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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 謝澤鋒
繼鐘睒睒帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉在港股上市四年后，老對(duì)手怡寶的母公司華潤(rùn)飲料正沖刺港股IPO。
怡寶起家于上世紀(jì)八十年代，親歷了中國(guó)瓶裝水三十余年的恩怨糾葛和江湖紛爭(zhēng)。但相比娃哈哈和農(nóng)夫山泉，這個(gè)行業(yè)“老前輩”的命運(yùn)更加波折。
其前身蛇口龍環(huán)公司于1990年生產(chǎn)出第一瓶怡寶純凈水時(shí)，宗慶后還在搞兒童口服液，鐘睒睒剛成為其瓊、桂兩省的總代理。
由于產(chǎn)品定位不明，早期的怡寶頻頻受挫，多次易主。直到2004年進(jìn)行了更加清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃之后，勝利的天平開(kāi)始傾斜，怡寶的瓶裝水開(kāi)始向全國(guó)進(jìn)軍。此后，華潤(rùn)飲料還聯(lián)手日本麒麟，切入了飲料領(lǐng)域。
多年以來(lái)，在農(nóng)夫山泉的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)之下，娃哈哈、樂(lè)百氏、康師傅等核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍受到打擊，但怡寶仍能堅(jiān)韌成長(zhǎng)，稱霸純凈水賽道，顯示出了強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)韌性。
眼下瓶裝水市場(chǎng)狼煙再起，農(nóng)夫山泉調(diào)轉(zhuǎn)槍頭反攻純凈水市場(chǎng)，娃哈哈、康師傅等強(qiáng)敵猶在，景田稱霸高端礦泉水市場(chǎng)。華潤(rùn)飲料在此時(shí)啟動(dòng)上市，意味著新一輪的“水戰(zhàn)”，實(shí)際上已經(jīng)悄然打響。
一個(gè)老品牌的奮斗史。
很多人都不知道，怡寶最早賣(mài)的不是水，而是一種貴州特產(chǎn)——刺梨汁。
早在1984年，華潤(rùn)飲料的前身蛇口龍環(huán)正式成立，股東包括貴陽(yáng)刺梨產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司、蛇口供水及環(huán)亞股份。娃哈哈要到三年后才成立，鐘睒睒當(dāng)時(shí)還在《浙江日?qǐng)?bào)》擔(dān)任記者。
刺梨汁這種貴州獨(dú)有的飲品受眾面太小，當(dāng)時(shí)并未掀起多少波瀾。
到1990年，龍環(huán)公司從香港引入了瓶裝水，成為中國(guó)最早進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)。這一年，宗慶后靠著兒童口服液讓娃哈哈產(chǎn)值突破1億元，鐘睒睒拿到其中兩個(gè)省的代理權(quán)。
當(dāng)時(shí)并沒(méi)有多少人能察覺(jué)到瓶裝水市場(chǎng)的潛力。一年后，萬(wàn)科入主龍環(huán)飲料，但這次易主并沒(méi)有改寫(xiě)怡寶的命運(yùn)。到1996年，萬(wàn)科剝離非核心業(yè)務(wù)，怡寶重新回到華潤(rùn)體系。
控制權(quán)多次變更，主打產(chǎn)品始終不明確，怡寶先發(fā)優(yōu)勢(shì)幾乎喪失殆盡。娃哈哈、康師傅和農(nóng)夫山泉?jiǎng)t進(jìn)行了大舉擴(kuò)張，形成三足鼎立之勢(shì)。
華潤(rùn)當(dāng)時(shí)的重點(diǎn)仍然是啤酒，一度想用怡寶置換達(dá)能的兩家啤酒廠，最終未能成行。直到2004年，怡寶在內(nèi)部召開(kāi)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“遵義會(huì)議”，要先在“廣東稱王”，實(shí)現(xiàn)“小市場(chǎng)、大占有”，再圖謀全國(guó)市場(chǎng)。
此后，靠著強(qiáng)硬的地推以及“全民巷戰(zhàn)”，兩年后，怡寶坐上了廣東地區(qū)瓶裝水的頭把交椅。至今，廣東仍是怡寶的大本營(yíng)。
“廣東王”只是怡寶的第一個(gè)目標(biāo)。次年，麥肯錫為其制定了“西進(jìn)、北伐、東擴(kuò)”的全國(guó)擴(kuò)張策略。并借鑒華潤(rùn)雪花的“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，一頭在各個(gè)區(qū)域“自建工廠+尋找當(dāng)?shù)卮S”鋪設(shè)生產(chǎn)基地，另一頭則依靠“全民巷戰(zhàn)”快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
2013年前后，怡寶從腰部企業(yè)一路做到了行業(yè)頭部，風(fēng)頭蓋過(guò)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面對(duì)純凈水的強(qiáng)勢(shì)，農(nóng)夫山泉在宣傳推廣上采取了應(yīng)對(duì)策略。
