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網(wǎng)紅品牌如何擺脫流量平臺(tái)的收割
2021-07-21 15:41:33

網(wǎng)紅兇猛

網(wǎng)上流傳著一對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)比,傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)紅品牌成為行業(yè)第一分別用的時(shí)間:

可口可樂用了134年,元?dú)馍钟昧?年;雀巢用了153年,三頓半只用了5年;歐萊雅用了113年,完美日記只用了3年;哈根達(dá)斯用了99年,鐘薛高卻僅用了2年。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革命,給網(wǎng)紅品牌提供了遠(yuǎn)超以往品牌的流量機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)品牌還沒有反應(yīng)過來的時(shí)候,網(wǎng)紅品牌已經(jīng)迅速成長(zhǎng)。

事實(shí)上,每一次流量的革命,都會(huì)帶動(dòng)一批新的網(wǎng)紅品牌。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)早就了新浪、搜狐、百度;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶動(dòng)了今日頭條、微信;從圖文到視頻的革命出現(xiàn)了優(yōu)酷、土豆;從長(zhǎng)視頻到短視頻的變化帶動(dòng)了抖音、快手。

淘寶的崛起帶動(dòng)了御泥坊、阿芙精油、韓都衣舍、小狗電器等品牌,天貓也有意識(shí)地培養(yǎng)自己平臺(tái)上的品牌如三頓半、王飽飽、自嗨鍋等。小紅書的流量輔助了完美日記、元?dú)馍值绕放频某砷L(zhǎng)。

網(wǎng)紅品牌為何如此兇猛,除了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完整工業(yè)鏈打下的基礎(chǔ),從信息傳播角度看,新的流量平臺(tái)的出現(xiàn)和壯大意味著大量的、真實(shí)的、廉價(jià)的流量。

2002年的時(shí)候淘寶的單個(gè)流量成本20多塊錢,到了2012年就漲到了250塊。對(duì)于普通的小品牌來說,根本承擔(dān)不起成熟平臺(tái)的流量成本。

但是在小紅書、知乎、B站這些新生平臺(tái)上,流量的成本是網(wǎng)紅品牌能夠承受的。2021年抖音、快手、知乎都加速了平臺(tái)電商化的進(jìn)化,可以推測(cè)這些平臺(tái)也會(huì)誕生下一批網(wǎng)紅品牌。

“完美日記”從小紅書起家,模式跑通后進(jìn)入抖音、淘寶直播,同時(shí)投入大量資源自建流量池。成立僅4年,估值就暴漲70倍。

"完美日記"很早就在天貓雙十一銷售中超過歐萊雅和雅詩蘭黛。2020年11月,完美日記的母公司逸仙電商成功上市,市值超過130億美元。

"王飽飽"2018年8月上線天貓,在2020年天貓618,王飽飽在線上已經(jīng)甩開桂格、卡樂比等外資品牌,成為線上麥片的第一。2019年首次參加天貓雙11,69分鐘內(nèi)銷量突破1000萬元,再次成為品類第一。

"鐘薛高"成立于2018年3月,同年成為小紅書食品領(lǐng)域筆記數(shù)量和銷售數(shù)量雙第一的品牌。2019年天貓雙11,64分鐘銷售破300萬,超過哈根達(dá)斯成為品類第一

平臺(tái)收割

并不是所有的品牌都可以表現(xiàn)如此兇猛,我們能看到的網(wǎng)紅品牌都是經(jīng)歷了殘酷競(jìng)爭(zhēng)后的勝利者。更多的網(wǎng)紅品牌只是曇花一現(xiàn),如黃太吉煎餅、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶、馬佳佳情趣店等等。

轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅品牌有很多原因,最主要的還是兩個(gè):產(chǎn)品問題和流量問題。對(duì)產(chǎn)品的忽視,本質(zhì)上也是對(duì)流量的過度重視。所以網(wǎng)紅品牌的問題還是流量問題。

