數字化運營體系是構建從獲客、激活、留存、營收轉化到轉介的客戶全生命周期的運營體系，推動線上產品和業(yè)務運營的數字化與智能化。

隨著互聯網技術的不斷發(fā)展，移動設備已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分，越來越多的用戶在數字化渠道進行消費支出和金融交易。一方面，價值客戶逐漸擺脫對物理網點的依賴，在網點人員有限的情況下，大量客戶難以通過傳統線下模式進行觸達和維護，形成了在網絡空間與物理空間經營資源錯配的情況，導致當今用戶更傾向于選擇隨時隨地都能進行操作的線上業(yè)務辦理。另一方面，大數據分析在數字化渠道上的應用，能幫助銀行多方位地了解客戶需求和行為，從而提供更符合場景需求、更個性化以及智能化的服務，增強客戶粘性。因此，數字化渠道觸點建設成為數字化轉型下銀行業(yè)務發(fā)展的必然趨勢。

在宏觀經濟逐漸好轉以及政策支持加碼下，銀行業(yè)將進一步加快數字化轉型的腳步。通過建設全覆蓋、立體式的數字化運營與營銷體系，整合內外部資源，布局渠道觸點，規(guī)劃平臺定位，加強渠道生態(tài)建設，不斷創(chuàng)新場景渠道拓展新客戶。通過大數據洞察分析對存量客戶進行深挖，基于場景需求下不同分層客群的畫像和行為特征，結合渠道觸點規(guī)則特性，提高運營策略的精準性，保障觸達體驗人性化，進而高效促進營收轉化。

一、銀行布局數字化渠道矩陣的必要性

1、滿足不同客戶需求

不同客戶有不同的偏好和需求。除了客戶年齡、性別、職業(yè)、資產等常規(guī)洞察維度以外，附著在不同渠道上的數字化生活方式也是數據洞察的重要部分?？蛻粼诓煌赖谋憩F背后都有著相應的畫像特征。例如，常使用公眾號菜單欄，選擇或主動輸入關鍵詞作為金融信息交互的客戶，可能更具有主動性，可以針對此類渠道客群進行更精細化的策略運營。

通過構建多元化的金融渠道矩陣，基于各渠道的數據洞察，銀行可以把握用戶畫像和最佳營銷時機，輸出更符合需求場景下客群的運營策略，有效提高客戶滿意度和忠誠度。

2、增強產品市場競爭力

行業(yè)背景下的產品形態(tài)、基本流程、業(yè)務要素逐漸趨同，對于銀行產品與服務應該如何滿足渠道群體或細分渠道市場的需求，客戶的標準也在不斷提高，產品本身如何脫穎而出成了首要問題。

只有進行數字化觸點布局，才能多方位、精細化地觸達客戶，回收相關數據，深挖客戶需求，反哺產品迭代優(yōu)化。結合各種渠道資源和優(yōu)勢，促進場景金融體驗，傳遞其品牌價值，從而加強與客戶的關系，能夠助力銀行快速提高業(yè)務覆蓋率和客戶滿意度，增強市場競爭力。

3、優(yōu)化金融服務體驗

銀行通過構建渠道矩陣，將數字化渠道進行融合，同時又依據各渠道定位，將業(yè)務流程嵌入金融場景，為客戶提供無縫的服務體驗。此外，線上渠道辦理業(yè)務常態(tài)化、大眾化、操作簡便等特點受到個人客戶的青睞。例如，精簡各類業(yè)務流程，減少申請材料和手續(xù)的數量和復雜度，縮短處理時間等，提高客戶辦理業(yè)務的便利性和效率，在快速發(fā)展的工作生活環(huán)境下，給予了客戶更加優(yōu)質的金融服務體驗。

4、提升價值客群經營能力，適應數字化時代發(fā)展

隨著數字化技術的發(fā)展，客戶需求和服務方式發(fā)生了巨大變化。傳統銀行“三級管理，一級經營”的固化形態(tài)顯然難以適應數字化時代的客戶需求，各家銀行紛紛成立產品創(chuàng)新部/網絡金融部/創(chuàng)新金融部，實施互聯網線上流量經營戰(zhàn)略轉型，推進互聯網平臺建設和業(yè)務發(fā)展，規(guī)劃創(chuàng)新性的客戶經營模式。

