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同樣是飲料，為什么元?dú)馍挚梢詣?chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)式的神話？
同樣是美妝，為什么完美日記能超越一眾國(guó)際大牌成為美妝行業(yè)老大？
同樣是雪糕，為什么鐘薛高能讓伊利、蒙牛的新品黯淡無光？
同樣是茶飲，為什么喜茶門庭若市，其他品牌卻門可羅雀？
類似的故事還發(fā)生在運(yùn)動(dòng)、快時(shí)尚、汽車、零食、視頻網(wǎng)站……
TOP君聯(lián)手資深品牌架構(gòu)師楊澤，通過觀察新消費(fèi)品牌的發(fā)展路徑，在消費(fèi)品市場(chǎng)中發(fā)掘出藍(lán)海機(jī)遇，找尋在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是流行背后的邏輯。
國(guó)慶假期，特斯拉Model 3再次降價(jià)。近1年半的時(shí)間里，Model 3降價(jià)10萬，老車主們紛紛認(rèn)為被割了韭菜。然而只要翻開特斯拉的財(cái)報(bào)，我們就能發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)車企，特斯拉依然有著巨大的降價(jià)空間：2019年特斯拉銷售36.75萬輛，所產(chǎn)生的營(yíng)銷費(fèi)用總和卻只有1.86億元，這也就意味著每臺(tái)車的營(yíng)銷費(fèi)用僅為500元，遠(yuǎn)低于大眾的1.6萬元/臺(tái)、奔馳的3萬元/臺(tái)。更重要的是，這些營(yíng)銷費(fèi)用主要集中在發(fā)布會(huì)與公關(guān)傳播，反而在傳統(tǒng)車企熱衷投放的廣告方面，特斯拉的費(fèi)用是0。
很多觀點(diǎn)認(rèn)為，這是因?yàn)樘厮估瓌?chuàng)造了顛覆性的產(chǎn)品，超預(yù)期產(chǎn)品自發(fā)形成了傳播，因而能以極低的成本獲得用戶。但是事情如果真的這么簡(jiǎn)單，20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品的汽車生產(chǎn)商們也就不會(huì)絞盡腦汁將自己設(shè)計(jì)成馬車的樣式。
大多數(shù)人對(duì)于陌生事物并沒有那么友好，人們會(huì)本能的抗拒陌生事物，選擇他們更熟悉的。
19世紀(jì)汽車剛發(fā)明出來的時(shí)候，人們并不認(rèn)同這一顛覆性的發(fā)明，為了便于人們理解汽車的用途，很多汽車制造商不得不照著馬車的樣式設(shè)計(jì)汽車，甚至到了1910年，百佳蒂13型汽車甚至在車頭設(shè)計(jì)了一尊馬車夫的塑像，從而降低用戶的認(rèn)知成本。可以說，一個(gè)事物顛覆性越強(qiáng)，往往就帶來越大的陌生感，就會(huì)造成越高的認(rèn)知成本，也就意味著很難流行起來。
那么，如iPhone之類的顛覆性產(chǎn)品是如何流行起來的呢？答案是找到一群懂TA的人。
眾所周知，iPhone除了具有打電話、發(fā)短信的功能，從樣式到使用體驗(yàn)都與以往的手機(jī)完全不同，但iPhone在推出的時(shí)候，蘋果公司、喬布斯已經(jīng)有了世界級(jí)的影響力，第一代iPhone發(fā)布會(huì)也吸引了全世界科技愛好者的目光，在這些科技愛好者的推薦下，iPhone迅速流行起來。
事實(shí)上，不僅僅是iPhone，我曾總結(jié)過LinkedIn、Slack、Uber、Dropbox等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，他們也是先從科技愛好者群體流行起來，才逐漸成長(zhǎng)為百億美元市值的企業(yè)。這也不難理解，以硅谷為代表的科技精英們，對(duì)科技感十足的新鮮事物充滿好奇，敢于冒險(xiǎn)，又具備較高的消費(fèi)能力，他們正是一群最適合的“懂特斯拉”的人。
一直以來，“人人平等”是我們倡導(dǎo)的理念，但事實(shí)上，任何一個(gè)組織、任何一群人中的個(gè)體都是不平等的。
