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來源:互聯(lián)網(wǎng)那些事
被茅臺(tái)選中的甜牛奶,似乎遇到了些難題。
近日,快手上刮起了一陣“李子園”風(fēng),各大主播發(fā)布李子園的開箱短視頻或在直播中進(jìn)行帶貨,甚至有創(chuàng)作者開發(fā)出了新的花樣,利用李子園的乳品飲料加熱做成布丁來吸引大家的眼球。
于此同時(shí),快手電商也上架了李子園的產(chǎn)品,10瓶的總價(jià)錢大約在24.9元左右,然而購買的人群多為90后,00后則對(duì)其嗤之以鼻。
在知乎“為何愛喝李子園”的問題下,一答主稱李子園就像是稀釋了10倍的伊利加糖的味道,還有答主表示在舍友的安利下斥了6元巨資買回來一瓶巧克力李子園,味道卻像兌了巧克力糖的白開水。
更難以讓年輕人接受的,是李子園樸素的配料表和并不新潮的包裝,由于李子園和“土味”深度綁定,現(xiàn)在的李子園來到了尷尬期。
或許是有時(shí)代加成,買李子園的終究還是那一批90后:
然而隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升,大部分人已經(jīng)剛開始通過看配料表的成分,來判定一個(gè)飲料產(chǎn)品的好壞。
在李子園的配料表中,清晰地寫著主要構(gòu)成是為飲用水、全脂牛乳粉、白砂糖、食品添加劑(單/雙甘油脂肪酸脂卡拉膠、瓜爾膠、海藻酸鈉、磷酸氫二鈉、碳酸氫鈉、甜蜜素、安賽蜜、日落黃)、食用香精。
刨去食品工業(yè)用料,李子園其實(shí)就是奶粉+糖+水。
若從乳品補(bǔ)充蛋白質(zhì)的角度來說,李子園更是相差甚遠(yuǎn):lite財(cái)經(jīng)曾報(bào)道,李子園甜牛奶的100ml蛋白質(zhì)含量為1g,而目前市面上純牛奶的蛋白質(zhì)含量普遍在3.2g左右,國標(biāo)規(guī)定的純牛奶蛋白質(zhì)含量則是每100ml不低于2.9g。
就是這樣的蛋白質(zhì)含量,在售賣時(shí),李子園也還是打出了風(fēng)味早餐奶、兒童乳飲料的名號(hào)。
盡管在現(xiàn)在看來,李子園是一個(gè)營養(yǎng)含量不夠高、價(jià)格不夠便宜、包裝又不深得人心的乳品,但在30多年前,李子園也是頂流。
據(jù)相關(guān)報(bào)道,李子園在2000年銷售額就突破了1億元,2年后更是上漲了3倍達(dá)到了4.3億元,很快便發(fā)展成了浙江金華一代的區(qū)域性代表品牌,更是國內(nèi)最早一批成立的乳制品企業(yè)之一。
2021年1月,李子園成功在主板上市,上市初期,其品牌知名度一度使得股價(jià)飆升,沖刺至49.63元/股的最高點(diǎn),市值過百億。
然而到了2022年,李子園的業(yè)績開始逐漸下滑。
財(cái)報(bào)顯示,2022年前三季度,李子園的營收分別為3.415億元、7.005億元和10.61億元,營收增速分別為3.28%、3.00%和0.59%;扣非凈利潤分別為3434萬元、8337萬元和1.32億元,扣非凈利潤增速分別為-33.60%、-27.83%和-26.89%。
對(duì)比李子園今年公布的半年度業(yè)績快報(bào),李子園的營業(yè)收入約7.01億元,同比增加0.06%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.35億元,同比增加30.56%。
營收微增的情況下,利潤卻暴漲30.56%,只有一種可能:擴(kuò)大了銷量和提高了客單價(jià)。
起初市場并不看好李子園的漲價(jià)舉措,一是多數(shù)人認(rèn)為產(chǎn)品調(diào)價(jià)不一定會(huì)使公司營收、利潤實(shí)現(xiàn)正增長,二是會(huì)面臨消費(fèi)者輿論風(fēng)險(xiǎn),畢竟平價(jià)奶漲價(jià),多少會(huì)收到一些揣測和臆想。
2022年6月1日晚間,李子園宣布將對(duì)部分甜牛奶乳飲料及風(fēng)味乳飲料系列的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,提價(jià)幅度為 6%-9%不等,新價(jià)格自2022年7月1日開始實(shí)施。
按照李子園天貓旗艦店的價(jià)格,20瓶225ml的李子園售價(jià)46.8元,平均價(jià)格2.34元/瓶,450ml的售價(jià)則達(dá)到了5元/瓶,如果是在線下場景,李子園的價(jià)格還會(huì)更高。
那么問題來了,提價(jià)獲取利潤的方式只能解近渴,無法從根本解決問題。
