來源 | 營銷兵法

8月20日，一只“黑猴”橫空出世，瞬間引爆全網(wǎng)——

僅在發(fā)售當天，《黑神話：悟空》就拿下steam全球榜、國區(qū)榜，美國榜這三個重大榜單以及全球其他12個國家和地區(qū)的銷量榜首。短短4天，就突破了1000萬份的神級銷量，就連《艾爾登法環(huán)》《賽博朋克2077》等老牌3A名作也沒有這樣的速度！

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雖然已經(jīng)過去了一周，但是《黑神話：悟空》的熱度絲毫未減，各個社交媒體的相關(guān)話題持續(xù)不斷，看來注定要成為2024年最現(xiàn)象級的熱點。而在諸多與小黑猴合作的品牌中，率先接住這波“潑天富貴”的，還是那個瑞幸咖啡。

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8月16日，瑞幸咖啡官宣與《黑神話：悟空》合作，聯(lián)名飲品即將登場。

8月19日，也就是《黑神話：悟空》正式發(fā)售的前一天，聯(lián)名飲品和相關(guān)周邊正式上線。

有網(wǎng)友感嘆“騰云美式和悟空真的很搭”，有網(wǎng)友在社交平臺曬女朋友送的套餐，只是在大多數(shù)人看到這些動態(tài)，想要點杯聯(lián)名款時，所有的選項都變灰了...

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據(jù)了解，聯(lián)名套餐3D限定海報上線就被秒空，瑞幸不得不在第一時間發(fā)布了補貨通知。就在當天，瑞幸粉單市場股價大漲，市值增值超過4億美元，折合近30億人民幣。

雖說《黑神話：悟空》的人氣，大家有目共睹。但是夸張到聯(lián)名周邊被一搶而空的場景，估計瑞幸自己都沒想到，就連瑞幸CGO楊飛都在朋友圈感慨稱：“全國周邊秒售罄，差點系統(tǒng)崩潰”。

這也讓不少人開始探討，一個國民游戲，一個國民咖啡，究竟是從什么時候開始談合作的，到底是不是瑞幸?guī)椭谏裨捨蚩沾蝽懥说谝惶?？雖說這些問題至今還是個謎，但是有一點可以肯定——瑞幸與黑悟空的關(guān)系不只是簡單的熱點借勢。

相信很多品牌是在《黑神話：悟空》火的第一天后，才反應(yīng)過來，要不要趕緊尋求合作來接住這波潑天的流量。但游戲行業(yè)很特別，上線后才是團隊抓緊修復 bug、開始忙碌的關(guān)鍵點，這時候的《黑神話：悟空》團隊，還有時間接待各品牌拋來的橄欖枝嗎？而且游戲本身，上線第一天就突破了15 億，如果再合作，那可能就是“另外的價格”了。

反觀瑞幸，為什么是瑞幸？又怎么總是瑞幸？

其實細數(shù)瑞幸之前的玩法就能發(fā)現(xiàn)，品牌似乎總能走到市場的前面。

時間回到2021年，《創(chuàng)造營》中的熱門選手利路修因“始終不想營業(yè)、一心只盼下班”的形象而迅速出圈。而在總決賽結(jié)束的第一時間，利路修就連夜被瑞幸薅起來營業(yè)，一支魔性演繹的廣告片《瑞幸YYDS》也火遍全網(wǎng)，成了大家口中難以復制的爆款案例。

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瑞幸x谷愛凌

2022年的北京冬奧會，谷愛凌一鳴驚人拿下 2金1銀，合作品牌中最出圈的還是瑞幸。畢竟北京冬奧之前，剛剛嶄露頭角的谷愛凌就被簽約成瑞幸代言人，被稱為“最有眼光的營銷布局”。

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瑞幸x茅臺

2023 年，當大家還在搶茅臺冰激凌的時候，瑞幸與茅臺推出了“醬香拿鐵”。一時間刷爆全網(wǎng)，單品首日銷量542萬杯+，單品銷售額1億元+刷新單品紀錄，聯(lián)名到現(xiàn)在仍有余溫。

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2024年，劉亦菲拍攝的《玫瑰的故事》剛播到一半，瑞幸推出的女主同款“黃玫瑰拿鐵”就登上熱搜。除了杯套、紙袋、鑰匙扣，就連“編外男主”徐海喬都成為此次聯(lián)名的“周邊”，收獲了不少網(wǎng)友的好感。

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而這次，瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名也在上線時秒售罄。一次踏中流量，可能是眼光和運氣。連續(xù)四年踏中流量，靠的可不是運氣，絕對是硬實力。很多消費者已經(jīng)開始覺得，有熱點的時候必有瑞幸，能夠接住潑天流量的，估計就只有瑞幸這個品牌了。

