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作者 | 林川
周五下午4點(diǎn)36分，某寫字樓，辦公室里幾位年輕人正一邊工作一邊吃“肉松小貝”。
是的，你沒看錯，這是本周第5次把“肉松小貝”當(dāng)作公司下午茶了。為什么？兩個字：好吃。
別小看了這“肉松小貝”，它可是“鮑師傅”年銷售量超過1億個的“新中式網(wǎng)紅點(diǎn)心”。
而“鮑師傅”，是最近估值被推到了令人咋舌的100億元人民幣，打破了當(dāng)前烘焙賽道估值歷史記錄的“新中式糕點(diǎn)品牌”。
不起眼的糕點(diǎn)店居然跑出了一家百億獨(dú)角獸？
故事開始于2004年。來自“面包之鄉(xiāng)”江西資溪縣的鮑才勝夫婦研發(fā)出了招牌產(chǎn)品“肉松小貝”，風(fēng)靡圈內(nèi)。但真正讓鮑師傅成功出圈的，是2013年電視臺的一檔美食節(jié)目。
迅速火爆的鮑師傅，不僅引來大批排隊人流，更招來了最多時有2000家的山寨門店。山寨店有2000家？嚇得我趕快去求證了一下剛才吃的“鮑師傅”是真是假。
你肯定想不到，這售賣著均價幾十元一斤點(diǎn)心的小小糕點(diǎn)店，居然能估值百億。你更想不到，已被資本圈盯上“主動上門”頻頻光顧的烘焙賽道，火熱得勝過此時37度高溫的酷暑。
要來點(diǎn)冰塊降降溫嗎？想，但是降不了。
在茶飲界，喜茶、奈雪的茶等新中式品牌的風(fēng)生水起，讓消費(fèi)者熟悉、認(rèn)可了新中式市場，這也讓烘焙業(yè)省去了大量時間和精力去培育市場。
疫情后，線上流量資源價格暴漲。當(dāng)資本將目光轉(zhuǎn)移到線下消費(fèi)場景，“產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，開店易于規(guī)?；盒Э梢院芨摺钡暮姹旱曜匀弧靶愿械亍边M(jìn)入了VC視野。
此外，配合國潮時代的崛起，新中式點(diǎn)心很大程度上成為消費(fèi)主力人群——z世代的首選。
只要是新中式美食，都會買來嘗嘗，再美其名曰支持國貨。這是標(biāo)準(zhǔn)的Z世代“吃貨”思維。也正是“想吃、愛吃，有錢買”，讓中國烘焙食品零售額高居僅次于美國的全球第二。
消費(fèi)總額高，是因為中國人口基數(shù)大。
而當(dāng)更多的購買選擇權(quán)落到Z世代手上，對于“吃”這件事，自然是不遺余力的，特別是點(diǎn)心、面包、飲料、奶茶等快消品。
不僅滿足了當(dāng)下渴了餓了的身體需求，更容易沉醉在商家推出的百變噱頭。在吃吃喝喝的同時，有分享有交流，擁有了灰常美好滴感受。
說到吃，就扯遠(yuǎn)了。那么說回來，烘焙位列休閑食品第二大增速品類，同時又是是休閑食品中市場集中度最低的品類。
還有一個非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是，烘焙食品企業(yè)的凈利率在8—15%之間，A股食品板塊企業(yè)凈利率的中位數(shù)為7.7%。悄悄說一句，烘焙食品企業(yè)很賺錢。
人口基數(shù)大，銷量增速快，市場集中度低，產(chǎn)品凈利率高……想想這些，聰明如你“躺平”也能明白，為何眾多資本對烘焙賽道青睞有加了。
但是，烘焙業(yè)真的需要資本的進(jìn)入嗎？
對于融資這件事，鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝一開始是抗拒的。
鮑師傅雖然全國店面數(shù)量不多，但銷售額很高。靠自有流水滾動開店，短期來看并無壓力?！叭绻昧速Y本的錢，肩上就多了一份責(zé)任”，這是鮑才勝最初的考慮。
其實(shí)不僅是鮑師傅，國內(nèi)眾多稍有熱度的烘培店，都不缺盈利不缺流水。這些品牌都是資本方主動拜訪，看創(chuàng)始人啥時開放融資。
那么，是不是不缺流水就不需要融資?？梢赃@樣說，烘焙品牌要不要融資，是由發(fā)展階段來權(quán)衡的，但又不完全由發(fā)展階段決定。
這里，我們會提到一個概念“防御性融資”。怎么說呢，假定品牌方相對保守不融資，但如果一個“后起之秀”新品牌選擇融資。那么，在資本的助力下，新品牌有可能取而代之發(fā)展成為頭部。
但是，對品牌而言，資本進(jìn)入后，會不會過于追求發(fā)展速度，會不會稀釋產(chǎn)品理念，這些都是需要提前做好預(yù)判規(guī)劃的。
追求效率和講求品牌有時就像“魚和熊掌”，前者追求的是密度，比如街邊布滿店；后者追求的是消費(fèi)者心智，感情需要慢慢培養(yǎng)，操之過急反而過猶不及。