與此同時，依托移動互聯形成線上場景閉環(huán)，數字化運營矩陣成為銀行經營客戶的最重要陣地，最終轉化為經濟價值，促進銀行更好地適應數字化時代的挑戰(zhàn)和機遇，提高數字化轉型能力和水平。

二、數字化運營渠道矩陣構建

1、詳解數字化運營渠道矩陣

在數字化運營渠道矩陣中，渠道觸點和全生命周期運營場景是密切相關的，兩者互為因果。渠道觸點是指銀行與客戶進行交互的各種渠道，包括微銀行、小程序、PC 網銀、企業(yè)微信、手機銀行 App、網點等，而全生命周期運營場景則是指銀行貫穿用戶全生命周期為客戶提供的具體服務場景，例如新客戶的百日經營，或是成長期客戶在泛金融中的日常生活繳費、出行購物消費、醫(yī)療服務等。

在客戶獲取階段，通過渠道整合和跨端監(jiān)測，銀行可以對各渠道觸點進行獲客效果評估，進而沉淀渠道畫像反哺引流策略。

客戶分配階段要結合各渠道用戶特性，進行差異化教育和權益覆蓋，明確階段轉化路徑，減少客戶流失，做好流量線索的分層識別和分配與承接。例如，新客戶關注微信公眾號，進行消費轉賬的策略引導，發(fā)放支付優(yōu)惠，促進用戶在微信生態(tài)完成價值體驗。

基于場景下的多樣化渠道觸達，能夠促使客戶在多渠道留痕，體驗產品和服務，進而提高留存率；還能利用不同渠道的特性，觸達并召回流失用戶。

在客戶轉化階段，篩選場景策略適配的渠道，配置自動化營銷流程，針對目標客群進行精細化的產品營銷，也可以完成不同業(yè)務線的交叉營銷。

客戶轉介紹場景十分依賴渠道特性。比如，強社交屬性的微信生態(tài)是消費領券、生活繳費裂變活動的好土壤，但在理財購買推薦的具體金融場景下，手機銀行 App 的安全可靠形象能更好地獲得用戶青睞。

2、數字化渠道觸點的構建與價值定位

銀行需要通過合理的數字化渠道觸點布局和運營場景選擇，為客戶提供最佳的服務體驗。不同的運營場景需要選擇不同的渠道觸點進行服務，例如在出行場景下，手機銀行和自助設備媒體投放是更加適合的渠道觸點，而在購物場景下，則需要使用支付寶、微信等移動支付方式來提供服務。

同時，渠道觸點的選擇也需要結合不同的運營場景進行考慮。例如，在購物場景下，銀行可以通過公眾號消息模版推送信用卡消費分期免息的活動，促進用戶用卡活躍；在醫(yī)療場景下，銀行主要通過手機銀行 App 為客戶提供電子醫(yī)保服務，圍繞泛金融生活提供便捷服務，增強用戶信任。

（1）以第三方媒體平臺作為引流陣地，布局內容推廣

打造圈層內容，吸引用戶關注，搶占客戶心智和引導客戶體驗，傳播品牌價值。以商業(yè)化合作為基礎，建設有品牌特色的場景金融服務。比如基于第三方媒體的平臺畫像，推出受眾喜好的 IP 聯名信用卡。

（2）將微銀行公眾號和視頻號作為品宣和流量分發(fā)陣地

打造優(yōu)質內容、金融知識科普和產品服務宣發(fā)陣地，同時作為承接流量、聚合服務入口、分層觸達的角色，積累潛在客群，為個人號、企業(yè)微信或微信群分配高意向客戶線索。基于微信平臺能力，為不同的用戶發(fā)放不同圖文內容，讓用戶感受到不一樣的體驗，加深用戶對平臺的粘性。

以某微銀行線索培育為例。

基于用戶旅程，利用多渠道的觸達體系進行業(yè)務線索獲取、培育，配置自動化流程營銷 SOP，完成從渠道內容投放、引導用戶關注公眾號參與活動、通知用戶領取活動獎勵、針對目標客群進行二次營銷和渠道的交叉轉化的運營策略。

