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來源 | 營(yíng)銷兵法
8月20日，一只“黑猴”橫空出世，瞬間引爆全網(wǎng)——
僅在發(fā)售當(dāng)天，《黑神話：悟空》就拿下steam全球榜、國(guó)區(qū)榜，美國(guó)榜這三個(gè)重大榜單以及全球其他12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銷量榜首。短短4天，就突破了1000萬(wàn)份的神級(jí)銷量，就連《艾爾登法環(huán)》《賽博朋克2077》等老牌3A名作也沒有這樣的速度！
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雖然已經(jīng)過去了一周，但是《黑神話：悟空》的熱度絲毫未減，各個(gè)社交媒體的相關(guān)話題持續(xù)不斷，看來注定要成為2024年最現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)。而在諸多與小黑猴合作的品牌中，率先接住這波“潑天富貴”的，還是那個(gè)瑞幸咖啡。
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8月16日，瑞幸咖啡官宣與《黑神話：悟空》合作，聯(lián)名飲品即將登場(chǎng)。
8月19日，也就是《黑神話：悟空》正式發(fā)售的前一天，聯(lián)名飲品和相關(guān)周邊正式上線。
有網(wǎng)友感嘆“騰云美式和悟空真的很搭”，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬女朋友送的套餐，只是在大多數(shù)人看到這些動(dòng)態(tài)，想要點(diǎn)杯聯(lián)名款時(shí)，所有的選項(xiàng)都變灰了...
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據(jù)了解，聯(lián)名套餐3D限定海報(bào)上線就被秒空，瑞幸不得不在第一時(shí)間發(fā)布了補(bǔ)貨通知。就在當(dāng)天，瑞幸粉單市場(chǎng)股價(jià)大漲，市值增值超過4億美元，折合近30億人民幣。
雖說《黑神話：悟空》的人氣，大家有目共睹。但是夸張到聯(lián)名周邊被一搶而空的場(chǎng)景，估計(jì)瑞幸自己都沒想到，就連瑞幸CGO楊飛都在朋友圈感慨稱：“全國(guó)周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰”。
這也讓不少人開始探討，一個(gè)國(guó)民游戲，一個(gè)國(guó)民咖啡，究竟是從什么時(shí)候開始談合作的，到底是不是瑞幸?guī)椭谏裨捨蚩沾蝽懥说谝惶欤侩m說這些問題至今還是個(gè)謎，但是有一點(diǎn)可以肯定——瑞幸與黑悟空的關(guān)系不只是簡(jiǎn)單的熱點(diǎn)借勢(shì)。
相信很多品牌是在《黑神話：悟空》火的第一天后，才反應(yīng)過來，要不要趕緊尋求合作來接住這波潑天的流量。但游戲行業(yè)很特別，上線后才是團(tuán)隊(duì)抓緊修復(fù) bug、開始忙碌的關(guān)鍵點(diǎn)，這時(shí)候的《黑神話：悟空》團(tuán)隊(duì)，還有時(shí)間接待各品牌拋來的橄欖枝嗎？而且游戲本身，上線第一天就突破了15 億，如果再合作，那可能就是“另外的價(jià)格”了。
反觀瑞幸，為什么是瑞幸？又怎么總是瑞幸？
其實(shí)細(xì)數(shù)瑞幸之前的玩法就能發(fā)現(xiàn)，品牌似乎總能走到市場(chǎng)的前面。
時(shí)間回到2021年，《創(chuàng)造營(yíng)》中的熱門選手利路修因“始終不想營(yíng)業(yè)、一心只盼下班”的形象而迅速出圈。而在總決賽結(jié)束的第一時(shí)間，利路修就連夜被瑞幸薅起來營(yíng)業(yè)，一支魔性演繹的廣告片《瑞幸YYDS》也火遍全網(wǎng)，成了大家口中難以復(fù)制的爆款案例。
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2022年的北京冬奧會(huì)，谷愛凌一鳴驚人拿下 2金1銀，合作品牌中最出圈的還是瑞幸。畢竟北京冬奧之前，剛剛嶄露頭角的谷愛凌就被簽約成瑞幸代言人，被稱為“最有眼光的營(yíng)銷布局”。
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2023 年，當(dāng)大家還在搶茅臺(tái)冰激凌的時(shí)候，瑞幸與茅臺(tái)推出了“醬香拿鐵”。一時(shí)間刷爆全網(wǎng)，單品首日銷量542萬(wàn)杯+，單品銷售額1億元+刷新單品紀(jì)錄，聯(lián)名到現(xiàn)在仍有余溫。
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2024年，劉亦菲拍攝的《玫瑰的故事》剛播到一半，瑞幸推出的女主同款“黃玫瑰拿鐵”就登上熱搜。除了杯套、紙袋、鑰匙扣，就連“編外男主”徐海喬都成為此次聯(lián)名的“周邊”，收獲了不少網(wǎng)友的好感。
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而這次，瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名也在上線時(shí)秒售罄。一次踏中流量，可能是眼光和運(yùn)氣。連續(xù)四年踏中流量，靠的可不是運(yùn)氣，絕對(duì)是硬實(shí)力。很多消費(fèi)者已經(jīng)開始覺得，有熱點(diǎn)的時(shí)候必有瑞幸，能夠接住潑天流量的，估計(jì)就只有瑞幸這個(gè)品牌了。
