@坤龍：上次我們拆解了理財保險行業(yè)的抖音獲客案例，很多朋友說看了得到許多獲客上的靈感。我們也在持續(xù)收集大家想看的行業(yè)，后期會陸續(xù)安排上，大家可以繼續(xù)關注一下。
今天呢，給大家拆解很多朋友期盼的母嬰行業(yè)抖音獲客案例。這個行業(yè)相信你應該不會陌生，我們經(jīng)常刷抖音也會看到很多親子主題的小視頻。說起母嬰行業(yè)，如果你了解的話，你會發(fā)現(xiàn)這行業(yè)來越難做了。
不像前幾年，大家都說小孩子的錢好掙，隨隨便便幾罐奶粉幾千塊就賣出去。我身邊剛有小孩的寶爸寶媽，但凡有點閑錢也都恨不得立馬加盟一家母嬰店；有空閑時間，也在朋友圈做起微商，推銷各種母嬰用品。但是，現(xiàn)在母嬰行業(yè)真是越來越難賺了。除了受此次疫情影響，導致門店客流少之外。我國的基礎生育率也正在不斷下滑， 再加上電商搶去一大半線下的市場，加盟門檻也越來越高，回本并不快。很多線下母嬰門店是一片哀嚎。但是，我們發(fā)現(xiàn)機會總是留給懂得嘗試的人。因為此次疫情，父母居家辦公，孩子遲遲不能踏進校門，刷抖音一定是家家戶戶打發(fā)無聊時光最好的方式之一。處于風口的抖音短視頻正是很多行業(yè)的新機會。經(jīng)過研究我們也發(fā)現(xiàn)，在抖音上的母嬰內容并不少，甚至幾近飽和了，很多人靠短視頻電商也做得風生水起。因此，很多母嬰店主，就算沒有線上運營經(jīng)驗，也準備自己試一試。那么，在母嬰內容已經(jīng)相對飽和的抖音領域：母嬰親子內容還有機會嗎？
要想靠短視頻給門店引流獲客是否可行？
新手不清楚短視頻的推送機制，應該如何找準定位，實操上手呢？
如果你剛好是母嬰行業(yè)，想要通過短視頻獲客，這篇文章就是為你量身定做的。即使你不是這行，這篇文章也一定能幫你找到獲客的靈感。
為了找到答案，我研究了抖音母嬰育兒將近200個頭部和腰部賬號，觀看了接近1000條最近三個月爆款抖音視頻，得到了很多啟發(fā)。第一，抖音喜歡推送什么樣的親子內容？
第二，要想突出母嬰產(chǎn)品，選擇什么類目會獲得平臺的青睞？
第三，兒童粉or家長粉，內容怎么做才能精準細分？
第四，什么指標能夠判斷視頻傳播的綜合效果？
第五，母嬰賽道擁擠，最近的爆款視頻是怎么快速漲粉的？
第六，如何在最短時間，才能讓賬號快速漲粉？
第七，為什么你的母嬰抖音號總是沒有效果？
第八，新的母嬰店想要做抖音，如何提升獲客效果？
很多想做抖音的母嬰行業(yè)者，普遍有兩種極端的想法：這玩意太簡單了。只要有個可愛的娃，隨便拍一拍，就能輕輕松松騙到幾十萬個贊吧？做母嬰多難啊，隨隨便便刷到的就是丁香媽媽、年糕媽媽，崔玉濤的育學園，這些都是IP大佬，講那么專業(yè)了，我能做得起來嗎？
覺得簡單，是因為母嬰自帶一個生活化的屬性，沒什么門檻，只要搞笑、走心，粉絲自然能夠感受得到；
而覺得復雜，是因為育兒的的確確是個專業(yè)活，我們都想讓孩子健康成長，但其中的每一步都走好并不是那么容易。我仔細思考了這兩種想法。我發(fā)現(xiàn)，母嬰題材在抖音當中非常特殊，“極化效應”非常強。什么是“極化效應”呢？也就是抖音母嬰內容創(chuàng)作者其實并不少，但紅人產(chǎn)出率卻并不高。素人成為紅人很容易，對拍攝和制作的門檻要求不高，但必須充分滿足大眾長尾用戶的胃口；而普通KOL要想做爆抖音號，只有更頭部的頂級專業(yè)母嬰IP，才有機會獲得平臺的頂流推薦。而大部分內容生產(chǎn)者都夾在中間，不懂普通母嬰粉絲需要什么，要不就是專業(yè)性不夠。我參考了巨量引擎發(fā)布的《2019年母嬰群體分析報告》，這份報告非常詳細地統(tǒng)計了不同的母嬰品類的熱度數(shù)據(jù)。我選擇了玩具、尿褲濕巾這兩類有代表性的母嬰品類，反過來研究他們爆款賬號是否會像上面說的那樣“兩極分化”。總播放量最高的三大品類是：玩具、喂養(yǎng)用品、尿褲濕巾；
