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來(lái)源｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
東方甄選直播間“翻車(chē)”，“背刺”江小白，江小白怒了，選擇硬剛回應(yīng)，江小白為啥如此急眼？
在白酒行業(yè)江湖中，沉寂已久的江小白，沒(méi)想到居然會(huì)以一種十分尷尬的方式上了熱搜。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，近日，自董宇輝離職之后，東方甄選直播間上演了第一次“大翻車(chē)”，這次居然還惹怒了江小白。
原來(lái)是，東方甄選主播天權(quán)在直播中推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)表示，按照新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》）加入食用酒精的酒不能再被稱(chēng)為白酒，而應(yīng)該稱(chēng)為“調(diào)味酒”。
要是天權(quán)只是為了推銷(xiāo)一款產(chǎn)品隨口一說(shuō)，相信也不會(huì)引起過(guò)多關(guān)注和轟動(dòng)。可天權(quán)在直播中特別指出，你現(xiàn)在去看江小白的包裝，上面是沒(méi)有“白酒”這兩個(gè)字，因?yàn)槭遣辉试S。
沒(méi)想到東方甄選直播間賣(mài)酒，居然江小白會(huì)躺槍?zhuān)S著這一事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，很明顯對(duì)江小白也產(chǎn)生了很大的影響。
江小白選擇直接硬剛東方甄選，于8月9日下午發(fā)表聲明稱(chēng)，天權(quán)的言論嚴(yán)重違背事實(shí)，給公司品牌形象和市場(chǎng)信譽(yù)造成了巨大傷害。
江小白在聲明中強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，其旗下所有白酒產(chǎn)品均采用純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝，僅使用水和高粱作為原料，且產(chǎn)品執(zhí)行的是GB/T26761（優(yōu)級(jí)）小曲固態(tài)法白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。此外，所有產(chǎn)品包裝上均明確標(biāo)注了釀造原料、工藝以及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等信息，不存在任何隱瞞或誤導(dǎo)行為。
8月9日晚，主播天權(quán)在其個(gè)人微博上發(fā)表聲明，承認(rèn)在直播中提及“江小白”指的是該品牌的果味酒而非白酒，并向江小白和消費(fèi)者道歉。
針對(duì)天權(quán)的道歉，江小白深夜發(fā)文表示不接受。天權(quán)的道歉并未平息江小白的“怒火”，東方甄選也隨后發(fā)表致歉聲明，表示對(duì)因主播失誤給江小白品牌帶來(lái)的困擾表示誠(chéng)摯的歉意，并承認(rèn)其主播對(duì)白酒品類(lèi)的了解不夠?qū)I(yè)和全面。
東方甄選“翻車(chē)”，江小白硬剛回應(yīng)成為了這兩天直播帶貨行業(yè)和白酒行業(yè)的重磅新聞，有媒體在報(bào)道中還專(zhuān)門(mén)用一個(gè)部分來(lái)分析：江小白到底是不是真正的白酒？
按照“新國(guó)標(biāo)”概念得出的結(jié)論是：江小白，確實(shí)是白酒。
相信很多人和《新品略財(cái)經(jīng)》一樣好奇一個(gè)問(wèn)題，被東方甄選“背刺”的江小白，為啥這回會(huì)這么急眼？
要找到這個(gè)問(wèn)題的答案，我們要從江小白，這家很有意思的白酒品牌說(shuō)起。
在現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)上，江小白不是最吸引人那一個(gè)，但也要是在六七年前，那時(shí)候的江小白絕對(duì)是白酒行業(yè)的超級(jí)網(wǎng)紅品牌。
眾所周知，白酒行業(yè)是有金字塔分層的，還很講究歷史文化底蘊(yùn)和傳承等要素，中國(guó)白酒行業(yè)在2012年被一個(gè)新入局者攪動(dòng)了，這個(gè)品牌就是江小白。
江小白成立后，打破了傳統(tǒng)白酒品牌的大瓶裝、包裝設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，采用了小瓶裝，而且主攻年輕人市場(chǎng)，這在當(dāng)時(shí)看來(lái)是很不可思議的。
江小白選擇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的打法，通過(guò)各種扎心文案，充滿(mǎn)著濃厚的文藝風(fēng)，通過(guò)廣告、互聯(lián)網(wǎng)熱話(huà)、媒體報(bào)道等手段，直接擊中年輕人和打工人的靈魂，快速火爆出圈。特別是江小白曾喊出的“年輕人第一口白酒”的口號(hào)，感動(dòng)了很多年輕人。
江小白很快成為一個(gè)快速崛起的現(xiàn)象級(jí)的年輕化白酒品牌，那時(shí)候江小白的火熱程度，猶如現(xiàn)在新茶飲的霸王茶姬。
江小白出圈即爆火，很快打出了一片新天地，甚至讓很多老牌白酒品牌有些措手不及，江小白的銷(xiāo)售額一年比一年高。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2014年，江小白銷(xiāo)售額突破1億元；2017年，銷(xiāo)售額飆升至10億元；2018年，突破20億元；2019年，達(dá)到30億元。江小白就這樣迎來(lái)了巔峰時(shí)刻。
然而，讓市場(chǎng)感到意外的是，江小白很快突然就像踩了急剎車(chē)一樣。這幾年，江小白在白酒行業(yè)中的聲浪大不如從前，熱度一年比一年低，營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能與巔峰時(shí)期相比相差甚遠(yuǎn)。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，僅僅一年時(shí)間，江小白市場(chǎng)份額占比就從巔峰時(shí)期的20%跌至0.5%。
有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，江小白被年輕人拋棄了！其主要原因不僅有江小白的營(yíng)銷(xiāo)文案不能吸引年輕人了，更重要的原因是白酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，江小白的產(chǎn)品吸引力也減弱了。另外再疊加疫情原因?qū)“滓伯a(chǎn)生了直接影響。
