正如《追求卓越》中所提倡的，品牌應(yīng)通過創(chuàng)新和差異化來吸引消費(fèi)者。瑞幸正是通過藝術(shù)IP聯(lián)名，將咖啡消費(fèi)提升為一種文化體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在享受咖啡的同時(shí)，也能感受到藝術(shù)的魅力。這種策略不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，也為藝術(shù)作品創(chuàng)造了新的生命力，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)的雙贏。

在用戶愈發(fā)重視美感和精神生活的2024，我們十分期待，瑞幸能繼續(xù)用多元化的聯(lián)名營銷，為市場帶來更多驚喜。