平均播放量最高的三大品類分別是：孕婦護膚營養(yǎng)、尿褲濕巾、玩具（平均播放量=播放量/視頻數(shù)量，越高表示傳播效果越好）
一開始，我分析了熱度榜上2個TOP20和玩具相關的賬號：美媽游戲王（258.5w）、小凡玩具故事（100.1w）。我發(fā)現(xiàn)，做得好的玩具賬號幾乎都是“沒有姓名”的草根賬號。美媽游戲王：手工拍攝的自制手工玩具、親子互動游戲步驟，主打高質量的親子陪伴定位；讓孩子學會廢物利用，從而培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力；告訴你自制手工玩具的每一個步驟，類似“美食烹調”博主；（目標粉絲群體長尾）
小凡玩具故事：人偶和手辦為原型，用玩具還原童話故事的場景；視頻制作方式簡單，現(xiàn)成的玩具制品加入劇情和配音；粉絲51.3%都為6-17歲的用戶；（制作方式長尾）
美媽游戲王非常懂平頭老百姓要什么。她會告訴你一個道理，即便沒有錢買玩具，爸媽也可以帶著你自己做玩具。（圖為@美媽游戲王 后臺播放數(shù)據(jù)）
而小凡玩具故事粉絲很低齡（父母帶孩子看），無非就是把手頭的玩具拍成了動畫片，小孩子即便沒有那么多玩具，看這幾條玩具故事也能起到一樣的效果。所以，要做好長尾內容，其實就是要懂得用戶到底缺乏什么。策略一：“童趣化”視角，以劇情和童話，切入低齡粉絲
策略二：“親子陪伴”視角，以親子互動方法，切入切割家長粉絲
但不管是童趣主題，還是陪伴主題，都有一個共同的邏輯，就是內容呈現(xiàn)要有趣味性和互動性的元素。這里可以給你個制作內容的心法，在選題的時候，可以不斷問自己，我創(chuàng)作的內容是否會占據(jù)粉絲的時間？比如說，小凡的玩具故事，就好像是動畫片，占據(jù)了孩子的娛樂時間。
而美媽游戲王提供的制作自制玩具步驟，其實讓父母和孩子在玩具和游戲的互動中增加了共同相處時間。一個母嬰號能否持續(xù)漲粉并成為大號，一個很重要評判指標就是持續(xù)占領用戶時間的能力。美媽游戲王在新冠疫情期間，粉絲從之前的80w增長到了現(xiàn)在的280w，粉絲幾乎增長了250%。這個階段，孩子和父母都被隔離在家，親子相處的時間比以往更多。這個號主打的“高質量陪伴”無疑切中了這個階段很多父母的心理。而一起跟著美媽學一些自制玩具的技巧，既能開發(fā)孩子智力，讓相處的時間多一些益智，還能省去買昂貴玩具的費用。此外，我還發(fā)現(xiàn)：UGC（用戶生產(chǎn)內容）的抖音賬號，平臺推薦的幾率也很高。我們在平臺上搜索了相關話題榜，選取了平臺上關注度最高的幾類玩具：積木、童樂車、DIY繪畫、安全座椅。兒童創(chuàng)意繪畫、平衡車、積木這幾類玩具的總播放量毫無例外的破億，其中，兒童平衡車題材接近10億。播放量平均到每條視頻也都是1w。而這些玩具的爆款內容，UGC的貢獻占據(jù)了大頭。積木類：爆款內容眾多，積木人物加入適當?shù)膭∏樵黾涌煽葱?；劇情面向低齡兒童；制作成本低；DIY繪畫：多為UGC內容，抖音用戶分享自己孩子的兒童創(chuàng)意繪畫過程，以及有趣的繪畫創(chuàng)意
平衡車：主題多為記錄孩子平衡車學習的精彩瞬間，不乏大量的搞笑、勵志、親子互動的元素。
