編排 | 李硯 審核 | 李硯

來源 |  品牌頭版

在注意力稀缺的流量時(shí)代，品牌營銷的重要性毋庸置疑。對(duì)于品牌來說，如何融入情景（場景）傳透品牌心智；如何憑借品牌自帶的地域基因喚醒受眾共鳴；如何打出富有social趣味的議題引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注；如何用“小資源”獲取最大化吸引眼球的傳播效果……種種極具難度和挑戰(zhàn) “方法論”的背后，也讓近來爆火的大劇營銷在這場營銷大考中成功突圍——優(yōu)質(zhì)大劇不僅能助力品牌攬獲高曝光強(qiáng)流量，還能憑借時(shí)代記憶觸發(fā)集體情感。當(dāng)品牌宣發(fā)與劇情、角色巧妙結(jié)合，或?qū)?dòng)品牌用戶沉淀和購買轉(zhuǎn)化，甚至引發(fā)消費(fèi)風(fēng)潮。

最近，經(jīng)典老雪啤酒通過贊助大熱劇集《南來北往》，“小身份帶來大效果”，出其不意的火了一把。不僅讓觀眾看罷紛紛感慨“爺青回”，還順帶讓“兄弟喝老鐵，感情堅(jiān)如鐵！”“幸福甜蜜時(shí)刻，來瓶老雪更帶勁兒！”、“經(jīng)典老雪，12度更帶勁兒！”等呼應(yīng)劇情出現(xiàn)在屏幕上的“金句”，成為品牌新品露出吸引受眾的注意點(diǎn)。

《南來北往》愛奇藝站內(nèi)熱度突破9500，橫掃愛奇藝、抖音、貓眼等七大平臺(tái)熱播榜TOP1的好成績，也讓經(jīng)典老雪憑借極高的收視率流量造勢，通過一系列線上線下聯(lián)動(dòng)，傳透“南來北往都喝老雪”品牌心智，在眾聲喧嘩的大劇營銷中心成功出圈。

01.品牌與劇集“價(jià)值”趨同的高度匹配

每年春節(jié)期間，品牌營銷都異常激烈。但是，如何找到價(jià)值趨同的傳播路徑真正打動(dòng)消費(fèi)者，考驗(yàn)的是品牌對(duì)流量熱點(diǎn)以及受眾需求的敏銳洞察。

今年春節(jié)期間，愛奇藝奉上的年代情感群像大劇《南來北往》刷屏網(wǎng)絡(luò)。這部以鐵路故事為線索的劇集，堪稱一幅跨越中國人社會(huì)生活變遷40年的畫卷。

營銷嗅覺敏銳的經(jīng)典老雪啤酒，洞察到這幅“畫卷”所滲透出的樸素且豐富的情感，有可能成為品牌在“南來北往的劇情和人情中”匯聚流轉(zhuǎn)的宣發(fā)契機(jī)。同時(shí)，作為具有歷史積淀和地域基因的經(jīng)典老雪啤酒，本身與《南來北往》的劇集也極其匹配。

首先，從時(shí)代背景來看。啤酒算得上是歷經(jīng)時(shí)代更迭的產(chǎn)物，恰與《南來北往》敘事時(shí)代背景高度吻合。因此，更容易讓品牌精神隨著劇集發(fā)展深入人心，實(shí)現(xiàn)事半功倍的“無聲勝有聲”觸達(dá)。

其次，從地域文化來看。經(jīng)典老雪啤酒本身所自帶的東北基因，與《南來北往》劇集呈現(xiàn)的主要地域東北十分契合。且啤酒的消費(fèi)場景多在朋友、家人聚會(huì)時(shí)，這又與《南來北往》劇集中所體現(xiàn)的東北社交文化場景極其相似。因此，更容易實(shí)現(xiàn)品牌知名度和影響力的充分打開。

最后，大劇營銷的底色，亦是中國人情感投射的底色。在這種底色中，觀眾訴求內(nèi)容的社會(huì)性和情感代入，將隨著高品質(zhì)稀缺的觀劇體驗(yàn)無限放大。品牌選擇介入爆款劇，無疑將讓沉浸式追劇的觀眾產(chǎn)生超越往常的向心凝聚力。同時(shí)，爆款劇容易產(chǎn)生“口口相傳”的長尾效應(yīng)，有助于給予品牌源源不斷的關(guān)注加持。

值得一提的是，經(jīng)典老雪此次宣發(fā)的主題“南來北往都喝老雪”，除了乘勢大劇營銷風(fēng)潮之外，恰與CNY營銷場景互相呼應(yīng)。這種品牌在春節(jié)場景中的自然融入，不僅容易通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容劇集與恰到好處的品牌露出吸引受眾注意力，也讓品牌理念變成一種有溫度、有態(tài)度的創(chuàng)新融入，進(jìn)而形成有深度、有熱度的情感鏈接。

