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來(lái)源|文案包郵
都說(shuō)瑞幸把流量玩兒明白了，但在流量之下，其實(shí)藏著另一個(gè)殺招。
最近羅翔代言瑞幸的話(huà)題又沖上了熱搜第二，人們感嘆還是瑞幸會(huì)玩，這上熱搜就跟上廁所一樣，每天好幾次，于是很多品牌也開(kāi)始學(xué)瑞幸，學(xué)著它聯(lián)名，學(xué)著它整活，但其實(shí)，流量只是瑞幸的保護(hù)色，在這層外衣之下，瑞幸的殺招其實(shí)只有一個(gè)字——
那就是「快」。
人們看到的是，瑞幸接二連三的做出爆款新品，但事實(shí)卻是，瑞幸平均每2-3天就推出一款新品。
上一款新品驗(yàn)證失敗還沒(méi)來(lái)得及下架，新的產(chǎn)品又又又又上新了。
上新這種事，對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是九死一生、兩眼一抹黑的事，如何把成功的可能性提高一些呢？瑞幸的做法簡(jiǎn)單粗暴，多上點(diǎn)新品不就是了。
你現(xiàn)在能叫出名來(lái)的瑞幸大爆款，無(wú)非就是醬香拿鐵、生椰拿鐵、厚乳拿鐵、絲絨拿鐵這幾個(gè)，但瑞幸在2020年、2021年和2022年上半年，推出的新品分別是77款、113款和68款，接近99%的新品，都是默默無(wú)聞甚至失敗的，但只要成了一個(gè)，那就是一本萬(wàn)利。
比如幫助瑞幸從財(cái)務(wù)造假風(fēng)波之后勉強(qiáng)活下來(lái)的，其實(shí)就是一款“厚乳拿鐵”，而從勉強(qiáng)維持，到強(qiáng)勢(shì)回歸的，靠的不過(guò)是一款“生椰拿鐵”。
現(xiàn)在負(fù)責(zé)瑞幸產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈的副總裁周偉明曾表示：
“到底什么樣的奶咖是消費(fèi)者喜歡的？市場(chǎng)沒(méi)有定論，因此我們要不停地上新，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜歡的東西。”
據(jù)說(shuō)瑞幸內(nèi)部有一套產(chǎn)品公式，比如1代表“香”，2代表“奶”，3代表“糖漿”，根據(jù)市場(chǎng)的反饋，把這幾種要素不斷排列組合，推出新品測(cè)試市場(chǎng)，失敗的就pass，成功的就在此基礎(chǔ)上繼續(xù)研發(fā)，比如生椰拿鐵大獲成功后，又在此基礎(chǔ)上推出冰吸生椰拿鐵、摸魚(yú)生椰拿鐵等等，最近瑞幸已經(jīng)把“醬香拿鐵”注冊(cè)商標(biāo)，表示后續(xù)將和茅臺(tái)建立長(zhǎng)期合作，不斷推出相關(guān)產(chǎn)品。
所以說(shuō)哪有什么百發(fā)百中的精準(zhǔn)研發(fā)，有的不過(guò)是大數(shù)據(jù)分析之后一次次的產(chǎn)品重組。
業(yè)內(nèi)有句名言：鐵打的瑞幸，流水的哥哥。
代言人哥哥塌房了，大家正要看瑞幸怎么公關(guān)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)上個(gè)周瑞幸已經(jīng)換了新的代言人……
沒(méi)辦法，瑞幸換代言人的速度太快了，基本上這個(gè)人本周剛火，下周就開(kāi)始代言瑞幸了。
《長(zhǎng)相思》熱播時(shí)，昨天晚上你的張晚意哥哥還在電視劇里瘋狂吸粉，今天他手捧瑞幸的海報(bào)就在店里擺出來(lái)了。
《封神》大火時(shí)，前天你還被姬發(fā)的胸迷的人五人六，今天他就手捧瑞幸蘭韻鐵觀音了。
劉畊宏昨天還在抖音上帶大家健身，今天便一手一杯瑞幸冰萃美式。
《脫口秀大會(huì)》里，何廣智有一段“帶刺的玫瑰”的段子火了，底下粉絲紛紛@瑞幸 請(qǐng)何廣智代言玫瑰拿鐵，于是瑞幸連夜推出“帶刺玫瑰拿鐵”，簽下了瑞幸首位「被迫」產(chǎn)品體驗(yàn)館——何廣智。
《創(chuàng)造營(yíng)2021》中因?yàn)椴幌霠I(yíng)業(yè)而爆火的利路修，連夜被瑞幸薅起來(lái)營(yíng)業(yè)，代言了隕石拿鐵和生椰拿鐵，一口一個(gè)YYDS。
