1  塌房翻車成常態(tài)

吳亦凡被錘，最終還是波及到了廣告主。

事件發(fā)生后，人們開始在社交媒體上用放大鏡審視他與企業(yè)的商務(wù)合作，甚至出現(xiàn)了罕見的倒逼企業(yè)中止合作的情況。

韓束在18日晚7點(diǎn)打響第一槍，果決的姿態(tài)讓它轉(zhuǎn)危為機(jī)，成為風(fēng)波中的“大贏家”。據(jù)媒體報(bào)道，在宣布解約吳亦凡后，平日只有幾十個(gè)觀看量的韓束直播間瞬時(shí)涌入50萬人。

緊隨其后，良品鋪?zhàn)雍驮坡燗pp等企業(yè)也在當(dāng)晚宣布合作已終止。隨著事態(tài)的持續(xù)發(fā)酵，分別有9家和3家企業(yè)在19日和20日做出解約決定。

由于海外品牌的代言人相關(guān)決策往往需要報(bào)請總部審批，因此流程稍長，這也引發(fā)了部分網(wǎng)民的不滿。

比如今天下午2點(diǎn)38分發(fā)布官方微博正式宣布解約的歐萊雅，就成為了最后一個(gè)與吳亦凡解除商務(wù)關(guān)系的品牌。在它的評論區(qū)中，人們的回應(yīng)復(fù)雜，有人為它的決策叫好，但同時(shí)也有“頭鐵”“磨唧”等負(fù)面評價(jià)。

事實(shí)上，在這個(gè)人們不再對偶像高看一眼的環(huán)境中，真人愛豆翻車塌房已然成為常態(tài)。年初，鄭爽遭遇的負(fù)面輿情同樣猛烈，隨后也引發(fā)了廣告主的解約潮。

與“塌房之后無人傷亡”的非頂流明星相比，頂流塌房的破壞力極大，尤其是與之合作的企業(yè)更容易被重傷，陷入解約不是、不解約也不是的尷尬境地。

這源于廣告代言人的“二八效應(yīng)”，少量明星往往“壟斷”廣告代言資源。他們擁有大批忠實(shí)粉絲，一旦出現(xiàn)疑似塌房的情況，企業(yè)就會(huì)陷入粉絲群體與社會(huì)大眾情緒的激烈對撞。

這意味著，在事態(tài)并不完全明晰的情況下，廣告主的決策風(fēng)險(xiǎn)極大。

或許正因如此，與其他企業(yè)宣布解約或終止合作不同，LV在此次事件中的態(tài)度是“暫停合作，直至司法調(diào)查結(jié)果公布”，這讓它成為唯一宣布“暫停”合作的品牌。當(dāng)然，這一決策也需要承受當(dāng)前輿情的挑戰(zhàn)。

明星代言是一種常見的廣告營銷手段。尤其在今天，面對碎片化的傳播環(huán)境，明星對粉絲注意力的天然聚合成為一種稀缺且高效的資源。

所以你能看到，不同品牌竭盡全力推出品牌代言人、品牌摯友、品牌大使、短期推廣合作等不同層次的商務(wù)合作，其在本質(zhì)上就是為了借用明星的影響力。

早期，商家往往通過明星提升品牌調(diào)性、塑造品牌形象；而眼下，企業(yè)也看重代言人的帶貨實(shí)力，希望通過合作直接刺激產(chǎn)品銷量。因此，當(dāng)前不少粉絲都將購買偶像代言或合作的商品，作為“養(yǎng)成”偶像或支持偶像事業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容。

將明星與品牌捆綁起來的策略，其有效性早有理論研究支撐。

比如上世紀(jì)50年代，卡爾·霍夫蘭和同事們就在《傳播與勸服》一書中提出“傳播效果取決于傳播者”的論斷。

簡單來說，人們對信息的接受程度取決于由誰來說。當(dāng)受眾對信源越熟悉、認(rèn)為信源越可愛、感覺信源和自己更吻合時(shí)，那么就很容易接受傳播的內(nèi)容。