02.品牌與劇集“場景”融合的跨屏聯(lián)動(dòng)

2.1. CNY場景的搭建與劇內(nèi)場景的巧妙融合

如今的品牌傳播，不僅更專注于回歸大眾的細(xì)微生活語境之中，在營銷動(dòng)作的拆解上，也更關(guān)注細(xì)節(jié)呈現(xiàn)。經(jīng)典老雪啤酒這波營銷之所以能讓受眾對(duì)品牌形成強(qiáng)記憶，關(guān)鍵在于營銷動(dòng)作與劇情、場景的深度融合。

在經(jīng)典老雪啤酒的這波營銷中，融合春節(jié)場景和劇內(nèi)場景的植入策略尤其亮眼。所謂的植入式策略,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)，“策略性”融入影視劇等各種內(nèi)容之中。通過各種真實(shí)（搭建）場景的再現(xiàn),觀眾不知不覺就留下了對(duì)產(chǎn)品及品牌的深刻印象。經(jīng)典老雪啤酒針對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品的溝通推廣特性、環(huán)境信息爆炸等因素展開品牌植入策略，可謂主動(dòng)依附受眾需求傳達(dá)品牌信息，將加速與受眾建立有效溝通。

不可否認(rèn)，圍繞爆款熱劇的營銷競爭，將會(huì)隨著大熱劇集內(nèi)容的遞進(jìn)、時(shí)代情緒的變化，帶來營銷方式的升級(jí)。

2.1.1 場景節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)適配

品牌延續(xù)劇內(nèi)場景、時(shí)間節(jié)點(diǎn)定制轉(zhuǎn)場廣告。從備年貨、吃年夜飯到兄弟好友組局，每一個(gè)場景，既是劇情的延伸，也自然深度滲透了經(jīng)典老雪的特定使用場景。在這幾個(gè)場景中，經(jīng)典老雪的露出顯得自然而然，既演進(jìn)烘托了劇集場景，又讓品牌在源于身邊的真實(shí)場景中，為觀眾的生活增添了溫情，實(shí)現(xiàn)了功能價(jià)值和情感價(jià)值打造的雙贏。甚至連視頻號(hào)的包框設(shè)計(jì)，也運(yùn)用到了復(fù)古車票元素和新春元素，與劇內(nèi)和當(dāng)下節(jié)日構(gòu)建了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

2.1.2內(nèi)容植入的精準(zhǔn)選點(diǎn)

從經(jīng)典老雪啤酒贊助《南來北往》來看，廣告形式和營銷方式上都有著值得借鑒的可圈可點(diǎn)之處。從某種意義上，經(jīng)典老雪廣告在劇集中多個(gè)時(shí)刻恰到好處的出現(xiàn)，已經(jīng)成為劇集發(fā)展的“氣氛組”。

一方面，品牌露出的時(shí)間踩在劇情發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；另一方面，品牌露出時(shí)也好似一種沉浸式的品牌發(fā)聲，將觀眾情緒的期待（宣泄）推向高點(diǎn)，有助于讓產(chǎn)生對(duì)品牌形象的完美預(yù)設(shè)。

同時(shí)，更帶動(dòng)觀眾亮點(diǎn)自來水彈幕，留言評(píng)論回憶殺式聚焦品牌，讓品牌獲得“劇中劇效應(yīng)”般的植入深化。

2.2. 劇內(nèi)牛大力的合作延伸劇外跨屏傳播

通過捆綁劇內(nèi)亮點(diǎn)主演牛大力（劉冠麟飾演），在共創(chuàng)演繹品牌廣告之外，經(jīng)典老雪巧妙借勢其個(gè)人角色特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌自身特性。在劇集中，牛大力為人重情重義且對(duì)待感情相當(dāng)專一，還有點(diǎn)兒“令人上頭”的戀愛腦。這些人物特點(diǎn)，呼應(yīng)并具象詮釋了經(jīng)典老雪啤酒的產(chǎn)品特性，甚至帶動(dòng)升華著產(chǎn)品所蘊(yùn)含的豐富情感屬性。

在劇集之外搭配牛大力“南來北往喝老雪，兄弟感情堅(jiān)如鐵”“有老雪才是年”的拜年視頻ID，這種人物個(gè)性與品牌特點(diǎn)的點(diǎn)睛融合，讓劇迷倍感親切，同時(shí)再次吸引流量實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的外延最大化。

此外，品牌更通過外圍娛樂營銷號(hào)結(jié)合劇集熱點(diǎn)解讀，自然將品牌植入內(nèi)容解讀二傳，多次登上抖音熱榜。在多個(gè)熱門視頻中品牌內(nèi)容自然露出，反復(fù)強(qiáng)化著贊助《南來北往》的受眾感知。