成也流量,敗也流量。網(wǎng)紅品牌的迅速崛起,最直接的原因就是新流量的崛起。傳統(tǒng)品牌要靠線下開店和電視、紙媒廣告獲取流量,網(wǎng)紅品牌的崛起方式則快捷得多。

也正因?yàn)樾路绞降目旖荼憷尯芏嗑W(wǎng)紅品牌患上了流量依賴癥。

完美日記母公司逸仙電商營(yíng)銷推廣費(fèi)用占凈收入的比重,由2019年的41.3%,在2020年前三季度增至62.2%,第四季度增至70.3%。完美日記究竟何時(shí)能擺脫重度依賴營(yíng)銷的“病”,還不得而知。

逸仙電商財(cái)報(bào)顯示,2020年逸仙電商凈營(yíng)收為人民幣52.3億元,營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)34.1億元。

2012年創(chuàng)立、2018年實(shí)現(xiàn)70億元收入、2019年上市?;ヂ?lián)網(wǎng)零食第一品牌三只松鼠的日子并不好過。

根據(jù)媒體報(bào)道:


2016 年-2018 年,三只松鼠來自電商收入占總收入比重分別為95.46%、93.92%、86.67%,其中通過天貓獲得的收入占總收入比重分別為72.44%、66.97% 和57.26%。

2018年到2019年,三只松鼠用于電商平臺(tái)營(yíng)銷推廣的服務(wù)費(fèi)不斷提高,2019年三只松鼠的平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)高達(dá)6.6億元,同比增長(zhǎng)67.9%,而這一年三只松鼠年度扣非后凈利潤(rùn)僅為2.05億元。 


高度依賴流量平臺(tái)的三只松鼠,在發(fā)展初期得心應(yīng)手。但是隨者流量費(fèi)用越來越貴,三只松鼠的利潤(rùn)逐漸都化作了流量費(fèi)。

對(duì)于三只松鼠的流量困境,資本市場(chǎng)反應(yīng)最直接。2020年9月,隸屬于IDG和今日資本的股東已經(jīng)通過連續(xù)減持累計(jì)套現(xiàn)近10億元。

三只松鼠股價(jià)隨之暴跌,在2020年5月達(dá)到91.59元的歷史高點(diǎn)后,到2020年12月底三只松鼠股價(jià)腰斬、市值縮水一半。

換個(gè)角度看,網(wǎng)紅品牌的流量困境就很容易理解:電商平臺(tái)的利潤(rùn)來源就是流量費(fèi),網(wǎng)紅品牌的流量困境正是電商平臺(tái)的增長(zhǎng)飛輪。

有流量無品牌


網(wǎng)紅品牌都有流量,但不一定有品牌。

品牌的標(biāo)準(zhǔn)是能夠自己創(chuàng)造顧客,也就是自帶流量。德魯克認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)就是創(chuàng)造顧客,但是如何創(chuàng)造顧客他沒有提到。我們認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造顧客的方式就是創(chuàng)建品牌。

例如農(nóng)夫山泉放在電商平臺(tái)上,即使不參與競(jìng)價(jià)排名也有顧客搜索她,這就是品牌創(chuàng)建的成功。

流量是觸達(dá),品牌是轉(zhuǎn)化。有觸達(dá)不代表能轉(zhuǎn)化,觸達(dá)可以靠流量和促銷,但是轉(zhuǎn)化要靠信任。


刀郎成名之后,有企業(yè)推出了“刀郎酒”;《九月九的酒》這首歌成名之后,茅臺(tái)集團(tuán)推出了“九月九的酒”;

水立方出名之后,茅臺(tái)集團(tuán)推出了“水立方酒”;《非常六加一》這個(gè)綜藝節(jié)目出名之后,有企業(yè)推出了“非茶六加一”品牌。

——《品類戰(zhàn)略》


酒企的做法也是為了蹭流量。但是只有流量不能創(chuàng)建品牌。三只松鼠、馬佳佳、雕爺牛腩和完美日記、元?dú)馍?、三頓半相比,都有流量,但是一邊有品牌,一邊沒有品牌。

