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全球社交應用平臺Twitter之前發(fā)布了2021年的熱門排行榜,在游戲領域中,被提及最多的5款手游分別是:
【Genshin Impact】(譯名:原神)
【Ensemble Stars!】(譯名:偶像夢幻祭)
【Fate Grand Order】(譯名:命運冠位指定)
【KNIVES OUT】(譯名:荒野行動)
【Project Sekai】(譯名:世界計劃 繽紛舞臺?。?/p>
以上5款手游中,有4款屬于二次元游戲,且有2款為音樂游戲。本文將選取其中較有代表性的3款游戲,從收入、下載數據以及素材投放等方面淺析這幾款游戲的出圈思路。
【Genshin Impact】是由中國游戲開發(fā)商miHoYo于2020年推出的一款大世界冒險游戲,自上線以來,便憑借過硬的游戲質量和精細化營銷,在全球范圍內收獲無數粉絲。
【Genshin Impact】在買量上投入甚多,根據廣大大抓取到的數據,截至2022年2月9日,其雙端累計去重創(chuàng)意數已經超過2萬組。從近一年投放數據來看,【Genshin Impact】最喜歡的素材投放渠道分別是Facebook(iOS端)和Google Ads(Android端)。
其投放素材類型主要為視頻和圖片,視頻內容多為展示游戲中的人物建模、獨特玩法以及高質量PV等;圖片素材則主要展示獲獎信息、節(jié)點活動、游戲福利以及人物立繪等。
以下面這條投放到俄羅斯地區(qū)的視頻素材為例,主要展示點為游戲的特殊機制“元素反應”,例如:在用角色“莫納”對怪物釋放水屬性技能后,切換“重云”對怪物釋放冰屬性技能,造成“凍結”反應。視頻展示過程中,還在底部加入了各“元素反應”的公式,展示同時還給玩家進行了游戲教學。目前該素材的熱度值達到了974(滿分為999),展現(xiàn)估算為280萬,轉化估算約為1300。
下面這條2022年2月9日投放的素材則將游戲特色、平臺互通、專屬福利等要素結合在了一個視頻中,并通過網紅口播的方式進行演示,粉絲效應下,提升用戶轉化。
上線一年多時間,【Genshin Impact】依舊保持著極高的增長速度,根據廣大大提供的數據,2022年1月其雙端下載量合計超過470萬次,當月MAU超過740萬;1月雙端總收入超過920萬美元,營收能力強勁。
日本本土的偶像養(yǎng)成文化非常成熟,現(xiàn)實中就有AKB系女團、杰尼斯男團等。真正掀起虛擬偶像熱的是2010年2.5次元偶像動畫項目【Lovelive!】,相關音游【LoveLive!學園偶像祭】應運而生,上線5個月用戶突破 100 萬,驚人的數據讓偶像養(yǎng)成的熱潮也席卷到了手游市場,其中表現(xiàn)最為突出的就是【Ensemble Stars!】(日本譯名:あんさんぶるスターズ!!)。
【Ensemble Stars!】定位偶像養(yǎng)成,拋開了以往乙女游戲中的傳統(tǒng)帥哥形象,減弱戀愛元素,增強逐夢內核的呈現(xiàn),為女性玩家提供了一個個或元氣、或中二的追夢少年的形象,用“青春、奮斗”等主題與玩家產生共鳴。
下面這條素材是截取于其續(xù)作【Ensemble Stars??!Music】的宣傳PV,視頻畫面從少女們的跟唱(平靜)→ 轟鳴而過的地鐵和低垂的眼眸(失落)→ 偶像們的陽光形象與少女們的笑容(開心),情緒層層遞進,與玩家產生了情感鏈接。
從廣大大抓取到的數據來看,【Ensemble Stars?。usic】并沒有將營銷重點放在素材投放上,更多是將精力放在了游戲IP的強化:以游戲IP為起點,衍生出周邊商品、漫畫、音樂、小說、舞臺以及動畫等,多維度高頻次觸達用戶,徹底穩(wěn)固IP的玩家忠誠度。
(【Ensemble Stars!!】推出的真人舞臺?。?/p>
多年沉淀下,【Ensemble Stars??!Music】從一眾熱門偶像IP中脫穎而出,成為2021年全球收入最高的音樂手游,在2022年剛剛過去的1月份,也收獲了不俗的成績:當月App Store 收入達到780萬美元,Google Play收入達到170萬美元。
【KNIVES OUT】是一款類似于PUBG的大逃殺類射擊游戲,該產品于2017年正式上線,日本是其主要市場。根據廣大大數據來看,其近一年素材投放地區(qū)中,日本地區(qū)占比最高,約為77%,其次為美國,占比約為18%。
【KNIVES OUT】的營銷重心偏向于本地化,其投放素材也進行了“日式”優(yōu)化。下面這條素材是其于2022年1月份新投放的素材,整個視頻中并沒有出現(xiàn)任何游戲畫面,戰(zhàn)斗場景全部都由真人出演,類似電視綜藝的風格瞬間拉近游戲與玩家的距離。
近一月內,【KNIVES OUT】投放了非常多像這樣真人素材,整體素材中占比超過57%,在YouTube、Twitter等日本常見的社交網絡上都有相關廣告。
除此之外,【KNIVES OUT】在IP聯(lián)動上積極性也非常高,與不少動漫達成了合作,近期就有聯(lián)動熱門動漫【東京リベンジャーズ】。
(投放渠道 :TikTok 投放天數:1天 互動數據:點贊:487 評論:21)
鋪天蓋地的廣告營銷配合IP聯(lián)動活動,再加上日本市場吃雞類游戲的空缺,【KNIVES OUT】一舉成為當地國民級游戲,玩家量級增速放緩的情況下,依舊保持著超高營收:其1月App Store收入超過1870萬美元,Google Play收入超過120萬美元。
這些Twitter上熱度最高的手游,從玩法設計到素材投放策略上,大多都契合了日本地區(qū)玩家的喜好;而日本作為發(fā)布推文最多的國家(第二是美國),也為這些游戲提供了極高的話題度。未來若有新產品想要通過社交媒體火速出圈,可以參考一下上面這些游戲的營銷策略。
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