這一年的3月15日，農(nóng)夫山泉在廣州進(jìn)行PH試紙測(cè)試，農(nóng)夫山泉為弱堿性水，而怡寶的測(cè)試結(jié)果顯示是弱酸性水，農(nóng)夫山泉明確了弱堿水對(duì)人體健康更有益。
怡寶很快向廣東工商局投訴。緊接著，《京華時(shí)報(bào)》事件爆發(fā)，該報(bào)在28天里動(dòng)用67個(gè)版面，發(fā)布了76篇報(bào)道，直指“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”。鐘睒睒為此震怒，認(rèn)定整個(gè)事件是一種輿論暴力。
北京是怡寶重點(diǎn)投入的市場(chǎng)
當(dāng)時(shí)的“戰(zhàn)況”相當(dāng)激烈，幾方各執(zhí)一詞。最終的結(jié)果是，鐘睒睒宣布農(nóng)夫山泉旗下部分產(chǎn)品退出北京市場(chǎng)，而怡寶則獲得了更多的市場(chǎng)空間，營(yíng)業(yè)額于2015年突破了100億，市占率提升至17.1%，短暫超過(guò)農(nóng)夫山泉位居全國(guó)第一。
不過(guò)，消費(fèi)者始終對(duì)天然水有所偏愛(ài)，農(nóng)夫山泉也在次年重奪全行業(yè)榜首的位置。至今，兩家仍分居行業(yè)第一和第二，合計(jì)占有超過(guò)了四成的市場(chǎng)。
走過(guò)三十年命運(yùn)的跌宕起伏，怡寶這個(gè)老品牌從早期掉隊(duì)，后期猛追，最終還是站到了行業(yè)的前排位置。
經(jīng)營(yíng)模式與估值的不同。
全球范圍看，液體飲料都可以稱得上是“富豪制造機(jī)“。尤其是中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)先后成就了宗慶后、鐘睒睒兩位首富級(jí)企業(yè)家。自2020年農(nóng)夫山泉上市后，鐘睒睒連續(xù)三年蟬聯(lián)了首富之位。
相比農(nóng)夫山泉的多品類布局，華潤(rùn)飲料的九成江山都是怡寶打下的。另外農(nóng)夫山泉主要產(chǎn)品為天然水，怡寶則聚焦純凈水。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶、生產(chǎn)模式以及營(yíng)銷(xiāo)方式的不同，導(dǎo)致雙方盈利能力和估值水平都大相徑庭。
華潤(rùn)飲料目前是我國(guó)最大的純凈水企業(yè)，近三年?duì)I收分別為113.4億元、126.2億元和135.2億元，包裝飲用水在2023年貢獻(xiàn)了124.5億元，營(yíng)收占比高達(dá)92%。
以2023年業(yè)績(jī)來(lái)對(duì)比，農(nóng)夫山泉是華潤(rùn)飲料的3倍多，凈利潤(rùn)是后者的9倍以上。農(nóng)夫山泉毛利率接近60%，比華潤(rùn)飲料高出近15個(gè)百分點(diǎn)，凈利率更是其2.9倍。
當(dāng)前瓶裝水價(jià)格帶整體上移后，怡寶的盈利困局主要在于生產(chǎn)模式。在《鐘睒睒，首富的“礦產(chǎn)”生意》一文中我們指出，農(nóng)夫山泉天然礦泉水的本質(zhì)是“礦產(chǎn)生意”，自己“找礦”，自建生產(chǎn)基地，樹(shù)立起政策壁壘、渠道壁壘和品牌壁壘，目前農(nóng)夫山泉擁有12大水源地和30余座工廠。
而怡寶售賣(mài)的純凈水，采取的是“自有工廠+代工”模式。怡寶目前擁有12家自建廠和34家合作廠，47條自有生產(chǎn)線和81條合作產(chǎn)線。
這種模式在工廠數(shù)量、密度、運(yùn)輸效率等方面會(huì)高于農(nóng)夫山泉，但同時(shí)也產(chǎn)生了高昂的代工費(fèi)用。招股書(shū)顯示，過(guò)去三年，華潤(rùn)飲料僅向代工廠就支付了19.92億元、20.4億元和20.67億元的費(fèi)用，接近總銷(xiāo)售成本的三成。而同期公司凈利潤(rùn)分別為8.58億元、9.89億元和13.31億元。
2023年，其合作伙伴生產(chǎn)的飲用水產(chǎn)量是自有工廠的兩倍多，這意味著更多的成本支出。
此外，華潤(rùn)飲料現(xiàn)階段的成長(zhǎng)性遜于農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉2023年?duì)I收增長(zhǎng)了28.4%，凈利潤(rùn)大增42.2%，而華潤(rùn)飲料的兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為7.1%和34.6%。
最新消息顯示，華潤(rùn)集團(tuán)的估值目標(biāo)為60億美元。以2023年的凈利潤(rùn)計(jì)算，PE高達(dá)32倍。而農(nóng)夫山泉在股價(jià)大跌之后，當(dāng)前的動(dòng)態(tài)PE是25倍。
2022年8月，Plateau以10億美元收購(gòu)麒麟持有華潤(rùn)飲料的股份，當(dāng)時(shí)的估值為22.75億美元（約165億元），相當(dāng)于華潤(rùn)飲料希望在不到三年的時(shí)間將估值提升近兩倍。
