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從2021年亞馬遜增長(zhǎng)受阻起，跨境電商平臺(tái)的站內(nèi)引流方式弊端日益凸顯，紛紛在站外引流上尋找出路。而眾多站外渠道中，F(xiàn)acebook以其用戶覆蓋廣、廣告受眾定位精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)成為了不少賣家的首選。
然而很多剛開始做跨境電商的賣家在Facebook上投放廣告初期，對(duì)于影響廣告投放效果的成因并不了解，出現(xiàn)效果不佳的情況便急于抬高預(yù)算或提前關(guān)閉廣告。
對(duì)廣告效果的分析是基于對(duì)廣告指標(biāo)的理解，說(shuō)起廣告指標(biāo)，我們都知道曝光量、CTR、CPM這些維度，但是卻并沒(méi)有深入地了解過(guò)這些指標(biāo)背后代表的意義，作為廣告效果分析的第一步，本文筆者將帶各位賣家深入探究這些耳熟的廣告指標(biāo)。
曝光量是一個(gè)公開的數(shù)據(jù)指標(biāo)，不僅賣家可以看到，其他賣家、甚至用戶都可以看到，雖然通常認(rèn)為曝光量越高，被用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的可能性就越大，這個(gè)沒(méi)有錯(cuò)，但是筆者要補(bǔ)充的是，要判斷廣告本身是否吸引人去點(diǎn)擊，要看CTR，而不僅僅是曝光量。
然后，曝光量作為重要的指標(biāo)應(yīng)該出現(xiàn)在優(yōu)化廣告系列的時(shí)候，優(yōu)化廣告系列往往需要進(jìn)行A/B測(cè)試，即需要?jiǎng)?chuàng)建不同版本的廣告和廣告組，并篩選出Winner。
這時(shí)有的賣家可能會(huì)問(wèn)，我通過(guò)CTR不是也可以篩選出Winners嗎？答案是未必，因?yàn)閷?duì)于沒(méi)太有經(jīng)驗(yàn)的賣家而言，往往會(huì)打出轉(zhuǎn)化不錯(cuò)，但是曝光量很少的廣告，而我們知道，樣本越少，數(shù)據(jù)偏差可能就越大，所以解決的方法就是得到足夠的曝光量，減少樣本誤差，這樣才能確保數(shù)據(jù)是真實(shí)的。
基于這一點(diǎn)，從廣告優(yōu)化的角度看，曝光量是一個(gè)非常重要的參考指標(biāo)，要對(duì)廣告結(jié)果下定義必須至少有1k+的曝光量做基礎(chǔ)，那么分析的結(jié)果才能說(shuō)是可靠的。比如下圖是按照不同性別投放測(cè)試的廣告系列，展示次數(shù)均在1k+，而以點(diǎn)擊率指標(biāo)來(lái)看，顯然針對(duì)女性受眾投放的廣告系列效果更好。
CTR是做電商賣家非常熟悉的一個(gè)指標(biāo)，它是點(diǎn)擊數(shù)量和曝光數(shù)量的比值。
我們知道，有點(diǎn)擊才能有轉(zhuǎn)化，所以營(yíng)銷人員對(duì)高點(diǎn)擊率有著異常的執(zhí)著，但事實(shí)上，CTR僅代表了用戶的興趣程度。如果賣家找準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，產(chǎn)品也非常迎合目標(biāo)受眾，高點(diǎn)擊率就代表了高轉(zhuǎn)化率，但這僅僅是十分理想的情況，而一般情況下，點(diǎn)擊率的高低并不能說(shuō)明什么，點(diǎn)擊率低的廣告系列有可能轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，點(diǎn)擊率高的廣告系列也可能帶不來(lái)利潤(rùn)。
既然CTR代表了受眾對(duì)廣告的興趣程度，如果CTR較低，應(yīng)從3方面來(lái)分析：
○目標(biāo)受眾定位較為精準(zhǔn)，但廣告素材不夠有吸引力（如創(chuàng)意和文案不過(guò)關(guān)等）。這種情況下，可以通過(guò)廣大大的創(chuàng)意榜單找尋優(yōu)秀的廣告素材進(jìn)行參考或模仿；
（圖片來(lái)源：廣大大）
○廣告效果不錯(cuò)，但定位的目標(biāo)受眾不對(duì)，導(dǎo)致CTR較低。這種情況就需要進(jìn)行大量的受眾分析和AB測(cè)試，在后續(xù)的文章中會(huì)為大家詳細(xì)講解；
○受眾多次看到同一個(gè)廣告，就不會(huì)再產(chǎn)生額外的點(diǎn)擊。這種情況需要引入一個(gè)廣告指標(biāo)，即廣告頻率，本文暫不涉及。
小結(jié)一下，CTR數(shù)據(jù)作為廣告素材和受眾分析意義較大，但是對(duì)于廣告的轉(zhuǎn)化分析相關(guān)性較低。
在講解完CTR指標(biāo)背后的意義之后，相信很多賣家已經(jīng)清楚，轉(zhuǎn)化率低與CTR之間直接關(guān)聯(lián)不大，事實(shí)上有可能這個(gè)問(wèn)題是外部原因?qū)е?/strong>的，如果你的競(jìng)價(jià)方式是CPM（大部分廣告系列都是這種競(jìng)價(jià)方式），可以查看CPM做進(jìn)一步分析。
有經(jīng)驗(yàn)的賣家都知道，CPM通常是由廣告到達(dá)目標(biāo)受眾的難易程度和競(jìng)爭(zhēng)程度決定的，具體如下：
○廣告到達(dá)目標(biāo)受眾的難易程度，通常目標(biāo)受眾越精確，CPM費(fèi)用就越高；
○廣告到達(dá)目標(biāo)受眾的競(jìng)爭(zhēng)程度，是否有一定數(shù)量的廣告系列在和你競(jìng)爭(zhēng)同一目標(biāo)受眾的關(guān)注。
在分析廣告表現(xiàn)時(shí)，當(dāng)CPM增加的時(shí)候，預(yù)算都需要上調(diào)，不管廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的好壞。因?yàn)镃PM上漲的前提下，如果預(yù)算還是維持原狀不作出相應(yīng)的調(diào)整的話，曝光數(shù)量可能是往下掉了，而在前文我們講過(guò)，沒(méi)有足夠的曝光量作為基礎(chǔ)，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率再高都沒(méi)有意義。
當(dāng)然CPM異常走高也不排除賣家自身原因，因此建議賣家可以借助廣告成本分析工具比對(duì)全球或某一地區(qū)電商類廣告CPM的整體走勢(shì)，若趨勢(shì)整體吻合，那么就需要賣家做好調(diào)高預(yù)算的準(zhǔn)備了。
（圖片來(lái)源：廣大大）
明白了這些關(guān)鍵指標(biāo)的含義，才能舉一反三，優(yōu)化提升廣告效果。當(dāng)然，常見(jiàn)的廣告指標(biāo)除了本文講述的三個(gè)以外，還有如CPC、廣告頻率等關(guān)鍵指標(biāo)，后續(xù)文章中筆者將為賣家詳細(xì)講解，敬請(qǐng)期待~
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)