這幾個題材制作的難度并不高，但推薦效果和傳播效果卻很好，非常適合素人學習。如果說，玩具產(chǎn)品爆款視頻都是草根賬號創(chuàng)作的，那么尿褲這個品類的優(yōu)質爆款創(chuàng)作者，則是強專業(yè)性背書的KOL。我先從“產(chǎn)品到用戶”邏輯來拆解下原因：首先，這個產(chǎn)品有什么特性，為什么適合專家IP來講；
其次，這個產(chǎn)品的用戶群體是個什么樣的特征，為什么用戶的傾向于專業(yè)內容；
最后，為什么傳播率、分享率會那么高。
我相信每個寶媽第一次去買嬰兒紙尿褲的時候，都會很驚訝居然有那么多的牌子和分類。就拿品牌來說，淘寶天貓當中的紙尿褲分類就有37種，國內進口不一而足。孩子不同身體發(fā)育階段，適用的紙尿褲都是不一樣的。很多新手媽媽一開始對這些知識肯定一竅不通，甚至具體怎么給孩子用，都要從頭學起。所以，紙尿褲是一個非常特殊的產(chǎn)品，稍有不慎，受罪的就是全家。除非你的品牌有樂高那么高的品牌忠誠度，且一家獨大。否則，寶媽們因為孩子感覺不舒服，出現(xiàn)各種問題，就會迅速更換下一個品牌。新手媽媽，尤其是第一胎基本沒有系統(tǒng)全面了解過紙尿褲。她們既沒有理論基礎，實操上更是困難重重。優(yōu)先級1：孩子用什么牌子什么型號的紙尿褲？（品牌的差異、使用后的感受、性價比）
優(yōu)先級2：買了怎么幫孩子穿上？（穿紙尿褲的正確打開方式、如何增加寶寶的舒適度）
優(yōu)先級3：孩子用了不舒服怎么辦？（紙尿褲有哪些雷，為什么你的孩子穿上紙尿褲會感覺不舒服）
想找到一個獨立的第三方，告訴我紙尿褲的效果如何？
想從視頻當中直觀了解和學習，如何穿戴紙尿褲？
想體驗不同產(chǎn)品的真實吸水效果。
那專業(yè)抖音號是如何滿足家長朋友們的這些訴求的呢？這個號目前的粉絲將近1500w，雖然測評的除了母嬰類產(chǎn)品之外還包括美妝、美食等類目，母嬰內容的播放量占到各類測評的41%。他是怎么做紙尿褲測評并且讓父母愿意轉發(fā)的呢？強調自身的獨立第三方屬性：打開賬號簡介，就告訴你“我們是不收商家錢的測評+科普”；
“眼見為實“，直觀了解：先讓觀眾留言提意見想測試什么牌子的紙尿褲（提升評論量并持續(xù)關注）、告訴家長要檢測維度包括甲醛、致敏性和滲透性，并說明檢測的方法（塑造科學性的形象）、公布數(shù)據(jù)；
如何體驗真實的吸水效果：自然吸水效果家長是沒有辦法感受的，所以老爸測評采用的是專業(yè)實驗室測試的方式，家長一看視頻就能清楚分辨；
關于紙尿褲，各種專業(yè)領域的人士會在公眾號、小紅書的文章進行大量科普，但是我們發(fā)現(xiàn)抖音短視頻對這類內容的傳播度其實效果更好，這是為什么呢？
我們發(fā)現(xiàn)紙尿褲雖然有很多門道，但絕大多數(shù)的內容并不是像很多知識付費的內容一樣，需要我們劃分時間深度學習。相反，只需要用碎片化的時間就可以學會。其次，信息傳播載體是短視頻，便于很多示范類、實操類內容的展示。很多紙尿褲的穿戴是需要人指導和實操的，顯然父母不會為學習這種東西去專門學習吧，抖音這種時長短的載體就特別適合這類常識的演示。我們都知道，抖音的母嬰育兒賽道的內容生產(chǎn)已經(jīng)很擁擠了。根據(jù)《2019母嬰抖音內容報告》顯示，去年的母嬰育兒播放量已經(jīng)達到了600多億了，內容創(chuàng)作者既有頭部的達人，也包括大量的長尾用戶。而抖音的推薦機制當中，對同質化的內容會采取限流的手段。這是因為抖音希望把自己的內容做成“活水”，不讓雷同的題材占據(jù)流量資源。