我們把一直虧損的完美日記看作是有品牌的一方,是基于這樣的判斷:如果完美日記的目標(biāo)是做國(guó)貨美妝的垂直電商,眼下的虧損就是合理的。

有流量有品牌

(圖片來自訂閱號(hào):騰訊大學(xué))

我們認(rèn)為怡寶、紅牛、飄柔等品牌沒有流量,是指他們?cè)诰€上流量的表現(xiàn)欠佳。


一個(gè)顯而易見的趨勢(shì)是:新一代的年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,他們對(duì)線上的品牌有天然的親切感。如果這些品牌沒有在線上營(yíng)銷有所表現(xiàn),很快就會(huì)被視作舊時(shí)代的品牌而被拋棄。


就如本文開始列舉的品牌:完美日記和歐萊雅、王飽飽和卡樂比、鐘薛高和哈根達(dá)斯,還有三頓半和雀巢、元?dú)馍趾涂煽诳蓸?、喜茶和星巴克?br/>


善于搞定線上流量且有品牌力的品牌,更容易被新一代顧客接受。


我們要說的品牌是元?dú)馍帧?/p>


元?dú)馍质紫仍谛〖t書平臺(tái)上集中投放廣告,正如我們前文所說,小紅書這種新晉平臺(tái)流量費(fèi)用低、人群聚焦,是孵化新品牌的原點(diǎn)市場(chǎng)。


尤其是小紅書的主要用戶都是年輕女性,她們對(duì)熱量有天然的敵視。主打無糖的元?dú)馍痔貏e能獲得她們的認(rèn)同。


元?dú)馍值牡诙烤褪寝D(zhuǎn)入直播,和頭部直播大號(hào)合作繼續(xù)推高熱度。線上鋪開之后繼續(xù)轉(zhuǎn)入線下,在顧客必經(jīng)的的公寓樓、寫字樓空間高頻播放品牌廣告。


即使退一步,有線下流量和品牌力的品牌,也可以在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。


我們要說的品牌是妙可藍(lán)多。


妙可藍(lán)多的對(duì)手是百吉福是一家法國(guó)奶酪品牌,在零售、餐飲以及工業(yè)等渠道銷售著十幾個(gè)系列、五十多個(gè)品種的產(chǎn)品,在中國(guó)銷售已經(jīng)超過30年。其母公司是全球最大的特色奶酪制造商,擁有六十年的奶酪制作歷史和世界頂級(jí)的各種奶酪生產(chǎn)工藝。


在上世紀(jì)90年代,百吉福通過先進(jìn)的品牌理念和資本實(shí)力壟斷了各個(gè)賽道的頭部位置。但是中國(guó)的市場(chǎng)變化太快,他們已經(jīng)在新一代消費(fèi)者的視野中消失了。


妙可藍(lán)多在電梯廣告集中上投入,根據(jù)媒體報(bào)道:


持續(xù)霸屏直接結(jié)果是其全網(wǎng)熱度的急速飆升。據(jù)百度指數(shù)90天搜索指數(shù)顯示,其主要對(duì)手百吉福在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)均略高于妙可藍(lán)多,但從2019年2月底開始,妙可藍(lán)多直線上升,搜索指數(shù)達(dá)百吉福的數(shù)倍之多。

90日微信指數(shù)也顯示了與百度搜索指數(shù)同樣的趨勢(shì)。妙可藍(lán)多微信指數(shù)在2月底突然躥高,此后就保持著數(shù)倍于百吉福的領(lǐng)先水平。以3月11日微信指數(shù)為例,妙可藍(lán)多為27010,百吉福為9670,前者約是后者的3倍。