作為行業(yè)的觀察者，兵法先生經(jīng)常會復盤瑞幸的爆款案例，也從這些合作中窺見此次聯(lián)名能夠成為爆款的真正原因。

一來，瑞幸的眼光獨到。

在捕捉“熱點”這件事上，瑞幸的洞察力很敏銳。

它在各個行業(yè)領(lǐng)域都有涉獵，不管是綜藝、影視劇，還是游戲，都能做出提前的判斷。包括今年簽約過的明星，也都是在他們的作品爆發(fā)期火速合作。

瑞幸高層透露，團隊在游戲第一個預告之后就開始關(guān)注《黑神話：悟空》，早在一年前，瑞幸就已經(jīng)開始和“游戲科學”溝通合作事宜。在“只要有熱點必定有瑞幸身影”的心智共識下，瑞幸總能穩(wěn)穩(wěn)接住流量，已是情理之中。

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二來，深度執(zhí)行，才能互相成就。

瑞幸不但速度快、執(zhí)行力也很強，主打一個“快狠準”。

為了讓玩家感知自己的用心，瑞幸不僅在全國門店布局黑悟空的門店電子屏和紙袋、杯套，在杭州濱江寶龍城打造了氛圍感拉滿的主題店，也將常規(guī)的聯(lián)名貼紙改成了“3D限定海報光柵卡”，包裝上那個“瑞字葫蘆”的彩蛋，也吸引了無數(shù)玩家的注意力，網(wǎng)友紛紛求同款。

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瑞幸在聯(lián)名節(jié)奏的把控上，靈活性很強。

聯(lián)名上線的時間很巧妙，選在了《黑神話：悟空》游戲正式發(fā)布的前一天。瑞幸利用他的全國2萬家門店，以及所有的主題物料為黑神話上線做了一次全國范圍的造勢，巧妙地借助自身龐大的“流量池”，成功吸引了眾多非游戲圈愛好者的目光。而在玩家們等待游戲上線的時間里，瑞幸高質(zhì)量的聯(lián)名周邊，也成了他們緩解“猴癮”的理想選擇，雙方的合作實現(xiàn)了真正意義上的相互成就與共贏。

三來，“情懷”讓聯(lián)名更動人。

聯(lián)名上的敏捷和用心，能讓每一次的傳播擁有更高的確定性。

但是很多聯(lián)名能夠深入人心，往往還蘊含著“情懷”這個紐帶。瑞幸CGO楊飛曾表示，“不管實際最終表現(xiàn)怎樣，我們都會支持這支國產(chǎn)游戲。”，其實和《黑神話：悟空》聯(lián)名也好，與茅臺、椰樹、褚橙聯(lián)名也好，都是瑞幸對國產(chǎn)品牌的情懷支持。品牌不僅僅是在打造聯(lián)名產(chǎn)品，更是在傳遞一種文化自信，這也和品牌創(chuàng)立之初的愿景不謀而合。

而瑞幸這家公司，短短7年時間，經(jīng)歷平地起勢、財務(wù)造假、高管變更、生椰拿鐵出圈、不斷完善供應(yīng)鏈、從1萬店到2萬店、聯(lián)名款款出圈，也歷經(jīng)了“九九八十一難”。

結(jié)語

近兩年品牌們都知道聯(lián)名是出圈的一種捷徑，但露出冰山一角的卻少之又少，大多數(shù)聯(lián)名幾乎全被信息淹沒掉了?？雌饋砺?lián)名簡單，但實際上不僅要看聯(lián)名的對象，最重要的還是要看自己，是否有渠道、產(chǎn)品、消費頻次、品牌自有的聲量和規(guī)模、是否會造勢、借勢、預判、押題、懂梗等等等等。

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這時再回頭看瑞幸，也就只有瑞幸了。一直以來，瑞幸在品牌聯(lián)名這條賽道上都難逢對手，它不是在聯(lián)名，就是在聯(lián)名的路上。有網(wǎng)友統(tǒng)計，瑞幸今年一共做了18次聯(lián)名，包括《玫瑰的故事》、泡泡瑪特LABUBU、芝麻街、猛獸派對、loopy等，一直熱度不斷。

但如今，越來越多的消費者，開始在一次次的刷屏聯(lián)名背后，感知到這個品牌真正的變化——品牌“塑造爆款單品”的功力已然爐火純青，但沒有困在產(chǎn)品的功能價值里，而是在通過各種各樣的方式為一杯咖啡注入更多的情緒價值，為消費者提供一個可以表達自我態(tài)度的“社交貨幣”。

《黑神話：悟空》游戲制作人馮驥在采訪中說的一句話：踏上取經(jīng)路，比抵達靈山更重要。而瑞幸也是在一次次的探索里，走出了自己的長期主義，煉出了與市場對話、對消費者對話的能力，成為自帶流量的頂級IP。