@坤龍：今天的文章非常干貨，不打廣告。全文6000+字，為你深入拆解教育行業(yè)如何在抖音獲客、轉化，再到復購轉介紹。很可能是全網最全、最新的教育行業(yè)獲客的案例拆解。下面話不多說，直接上干貨。看完你也許就是朋友圈最懂教育獲客的人。
最近這幾年，教育從業(yè)者都有這種感受：“經濟不景氣、生源少，雖然有點資本的大品牌做得風生水起，小品牌卻一個接一個倒閉......”尤其是線下培訓老板，疫情期間遭到了重創(chuàng)。于是，越來越多人轉到線上，尤其是正處于風口的抖音短視頻。所以，抖音競爭也逐漸增大，獲客成本越來越高，也越來越難。怎么突破這個瓶頸？而那些壓根沒有經驗的線下培訓老板，又該如何從0開始，通過抖音短視頻精準有效獲客呢？我以K12教育為例，深扒近100個教育大小品牌，為你揭秘教育行業(yè)抖音有效獲客的秘密。令人驚喜的是，在這次研究中，我無意當了個小白鼠，和某K12教育機構工作人員周旋了3天，發(fā)現(xiàn)了一個行業(yè)秘密：教育行業(yè)，獲客不是重點，打造一個留存、復購、轉介紹的閉環(huán)盈利系統(tǒng)才是重頭戲。接下來我將我的“秘密發(fā)現(xiàn)”全部告訴你。這篇文章，以K12教育為例做拆解，將為你解決以下幾個問題：1.大品牌、小品牌通過抖音有效精準獲客，有哪2種方法？
3.老客戶如何激發(fā)復購、轉介紹，形成一個閉環(huán)盈利系統(tǒng)？
注意了，如果你對抖音獲客更感興趣，可以重點關注前半部分。但如果你不知道如何接住流量，做轉化、復購，轉介紹，形成一個閉環(huán)盈利系統(tǒng)，文章后半部分你一定要重點閱讀。
即使你不是教育行業(yè)，你也可以代入自己的行業(yè) ，邊看邊思考，相信啟發(fā)很大。01
獲客成本高至4000？
教育行業(yè)到底有多痛？
教育行業(yè)，和別的行業(yè)特殊在哪里？我簡單概括為“復雜”，復雜在:第一，它是重決策產品，顧客猶豫周期長。不像服裝、快消品等，你看我們平時買件衣服，幾分鐘就下單。首先它有沉沒成本。沉沒成本是指一些與決策無關，無法追回的支出，比如時間、精力等。而在教育上來說，顧客要花大量時間、精力在這上面。尤其是k12教育，花幾千塊，上3個月課。如果課程沒效果，還耽誤孩子前程。所以他們又會考慮品牌口碑，可不可靠，能不能信任等各種因素。因此猶豫周期很長，不能立刻下單。第二，決策者和使用者分離。尤其是k12教育，決策者是父母，使用者是孩子。傳統(tǒng)線下地推，發(fā)傳單效果越來越差。電話轟炸，客人一接到立刻掛電話。廣告費也貴，動輒上百元都來不了一個付費客戶，轉化效果也時好時壞。線上獲客成本更高，據(jù)相關統(tǒng)計，某K12品牌99元課的線上獲客成本人均高至600元，而一對一的英語正課輔導普遍上升到4000-6000元。②不易獲得信任度：沒有足夠信任，客戶不會輕易購買。而要塑造信任度，需要時間、服務、品牌口碑等各種因素支撐。③本質上是服務業(yè)，付費只是開始，交付周期較長。服務沒做好，學生出不了成績，直接影響口碑。比如我家附近有個英語輔導班，有個家長把小孩送去上課，3個月成績不見提升，說出去半個小區(qū)家長都不去那里了。按一個在深圳做k12的創(chuàng)業(yè)老板的話來說：“你不花錢去做廣告，客人根本不知道你。但有時候，你花了錢做推廣，有人對你服務不滿意，口碑不好也沒用！你不砸錢不行，砸了錢也不一定有客人......” 第一，降低成本，尤其是獲客成本。這里也可以理解為花出去的宣傳推廣費，能有效帶來一定數(shù)量顧客。什么意思？一方面接住流量，讓顧客付費，再做好后續(xù)服務，讓他們滿意接著續(xù)費復購，并且主動轉介紹。以好的口碑自傳播，帶來新一批客源，形成一個閉環(huán)盈利系統(tǒng)。好，那么我們一步步來看到底如何獲客，以及如何打造閉環(huán)盈利系統(tǒng)？我以k12為例，跟大家拆解一下。（教育行業(yè)大同小異，不管你是做什么教育，底層道理是共通的。）