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105°C出圈之后,屈臣氏再推新歌:品牌營銷如何靠音樂破局?
2021-07-21 16:01:49

持續(xù)發(fā)酵月余后,屈臣氏主題歌的熱度終于有所回落。

在用戶的熱情演繹下,“Super愛豆的笑容都沒你的甜,八月正午的陽光都沒你耀眼”響徹全網(wǎng),已經(jīng)很少有人能夠用普通話準(zhǔn)確地讀出這句歌詞了。

截至目前,抖音#熱愛105℃的你話題下已有30.8w支視頻,總計(jì)獲得38.5億次播放。各路達(dá)人的翻唱與二創(chuàng)很好地維持了作品熱度,如酷似《火影忍者》中“干柿鬼鮫”的田一名,憑借油膩的唱法被用戶冠以“比大慶油田還油”的“油王”稱號,“油膩版”105℃引發(fā)網(wǎng)友合拍狂歡,相關(guān)挑戰(zhàn)話題已獲得6319.7w的播放。


在B站,屈臣氏甚至蹭上“蜜雪冰城”熱度,將兩大“頂流”音樂的節(jié)奏融合,發(fā)布視頻《熱愛105℃的蜜雪……》,并于不久后再推出“樓下保安”超甜翻跳版本,借助官方整活,為歌曲熱度再加一把火。

同樣,與屈臣氏并稱“洗腦組合”的蜜雪冰城,在熱度下降后,仍然能夠憑借二創(chuàng)作品重回大眾視野。最近,來自云南消防的“紅傘傘白桿桿,吃完一起躺板板”沖上熱搜,以令人意想不到的方式,再次為這支主題曲掀起一陣新的熱潮,彰顯了音樂影響力的持久。

從屈臣氏《熱愛105℃的你》到蜜雪冰城主題曲,音樂營銷為品牌帶來了實(shí)打?qū)嵉臒岫?。嘗到甜頭的屈臣氏,趁勢推出了新歌“靜靜讓你美麗”,似乎希望再造“爆款”,但相較于105℃的火熱,這支新歌顯然沒有沖出重圍。


歌曲本身是否具有吸引力之外,品牌的營銷動作、平臺的助力都影響著音樂“出圈”。那么,在B站和抖音,品牌應(yīng)當(dāng)如何借助音樂營銷破局?

01 在B站:品牌與UP主共創(chuàng)內(nèi)容,帶動影響力出圈

B站作為聚集著大量Z世代的短視頻社區(qū),擁有獨(dú)特的社區(qū)氛圍,社區(qū)內(nèi)容擁有文化標(biāo)簽200萬個(gè),覆蓋了超7000個(gè)核心圈層。在B站的12周年演講上,CEO陳睿公布道:今年一季度,B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)到了2.23個(gè)億,同比增長30%。

隨著年輕用戶的不斷增加,B站的商業(yè)價(jià)值也被越來越多的品牌注意,在其他品牌猶豫是否入駐的同時(shí),釘釘、中國電信、招商銀行等官方賬號已將“鬼畜”與“宅舞”玩得爐火純青,為品牌沉淀了內(nèi)容資產(chǎn)。而對于內(nèi)容創(chuàng)作能力有限的品牌來說,借助UP主的人氣和影響力進(jìn)行品牌營銷,往往也能獲得不錯(cuò)的效果。

尤其是在音樂營銷方面,B站向來擁有良好的音樂基因,音樂區(qū)中活躍著很多唱作俱佳的UP主,如憑一首自創(chuàng)歌曲吸粉無數(shù)的中學(xué)生@Vicky萱萱、古箏教主@墨韻Moyun、二次元虛擬歌姬@泠鳶yousa等,創(chuàng)作主題涵蓋多個(gè)領(lǐng)域。

專業(yè)音樂人的入駐也讓音樂內(nèi)容走向多元,如被譽(yù)為“浴室歌姬”的黃齡,深諳平臺調(diào)性的內(nèi)容讓她獲得了B站很多小伙伴的喜愛,并獲得2020年百大UP主稱號。

音樂具有無限感染力,能賦予品牌廣告更多價(jià)值。今年年初,音樂區(qū)UP主@小精靈real與@那奇沃夫共同為美妝品牌小奧汀定制了一首RAP,將品牌理念巧妙融入節(jié)奏中,使品牌形象更加新潮。而品牌與UP主的“夢幻聯(lián)動”更是讓不少用戶感到“雙廚狂喜”,@黃齡和@中國BOY超級大猩猩為手游@天地劫幽城再臨演唱的主題曲就是一個(gè)很好的例子,跨區(qū)組合投放為品牌帶來更多效益。


同時(shí),本身即具有相當(dāng)傳唱度的音樂,經(jīng)由歌手二次創(chuàng)作后,也是獲得高熱度的強(qiáng)有力手段。電腦版夢幻西游深諳這個(gè)玩法,面對極為注重品質(zhì)和內(nèi)容的B站用戶,夢幻西游也是誠意滿滿,為游戲中的各大門派選擇紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)神曲,并邀請幾位國家級的歌唱家進(jìn)行重新演繹。