這也就意味著，母嬰內容要做差異化、精準化的內容越來越難。但即便是這樣，我們發(fā)現(xiàn)了，今年一季度，仍然有一大批全新的母嬰內容賬號成為爆款，在內容話題、呈現(xiàn)形式、人設定位方面一再推陳出新，而那些過往的頭部大號也采取了很多全新的運營動作。我研究了最近一年三個月內漲粉超過100w的母嬰育兒賬號，分出了4大核心的增粉套路，并對他們的漲粉邏輯、實操技巧做了測評，供你參考。萌娃寶媽的生活視頻是一類比較傳統(tǒng)的母嬰內容，單靠單純的曬娃分享已經(jīng)很難滿足用戶的胃口了。但最近三個月仍然有漲粉比較快的該系列賬號。代表抖音賬號有杜百萬的成長日記（季度增粉75w）、快樂的小熊熊（季度增粉78w）、淏然（季度增粉84.2w）等。這類紅人為什么能快速爆紅呢？我發(fā)現(xiàn)有兩點很重要：在人設上一定要做足差異化：人設無非就是寶爸、寶媽、公婆、孩子幾個方向，但這幾個新增的爆款號會側重其中某一個人設的記憶點。
比如說杜百萬的成長日記就是突出爸爸的生活被孩子打亂的悲慘人設；
爆品的批量化復制：我們研究了淏然的用戶增長曲線發(fā)現(xiàn)，該賬號3-4月的增長都相對平滑，3月之前的內容都是以爸爸和孩子的互動為主，但4月份增粉是因為試出了幾款“小大人”的爆品，然后開始不斷復制這個題材。
而5月份出現(xiàn)的爆發(fā)式的增粉是因為這個題材的內容得到了放量推薦。這也說明了，如果一個題材被平臺認可，一定要朝這個方向不斷努力。
寶爸寶媽萌娃的人設差異點+明確這條視頻要主打什么情緒共鳴點+加入什么情節(jié)和劇情能放大情節(jié)的效果- 學會挖掘人設在某一方面有突出的閃光點，并通過文案、圖片、劇本進行包裝
- 多留意父母和孩子相處過程中有什么讓父母驚嘆、感動、氣憤的情緒，思考這些情緒如何變成可引發(fā)情感共鳴的題材
育兒精英也是最早的母嬰賬號大V特別喜歡打造的一種題材，比如說最早的“年糕媽媽”、“魏坤琳”等。他們本身在其他平臺就具備了自然流量基礎，憑借著真人出境和無私分享，增粉就十分迅速。但目前也都遇到了增粉的瓶頸。那他們是怎么破局的呢？比如說年糕的打法就是在主號之外開通了“年糕媽媽講輔食”的專輯，目前已經(jīng)有了170w的粉絲，同時這類賬號的變現(xiàn)成績也越來越好，在小店達人榜經(jīng)常能進入到前列。所以我們發(fā)現(xiàn)，如果KOL想要在抖音繼續(xù)增粉或者加強變現(xiàn)能力，不妨讓標簽的顆粒度越來越精細，這是非常符合抖音投放邏輯的一個操作。用戶已經(jīng)不再需要“知名IP”自身的聲量來獲取知識了，也許“主IP賬號+垂直資訊賬號”既可以提升用戶增量，還能改善變現(xiàn)效果。真人IP出境講述+某一個特定領域的專業(yè)視角（教育學、數(shù)學、心理學等）+對知識資訊進行劇情化和可視化新手媽媽們最渴望的就是有人傳授育兒經(jīng)。育兒經(jīng)靠什么來圈粉？只有一點，就是信任。所以傳統(tǒng)的養(yǎng)育知識賬號靠的是專家和人設，但是隨著頭部和腰部專家的相繼入駐，這類內容產(chǎn)生爆品的概率也在下降。但是，這并不意味著做育兒知識很難漲粉？比如我們發(fā)現(xiàn)這樣兩個方向：“輕專家人設，重制作拍攝“：最近的增粉親子百科（季度漲粉120w），就打出了多款爆品視頻。這個號完全不靠IP出境，但每一段視頻都講述了一個扎心的故事，制作精良：看過的人感受到有溫度、有關懷、有共鳴。
從喂養(yǎng)健康到人格成長：母嬰最早的內容注重孩子的“身體發(fā)育”等基本需要，但內容已經(jīng)趨于飽和；所以在人格、心理、智力發(fā)育等主題上還存在”內容洼地“。例如，牛牛成長（四月份單月增粉30w）就是切割到兒童游戲益智的相關話題上，獲得極強的推薦效果。