在微博、抖音里存在著千萬粉絲博主，他們的一句話、一條視頻可以影響數(shù)以千萬的普通用戶；在小紅書、淘寶直播里，李佳琦一個(gè)推薦可以讓數(shù)以萬計(jì)的人下單購(gòu)買；在企業(yè)中，老板的一個(gè)命令可以驅(qū)動(dòng)整個(gè)公司的員工；同樣，在科技愛好者中，喬布斯、比爾蓋茨、扎克伯格、拉里·佩奇這些成功者就有著影響整個(gè)群體的能力，影響這些人就能在某種意義上，影響整個(gè)科技愛好者群體。
馬斯克在《特斯拉的秘密宏圖》一文也印證了這個(gè)策略：先造貴車，賣給有錢人，再用賺來的錢去研發(fā)更便宜的車，賣給大眾。
特斯拉CEO馬斯克本身就是硅谷的名人，他曾經(jīng)先后創(chuàng)立了在線內(nèi)容出版軟件zip2、全球知名的支付工具PayPal，2002年6月，又成立了太空探索技術(shù)公司（Space X）。特斯拉很早就獲得了硅谷的關(guān)注，2006年，在推出特斯拉推出第一輛黑色版本雙座敞篷概念車Roadster以后，特斯拉就完成了4000萬美元的融資，包括德豐杰、優(yōu)點(diǎn)資本、JP摩根等著名投資機(jī)構(gòu)，Google創(chuàng)始人拉里·佩奇、謝爾蓋·布林以及馬斯克本人。
2006年7月，特斯拉正式對(duì)外公布電動(dòng)車計(jì)劃，這次活動(dòng)吸引了著名影星施瓦辛格、前迪士尼CEO邁克爾·艾斯納以及拉里·佩奇、謝爾蓋·布林等社會(huì)名流和硅谷精英。馬斯克在活動(dòng)上除了展示酷炫的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)了從起步加速到每小時(shí)60英里只需要4秒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越當(dāng)時(shí)所有的電動(dòng)車的性能外，還著力向在場(chǎng)人士推銷了特斯拉的理念，特斯拉不是一家簡(jiǎn)單的制造、銷售汽車的車企，而是一家運(yùn)用各種技術(shù)夢(mèng)想改變出行的科技公司。
相比擁有一輛酷炫的電動(dòng)車，用技術(shù)改變世界的偉大夢(mèng)想更能出動(dòng)這些熱衷技術(shù)、熱愛冒險(xiǎn)、希望改變世界的硅谷精英們，特別是在他們當(dāng)場(chǎng)試駕Roadster后，雖然售價(jià)高達(dá)9萬美元，一次只能試駕5分鐘以避免車體過熱，但仍有30人當(dāng)場(chǎng)承諾購(gòu)買特斯拉的概念車Roadster。這次發(fā)布會(huì)同樣獲得了媒體的關(guān)注，《紐約時(shí)報(bào)》就刊登了關(guān)于特斯拉的報(bào)道。
PayPal創(chuàng)始人再度創(chuàng)業(yè)、硅谷精英階層的認(rèn)可、媒體的報(bào)道讓有關(guān)特斯拉的話題開始發(fā)酵。
我曾用一個(gè)公式解釋過這樣一個(gè)口口相傳產(chǎn)生的原理：營(yíng)銷，特別是內(nèi)容的傳播，是在目標(biāo)消費(fèi)者腦海里建立起一個(gè)預(yù)期，當(dāng)用戶真正使用產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)與預(yù)期作比較，與預(yù)期一致會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品，低于預(yù)期會(huì)放棄產(chǎn)品，并給出負(fù)面的評(píng)價(jià)，超出預(yù)期會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品并且推薦給身邊的人，也就是產(chǎn)生口碑傳播。
特斯拉早期口碑的基礎(chǔ)是將擁有一輛Roadster包裝成一件與眾不同的事情，這種與眾不同既包括特斯拉作為電動(dòng)車做出的產(chǎn)品層面創(chuàng)新，比如加速更快、續(xù)航更長(zhǎng)、OTA更新，也包括拉里·佩奇、謝爾蓋·布林等硅谷頂尖成功者以及各大媒體的認(rèn)可，馬斯克每天會(huì)在Google上搜索有關(guān)特斯拉的新聞，如果他看到了負(fù)面消息，即便特斯拉的公關(guān)人員沒有辦法讓記者改變他的觀點(diǎn)，他也會(huì)指定一個(gè)人去“更正他”。
在Jon McNeill擔(dān)任特斯拉全球銷售及服務(wù)總裁后，更是將特斯拉描繪為一家提供生活方式的公司，一家為了地球的可持續(xù)發(fā)展而存在的公司，他要求特斯拉的銷售人員不要向用戶推銷車輛，而是向他們推銷特斯拉的理念，推銷科技生活方式。這個(gè)要求保持至今。