在發(fā)展前期，江小白靠著營(yíng)銷(xiāo)出圈，過(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)，猶如網(wǎng)紅產(chǎn)品一般，產(chǎn)品總有新鮮期，新鮮感一過(guò)，一切回歸平靜。
自從2020年起，江小白就沒(méi)有對(duì)外公布過(guò)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，雖然沒(méi)有巔峰時(shí)期那么高調(diào)，但至少江小白這家公司現(xiàn)在還低調(diào)地活著。
江小白是一家靠著主攻年輕人市場(chǎng)而出圈的白酒品牌，巔峰時(shí)期的江小白，說(shuō)其是白酒行業(yè)的新風(fēng)向標(biāo)也不為過(guò)。
江小白沒(méi)有以前火了，也直接反映了一點(diǎn)，年輕人還是不愛(ài)喝白酒。
當(dāng)前，中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)人群正在發(fā)生代際交替。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合騰訊在去年發(fā)布的一份白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)顯示，80已經(jīng)步入40歲，90后開(kāi)始步入而立之年，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征。很顯然，現(xiàn)在1985年至1994年出生的人群逐漸成為白酒消費(fèi)的主力軍。
另?yè)?jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)和消費(fèi)者報(bào)道在2024年3月聯(lián)合發(fā)布的《2024中國(guó)白酒消費(fèi)觀(guān)察報(bào)告》顯示，70、80后的白酒消費(fèi)者更加偏好高度白酒，而95后更多青睞30度以下的白酒。
這屆年輕人偏好微醺、朋友聚會(huì)、日常佐餐、放松獨(dú)酌，更喜歡微醺、追求融洽、自由的氛圍，而不是傳統(tǒng)的酒桌文化。
為了爭(zhēng)搶年輕人喝白酒，各大新老白酒品牌可操碎了心，想著各種辦法吸引年輕人。
第一派當(dāng)然是老牌白酒品牌掀起了各種營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。其中最有名的當(dāng)然是2023年9月，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸推出的醬香拿鐵火爆出圈，將白酒品牌跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)燃了巔峰，年輕人不喝茅臺(tái)，總可以買(mǎi)一杯醬香拿鐵嘗嘗吧。
而另一派則是很多白酒品牌將目光瞄準(zhǔn)了新酒飲賽道。新酒飲是指酒精濃度在15度以下，以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎(chǔ)，兼?zhèn)渖阄逗臀Ⅴ笭顟B(tài)綜合體驗(yàn)感的創(chuàng)新式酒精飲料。
不僅茅臺(tái)、五糧液等老牌白酒品牌早在10多年前就推出了新酒飲新品牌或新品牌，貝瑞甜心、獅子歌歌、落飲等品牌不斷涌現(xiàn)，就連海底撈和農(nóng)夫山泉也都推出了新酒飲產(chǎn)品。
在這場(chǎng)針對(duì)年輕人酒飲市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，曾靠著年輕人白酒品類(lèi)出圈的江小白，也早就盯上了新酒飲。
近幾年，江小白除了發(fā)展原有白酒產(chǎn)品外，成立了梅見(jiàn)品牌，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，成為了新酒飲賽道中的高熱度品牌。江小白后來(lái)也成了主打“烈”的果立方產(chǎn)品系列，很顯然江小白想通過(guò)新品重新奪回年輕人酒飲消費(fèi)市場(chǎng)。
同時(shí)，值得關(guān)注的是，現(xiàn)在冰品酒飲成了夏日消費(fèi)的一大新亮點(diǎn)和新趨勢(shì)。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，相比2023年夏季，酒水飲料在即時(shí)零售渠道的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14%，顯著高于全渠道(4%)。
前不久，老牌白酒品牌五糧液也玩起了跨界融入livehouse場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，以更貼近年輕人群體的酒飲消費(fèi)需求。
無(wú)論是茅臺(tái)、五糧液等老牌酒企玩跨界營(yíng)銷(xiāo)，還是江小白，以及新銳新酒飲品牌，都正在激烈爭(zhēng)搶年輕人。
這次東方甄選直播間“翻車(chē)”，江小白無(wú)辜躺槍?zhuān)“走x擇硬剛，雖然贏(yíng)得了一定的話(huà)題關(guān)注度，但對(duì)江小白來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比活下去更重要。
不過(guò)，在這次事件中，江小白在互聯(lián)網(wǎng)上依然呈現(xiàn)出了鮮明對(duì)比的兩面性。
雖然江小白在這次事件中有理有據(jù)，但還是有仍然有網(wǎng)友吐槽江小白難喝，可見(jiàn)江小白還是要拿出好產(chǎn)品，來(lái)改變更多消費(fèi)者對(duì)其原來(lái)的印象。
江小白以前快速火爆出圈，之后很快發(fā)生了大轉(zhuǎn)折，現(xiàn)如今的江小白早已是進(jìn)入了新的發(fā)展周期，很明顯，這幾年的江小白，一邊在“補(bǔ)短板”，一邊在加速新探索。
無(wú)論是傳統(tǒng)白酒品類(lèi)，還是新酒飲品類(lèi)，江小白都要有拿得出手的、品質(zhì)過(guò)硬的，而且具有吸引力的，特別是能吸引年輕人的產(chǎn)品。
年輕化已經(jīng)是白酒消費(fèi)大趨勢(shì)，而年輕化是江小白的品牌基因，更是江小白重回巔峰的關(guān)鍵戰(zhàn)略，就看未來(lái)江小白如何加油了！
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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