例如,面對輕柔歡快的“神曲”《芒種》,以渾厚的唱腔著稱的草原歌唱家騰格爾,用自己獨(dú)特的唱法展現(xiàn)了硬漢柔情的一面。熱評中,有用戶寫道“就像草原上吹來一陣柔風(fēng)……”目前,這首歌已經(jīng)獲得上千萬播放,就連原唱@趙方婧就是照妖鏡都不得不承認(rèn)“是我輸了”;而龔琳娜為方寸門派曲演改編的《下山》則是展示了硬核的唱法——一人演唱六聲部,獨(dú)具一格的唱法將歌曲中表達(dá)的江湖情懷淋漓盡致地展現(xiàn)了出來,也把這首歌直接拉高了幾個(gè)檔次,神仙式的演唱引起了評論區(qū)的熱議。


音樂營銷可謂打通了網(wǎng)易系游戲的任督二脈。今年2月,@網(wǎng)易逆水寒邀請了國家級歌唱家譚晶演唱《赤伶》 為戲曲玩法做推廣,又是一場“神仙下凡”。


從以上案例中我們不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)易系游戲的音樂營銷,選擇的多是當(dāng)下很流行的網(wǎng)紅神曲。這些歌曲經(jīng)歷過市場的驗(yàn)證,本身即具備一定的傳唱度,為內(nèi)容擴(kuò)散提供了流量基礎(chǔ)。實(shí)力超強(qiáng)的演唱者則是質(zhì)量的保證。經(jīng)過他們重新演繹之后的“神曲”,既符合游戲的調(diào)性,又具有強(qiáng)烈反差和趣味性,往往能帶來耳目一新的效果。在聚集著大量年輕人、游戲氛圍濃厚的B站,這樣的音樂營銷也能帶來不錯(cuò)的效果。

對于沒有那么多預(yù)算的品牌,也可以和伊利QQ星一樣,針對某個(gè)特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn),如節(jié)日、特殊營銷節(jié)點(diǎn)等進(jìn)行音樂營銷。中高考期間,伊利QQ星就聯(lián)合音樂區(qū)的2020百大UP主@hanser演唱了《不負(fù)韶華》,并同步還發(fā)起了二次創(chuàng)作,以延長廣告價(jià)值。

無二創(chuàng),無熱度。再回看近期大熱的蜜雪冰城案例,也是在B站UP主鋪天蓋地的自發(fā)式二創(chuàng)中強(qiáng)烈出圈。同時(shí),B站個(gè)性推薦算法更容易聚合相似內(nèi)容,從而形成傳播鏈路,將影響力擴(kuò)張到更廣闊人群,最終火爆全網(wǎng)。

02 在抖音:品牌借助KOL眾包創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)活動引爆

對于以音樂社交起家的抖音短視頻來說,音樂是其靈魂所在,感染力極強(qiáng)的BGM能為用戶迅速帶來沉浸式體驗(yàn),而平臺所具備的龐大資源庫則為用戶獲取版權(quán)音樂提供了極大的便利。

這種便利也體現(xiàn)在原聲BGM的獲取上,在對某一音樂感興趣后,用戶完全可以一鍵獲取原聲音頻、拍攝同款,從而實(shí)現(xiàn)量的積累,以“滾雪球”的方式迅速制造爆款。

同時(shí),與短視頻的結(jié)合也使音樂傳播更快,且深入到不同內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域,無論是劇情達(dá)人、美妝達(dá)人還是搞笑達(dá)人,對音樂都有極大的需求。在頭部KOL的引領(lǐng)下,經(jīng)由用戶的跟風(fēng)模仿,可實(shí)現(xiàn)快速傳播起量。

這種模式也使抖音成為爆款的集散地,為品牌營銷提供了一片沃土。深諳抖音營銷的品牌們,更樂意于通過挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)的發(fā)起,來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的廣泛觸達(dá)。

早在2019年春節(jié),王老吉邀請抖音KOL@斯外戈演唱了定制音樂《吉運(yùn)當(dāng)頭》,并在線上發(fā)起 #開啟美好吉祥年 挑戰(zhàn)賽,號召PUGC們使用@斯外戈的同款音樂拍攝高能視頻,上線僅7天,話題即獲得33億播放量、38萬參與度的超高關(guān)注,成為當(dāng)時(shí)食品飲料類播放量最高的商業(yè)挑戰(zhàn)。


高播放量與參與度使話題的長尾效應(yīng)明顯,即在最初的暴增過后,用戶參與量達(dá)到平穩(wěn)狀態(tài),但挑戰(zhàn)賽依然能夠憑借話題和玩法效應(yīng),吸引更多用戶關(guān)注。在這個(gè)階段,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可能引發(fā)二次熱度,使挑戰(zhàn)賽釋放更多潛力。