而馬斯克對(duì)于產(chǎn)品本身極致的要求也實(shí)現(xiàn)了用戶口碑的閉環(huán)：用戶認(rèn)為擁有Roadster很酷，Roadster開起來確實(shí)很酷，因此愿意繼續(xù)曬出Roadster，并帶著某些炫耀的意味向其他人推薦。
于是風(fēng)險(xiǎn)投資人、硅谷精英、社會(huì)名流們都以訂到一輛Roadster為榮。一些硅谷精英們甚至直接到特斯拉總部，當(dāng)場(chǎng)掏錢訂購(gòu)一輛。原本認(rèn)識(shí)馬斯克的人更是絞盡腦汁，使用各種手段希望能通過馬斯克買到一輛Roadster。
然而由于性能問題和量產(chǎn)的難題，Roadster數(shù)量的稀少，也就間接形成了饑餓效應(yīng)，擁有一輛Roadster逐漸成為了身份的象征，他們?cè)敢庠诟鞣N場(chǎng)合曬出Roadster，他們身邊的人也因此對(duì)Roadster以及特斯拉其他產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，并在某個(gè)時(shí)刻成為特斯拉的車主。
由此，馬斯克通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌理念滿足了美國(guó)最具話語權(quán)的精英階層的喜好，形成了口口相傳的口碑營(yíng)銷模式。特斯拉給股東的信中也印證了這種模式的有效性：
我們觀察到，固定區(qū)域的訂單量與當(dāng)?shù)氐钠囁瓦_(dá)量呈現(xiàn)正相關(guān) - 這意味著，我們的客戶正在主動(dòng)把汽車推銷給別人。
隨著更多人在馬路上看到我們的車、參與試駕、或者與另一位Model S的車主交談，更多購(gòu)車需求就會(huì)被創(chuàng)造出來。盡管沒有任何促銷活動(dòng)、廣告預(yù)算、付費(fèi)代言等，需求還是大大超越了供給。
通過口碑傳播，特斯拉不僅提升了銷量，還收獲了一批鐵粉，然而口碑需要一定的發(fā)酵時(shí)間，也往往缺乏主動(dòng)傳播的動(dòng)力，這也造成了傳播效率不高，于是特斯拉準(zhǔn)備為口碑的火箭加上一個(gè)助推器。
用戶裂變一直被營(yíng)銷人稱為最好的營(yíng)銷方法。
在商家激勵(lì)的刺激下，現(xiàn)有用戶為商家?guī)硇碌挠脩?，現(xiàn)有用戶獲得利益，商家收獲新用戶，然而在實(shí)際操作中，這個(gè)看似完美的營(yíng)銷方式往往遭遇羊毛黨薅羊毛、裂變的新用戶無法激活等等問題。這是因?yàn)樗袪I(yíng)銷活動(dòng)的前提都是產(chǎn)品可以有效的解決目標(biāo)用戶的實(shí)際問題，用戶裂變更是如此。
我們可以將用戶裂變看做一個(gè)助推器，如果產(chǎn)品本身有價(jià)值，用戶裂變會(huì)加快口碑傳播效率，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的美譽(yù)度，如果產(chǎn)品本身就很差，用戶裂變只會(huì)加速產(chǎn)品的死亡。
2014年，特斯拉在model s已經(jīng)上市，并形成了用戶自發(fā)推薦的口碑傳播后，啟動(dòng)了推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。這個(gè)激勵(lì)計(jì)劃采用雙邊獎(jiǎng)勵(lì)的方式，邀請(qǐng)朋友訂購(gòu)特斯拉，兩人各得到1000美金優(yōu)惠券，可用于購(gòu)買特斯拉汽車、配件和周邊服務(wù)。新用戶通過邀請(qǐng)鏈接訂購(gòu)后，兩人的優(yōu)惠券即可到賬。
隨后特斯拉還推出了沖榜獎(jiǎng)勵(lì)，在每個(gè)區(qū)域（北美、亞太、歐洲）邀請(qǐng)人數(shù)最多的將會(huì)獲得巨額獎(jiǎng)勵(lì)，包括：P90D Model S一輛（130000美金）；一個(gè)家用充電樁（3000美金）；出席內(nèi)華達(dá)超級(jí)工廠的開幕式。
（現(xiàn)今，特斯拉的推薦獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)變成了雙方將各自獲得 1,500 公里的免費(fèi)超級(jí)充電額度。）