考慮到目前港股資本市場(chǎng)的低迷環(huán)境，此次華潤(rùn)飲料IPO要想達(dá)到預(yù)期的難度不小。
優(yōu)化結(jié)構(gòu)的兩大策略。
華潤(rùn)飲料的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直是個(gè)問(wèn)題：飲用水之外的其他產(chǎn)品占比不超過(guò)一成。
農(nóng)夫山泉前期僅靠天然水就締造了龐大的商業(yè)帝國(guó)。如今收入已經(jīng)超過(guò)200億元。在此基礎(chǔ)上，憑借強(qiáng)大的品牌效能，切入了茶飲料、功能飲料和果汁飲料等細(xì)分賽道。
尤其是以東方樹(shù)葉為根基的茶飲料迅速崛起。2023年，營(yíng)收達(dá)到126.6億元，同比大幅增長(zhǎng)83%。有數(shù)據(jù)推斷，東方樹(shù)葉過(guò)去一年增速在100%以上，近三年復(fù)合增長(zhǎng)超90%。按此速度，東方樹(shù)葉有可能在2026年成為一個(gè)200億的超級(jí)單品。
到2023年，飲用水在農(nóng)夫山泉的盤(pán)子里占比已不到一半，這是個(gè)更加均衡的收入結(jié)構(gòu)。
為優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，華潤(rùn)飲料祭出兩大策略，一是打造更高端化的瓶裝水產(chǎn)品；二是制定“一超多強(qiáng)”品牌戰(zhàn)略，希望以怡寶為原點(diǎn)，打造多品類飲料序列。
根據(jù)京東超市發(fā)布的《2022礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告》，目前礦泉水銷(xiāo)售額增速最快，純凈水最低，消費(fèi)者更青睞的品類是礦泉水。純凈水的消費(fèi)占比已經(jīng)被壓縮到14%，行業(yè)從純凈水到天然水再到礦泉水的升級(jí)路徑十分清晰。
外資退出純凈水市場(chǎng)就是其中的佐證。2020年，雀巢將純凈水板塊“優(yōu)活”轉(zhuǎn)讓給青島啤酒集團(tuán)，達(dá)能也關(guān)停了益力瓶裝純凈水業(yè)務(wù)。另外，可口可樂(lè)旗下的冰露已經(jīng)退到行業(yè)第六，就連被民間追捧的娃哈哈，實(shí)際上也已經(jīng)跌出了行業(yè)前三。
做高端化的天然水和礦泉水，都需要水源地的加持。為此，怡寶在2021年的兩個(gè)月內(nèi)馬不停蹄地簽署了長(zhǎng)白山、無(wú)錫宜興、武夷山、河源四個(gè)水源基地。
與此同時(shí)，怡寶還推出了天然水“本優(yōu)”以及高端礦泉水“露”。根據(jù)怡寶天貓旗艦店的數(shù)據(jù)，本優(yōu)品牌的銷(xiāo)量還可以，但“露”因?yàn)楦哌_(dá)15元/瓶/350ml的售價(jià)，市場(chǎng)反饋有限。
當(dāng)前，天然水和礦泉水賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正越來(lái)越多，百歲山是其中的佼佼者，已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)全國(guó)礦泉水細(xì)分行業(yè)的第一名。怡寶曾表示，“露”的推出是“必須要走出去的一步”，但如今要與百歲山形成競(jìng)爭(zhēng)仍需時(shí)日。
第二條路徑是擴(kuò)充飲品序列。2011年，華潤(rùn)飲料和麒麟合作。麒麟控股成立于1907年（明治40年），是日本一家涉足啤酒、食品飲料以及醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)的多元化集團(tuán)。
雙方攜手推出了“午后奶茶”、“火咖”及“源自世界的廚房”等一系列新品，讓怡寶的品牌價(jià)值大幅提升。曾任華潤(rùn)掌門(mén)人的寧高寧撰文寫(xiě)道：怡寶沒(méi)上市時(shí)，資本市場(chǎng)都不看好，但華潤(rùn)飲料跟麒麟全面整合后，蒸餾水業(yè)務(wù)作價(jià)超過(guò)60億元，市場(chǎng)徹底承認(rèn)了怡寶的品牌價(jià)值。
華潤(rùn)飲料還開(kāi)發(fā)出了風(fēng)味水果飲品“蜜水系列”、果汁類飲料“假日系列”、草本植物飲料“至本清潤(rùn)”、氣泡蘇打水“FEEL”等。
出人意料的是，麒麟選擇在華潤(rùn)飲料上市前清倉(cāng)持有的所有股份，套現(xiàn)10億美元離場(chǎng)。華潤(rùn)和麒麟的IP合作也將于2025年到期。屆時(shí)，怡寶的產(chǎn)品布局也可能會(huì)發(fā)生變化。
日本麒麟的助力，已經(jīng)不在華潤(rùn)飲料發(fā)展的規(guī)劃之中。在未來(lái)公司上市之后，華潤(rùn)飲料需要更多依靠自己的產(chǎn)品力和品牌價(jià)值。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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