什么是品牌

品牌首先是產(chǎn)品,不是流量。

網(wǎng)紅品牌要成為長(zhǎng)紅品牌,首先要重視產(chǎn)品。網(wǎng)紅品牌多數(shù)是靠話題營(yíng)銷火起來的,她們熟悉這個(gè)路徑,也從這個(gè)路徑獲得了反饋,就會(huì)依賴這個(gè)路徑。


然后忽視產(chǎn)品的價(jià)值。

這是一個(gè)悖論:網(wǎng)紅品牌的成功是話題營(yíng)銷和流量紅利造就的,但是顧客最終購買的是產(chǎn)品。顧客對(duì)網(wǎng)紅品牌有好奇心理,進(jìn)而有嘗試性消費(fèi),但終究是嘗試性的。

例如泡面小食堂,把平常的方便面賣到20多一份,加上點(diǎn)芝士、火腿,就賣到40一份。憑借高顏值的照片,精心的裝修,短時(shí)間內(nèi)吸引了很多人去打卡。

但是不管如何包裝自己,改不了只是一份方便面的事實(shí)。短暫的火爆之后就是一波波的倒閉潮。

品牌更是認(rèn)知,不只是流量。

品牌的核心是在認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)位置,讓顧客能夠在第一時(shí)間想到你。例如完美日記占據(jù)了 "大牌平替" 的位置,讓價(jià)格敏感的顧客先想到她。


元?dú)馍终紦?jù)了 "無糖飲料" 的位置,三頓半占據(jù)了 “冷萃速溶咖啡” 的位置。

陷入流量困境的三只松鼠沒有占據(jù)一個(gè)詞,一開始它是堅(jiān)果,但是后來又放棄了這個(gè)位置。

在2017年到2019年之間,三只松鼠通過豐富的品類試圖滿足用戶的多元化訴求,除了主營(yíng)的堅(jiān)果,三只松鼠還進(jìn)軍堅(jiān)果、烘焙、肉制品、豆制品等領(lǐng)域。

章燎原說:“我們憑借價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì),進(jìn)軍全品類,在電商的大流量時(shí)代三只松鼠的戰(zhàn)略就是品類收割。”

反觀三只松鼠的對(duì)手,洽洽明確自己 "每日?qǐng)?jiān)果" 的位置(當(dāng)然洽洽也在犯錯(cuò),她又推出早餐燕麥就是對(duì)這個(gè)位置的破壞),良品鋪?zhàn)訄?jiān)定占據(jù) "高端零食" 的位置。

最佳的效果是:顧客在想到堅(jiān)果的時(shí)候會(huì)想到洽洽,想到高端零食的時(shí)候會(huì)想到良品鋪?zhàn)?。這樣一來,品牌就可以自帶流量,進(jìn)而擺脫流量平臺(tái)的收割。

三只松鼠一開始擁有 "堅(jiān)果" 這個(gè)詞,后來在錯(cuò)誤的品牌理念下偏離了方向。三只松鼠可以學(xué)習(xí)小米公司,雖然小米公司也有很多產(chǎn)品,如果論品類數(shù)量的話并不比三只松鼠少,但是小米公司所有的傳播都聚焦在智能手機(jī)上。

小米占據(jù)了 “直銷手機(jī)” 這個(gè)位置之后,顧客想在線上買低價(jià)手機(jī)就會(huì)想到小米品牌。小米就可以自帶流量,開創(chuàng)顧客。

如果用心觀察元?dú)馍值钠放撇呗?,?huì)發(fā)現(xiàn)她所有的動(dòng)作都不會(huì)偏離 "無糖飲料" 這個(gè)核心。

相比之下,完美日記就稍差一些。雖然她是大牌平替的國(guó)貨美妝品牌,但是并沒有把這個(gè)詞提煉出來,然后植入到顧客認(rèn)知中。

品牌的成功和內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈完善是分不開的,但是從傳播策略上看,最核心的是在顧客認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)位置,讓顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)會(huì)第一時(shí)間想到你。

只要顧客想到你,就會(huì)主動(dòng)搜索你,品牌就可以擺脫流量困境。

-END-

張知愚
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    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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