我們發(fā)現(xiàn)，孩子的成長“保駕護航”的主題內容最近也開始火了。保駕護航的需求主要有兩種，一種是關注孩子身體健康的，比如說像之前提到的老爸測評；還有一類就是“安全保護”專題的。的確，安全問題就好像是“黑天鵝”，隨時都會撩動父母的神經(jīng)。比如，目前母嬰漲粉榜第二的GY局長，就是防侵、防拐、防欺的內容。完播率：這類視頻揭露的是父母的“隱憂”。什么是隱憂，就是一些“不吉利”是事情，我們會因為害怕而不愿提及或者公開討論。當這種安全題材第一次暴露在父母面前的時候，沒有幾個父母會覺得無所謂。
互動率：我們分析了GY局長的互動率，發(fā)現(xiàn)了這個賬號選題的一些竅門，比如說“有人向孩子套近乎父母該怎么辦？”、“孩子說見到了“小怪獸”該怎么辦”、“帶孩子出門的時候有一個安全距離”，這些選題會誘發(fā)很多父母的聯(lián)想和提問；
轉發(fā)率：安全題材最大的好處就在于，除了有保護自己的作用，分享到朋友圈也能幫助到其他的父母和孩子。而GY局長的人設是警察，給的防拐、防坑的干貨非常實用，因此本身內容也很值得轉發(fā)；
孩子容易遇到的安全問題的場景+利用故事以及真實案例擴大焦慮+父母或者孩子加強安全的實操措施現(xiàn)在很多的線下門店也開始做抖音了，但是獲客效果并不好，為什么呢，大家有常見的這2個誤區(qū)：抖音是娛樂場，不是賣場：抖音內容是給用戶帶來快樂和趣味內容的，而不是你商品的陳列架。很多線下門店把抖音當作是介紹產(chǎn)品的，自然不會得到很高的推薦。
客戶到底是本地，還是全國：線下門店所希望的是直接獲取線下客源，或者增加自己小店的曝光頻率，如果你有一定的供應鏈和物流優(yōu)勢，自然也可以把粉絲的觸角延展到全國，但是在抖音號的運營上應該有所差異；
那么，有哪些途徑可以提升門店的獲客能力呢？我總結了以下4個重點：
抖音號細分產(chǎn)品類別，用戶對內容的觀看更有針對性。比如“門店名稱+母嬰店+輔食/玩具/兒童車”，在簽名處再次強調，突出定位。盡量不要直接介紹產(chǎn)品功效，可以設計情景劇間接展示產(chǎn)品，打軟廣。比如這個賬號，先把顏料撒到地上，然后用紙尿褲擦干，以此展示紙尿褲的吸水功效。母嬰號用戶的信任感非常重要，開通藍V賬號能增加母嬰店的權威背書，同時增加品牌曝光的機會。POI全稱為Point Of Interest（興趣點），用戶在發(fā)布視頻可以掛上門店的POI。推薦同城的粉絲之后，潛在的用戶可以通過領取優(yōu)惠券等方式享受折扣，進而進店消費。母嬰內容是用戶基數(shù)大、選題取材廣，想要打造爆款其實不難。沒預算，沒設備，但選題上一定要更細分，更垂直。不管是育兒題材還是親子生活題材，一定要尋找母嬰內容的題材洼地。母嬰的抖音要想快速漲粉，最好垂直聚焦，只要某一個題材能出爆品，就朝著這個方向不斷持續(xù)創(chuàng)作。光說無用，實操才見效。文章僅供大家參考，如果有說的不合適的地方，歡迎大家留言指正。（ps：今天的2條有免費的抖音獲客分享課哦，有需要的朋友可以去看看。）如果你想知道哪些行業(yè)在的線上平臺獲客的拆解，歡迎在下方留言。如：美妝+抖音。如果你知道任何一個行業(yè)案例，也可以留言告訴我們，我們下次為你拆解這些案例的獲客方法。
本文系作者：
坤龍老師
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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