從這一點(diǎn)也就不難理解，為什么企業(yè)越來越喜歡用明星代言人？因?yàn)槊餍潜旧砼c粉絲之間建立的積極互動(dòng)和強(qiáng)忠誠關(guān)系，天然就是讓信息高效傳播的保障。

而在1989年，McCracken又提出了“名人代言廣告的意義遷移模型”。

經(jīng)過研究，他認(rèn)為當(dāng)名人為品牌背書時(shí)，名人對消費(fèi)者產(chǎn)生的意義會(huì)自動(dòng)遷移到品牌身上，也就是我們常說的“愛屋及烏”。這種本質(zhì)上的繼承關(guān)系，成為企業(yè)促進(jìn)情感依戀、塑造品牌形象的“捷徑”。

但問題也出在這條“捷徑”上。

明星身上背負(fù)的積極意義是品牌所期望的。但同時(shí)，在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，明星已經(jīng)不再是被高度保護(hù)的對象，他們有不低的幾率生產(chǎn)消極意義，也就是所謂的翻車和塌房。值得注意的是，這些消極意義也會(huì)順著所謂“捷徑”轉(zhuǎn)移給品牌。

“一榮俱榮、一損俱損”，明星和商家間的強(qiáng)綁定關(guān)系在讓企業(yè)獲益的同時(shí)，也成為了巨大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

真人愛豆有風(fēng)險(xiǎn)，于是開始有不少品牌將目光轉(zhuǎn)向虛擬偶像。

事實(shí)上，回顧廣告營銷的漫長歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)虛擬代言人并非一個(gè)完全新生的事物。

從米其林輪胎先生、麥當(dāng)勞叔叔到海爾兄弟，不少品牌都推出過自己的虛擬形象并且大部分沿用至今。這些形象之所以能夠穿越周期、“永葆青春”，部分源于他們沒有翻車塌房的風(fēng)險(xiǎn)。

而在企業(yè)自創(chuàng)虛擬代言人的同時(shí)，虛擬偶像作為另一條分支也開始出現(xiàn)。

上世紀(jì)80年代，日本動(dòng)畫《超時(shí)空要塞》熱播，其中出現(xiàn)的虛擬歌姬“林明美”就被公認(rèn)為第一位虛擬偶像。但是，受制于當(dāng)時(shí)的制作水平，這位虛擬偶像的鼻祖并沒有掀起太大的虛擬偶像浪潮。

初代虛擬歌姬林明美

直到2007年，“初音未來”的誕生與流行才正式開啟了全新的時(shí)代。

如果將品牌自創(chuàng)虛擬形象的時(shí)代稱為虛擬代言人1.0時(shí)代，那么以日本初音未來為代表的虛擬偶像則開啟了2.0時(shí)代。

在這個(gè)2.0時(shí)代，大量獨(dú)立的虛擬偶像紛紛進(jìn)入大眾視野。除了二次元文化濃郁的日本，在中國出現(xiàn)了洛天依、美國出現(xiàn)了Lil Miquela、法國出現(xiàn)了Noonoouri，這些虛擬偶像不僅依托各自的特點(diǎn)快速出圈，而且拿下了可觀的品牌合作資源。

以洛天依為例，作為國內(nèi)少有已實(shí)現(xiàn)盈利的虛擬偶像，自2012年出道以來，其憑借龐大的粉絲基礎(chǔ)已經(jīng)與長安汽車、百雀羚、三只松鼠、肯德基、護(hù)舒寶、華為、浦發(fā)銀行等10余個(gè)品牌達(dá)成過不同等級的合作。

而在海外，虛擬偶像更是拿下了不少時(shí)尚商務(wù)合作資源。

由于趕上了Instagram平臺(tái)的快速發(fā)展期，以童年洋娃娃為原型制作的Noonoouri大獲成功。幾乎所有世界主流奢侈品牌都與其有過合作，其中涵蓋Marc Jacobs、Dior、Valentino、Clavin Klein等大牌。