當(dāng)然，關(guān)于平衡融合做得很好的案例也有。麥當(dāng)勞和喜茶都是先做品牌，提前打好相關(guān)供應(yīng)鏈等，而后開始加密加速布局門店。
作為創(chuàng)始人，既想讓品牌走的更遠(yuǎn)更久，也想保住品牌長紅。鮑才勝曾說過，想做一個百年民族品牌，不賺快錢，讓中點(diǎn)復(fù)興，走出國門?！芭_灣一個品牌只賣太陽餅，走特色路線，也做成了上市公司?！?/p>
2017年，鮑才勝耐不住天圖投資的執(zhí)著，接受了融資。后來在2020年12月，接受了昆侖資本的又一輪投資。
“資本帶給我的好處在于，他們會不停地為我打開一扇扇窗，讓我用另一種視角看待鮑師傅發(fā)展的新機(jī)會，同時也會讓我們變成一個越來越具有現(xiàn)代化管理氣息的企業(yè)，這是我覺得很寶貴的地方。”
開放融資，讓資本進(jìn)入，或許只是“鮑師傅”出海計劃的第一步。
從上世紀(jì)90年代就開始經(jīng)營面包店的鮑才勝，對品牌的保護(hù)意識較弱，以致今天還在打假山寨“鮑師傅”；但鮑才勝對品控的把握很嚴(yán)，深知超乎消費(fèi)者期待和想象的口感質(zhì)量，才是品牌長紅的根基。
對消費(fèi)者持續(xù)的吸引力，不僅需要提升產(chǎn)品層面的打法，還要理清品牌思路，完善信息化系統(tǒng)，提高門店的運(yùn)營和組織能力，同時加強(qiáng)供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)化系統(tǒng)等相應(yīng)體系的構(gòu)建。
在烘焙行業(yè)有個奇怪的定律，幾乎每5年會有一次大洗牌。作為較早一批獲贊的中式糕點(diǎn)品牌，鮑才勝深有體會：“一成不變的，就會被洗出去。其中，就有產(chǎn)品力、口感、裝修的轉(zhuǎn)變。”
時代在變，“以不變應(yīng)萬變”顯然已經(jīng)行不通。當(dāng)然，追求產(chǎn)品“好看的皮囊，有趣的靈魂”初衷還是不變的。
現(xiàn)狀是，盡管消費(fèi)品品牌并不缺錢，但幾家老牌中式烘焙品牌紛紛打開了融資意向，且融資動輒過億。這似乎在預(yù)示著一點(diǎn)：資本戰(zhàn)已避無可避，跑馬圈地就看誰跑的更快。
新中式烘焙品牌——虎頭局官宣了A輪5000萬美元的融資；烘焙玩家——墨茉點(diǎn)心局來勢洶洶，成立僅一年估值已超10億元；南京的中式糕點(diǎn)品牌——瀘溪河，短短7年間門店突破140家，目前已開放首輪融資……
此外，哈爾濱食品廠、軒媽、詹記、青桔和木魚等多個中式烘焙品牌連鎖店，也已摩拳擦掌，在上海、北京、深圳、成都等熱門城市排兵布陣。
雖然，鮑師傅在全國38個城市開設(shè)有78家門店，部分門店依然存在排隊購買的狀況。但是，不缺盈利、不缺流水、不缺坪效的烘焙賽道。缺的，是一家獨(dú)大的“世界級”品牌。
鮑師傅也好、虎頭局也好，想要實(shí)現(xiàn)彎道超車，“用好”融資才是正道。
消費(fèi)市場是有周期性的?；蛟S，資本不能決定一個企業(yè)能不能走到最后，但可以確定的是，它能幫企業(yè)走得更遠(yuǎn)。話說回來，能走多遠(yuǎn)的前提是，企業(yè)一定要有生命力。
否則，當(dāng)未來十年內(nèi)一旦頭部效應(yīng)聚齊，加上達(dá)到臨界點(diǎn)的效率和品質(zhì)，就不會再那么容易出現(xiàn)“世界級”品牌。
“從來沒有一家企業(yè)不缺錢，只要是一家擁有足夠大理想的企業(yè)，它們就都是缺錢的，因為錢能拿來做的事太多了。”
融資100億的“鮑師傅”一定是有理想的。
這理想，將讓“鮑師傅”在成為“百年民族品牌”的路上昂首闊步，走出如“肉松小貝”般好看好吃的“中點(diǎn)復(fù)興”節(jié)奏。
或許從明天起，烘焙店的香氣，會甜蜜而濃郁地縈繞在我們生活的大街小巷?？蛇x擇的品牌多了，是吃貨們的福音。
畢竟，對只想“喂馬劈柴周游世界”的你我來說，“吃好吃的”才是人生理想。
參考資料：
1.投資界：鮑師傅曾謀求新一輪融資，估值100億
2.知乎：網(wǎng)紅糕點(diǎn)“鮑師傅”維權(quán)打假，原來全國只有26家店是真的！
3.新浪科技：2021最火賽道：一塊點(diǎn)心撐起超20億估值，GGV紅杉IDG搶著投
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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