先來簡單說說k12教育，也就是12年學生課外輔導。隨著學生數(shù)量增長，付費意愿增強，有相關研究預計該行業(yè)紅利周期也許會持續(xù)3-4年。如此肥沃的市場，目前主要分成3大部分，分別是互聯(lián)網巨頭旗下公司、在線教育公司以及傳統(tǒng)教育公司。第一類是互聯(lián)網巨頭孵化的騰訊企鵝輔導、有道精品課等，他們有巨大的流量優(yōu)勢。第二類，則是“互聯(lián)網+教育”純在線教育行業(yè)，比如猿輔導、作業(yè)幫等。他們勝在有互聯(lián)網基因、以及卓越的產品設計。而第三類，就是一些傳統(tǒng)線下教培公司，現(xiàn)在也逐漸拓展線上業(yè)務了。例如學而思。那么，他們最大的優(yōu)勢就是教學內容和師資力量都很強。
這是一些知名品牌，當然，還有小品牌，這里我就不先舉例子。我們直接來看，他們都是怎么在抖音有效獲客的？小品牌還有機會嗎？研究了80多個教育品牌抖音號后，我發(fā)現(xiàn)它們在抖音獲客的方法無非就是2種：要么自己做抖音、要么投廣告。第一種，自己做抖音號，以有價值內容吸引關注。目的是提升品牌曝光度，塑造品牌形象?；虻沽鞯骄W站、App、微信公眾號、微信個人號，做后期的轉化。要讓學生關注你，干貨知識是必須的。比如:諸葛學堂的抖音號，有大量小學語文知識，給大家關注的理由。而持續(xù)干貨輸送，也充分展示他們的專業(yè)性。學而思的文曲星ip，我們就不說了，很多文章也講過。今天我以一個小品牌為例：曼辰數(shù)理化，沈陽一所K12教育機構。該賬號@曼晨數(shù)理化，從8月到現(xiàn)在，不到9個月做到286萬粉。前后曾經有2種人設，而人設改變，正是它迅速漲粉百萬的秘密。一開始視頻畫風是這樣的：一個傳統(tǒng)數(shù)學老師講數(shù)學知識，平平無奇。所以點贊量僅幾千，比較一般。后來，擺脫傳統(tǒng)數(shù)學老師僵硬化形象，打造新潮理科老師人設，圈粉無數(shù)。關于人設上，我總結了她的4個內容特點，你也可以結合借鑒一下。①內容創(chuàng)新：緊跟時尚，增強可看性。曼辰老師不像傳統(tǒng)數(shù)學教師，她舞蹈唱歌表演樣樣兼?zhèn)洹?/section>跟熱門BGM，熱門挑戰(zhàn)賽，跳舞化妝說來就來，相當接地氣，深受高中初中學生喜愛。其實這也和抖音的機制相迎合。因為抖音平臺調性就是倡導“美”、“高顏值”。但人家也不是“虛有其表”，她又是專業(yè)數(shù)學老師。除了在抖音拍教學視頻外，每晚還直播初高中真題講解，人氣火爆，最高觀看人數(shù)好幾千。③情感溫度：用創(chuàng)業(yè)故事，打造靠譜信任度。你應該也了解，k12行業(yè)有2種顧客人群。學習的是學生，而購買人則是家長。不僅要讓學生喜歡，還要讓家長買單。那么，曼辰她就是該機構創(chuàng)始人。基于這個要點出發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)她也會拍攝創(chuàng)業(yè)故事、教師努力的生活Vlog來拉近距離，打造靠譜親密度，讓家長看了產生信任感。此外，她聲稱開設直播的目的：是為了讓平凡的孩子不用花高昂補課費，獲得家長怒贊，傳遞正能量。除了在內容上，主頁也是幫我們塑造品牌和有效引流的陣地。但很多人都忽略了這一點，很多K12抖音號在這方面做得不全面。所以，我給你舉一個駕校培訓的例子，它就做得非常棒。①背景墻：放上了它的團隊合照、價值觀等。
②主頁介紹：說明了“他能幫大家做什么，提供什么服務”等。
③特色展示：它的特色服務介紹。
④poi店鋪地址： 真實又可靠。
⑤引流鉤子：免費體驗課、線下預約等鉤子，獲取客戶電話；添加個人微信可免費領取價有價值信息等。這些都是導入私域流量的有效方式。
主頁設置可以幫我們打造信任狀。因為你在主頁展示信息，會讓顧客首次看到就產生對你的第一信任感。當然，還有一個點。就是當顧客關注你之后，你可以第一時間彈送更詳細的課程介紹。1、要想獲得關注，就要提供價值。比如干貨，最好可以分門別類，系統(tǒng)歸納知識。更利于獲得潛在客戶的持續(xù)關注。
