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“ 今天聊聊夏普利值在歸因分析中的重要應(yīng)用。”
歸因分析（Attribution），即分析最終結(jié)果是由哪些渠道、觸點(diǎn)貢獻(xiàn)的。咱們今天就專門針對(duì)夏普利歸因進(jìn)行詳細(xì)的分享。
首先，咱們舉一個(gè)小例子。
假設(shè)有甲乙兩個(gè)人，甲有5瓶可樂(lè)，乙有3瓶可樂(lè)。這時(shí)來(lái)了第三人丙，三人開(kāi)始舉杯共飲，一同喝完了所有的可樂(lè)。由于丙沒(méi)有可樂(lè)，于是掏出來(lái)80元，付給甲和乙。請(qǐng)問(wèn)甲和乙應(yīng)該如何合理分配這80元呢？
思路一：甲乙均分
均分，即甲乙各收下40元。對(duì)，這種是不是不太合理吧？甲貢獻(xiàn)了5瓶可樂(lè)，卻和乙的3瓶可樂(lè)回收一樣的錢，明顯是不合適的。
思路二：按比例均分
既然甲提供了5瓶可樂(lè)，乙提供了3瓶可樂(lè)，那甲收50元，乙收30元不就OK了嗎？看似很合理，但仔細(xì)想想，一共8瓶可樂(lè)，大家共飲，是不是乙自己就喝了2.7瓶了？基本上相當(dāng)于自己的可樂(lè)都喝回去了，實(shí)際給到丙的可樂(lè)似乎只有0.3瓶。而相應(yīng)的，甲貢獻(xiàn)給丙的可樂(lè)則是2.3瓶多。甲和乙的貢獻(xiàn)量級(jí)明顯不是5:3。
因此，這種按原始比例均分的邏輯，也不是最合理。
思路三：按貢獻(xiàn)均分
我們沿著思路二，按照實(shí)際貢獻(xiàn)來(lái)拆分。
甲貢獻(xiàn)給丙5-8÷3=7/3，乙貢獻(xiàn)給丙3-8÷3=1/3。因此兩者的貢獻(xiàn)是7:1，據(jù)此可以知道，應(yīng)該分配給甲70元，乙10元。
似乎，這種分配方式是最合理的。對(duì)，這就是夏普利值。
從上面的例子中，可能會(huì)大體理解夏普利值（Shapley value）的一些思想。本質(zhì)上，夏普利值是用邊際貢獻(xiàn)衡量該個(gè)體的貢獻(xiàn)。
（1）關(guān)于夏普利
首先，咱們聊聊夏普利。
羅伊德夏普利（Lloyd Shapley），2012年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，是咱們今天講的夏普利值的提出者。他對(duì)合作博弈在理論上的重要突破及其以后的發(fā)展帶來(lái)了重大影響。
夏普利堅(jiān)持認(rèn)為他自己是一位數(shù)學(xué)家，從來(lái)沒(méi)有上過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)課，但是實(shí)際上他的理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)上發(fā)揮了重要作用。這也可見(jiàn)數(shù)學(xué)的重要價(jià)值：無(wú)處不在。
（2）邊際貢獻(xiàn)
下面，咱們聊一聊什么是邊際貢獻(xiàn)。
邊際貢獻(xiàn)其實(shí)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中常用的詞匯，指的是刨除固定成本以后，每增加單位的投入，帶來(lái)的產(chǎn)出值的增量變化。
我們舉的例子中，甲和乙每個(gè)人喝掉8/3瓶可樂(lè)就是固定的成本，在這基礎(chǔ)上，甲貢獻(xiàn)了7/3，乙貢獻(xiàn)了1/3，這就是邊際貢獻(xiàn)。
（3）夏普利值公式
夏普利值的原理是基于博弈論中的理論。他的計(jì)算公式如下：
沒(méi)事，大家不要慌，這個(gè)公式知道就好。通俗理解，就是在一個(gè)合作中，每一個(gè)參與者的價(jià)值，等于他按不同順序加入時(shí)，帶來(lái)價(jià)值增量（即邊際貢獻(xiàn)）的平均。
咱們下面一講具體的計(jì)算案例，相信大家就明白了。
下面我們通過(guò)一個(gè)案例來(lái)詳細(xì)看一下夏普利值得計(jì)算，這個(gè)案例也是大家網(wǎng)上經(jīng)常舉的例子。
夏普利值的定義：是在各種可能的渠道次序下，參與者對(duì)整體的邊際貢獻(xiàn)之和除以各種可能的渠道組合。三個(gè)渠道，有3*2種次序，具體計(jì)算如下：
真的是天下文章一大抄。上面的計(jì)算過(guò)程，紅框中的示例計(jì)算是失誤寫(xiě)錯(cuò)了，結(jié)果全網(wǎng)各種文章都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)……朋友們可以自行糾正。
圖中的計(jì)算過(guò)程，其實(shí)就是求邊際貢獻(xiàn)的過(guò)程。即每增加一個(gè)渠道，新增了多少的價(jià)值。求出每個(gè)次序中ABC的邊際貢獻(xiàn)后，求總體均值認(rèn)為是該渠道的夏普利值，即貢獻(xiàn)值。
下面的截圖（另外的一個(gè)案例，數(shù)值不一樣了）體現(xiàn)了計(jì)算過(guò)程，可參考：
關(guān)于夏普利值得計(jì)算邏輯，大家清楚了不？當(dāng)然，我們也可以基于第二節(jié)中的公式直接進(jìn)行計(jì)算。但不是很好理解，就不展開(kāi)了。
最后聊聊夏普利值的實(shí)踐中的應(yīng)用吧。
（1）廣告效果歸因
對(duì)于咱們互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，主要的應(yīng)用就是在廣告的效果歸因上了。
傳統(tǒng)的歸因模型主要就是首次、末次、平均等方式，邏輯比較清晰、計(jì)算比較簡(jiǎn)單，容易實(shí)踐落地。但是很難說(shuō)真正反映了各個(gè)觸點(diǎn)渠道的價(jià)值。
夏普利值模型，畢竟是拿過(guò)諾貝爾獎(jiǎng)的模型，從理論上保障了價(jià)值衡量的準(zhǔn)確與科學(xué)性。
（2）媒體預(yù)算分配
前一陣對(duì)字節(jié)旗下的巨量引擎調(diào)研時(shí)，了解到巨量有用到Shapley value進(jìn)行預(yù)算分配。
對(duì)于復(fù)合觸點(diǎn)分析，巨量引擎則主要采用多觸點(diǎn)增效預(yù)算分配模型。即通過(guò)歷史投放，進(jìn)行mediamix的增效分析，找到增效最高的觸點(diǎn)組合，并計(jì)算每個(gè)觸點(diǎn)的價(jià)值貢獻(xiàn)，輸出組合投放策略和人群定向策略，用shapley的方式進(jìn)行媒體預(yù)算分配決策。
關(guān)于夏普利值模型，咱們今天就分享這些內(nèi)容。其實(shí)原理看似簡(jiǎn)單，但是真正的應(yīng)用過(guò)程還是比較復(fù)雜的。比如每個(gè)投放次序該如何統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)如何清洗等。不過(guò)具體的算法模型搭建我參與的也不多，有機(jī)會(huì)梳理梳理再給大家分享吧。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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