李子園失速的原因在于產(chǎn)品過于單一,短時(shí)間看,李子園的大單品銷售策略完全有助于公司樹立良好的品牌形象并快速拓展市場,但從長期看,消費(fèi)者偏好以及市場競爭等等因素若發(fā)生變化,將會(huì)對(duì)公司的業(yè)績產(chǎn)生較大影響。
或許是因?yàn)槔蠂浀脑?,李子園的研發(fā)并不是很到位,與同期的銷售費(fèi)用相比較少。
2019年至2023年上半年,李子園公司的研發(fā)費(fèi)用分別為947.6萬元、941.5萬元、1415萬元、1542萬元、878.2萬元,研發(fā)費(fèi)用率分別為0.97%、0.87%、0.96%、1.1%、1.25%,雖在保持穩(wěn)定增長趨勢,但研發(fā)出來那些所謂的“新品”并沒有帶來多少驚喜。
李子園曾在2018年底的經(jīng)銷商大會(huì)上,一口氣發(fā)布了4個(gè)系列18款新品。
新品中包括了“零脂肪”乳酸菌飲品?VD 鈣乳酸飲料、核桃花生、枸杞大紅棗等奶味飲料、以及臭臭奶等產(chǎn)品。
而這些新品不論是包裝還是口味,都弱化了李子園的ip屬性,并將價(jià)格和甜牛奶區(qū)分開,價(jià)格更是提至了8元左右。
可盡管如此,擺脫大單品依賴的策略也并沒有很好的實(shí)現(xiàn),李子園甜牛奶的銷售收入依舊占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例94.29%、96.12%、96.71%和95.05%。
拓品無果,李子園開始嘗試降本增效,尤其是減少了廣告投放。
在此之前,李子園的身影常常出現(xiàn)在不少城市的核心商圈以及各大高鐵站、地鐵站等,只要是人流量大的地方,隨處可見李子園的線下廣告,甚至預(yù)告下半年檢核五大央視頻道展開合作,同時(shí)和自媒體內(nèi)容平臺(tái)的KOL進(jìn)行合作。
財(cái)報(bào)顯示,2023年李子園公司當(dāng)期銷售費(fèi)用合計(jì)6809.63萬元,同比減少26.61%,另外財(cái)報(bào)進(jìn)一步顯示,當(dāng)期李子園的廣告宣傳費(fèi)從上年同期的3781.23萬元銳減至1380.04萬元,同比降幅超60%。
其實(shí)在這一場國貨復(fù)興浪潮中,李子園并沒有過多的出現(xiàn)在大眾的視野里,而是因?yàn)榫W(wǎng)紅主播紛紛下場的評(píng)測、種草以及直播才引起了廣泛討論。
只可惜現(xiàn)在大部分的沖浪選手對(duì)李子園的印象并不如意,整場復(fù)興運(yùn)動(dòng)中,只有李子園線下的眾多經(jīng)銷商在李子園設(shè)定的場景中狂歡。
比如在李子園不遺余力地發(fā)展經(jīng)銷商的過程中,公司產(chǎn)品銷售區(qū)域的擴(kuò)展,銷售渠道進(jìn)一步細(xì)分、下沉,一些新的合作伙伴成為公司新的經(jīng)銷商。
而針對(duì)這些新伙伴,李子園給予了他們足夠的自主發(fā)揮空間,比如經(jīng)銷商可以自行選擇和快手的主播進(jìn)行推廣和售賣的合作,售賣的發(fā)貨方式也會(huì)由雙方自行決定,甚至?xí)尦龈侠淼膬r(jià)格來推廣李子園的品牌。
不過為了保證一個(gè)區(qū)域內(nèi)渠道的獨(dú)家經(jīng)營權(quán),各區(qū)域李子園的經(jīng)銷商之間擁有嚴(yán)格的劃分,這也導(dǎo)致經(jīng)銷商手上的貨物價(jià)格不一,從而影響整個(gè)李子園的價(jià)格的波動(dòng)。
深耕甜牛奶三十余年,李子園常以經(jīng)銷模式為主直銷為輔的的方式不斷擴(kuò)大銷售區(qū)域,在這個(gè)擴(kuò)張的過程中,經(jīng)銷商內(nèi)斗的問題還未解決,又要著手于不斷變化的市場,這和當(dāng)下多數(shù)老國貨的困境相同。
要想獲得的持續(xù)增長,李子園不僅要著手于快手平臺(tái)的種草,而是改變消費(fèi)者對(duì)李子園“糖精”的認(rèn)知,同時(shí)和年輕人進(jìn)行深度綁定,椰樹、茅臺(tái)、五糧液都是很好的例子。
90后頂流,已然不能再“一招吃三年”了。
參考:
童年回憶李子園上市,茅臺(tái)加持下,百億市值只是起步?——真探
上市首日暴漲44%,買李子園能賺大錢嗎?——36氪的朋友們
近水解不了遠(yuǎn)渴,“尷尬期”的李子園很煩惱——品飲匯
“土味包裝”李子園:快手上的一場復(fù)興?——財(cái)經(jīng)涂鴉
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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