回顧蜜雪冰城在抖音的“破圈”,實(shí)際上包括四個(gè)階段。首先是音樂本身,通過小片段的重復(fù)達(dá)到循環(huán)洗腦的效果,挖掘引爆點(diǎn);其次,KOL進(jìn)行二次創(chuàng)作,內(nèi)容涵蓋多語種、多版本,以豐富的UGC內(nèi)容不斷抬升熱度;此后,發(fā)布挑戰(zhàn)賽,以具有討論性的話題、熱搜維持熱度,吸引更多用戶創(chuàng)作,促進(jìn)內(nèi)容迭代;最后,引發(fā)全網(wǎng)狂歡,品牌進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在抖音發(fā)力本地生活的當(dāng)下,品牌也更容易實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動。以蜜雪冰城為例,于線上,品牌搭建了多個(gè)賬號矩陣,聚合了各門店的線上流量,同時(shí)通過線下門店的素材持續(xù)“造?!保浴懊垩┍巧缢馈钡榷嘣掝}吸引用戶“玩?!?,繼而為線下導(dǎo)入更多流量,形成一個(gè)良好的循環(huán)。


可以說,抖音的強(qiáng)互動性以及低門檻創(chuàng)作促成了這種特殊的傳播鏈路。與B站借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和UP主的影響力獲得用戶關(guān)注不同的是,抖音主要憑借各式玩法增加用戶的互動,在眾包創(chuàng)意下,提升品牌的影響力。

03 音樂營銷為何頻頻出圈?

2004年,周杰倫為中國移動創(chuàng)作的《我的地盤》在眾星云集的華語樂壇橫空出世,以一句“在我地盤這兒,你就得聽我的”的歌詞捕獲了無數(shù)年輕人的心,也讓中國移動的“動感地帶”套餐一炮而紅。

人類對音樂有著天然的偏好,音樂所具備的高傳唱優(yōu)勢也能為品牌帶來很多附加價(jià)值,如提高品牌知名度、以獨(dú)特的記憶點(diǎn)增加品牌聯(lián)想等。用一首膾炙人口的廣告歌塑造獨(dú)特形象也為眾多品牌所青睞,如可口可樂的廣告歌《Taste The Feeling》便受到眾多消費(fèi)者喜愛,而華為則憑借一曲《Dream It Possible》唱響市場。

不過,隨著傳播媒介的改變,品牌的音樂營銷也不斷變化。以往,品牌大多通過電視或者戶外廣告的大面積投放,用重復(fù)話術(shù)或洗腦的旋律加深用戶印象,占領(lǐng)用戶心智。時(shí)至今日,不少用戶還能回憶起被“腦白金”洗腦廣告支配的恐懼。

但是在蜜雪冰城和屈臣氏的案例中,我們可以看到:品牌在不斷迎合消費(fèi)者,針對不同平臺做精準(zhǔn)化營銷。蜜雪冰城首先在B站破圈,很大原因來源于主題曲的鬼畜性質(zhì);而《熱愛105℃的你》則是由粉絲和偶像聯(lián)合的二次創(chuàng)作,機(jī)緣巧合之下從抖音火到了B站,又在B站被不斷地改編。

此外,歌曲本身具有充分的可延展性,引發(fā)了各平臺二創(chuàng)和改編的熱潮。蜜雪冰城的原曲《Oh!Susanna》便是一首經(jīng)典的鄉(xiāng)村民謠,改編過后,重復(fù)的小單元與耳熟能詳?shù)男闪艚o人們更多的再創(chuàng)作空間,能夠完美適配各類魔性腦洞,短小精悍的體量也讓人們無需花費(fèi)過多的心力:這些優(yōu)勢助力蜜雪冰城成為爆款。

對于《熱愛105℃的你》來說,達(dá)人的翻唱、改編也增加了其應(yīng)用場景。原曲雖然是品牌推廣曲,但本身即具備一種“甜甜”的戀愛感,與各類偶像劇十分般配。在抖音劇情類、顏值類達(dá)人的演繹之下,這首歌也自帶了甜蜜的濾鏡。同時(shí),抖音“油膩文化”的盛行則將這首歌帶到另一個(gè)極端面,在田一名的演繹下,清純甜美變成了油膩?zhàn)鲎?,這種反差感豐富了作品的趣味性,也開創(chuàng)了一套可復(fù)制的模式,迎來用戶模仿也不足為奇了。


從B站和抖音上的音樂營銷,我們可以看到,在泛娛樂化時(shí)代,具有延展性的廣告更容易收獲意想不到的效果。品牌在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候,不妨多挖掘一些能夠廣泛傳播的特點(diǎn),為品牌的推廣加持,同時(shí)基于平臺特點(diǎn)和用戶特征,開展不同的音樂營銷,以達(dá)到推廣效應(yīng)的最大化。

-END-

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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