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來(lái)源 | 公關(guān)界007
前段時(shí)間，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了一場(chǎng)圍繞傳統(tǒng)國(guó)貨的“流量盛宴”。當(dāng)上千萬(wàn)的網(wǎng)友自發(fā)地到蜂花、活力28、潔柔、鴻星爾克等品牌直播間進(jìn)行野性消費(fèi)，讓不少人開(kāi)始重新思考品牌和用戶的關(guān)系。
這其中頗有代表性的是活力28的直播間。由于三個(gè)臨危受命的中老年主播玩不轉(zhuǎn)直播規(guī)則，網(wǎng)友操碎了心，一邊掏錢買貨，一邊在彈幕區(qū)教學(xué)如何直播，如何連麥，如何運(yùn)營(yíng)，還自覺(jué)擔(dān)任客服角色，幫活力28催收貨，回復(fù)差評(píng)。
就這樣，在網(wǎng)友齊心協(xié)力下，這個(gè)瀕臨破產(chǎn)的老牌國(guó)貨，一夜爆賣500萬(wàn)，起死回生。
當(dāng)品牌和用戶的關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)世界被重構(gòu)，意味著品牌的營(yíng)銷思路必須優(yōu)化調(diào)整，不再只是盲目自嗨，而是整個(gè)營(yíng)銷邏輯依用戶而建，以用戶為中心。
所以，我們看到的是，“用戶品牌”開(kāi)始在今年被頻繁提及。
用戶品牌，顧名思義，就是基于用戶去做品牌，更強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)感和參與度。
事實(shí)上，“用戶品牌”并不是一個(gè)新概念，只不過(guò)品牌在營(yíng)銷實(shí)踐中，有一個(gè)進(jìn)階的過(guò)程。
過(guò)去做“用戶品牌”，更強(qiáng)調(diào)品牌要放棄高高在上的姿態(tài)，俯下身段和用戶溝通，積極地融入用戶圈層，和用戶打成一片。
這是品牌嘗試改變和用戶溝通方式的起點(diǎn)，只是，在這一階段，還是注重品牌的主觀能動(dòng)性。
但是，當(dāng)用戶的力量被社交媒體不斷放大，用戶的主導(dǎo)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，僅靠品牌一方的主動(dòng)，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實(shí)需求了。
更高階的“用戶品牌”，則是讓用戶定義品牌，盡可能地發(fā)揮用戶的主觀能動(dòng)性，與用戶共創(chuàng)品牌。
比如我們熟知的宜家效應(yīng)，就源于宜家會(huì)出售需要顧客自己動(dòng)手組裝的家具。比如小米手機(jī)的參與感三三法則，讓小米在社交媒體上快速引爆了口碑。
再比如江小白，尤其擅長(zhǎng)和用戶一起共創(chuàng)品牌和產(chǎn)品的玩法。
比如最近，由用戶自創(chuàng)的“江小白果立方+水溶C100”混飲的喝法全網(wǎng)爆火，打開(kāi)社交網(wǎng)絡(luò)基本上都能刷到年輕人們?cè)诮诸^巷尾，把果立方和水溶C100混著喝，形成了一股年輕人微醺的新風(fēng)潮，快速帶動(dòng)了品牌的勢(shì)能。
來(lái)到方法論層面，如何做一個(gè)“用戶品牌”？換句話說(shuō)，如何控制品牌的表達(dá)欲，把話語(yǔ)權(quán)交給廣大用戶？
“評(píng)論區(qū)”是一個(gè)需要被重視起來(lái)的寶藏內(nèi)容庫(kù)。
我們常說(shuō)“自古評(píng)論出人才，句句勝過(guò)李太白”，這話一點(diǎn)也不夸張，明智的品牌，善于充分利用評(píng)論區(qū)的UGC內(nèi)容，從中挖掘和用戶共創(chuàng)、互動(dòng)的創(chuàng)意靈感。
我們前面提到的江小白，就是其中的佼佼者。比如江小白爆火的瓶身文案，其實(shí)就來(lái)源于用戶真實(shí)情緒的表達(dá)。
而最近，江小白的玩法又升級(jí)了。