2.3. 撬動(dòng)抖音達(dá)人延伸“過年喝老雪”的價(jià)值滲透

當(dāng)然，這種感知的建立，離不開多位抖音達(dá)人：鐘奇、皓瑞、熬一耶、劉浩群...的卷入?yún)⑴c。具體來看，是通過聯(lián)動(dòng)抖音紅人拍帶貨短片，當(dāng)“腔調(diào)”“派頭”與劇中角色風(fēng)格化統(tǒng)一，潛移默化再次強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞。并且，自帶東北基因的經(jīng)典老雪啤酒與《南來北往》的時(shí)代背景及劇中兄弟情的描繪高度契合，在眾多達(dá)人“攜手”構(gòu)建的“過年喝老雪”美好新年場景中，反復(fù)激活著內(nèi)容和傳播的價(jià)值，“老雪”被演繹出了更多有利于實(shí)現(xiàn)自然種草的網(wǎng)友衍生解讀。這種解讀伴隨著劇情、達(dá)人的匯聚延伸，構(gòu)筑成受眾對(duì)品牌調(diào)性的終極認(rèn)知。

2.4. 品牌流量收割端內(nèi)，外部強(qiáng)化贊助身份

此外，品牌還聯(lián)動(dòng)端內(nèi)小程序，打造《南來北往》定制年代照。趣味互動(dòng)玩法，讓觀眾更緊密的融入劇情，助推品牌實(shí)現(xiàn)情感鏈接。同時(shí)利用特殊形式形成二次傳播，幫助品牌實(shí)現(xiàn)海量曝光。不僅有效引流品牌端內(nèi)流量池，還進(jìn)一步促進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化。

在線下，品牌通過哈爾濱火車站大屏廣告，借勢爾濱熱點(diǎn)及春運(yùn)節(jié)點(diǎn)，使品牌曝光最大化。這種廣告投放，契合《南來北往》東北鐵路劇情，強(qiáng)化品牌與南來北往的關(guān)聯(lián)，有形且直觀的升華了“過年喝老雪”“南來北往都喝老雪”的核心主題。做品牌營銷，曝光和被看見都不是目的，只有讓受眾記住品牌，對(duì)品牌調(diào)性有所感觸，才是目標(biāo)。顯然，經(jīng)典老雪通過跨屏聯(lián)動(dòng)輕松實(shí)現(xiàn)了。

03.品牌與劇集“情緒”內(nèi)核的長期主義

當(dāng)下，消費(fèi)者為價(jià)值、情懷買單的意愿越來越強(qiáng)烈。而經(jīng)典老雪啤酒的這波營銷，在充分考慮產(chǎn)品與熱播劇受眾廣度和細(xì)分度的同時(shí)，也以具有時(shí)代意義的劇集，傳遞出品牌跨越時(shí)間維度、歷久彌新的長期主義價(jià)值觀。

從經(jīng)典老雪啤酒贊助《南來北往》可以看到，傳輸品牌理念和品牌形象，不僅需要在適配場景下融入情感、喚醒共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)爆款劇所產(chǎn)生的長線敘事想象力，還需要結(jié)合一系列線上線下的場景搭建，讓品牌置身于具有時(shí)代氣息的故事空間。

高品質(zhì)的劇集內(nèi)容在擁有觀眾的大范圍移情后，品牌通過贊助，不僅能夠獲得商業(yè)曝光，更能通過有代入感的反復(fù)內(nèi)容體驗(yàn)，激活品牌價(jià)值。一方面，這種價(jià)值的輸出，契合了當(dāng)代消費(fèi)者在獲取功能信息更追求的情緒引力；另一方面，品牌與劇集呈現(xiàn)的高度契合，將有助于受眾將對(duì)劇中廣告的泛化好感，轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的主觀認(rèn)知，并進(jìn)一步沉淀轉(zhuǎn)化。

經(jīng)典老雪啤酒的這波營銷，是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基底，通過有差異的質(zhì)感產(chǎn)品、有創(chuàng)意的情節(jié)設(shè)計(jì)和多渠道的整合營銷，充分拓寬延展著大劇營銷觸達(dá)的邊界。某種意義上，這種“以小博大”的營銷輸出，不僅對(duì)品牌建設(shè)大有裨益，還將通過豐富多元的媒介形態(tài)與可觸可感的內(nèi)容切入，幫助品牌迅速構(gòu)建具有辨識(shí)度的差異化。在占領(lǐng)消費(fèi)者深心智的同時(shí)，也夯實(shí)了品牌的價(jià)值護(hù)城河。