2、主頁打造：信任狀打造很重要。
3、提升黏性：內容的脊梁應該是人。尤其是教育行業(yè)，能讓人持續(xù)關注，產生信賴的不光是知識，能留住人的一定是背后有一位專業(yè)，有溫度，有幫助的教師。
4、在人設打造上：打造差異化人設，雖然是一個吸引關注的法寶。但是最根基的還是，靠譜專業(yè)度，畢竟贏得了家長信任才是轉化的前提。
以上就是第一種獲客方式: 自己做抖音內容。這種方式，成本較小，但需要精力、人力、時間去運營。做得好的話，具有持續(xù)長尾引流效應。
第二種，就是投放信息流、開屏廣告等。這種適合有資本的人，是大品牌慣用的“燒錢” 做法。比如互聯(lián)網巨頭下的：像騰訊企鵝輔導和有道精品課，他們抖音粉絲并不多，內容也做得不全面細致。以簡單課堂錄制視頻為主，輸送知識干貨，但內容缺乏運營，零散不系統(tǒng)，視頻并不清晰，給我們畫面體驗感不好。他們的重心并不在自己運營短視頻號，而是直接在抖音、快手投廣告。并且我研究了發(fā)現(xiàn)，他們的廣告的拍攝、形式以及文案等都有著熟悉的味道。我給你總結了以下3點，你可以思考一下，你是不是也可以運用到平時的宣傳上？他們的廣告都是低價產品，比如重點打著“僅需3元”、“9元12節(jié)名師課” 等字眼，賺足我們的眼球。為什么？因為對家長來說，教育成本實在是太高了。并且“貪便宜”總是我們每個人的特性。但免費、低價還不能完全讓人買單，如果沒有贏得用戶的信任，再低價也沒有用。清北網校：主要打著清華、北大畢業(yè)名師親自教學的靶子，另外最近也請了清華畢業(yè)青年作家蔣方舟來做代言。
而有道精品課，也會說他們的老師是一線骨干教師。最近更猛，還請了郎平做代言。
郎平是誰呢？著名排球專業(yè)教練，讓我們很自然而言就會把這種名師感代入到有道精品課。我們前面也提到，即使你的課程不要錢，不解決信任的問題，也沒辦法讓人買單。但現(xiàn)在他說是一個清華名師親自教你小孩，如果你是家長，你會覺得很可靠了。這就是一個有效快速建立信任的方式，大家?guī)缀醵荚谟眠@招。他們的轉化路徑則是：引導關注公眾號→下載APP/登錄網站→等待上課，這樣就輕松獲得一個有效流量了。但是，得到的流量，能留存多少？多少人愿意繼續(xù)付費呢？據(jù)相關報告顯示，這些靠低價班往正價班轉化的比率通常不高于 30%，甚至部分會低至 10%以下。而據(jù)我觀察，有很多客戶壓根不買賬、要退款。??所以我們會發(fā)現(xiàn)，教育行業(yè)，獲客不是重點，留存才是關鍵。如果你產品、后期服務不能讓人滿意，留存是一個大問題。你引流做得再好，流量來了接不住，轉化不了=0。該怎么辦？今天的文章重點就跟你說清楚: 如何打造留存、復購、轉介紹的盈利系統(tǒng)。03
學員超50萬，用戶續(xù)費率高達80％，
這家培訓機構做了哪4件事？
這段時間她一連發(fā)了好幾條朋友圈，內容是說：疫情期間多虧了掌門一對一網課輔導，孩子沒有耽誤學習。掌門一對一，這個品牌你一定見過，比如在電視廣告上。它是專門做一對一的教育機構，成立5年時間，成為K12在線1對1賽道的領頭羊，累計聽課學員超過50萬。據(jù)《2020中國K12在線英語發(fā)展藍皮書》，它在學習輔導品類，使用率排在行業(yè)第一位。它的抖音獲客方式和剛才講的差不多，主要是信息流廣告，那么，除了抖音之外它如何獲客的？又有什么閉環(huán)盈利系統(tǒng)？然后我就問這個長輩: “你是從哪里看到這活動的？”她說，"孩子同班同學的媽媽也在朋友圈里轉，我看到這么好，不用錢就能學習200元的名師課，立刻就轉了?！?/section>她還說她關注了公眾號，:“里面太多免費、便宜的學習資源了! 還都是清北名師教的?！?/section>聽她這么說，我開始了我的“秘密調查”，做了以下4件事。