亞運(yùn)會(huì)期間，汪順以1分54秒62奪得冠軍并打破自己保持的亞洲紀(jì)錄，剛從泳池上來(lái)，衣服還沒(méi)來(lái)得及穿，手里就捧上了小藍(lán)杯。
北京冬奧之前，谷愛(ài)凌才剛剛嶄露頭角，就被瑞幸在她18歲生日當(dāng)天，迫不及待地簽為了代言人。
《蒼蘭訣》的王鶴棣，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》的蔣奇明，等等等等，只要你敢露頭，我瑞幸就立馬簽走。
那邊大家還在熱烈討論喝了醬香拿鐵算不算酒駕，這邊瑞幸就請(qǐng)來(lái)刑法法考專(zhuān)家羅翔代言，順便給大家普普法，瑞幸，真刑！
瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)，你驚嘆瑞幸的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)真是穩(wěn)準(zhǔn)狠，殊不知瑞幸每年都會(huì)搞無(wú)數(shù)的品牌聯(lián)名，這里面絕大多數(shù)都不算出圈，但瑞幸依然持續(xù)深耕。
我們遠(yuǎn)的不看，就從去年拉一下瑞幸的聯(lián)名線(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，IP聯(lián)名，瑞幸基本上是每月都有。
2022.4.11瑞幸×椰樹(shù)
2022.4.25瑞幸×EDG
2022.6.13瑞幸×普洱咖啡協(xié)會(huì)
2022.8.2瑞幸×孤寡青蛙
2022.9.5瑞幸×瑰夏
2022.10.10瑞幸×《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之?！?/p>
2023.1.3瑞幸×韓美林
2023.2.6瑞幸×線(xiàn)條小狗
2023.4.10 瑞幸×《哆啦A夢(mèng) 大熊與天空的理想鄉(xiāng)》
2023.5.8瑞幸×五條人
2023.6.19瑞幸×《鏢人》
2023.7.10瑞幸×鼓浪嶼音樂(lè)節(jié)
2023.8.28瑞幸×維多利亞的秘密
2023.9.4瑞幸×茅臺(tái)
2023.9.25瑞幸×中國(guó)女籃
2023.10.9瑞幸×TOM&JERR
由此瑞幸打造出了一套成熟的IP聯(lián)名運(yùn)營(yíng)體系，而這也是瑞幸能夠成功與茅臺(tái)達(dá)成合作的重要因素之一。
比如醬香拿鐵的包裝設(shè)計(jì)公司“潘虎工作室”，是瑞幸常年的合作伙伴，之前還為瑞幸打造過(guò)和椰樹(shù)聯(lián)名的“椰云拿鐵”產(chǎn)品包裝，穩(wěn)定的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，為醬香拿鐵的出圈提供了足夠吸引眼球的刷屏物料。
長(zhǎng)年的IP聯(lián)名也讓瑞幸摸索出了一套穩(wěn)定的口味品控體系，讓咖啡里加茅臺(tái)這種奇葩想法，可以被順利落地為一款口味適宜的長(zhǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品。
基本上總結(jié)起來(lái)，瑞幸是日日有新品，周周上代言，月月搞聯(lián)名，外人看到的瑞幸是“你的流量超乎我的想象”，但只有瑞幸自己的市場(chǎng)部知道，是我的加班超出你的想象。
瑞幸的快，在我們看來(lái)就是反應(yīng)快，但只有在市場(chǎng)部工作過(guò)的人才知道，這背后的決策系統(tǒng)有多么強(qiáng)大和高效。
在和一些廣告公司的人聊天的時(shí)候，很多人都認(rèn)為給瑞幸做廣告，一定是一件很幸福的時(shí)候，并不是說(shuō)瑞幸對(duì)乙方多么友好，而是瑞幸市場(chǎng)部的決策能力太強(qiáng)了，接受度也非常高。
其實(shí)作為廣告從業(yè)者，看到比如“醬香拿鐵”，比如“利路修的YYDS”，這種創(chuàng)意idea的時(shí)候，難免會(huì)不屑一笑，這種創(chuàng)意，我在內(nèi)部頭腦風(fēng)暴中，一晚上能爆出20多個(gè)……
但這些idea，要么被求穩(wěn)的總監(jiān)或客戶(hù)pass掉，要么就是提案現(xiàn)場(chǎng)給甲方提出，在贏得了甲方全場(chǎng)的嘖嘖稱(chēng)奇+掌聲之后，就再也沒(méi)有然后。