（3）利用微信號、朋友圈、服務號消息模版以及線下網點，建立私域 IP 品牌形象
善用社交需求，分享有價值的投教內容和產品活動，是與客戶主動溝通的抓手。建立一個穩(wěn)定的 IP 形象，通過提供優(yōu)質的 1V1 服務等方式，增加用戶對品牌的信任感和忠誠度，提高用戶對理財建議專業(yè)性的感知度，導流潛在客群遷徙至線上統一化經營，從而提高用戶留存率和付費意愿。另外，通過 IP 品牌形象的建立，可以更廣泛地宣傳 IP 服務，吸引更多潛在客戶。

（4）通過企業(yè)微信打造銀行與客戶的專屬連接器
作為在線展業(yè)工具，銀行可以創(chuàng)建更為安全可靠的與客戶交流的空間。根據交流和觸達場景，在系統數據打通的基礎上，通過實時客戶畫像，賦能企業(yè)財顧進行精準營銷，識別客戶線索、承接及轉化，完成線上線下聯動經營。

以神策數據為例，在企微 App 工作臺-企微自建應用，進入任務中心后可以查看、管理、執(zhí)行所有的任務，并根據業(yè)務需求進行數據分析。

（5）將小程序作為輕量化獲客陣地
小程序作為金融服務的一種新型數字化渠道，相比于傳統的 App 開發(fā)成本更低，同時具有快速便捷的操作特性?？蛻魺o需下載，可以直接在社媒平臺內部使用，不但有助于降低營銷成本、減少用戶卸載的可能性，而且可以提高用戶體驗。借力線上線下觸點，能夠為小程序鎖定優(yōu)質穩(wěn)定的流量，使其具有在聚合流量上創(chuàng)造價值的能力。

一方面，小程序能支撐全行輕量化業(yè)務的查詢和辦理，在便捷服務中獲取客戶信任；另一方面，可以作為活動權益的聚集地，承接高頻次的私域場景活動，逐步增強客戶粘性，引導用戶進一步體驗金融場景，為其他銀行渠道，例如官網、App 等導流。

以某 Top 城商行小程序營銷陣地建設為例。

圍繞行內業(yè)務增長目標，該城商行以線上某業(yè)務場景為切入點進行探索，借鑒成功實踐經驗，建設適用的數字化運營體系。其中，將小程序的營銷定位為輕量化獲客陣地以及私域運營活動載體，聚合產品服務，進行客群圈層挖掘。

手機銀行和微銀行小程序是相互獨立、相互引流的關系。區(qū)別兩者的渠道業(yè)務范圍和深度，明確功能定位，從需求場景、提供的服務和解決的問題來分別規(guī)劃全生命周期的客群運營。區(qū)分不同的場景觸達效率，并結合業(yè)務屬性進行交叉引流。另外，兩者作為不同生態(tài)的渠道，基于客戶需求場景，附著在一站式的用戶服務鏈條上，能更好地提高服務效率，提升客戶體驗。

小程序因使用門檻低、分享傳播快、能被搜索引擎收錄和搜索、與生態(tài)其他渠道有關系鏈和網絡效應等優(yōu)勢，能夠更加便捷地獲得多樣性的流量，包括自有線上、自有線下、社交流量和商業(yè)流量。

舉個例子，某銀行基于貸款業(yè)務屬性，可以結合小程序的定位，梳理相關產品需求，進行功能框架的設計。包括“業(yè)務板塊”“精選福利”和“我的”板塊。其中“業(yè)務板塊”以查詢、預約、便捷化操作的業(yè)務為主；“精選福利”聚合了品牌的熱門活動，集合商戶資源共建周邊金融消費商圈，還有提額工具作為福利；“我的”板塊直連專屬顧問服務，并可查看業(yè)務基本情況和專屬權益。

搭建客戶觸達體系、活動策略體系、持續(xù)進行用戶運營，銀行可以通過數據驅動業(yè)務轉化的渠道策略建立運營閉環(huán)，向著營銷服務一體化、精細化、互動化的目標前進。

