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這不是標(biāo)題黨，年前遇到一家企業(yè)，是最早做私域一批，換幾撥人，錢花了事沒成。
最近換負(fù)責(zé)人，跟我聊了聊。我真心想回答這個(gè)問題和現(xiàn)象。
前面講到瑞幸的品運(yùn)合一模式。
今天補(bǔ)充講講瑞幸私域的成功，它是行業(yè)公認(rèn)的成功案例，一直被關(guān)注學(xué)習(xí)。
我之前也寫過文章，但隨著對(duì)它研究的深入，總會(huì)有新思考。
說起瑞幸私域，最有說服力，最讓人羨慕的，就是它的銷售數(shù)據(jù)，
比如，2020年社群?jiǎn)稳珍N售3萬杯；
到2023年社群?jiǎn)稳漳茕N20~30萬杯，翻了10倍。假設(shè)按9.9塊一杯，這一天至少200萬銷售，一年貢獻(xiàn)小10個(gè)億銷售。
哇，這么算確實(shí)不少錢。
一般公司的私域同學(xué)能做到它10分之一銷售，早就在公司橫著走路了。
不過10個(gè)億，對(duì)瑞幸來說真是小錢。你看，它2023年就200多億銷售額了，2024年據(jù)說破300億。
私域銷售也才1/20～1/30啊。
每家公司情況不一樣，絕對(duì)銷售數(shù)字可比性不強(qiáng)。
所以，我說數(shù)據(jù)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵問題是企業(yè)應(yīng)該反問：
銷售占比絕對(duì)值不大啊，為什么瑞幸重視私域？為什么它的私域年年銷售增長(zhǎng)，能持續(xù)做好??？這么大的銷售額它得花多大團(tuán)隊(duì)投入來做啊？
而你的私域呢，只能賺點(diǎn)小錢，磕磕絆絆，累死累活，還不可持續(xù)？
原因在哪里？差距在哪里？
不謀全局不足以謀一域，算小賬聰明，算大賬糊涂。這是90%企業(yè)做失敗的根本原因。
答案是什么？
瑞幸會(huì)算3筆經(jīng)濟(jì)賬，它選擇了品運(yùn)合一模式。瑞幸一開始玩的就是大私域，而你一直在做的是”小私域。
（關(guān)注我，3月2號(hào)我會(huì)深度分享哪三筆經(jīng)濟(jì)賬）
那，大私域和小私域的區(qū)別是什么呢？
我在《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》書中，講過私域的定義，而且有下面這張圖，基本上涵蓋了所謂的大小私域。
不過，楊飛在品運(yùn)合一模式下，就有自己理解，他把私域分成大中小三個(gè)層面，每個(gè)層面的價(jià)值，優(yōu)劣勢(shì)，怎么落地都很清晰了。
他說，
小私域是企業(yè)微信、朋友圈、社群，這部分私域可以帶來一定的用戶沉淀和用戶復(fù)購，但如果沒有大私域的數(shù)據(jù)支撐，小私域和用戶的溝通很容易變成一個(gè)低效率的騷擾；
中私域是指整個(gè)微信生態(tài)的公號(hào)、私號(hào)，以及企業(yè)號(hào)、小程序，這會(huì)形成一些組合打法，讓私域運(yùn)營(yíng)更加豐富，他們的轉(zhuǎn)化率會(huì)超過小私域。
大私域則是基于企業(yè)自有APP和用戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)而形成的更大范圍的用戶群，當(dāng)然也可以視為一個(gè)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。正是有了這個(gè)體系，這個(gè)平臺(tái)才可以真正理解用戶，制定“人貨場(chǎng)”的規(guī)則。有了這個(gè)數(shù)字化體系后，上述小私域、中私域都成為觸達(dá)用戶的一個(gè)觸點(diǎn)，變成了觸達(dá)工具。
簡(jiǎn)單理解，瑞幸的是大私域，是把微信私域+自有APP+客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)CDP形成一套數(shù)字化的體系來玩，最核心的建立在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)之上，目的不是眼前的銷售轉(zhuǎn)化，而是理解用戶，制定“人貨場(chǎng)”的規(guī)則。
所以，這里大小私域的核心區(qū)別就在三點(diǎn)，1）有沒有數(shù)據(jù)思維，2）有沒有應(yīng)用數(shù)據(jù)能力，3）有沒有建立數(shù)據(jù)模型，用戶分層來形成規(guī)則體系，最終自動(dòng)化。
否則10億私域銷售得需要多少人里團(tuán)隊(duì)。
所謂大私域，是大數(shù)據(jù)。小私域，是小算盤，小眼界。
私域只有跟CDp打通，企業(yè)客戶數(shù)據(jù)才能用起來。這個(gè)數(shù)據(jù)包括三層，用戶基本信息，消費(fèi)數(shù)據(jù)，社交行為數(shù)據(jù)。
說數(shù)據(jù)是石油，就是這個(gè)道理。
小私域，玩的都是內(nèi)容，抓不到也不重視什么數(shù)據(jù)。
中私域，玩的是內(nèi)容+活動(dòng)形式，有數(shù)據(jù)但不夠全面豐富，很多團(tuán)隊(duì)也不懂?dāng)?shù)據(jù)分析。
只有大私域，才是把更大范圍的用戶群數(shù)據(jù)抓取，分析，個(gè)性化運(yùn)用。這也需要企業(yè)有數(shù)據(jù)工具平臺(tái)，前提是重視數(shù)據(jù)。
瑞幸正是有這些數(shù)據(jù)之后，大私域成本才能降低，因?yàn)?0%的營(yíng)銷動(dòng)作可以自動(dòng)化了。
我在《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》書中講私域運(yùn)營(yíng)6步法，IP，連接，促活，分層，復(fù)購，裂變。為什么一開始就講分層，因?yàn)榉謱泳褪菙?shù)據(jù)應(yīng)用，是私域運(yùn)營(yíng)的核心，就是對(duì)用戶進(jìn)行理解之后，通過規(guī)則系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
瑞幸通過“品運(yùn)合一”就可以實(shí)現(xiàn)用戶極致的精細(xì)化服務(wù)。
講到這里，大家應(yīng)該明白，我講大小私域并不是說企業(yè)規(guī)模大小，而是“大數(shù)據(jù)”的思維和應(yīng)用。
瑞幸“大私域”價(jià)值不僅在私域銷售轉(zhuǎn)化，還在于對(duì)門店運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品創(chuàng)新的賦能，所以品效合一，門店運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品創(chuàng)新就是瑞幸增長(zhǎng)的3大引擎。
再說一遍，數(shù)據(jù)是石油，數(shù)據(jù)是接下來AI營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)需要哪些私域數(shù)據(jù)，如何分析，如何建立模型，這都根據(jù)業(yè)務(wù)不同而不同。
（如果不懂，我可以提供私域數(shù)據(jù)工作坊，解決核心數(shù)據(jù)提煉，建模和分析指導(dǎo)。）
小團(tuán)隊(duì)可以先用人工統(tǒng)計(jì)，中大公司一定是軟件工具。只有把用戶數(shù)據(jù)跟私域運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來，才能降低用戶騷擾，增加用戶個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，精準(zhǔn)挖掘用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的銷售增長(zhǎng)。
所以，小私域賺小錢，大私域賺大錢。
這是大小私域的精妙差異。
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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