它會立刻給你推送99元精品資料，不用錢，讓家長立刻有獲得感，而且內容真的不錯。另外，你會看到公眾號內容都是“免費約課”、“免費領”、“0元福利”這類內容。相比起教育成本這么高，家長們第一感覺就是賺到了，太值了。但這些不是讓你白領的，你需要發(fā)朋友圈或轉給好友助力。這就是一次拉新。而家長一般都會選擇分享給同樣是家長的朋友。這不僅是一次拉新，可以說是初步“熟客推薦”了。比如在試卷下載專區(qū)，新人有2張兌換券免費下載，但是你要下載第三次，就不行了。怎么辦？大多數(shù)人都會覺得助力太麻煩了，那能不能直接付費呢？我打電話給工作人員詢問說是不能付費。只能邀請好友助力?？磥硎且炎詡鞑チ炎冏龅降装 ?/section>總結一下，拆解它的公眾號，連我?guī)е纻?、抱著拆解目的去看待這種信息，都覺得很有吸引力。試問一個家長，他們那么看重孩子的成長發(fā)展，在教育成本越來越貴的今天，他們應該更難做到理性看待。所以，這種打著“免費”裂變傳播的方法，獲客速度還是很快的。但就像剛才說的，流量無法留存=0 。這些家長能不能被保留，能不能認可服務持續(xù)付費？我加了其中一位工作人員微信，一起來看看他們是怎么做的？（內容很精彩）有專門教務老師打電話給你，但不和你推銷。先全面了解你孩子情況，包括生活、性格，心理等。再來問學習成績上有什么問題。在溝通期間，她會時不時用一些**頭，讓你緊張。比如：“六年級很關鍵了“、”現(xiàn)在數(shù)學不學好，后期初中高中就不用說了！” 這些話分分鐘讓家長緊張擔心起來。他們主打免費一對一視頻輔導課，開始上課前老師會提前和你要一份需求表: 比如孩子薄弱的知識點是什么？他最想學的是哪部分？等，對準你的需求來上第一節(jié)體驗課，基本上可以給家長滿意的體驗感。你報名課時越多，課時費就越便宜。比如30節(jié)課差不多5千，60節(jié)課總價只需要8千多。家長都是“狠人”，為了孩子能學好課，有些直接報上半年了。不像傳統(tǒng)機構，老師又有招生任務，又要上課。招生占了很大的績效考核，這就容易導致教學質量不達標的問題。他們有負責售前招生教務老師，而教學老師只需要把重心放在輔導上，1個老師最多帶8個學生，保證教學質量和效果。在提供優(yōu)質服務讓顧客滿意后，自然有家長會主動續(xù)費。但他們也會用拼團、新學期限時優(yōu)惠搶課，立省幾千等各種“招數(shù)”，推動家長付費續(xù)班。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，80％的家長選擇輔導班品牌，是因為熟人推薦。因此，他們會把重心放在老學員轉介紹機制上，還做得非常好，超級值得你借鑒。轉發(fā)朋友圈即可參與抽獎，抽獎品精心設計，都是家庭必需品和孩子的學習用品等，完全符合家長的”胃口”。同樣是參與轉朋友圈即可領取，讓流量在家長的圈子里裂變傳播，引來更多精準客戶。不僅是老學員有課時送，介紹來的家長也有課時得。這個設計妙就妙在這里，雙方互惠，何樂而不為呢？而在這些復購、轉介紹活動中，他們的文案都會主打一個點: 為孩子。比如: “為孩子搶課”、“為孩子贏得更好的學習工具”等。因充分抓住家長對孩子的重視，撬動家長的心，讓家長為孩子買單。最后，關于教育閉環(huán)盈利系統(tǒng)，我以掌門一對一為例，給你整理了一張圖，方便你吸收:今天拆解的教育行業(yè)就到這里，感謝你看到這里。教育行業(yè)，獲客很重要，但它還不是重點，更重點在于留存轉化，以及用后期針對學生打造差異化產品和優(yōu)質服務為基礎，用精細化的運營方式去促進復購、轉介紹，形成一套閉環(huán)盈利系統(tǒng)。
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坤龍老師
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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