（6）App 作為粘性陣地，提高運營深度及業(yè)務轉化

線下以網點金融服務為中心，線上以手機銀行 App 服務功能聚合為載體，App 作為粘性運營的主要陣地，接入業(yè)務平臺和各類生活場景，可以為客戶提供完善的能力和服務。增加客戶對深度功能的使用，承接各層級的多場次活動，實施“千人多面”資源位運營推薦。以數據驅動為底層基建，對客戶進行價值分層和行為心智激勵，建設會員體系，從而進一步精細化運營策略，促進各業(yè)務線交叉營銷轉化。

3、數字化運營矩陣的支撐平臺建設

利用互聯網、移動設備和大數據等技術，構建基于數字化的全渠道、全流程、全周期的金融服務運營平臺，著力整合數倉等各類系統，實現數據資產的統一管理，為運營分析平臺奠定全渠道統一應用的數據基礎。

打通應用鏈條中不可或缺的一環(huán)是建立用戶 One ID 體系。在實際情況中，客戶可能會使用不同設備，通過不同渠道觸點，甚至在在不同狀態(tài)下體驗及購買不同業(yè)務線的產品，這導致用戶 ID 的識別和應用變得十分復雜。通過統一的實體識別和連接，打破數據壁壘，銀行可以輕松實現數據通融，將 App、微信、小程序、業(yè)務系統打通，統一用戶 ID，助力跨渠道、跨業(yè)務線、跨端的數據應用場景。

運營分析平臺除了可通過前端埋點進行渠道數據分析，還涵蓋客戶畫像標簽體系：銀行可以將多數據源用戶行為數據和屬性打通，識別唯一用戶，構建面向業(yè)務的用戶標簽體系；神策數據提供 360 度的用戶畫像分析，洞察群體特征，為下一步的營銷策略做指導；神策數據支持多類型的標簽、畫像數據對接和導出，全面賦能精準營銷、精細化運營的業(yè)務行動。

除此之外，數字化運營體系的支撐少不了智能運營平臺的搭建。一站式的智能運營平臺包括渠道矩陣互動與觸達、活動管理和自動化營銷管理，可以聯結以用戶劃分、畫像視圖、留資分配等為核心模塊的客戶管理，以及包括內容創(chuàng)作工具、素材庫、模版庫等核心模塊的內容管理。結合場景分析和用戶畫像，神策數據可以幫助銀行實現基于渠道矩陣的客戶前端行為洞察，以及用戶標簽整合應用的營銷觸達。

以某國有行總分聯動經營為例。該國有行利用 One ID 機制，打通微信生態(tài)和 CRM 觸點，豐富用戶畫像，對內完成營銷策略準確傳導，提高了總分行聯動營銷的承接能力，強化商機線索的分配能力。

通過搭建數字化運營矩陣平臺，該國有行在短期內完成總分聯動項目籌備、活動知會、承接轉化、即時回收以及策略優(yōu)化?？傂薪y籌全局，對內統一創(chuàng)建營銷任務，下發(fā)并查看員工執(zhí)行情況；分行通過活動抓手與服務引導，實現私域全員精準營銷。合作期間，該國有行通過精準客群圈選、多元化的營銷觸達方式，推廣主題營銷活動，實時進行轉化效果回收，激勵最優(yōu)分支行經驗分享，沉淀活動策略，實現總分聯動一體化經營。

數字化渠道觸點的布局和運營矩陣的平臺支撐，對于銀行滿足不同客群的需求進行精細化運營、增強產品競爭力和優(yōu)化金融服務體驗，都是非常重要的。

總的來說，銀行想要搭建數字化運營體系，必須進行全渠道鏈路的協同運營。也就是說，數字化運營體系建設需要在制定運營策略的基礎上進行，只有在清晰的運營目標和方向之下，才能選擇合適的觸達渠道、開發(fā)有競爭力的產品和服務、打造優(yōu)秀的用戶體驗。一方面，自動化、體系化的全渠道協同運營，能為數字化運營體系的建設發(fā)展提供指導，另一方面，數字化運營體系需要管理協同運營策略執(zhí)行的過程，便于對策略效果進行跟蹤回收和調整升級，以確保符合銀行數字化轉型下的業(yè)務目標和市場走向。