原因很簡(jiǎn)單，這種idea想出來(lái)不難，但是執(zhí)行起來(lái)，往往都很麻煩，尤其對(duì)于甲方市場(chǎng)部而言，廣告公司的一個(gè)奇思妙想，可能意味著他們要增加很多額外的工作量，最后提案改來(lái)改去，又回到了一條廣告片+一系列平面海報(bào)的老路子，無(wú)他，路徑依賴(lài)罷了。
還有的時(shí)候，你的提案在現(xiàn)場(chǎng)被通過(guò)了，但甲方內(nèi)部也要層層上報(bào)，層層提案，最后修改+決策之后，往往就是兩個(gè)月之后的事了。
而瑞幸能做到“昨天有想法，今天就執(zhí)行，明天就刷屏”，可能不單是企業(yè)決策層的專(zhuān)業(yè)與高效，而是因?yàn)槿鹦移鋵?shí)是“死”過(guò)一次的企業(yè)。
是的，只有你“死”過(guò)一次，你才知道，能夠活著是多么難得，什么加班、內(nèi)卷，比起死掉來(lái)說(shuō)，那簡(jiǎn)直都是再美好不過(guò)的字眼兒了。
這一切還是要從2017年說(shuō)起，從彼時(shí)瑞幸創(chuàng)立開(kāi)始，它就一直是在夾縫中求生存，在中國(guó)做咖啡原本就是一場(chǎng)豪賭，況且還有行業(yè)老大星巴克橫在前面，但瑞幸楞是靠著在華爾街割資本主義的韭菜再回過(guò)頭暴力擴(kuò)張、漫天撒優(yōu)惠券補(bǔ)貼中國(guó)用戶(hù)，生生砸開(kāi)了品牌知名度。
原本以為割外國(guó)韭菜補(bǔ)貼國(guó)人的“民族之光”瑞幸只是一個(gè)梗，結(jié)果就傳來(lái)了瑞幸財(cái)務(wù)造假的新聞，營(yíng)收總共20多個(gè)億，偽造營(yíng)收就占了20幾個(gè)億，原來(lái)它是真的不賺錢(qián)，辛辛苦苦就是為了讓我們喝上2.8折券的咖啡……
財(cái)務(wù)造假之后，瑞幸高層全部換代，用新任董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一的話(huà)說(shuō)：除保留著最初的名字，瑞幸已是全新的企業(yè)。
然后瑞幸收縮業(yè)務(wù)線(xiàn)，關(guān)停了奶茶、周邊、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)等，只保留咖啡業(yè)務(wù)，然后產(chǎn)品上開(kāi)始快速上新，將品牌營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)整合成一個(gè)部門(mén)（品運(yùn)合一），讓營(yíng)銷(xiāo)完全根據(jù)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的導(dǎo)向去投入，把營(yíng)銷(xiāo)獲得的流量通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。
然后我們就看到了瑞幸在美股退市和關(guān)停幾百家門(mén)店之后，第二年就重啟擴(kuò)張道路，并在2022年門(mén)店數(shù)量反超星巴克，緊接著營(yíng)收也超越星巴克，在用戶(hù)端我們看到的則是瑞幸三天兩頭的出爆款，出聯(lián)名，天天掛在熱搜上。
就像曾經(jīng)有一個(gè)企業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)人說(shuō)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：為什么很多企業(yè)做抖音總是做不起來(lái)？一個(gè)很重要的原因就是他們活的太好了，太舒服了，只有那些瀕臨死亡的企業(yè)，本著搏一把的信念做的時(shí)候，往往才能把企業(yè)的抖音號(hào)做起來(lái)。
或許瑞幸也是如此，之所以它能一次次做出爆款產(chǎn)品和傳播案例，也是因?yàn)樗菑膽已逻吪郎蟻?lái)的，所以它只想跑得越遠(yuǎn)越好。
這是一條不歸路，這意味著它不能停下，一旦停下，會(huì)發(fā)現(xiàn)懸崖就在你身后；但同樣也意味著這是一條沒(méi)有極限、沒(méi)有阻擋的無(wú)盡之路。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)