事情起源于瑞幸咖啡x茅臺(tái)聯(lián)名的爆火，操碎了心的網(wǎng)友開(kāi)始張羅著給江小白組CP，比如江小白x喜茶的“洗白組合”、江小白x椰樹(shù)“椰清二白”等等，希望江小白借著這波跨界營(yíng)銷的勢(shì)頭，再打造一個(gè)聯(lián)名爆款。
在意識(shí)到用戶愛(ài)為自己“操心”之后，江小白近期在社交平臺(tái)上發(fā)布了一則“自家農(nóng)場(chǎng)空閑著太可惜”的內(nèi)容，又讓眾多品牌和用戶為其操心，紛紛留言為江小白規(guī)劃，空閑的農(nóng)場(chǎng)應(yīng)該如何利用起來(lái)。
比如一些用戶希望江小白可以給自己一塊地，來(lái)種花、種草莓、種藍(lán)莓、種菜之類的。
后來(lái)不知道誰(shuí)把節(jié)奏帶歪了，畫風(fēng)還逐漸離譜起來(lái)了。
比如“機(jī)械星球”希望江小白給自己一塊地，用來(lái)“種挖掘機(jī)”，關(guān)鍵是江小白還真給機(jī)械星球分了一塊地，這樣的回應(yīng)也讓“機(jī)械星球”再次制作內(nèi)容進(jìn)行主動(dòng)的二次傳播。
“種挖掘機(jī)”這樣的趣味互動(dòng)，成功地引爆了用戶的腦洞，大量用戶開(kāi)始在評(píng)論區(qū)找江小白要地來(lái)“種”一些稀奇古怪的東西，吸引了更多用戶參與到這樣的互動(dòng)中來(lái)，掀起了又一波玩梗的風(fēng)潮。
回顧這次事件，江小白借用品牌和用戶為自己的空閑農(nóng)場(chǎng)操心這個(gè)點(diǎn)，和大量品牌、用戶一起在評(píng)論區(qū)玩梗，成功提升了品牌曝光和用戶粘性，是對(duì)共創(chuàng)品牌的一些嘗試，同時(shí)，整個(gè)事件都悄無(wú)聲息地向用戶傳達(dá)了“江小白是擁有自有農(nóng)場(chǎng)、自種自釀”的品質(zhì)公關(guān)向key message。
通過(guò)江小白的案例，最后聊聊品牌如何把評(píng)論區(qū)利用起來(lái)。
其一，要洞察用戶的情感需求。
需要明白的一點(diǎn)是，人們之所以會(huì)在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，前提不是品牌愿意，而是用戶有話可說(shuō)。正如江小白說(shuō)自己農(nóng)場(chǎng)閑著太可惜了，看似是閑聊，其實(shí)還有品牌“示弱”的意味，和用戶沒(méi)有距離感，讓人有參與的欲望。
其二，要給予用戶認(rèn)同感。
用戶渴望參與品牌建設(shè)、和品牌共創(chuàng)的背后，其實(shí)是尋找一種歸屬和認(rèn)同。網(wǎng)友給江小白的評(píng)論，無(wú)論想種的東西多么離譜，江小白都有模有樣地寫出來(lái)，還給其找一塊“風(fēng)水寶地”來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的愿望，并在官博配圖@用戶，讓用戶感受到了自我價(jià)值被實(shí)現(xiàn)，獲得滿滿的認(rèn)同感。
其三，把互動(dòng)變成日常。
這其實(shí)是最重要的。只有品牌把與用戶的對(duì)話互動(dòng)變成日常的一部分，和用戶建立起如朋友般的親密關(guān)系，品牌的評(píng)論區(qū)才能夠變成用戶的腦洞區(qū)，讓用戶暢所欲言，段子頻出。
在江小白送地的評(píng)論區(qū)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了腦洞大開(kāi)的評(píng)論區(qū)之外，“種高粱釀酒”評(píng)論的出場(chǎng)率也非常高，足以說(shuō)明江小白和用戶的日常交流中早已經(jīng)把“自己種高粱釀酒”這個(gè)話題深深地刻在了用戶的心智中，而江小白今后又會(huì)和用戶達(dá)成怎樣的默契點(diǎn)，我們可以期待江小白后續(xù)的動(dòng)作。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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