也就是說特斯拉將自己的產(chǎn)品包裝成獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)勵(lì)給用戶，不僅讓用戶獲益，加快口碑傳播速度，而且進(jìn)一步加深用戶對(duì)特斯拉品牌的認(rèn)同，還獲得了更多品牌展示機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這一切的前提是用戶對(duì)特斯拉的產(chǎn)品和品牌理念有著巨大的認(rèn)同。
此外，由于快速裂變，產(chǎn)品需求量不斷提升，不得不采用排隊(duì)訂購(gòu)的方式，間接保持了饑餓效應(yīng)，也更利于特斯拉的口碑傳播。
至此我們總結(jié)一下，特斯拉0廣告投放的秘密就在于……
敲黑板、劃重點(diǎn)
1、首先在科技發(fā)燒友中找到一小群可以影響整個(gè)群體的超級(jí)用戶，通過特斯拉產(chǎn)品的創(chuàng)新，馬斯克自身的影響力，讓這些人產(chǎn)生認(rèn)同，通過這些人的背書以及媒體的曝光瞬間建立品牌勢(shì)能；
2、其次在超級(jí)用戶背書的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌理念的傳播，形成口碑的閉環(huán)，并借由產(chǎn)能問題形成饑餓效應(yīng)，進(jìn)一步加劇口碑的發(fā)酵；
3、最后在強(qiáng)大口碑的基礎(chǔ)上，通過裂變的方式，快速提升銷量。至此特斯拉已經(jīng)形成了口碑營(yíng)銷的閉環(huán)，只需要持續(xù)保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不停的制造話題，特斯拉就可以保持電動(dòng)車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)位置，正如iPhone之于智能手機(jī)領(lǐng)域一樣。
我在跟朋友分析特斯拉0廣告投入獲客的時(shí)候，他認(rèn)為特斯拉的成功因?yàn)轳R斯克過往的經(jīng)歷和在硅谷知名度，幾乎不可能復(fù)制。而我列舉了幾個(gè)例子：
另一個(gè)顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品比特幣，中本聰是否真實(shí)存在都是個(gè)謎，但比特幣誕生之初擊中了密碼朋克（Cypherpunk），一群熱衷密碼學(xué)的頂級(jí)極客，其中就包括PGP加密核心參與者、PoW前身RPoW發(fā)明者哈爾·芬尼；電驢聯(lián)合創(chuàng)始人、Stella、Ripple聯(lián)合創(chuàng)始人杰德·麥卡勒布；WIKI解密創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇；萬維網(wǎng)發(fā)明者Tim-Berners Lee 爵士 ……
借由這些超級(jí)用戶，比特幣以絕對(duì)意義上的0成本完成了從默默無聞到人盡皆知。
精品咖啡品牌三頓半，采用內(nèi)測(cè)的方式，將產(chǎn)品樣本寄送給下廚房平臺(tái)上的達(dá)人和重度用戶，征詢他們的建議，不斷優(yōu)化、改善產(chǎn)品。通過不斷的優(yōu)化產(chǎn)品，與達(dá)人互動(dòng)，三頓半不僅收獲了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還獲得了一批覆蓋設(shè)計(jì)、金融、媒體、醫(yī)生、攝影、插畫、甜品等不同行業(yè)的忠實(shí)粉絲，他們也成為了三頓半開設(shè)淘寶店后的基石用戶。
頂級(jí)潮流品牌Supreme、運(yùn)動(dòng)品牌lululemon、國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子……都是找到可以影響某一個(gè)群體的超級(jí)用戶，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再借由這群超級(jí)用戶，以極低的成本影響整個(gè)圈子，并逐漸出圈，成為我們現(xiàn)在所知道的品牌。
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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