作為行業(yè)的觀察者，兵法先生經(jīng)常會(huì)復(fù)盤瑞幸的爆款案例，也從這些合作中窺見此次聯(lián)名能夠成為爆款的真正原因。
一來，瑞幸的眼光獨(dú)到。
在捕捉“熱點(diǎn)”這件事上，瑞幸的洞察力很敏銳。
它在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都有涉獵，不管是綜藝、影視劇，還是游戲，都能做出提前的判斷。包括今年簽約過的明星，也都是在他們的作品爆發(fā)期火速合作。
瑞幸高層透露，團(tuán)隊(duì)在游戲第一個(gè)預(yù)告之后就開始關(guān)注《黑神話：悟空》，早在一年前，瑞幸就已經(jīng)開始和“游戲科學(xué)”溝通合作事宜。在“只要有熱點(diǎn)必定有瑞幸身影”的心智共識(shí)下，瑞幸總能穩(wěn)穩(wěn)接住流量，已是情理之中。
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二來，深度執(zhí)行，才能互相成就。
瑞幸不但速度快、執(zhí)行力也很強(qiáng)，主打一個(gè)“快狠準(zhǔn)”。
為了讓玩家感知自己的用心，瑞幸不僅在全國(guó)門店布局黑悟空的門店電子屏和紙袋、杯套，在杭州濱江寶龍城打造了氛圍感拉滿的主題店，也將常規(guī)的聯(lián)名貼紙改成了“3D限定海報(bào)光柵卡”，包裝上那個(gè)“瑞字葫蘆”的彩蛋，也吸引了無數(shù)玩家的注意力，網(wǎng)友紛紛求同款。
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瑞幸在聯(lián)名節(jié)奏的把控上，靈活性很強(qiáng)。
聯(lián)名上線的時(shí)間很巧妙，選在了《黑神話：悟空》游戲正式發(fā)布的前一天。瑞幸利用他的全國(guó)2萬(wàn)家門店，以及所有的主題物料為黑神話上線做了一次全國(guó)范圍的造勢(shì)，巧妙地借助自身龐大的“流量池”，成功吸引了眾多非游戲圈愛好者的目光。而在玩家們等待游戲上線的時(shí)間里，瑞幸高質(zhì)量的聯(lián)名周邊，也成了他們緩解“猴癮”的理想選擇，雙方的合作實(shí)現(xiàn)了真正意義上的相互成就與共贏。
三來，“情懷”讓聯(lián)名更動(dòng)人。
聯(lián)名上的敏捷和用心，能讓每一次的傳播擁有更高的確定性。
但是很多聯(lián)名能夠深入人心，往往還蘊(yùn)含著“情懷”這個(gè)紐帶。瑞幸CGO楊飛曾表示，“不管實(shí)際最終表現(xiàn)怎樣，我們都會(huì)支持這支國(guó)產(chǎn)游戲。”，其實(shí)和《黑神話：悟空》聯(lián)名也好，與茅臺(tái)、椰樹、褚橙聯(lián)名也好，都是瑞幸對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的情懷支持。品牌不僅僅是在打造聯(lián)名產(chǎn)品，更是在傳遞一種文化自信，這也和品牌創(chuàng)立之初的愿景不謀而合。
而瑞幸這家公司，短短7年時(shí)間，經(jīng)歷平地起勢(shì)、財(cái)務(wù)造假、高管變更、生椰拿鐵出圈、不斷完善供應(yīng)鏈、從1萬(wàn)店到2萬(wàn)店、聯(lián)名款款出圈，也歷經(jīng)了“九九八十一難”。
近兩年品牌們都知道聯(lián)名是出圈的一種捷徑，但露出冰山一角的卻少之又少，大多數(shù)聯(lián)名幾乎全被信息淹沒掉了?？雌饋砺?lián)名簡(jiǎn)單，但實(shí)際上不僅要看聯(lián)名的對(duì)象，最重要的還是要看自己，是否有渠道、產(chǎn)品、消費(fèi)頻次、品牌自有的聲量和規(guī)模、是否會(huì)造勢(shì)、借勢(shì)、預(yù)判、押題、懂梗等等等等。
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這時(shí)再回頭看瑞幸，也就只有瑞幸了。一直以來，瑞幸在品牌聯(lián)名這條賽道上都難逢對(duì)手，它不是在聯(lián)名，就是在聯(lián)名的路上。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，瑞幸今年一共做了18次聯(lián)名，包括《玫瑰的故事》、泡泡瑪特LABUBU、芝麻街、猛獸派對(duì)、loopy等，一直熱度不斷。
但如今，越來越多的消費(fèi)者，開始在一次次的刷屏聯(lián)名背后，感知到這個(gè)品牌真正的變化——品牌“塑造爆款單品”的功力已然爐火純青，但沒有困在產(chǎn)品的功能價(jià)值里，而是在通過各種各樣的方式為一杯咖啡注入更多的情緒價(jià)值，為消費(fèi)者提供一個(gè)可以表達(dá)自我態(tài)度的“社交貨幣”。
《黑神話：悟空》游戲制作人馮驥在采訪中說的一句話：踏上取經(jīng)路，比抵達(dá)靈山更重要。而瑞幸也是在一次次的探索里，走出了自己的長(zhǎng)期主義，煉出了與市場(chǎng)對(duì)話、對(duì)消費(fèi)者對(duì)話的能力，成為自帶流量的頂級(jí)IP。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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