另外，她還曾登上過法國和中國時(shí)尚雜志的封面，與真人愛豆顯著的形象差異帶來的新鮮感成為了她的重要賣點(diǎn)；

易烊千璽與Noonoouri為VOGUE合拍大片

雖然同樣活躍于各大社交平臺(tái)，但與Noonoouri不同，Lil Miquela走的是另一條高擬真虛擬偶像的路子。

她具有難辨真假的高度擬真性。在她最早更新的動(dòng)態(tài)中，大多數(shù)人都沒有意識(shí)到她是虛擬偶像，而是將她視為真實(shí)存在的網(wǎng)紅。在團(tuán)隊(duì)的設(shè)定中，她被設(shè)置為一位家住洛杉磯的19歲女孩，巴西與西班牙混血兒，職業(yè)是模特和歌手。

虛擬偶像Lil Miquela

與現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)紅類似，她在社交平臺(tái)全方位展現(xiàn)自己的生活，甚至還經(jīng)歷過戀愛、分手等普通人經(jīng)歷的節(jié)點(diǎn)。

這種高度擬真的形象為她吸引了不少粉絲，同時(shí)其中潛藏的商業(yè)機(jī)會(huì)也被企業(yè)發(fā)現(xiàn)，包括香奈兒、Burberry、Prada、Supreme和三星等品牌也都曾和她進(jìn)行合作。

與Miquela類似，日本虛擬模特Imma走的也是高擬真路線。如果不仔細(xì)觀察，人們很難從她發(fā)布的圖片和視頻中發(fā)覺其并非真人，而自帶的時(shí)尚感和虛擬偶像的新奇體驗(yàn)也為她獲得了不少廣告合作機(jī)會(huì)。

除了與Hermes、Valentino等開展合作之外，在SK-II于2019年推出的廣告大片中，她也曾與綾瀨遙、竇靖童等進(jìn)行過二次元和三次元世界間的破壁合作，獲得不少好評。

竇靖童與虛擬偶像Imma

相較真人愛豆，虛擬偶像具有恒常性、高可塑性、形象可控等一系列優(yōu)勢。某種程度上，只要有技術(shù)的持續(xù)加持，他們就可以成為觀眾心中永恒存在的完美形象。

與此同時(shí)，虛擬偶像不會(huì)受到緋聞、丑聞等負(fù)面消息的影響，因此不存在形象崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。這種不主動(dòng)制造麻煩的特點(diǎn)，相較于危機(jī)頻發(fā)的真人偶像，安全系數(shù)顯然更高。

在吳亦凡事件爆發(fā)后，我的朋友圈中就出現(xiàn)了“以后企業(yè)請代言人需要DD（盡職調(diào)查）”的調(diào)侃。事實(shí)上，這也反映出代言策略時(shí)至今日的無奈：企業(yè)既需要代言人的形象、流量和帶貨能力，同時(shí)也在獲得高收益的同時(shí)隨時(shí)繃緊神經(jīng)提防高風(fēng)險(xiǎn)。

在該趨勢下，擁有完美形象和永不崩塌人設(shè)的虛擬偶像，自然成為品牌代言的“避險(xiǎn)”選擇。

另一個(gè)值得注意的訊息是，大眾對二次元文化的接受程度正在日益提高。

艾媒咨詢此前的數(shù)據(jù)顯示，中國二次元用戶的規(guī)模將從2019年的3.32億增長至4.03億；同時(shí)，虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2020年有望同比增加70.3%至34.6億元的水平，這為更多企業(yè)轉(zhuǎn)向與虛擬偶像合作奠定了基礎(chǔ)。

另外，根據(jù)B站的數(shù)據(jù)，在這個(gè)中國本土的二次元重要陣地，2020年上半年每個(gè)月都有4000多位虛擬主播開播。從這樣的數(shù)據(jù)中，不難發(fā)現(xiàn)隨著二次元文化的蓬勃發(fā)展，虛擬偶像引發(fā)的熱潮似乎比預(yù)想來得更加猛烈。

但值得注意的是，雖然虛擬偶像看似是永不塌房的yyds。但實(shí)際上，它也潛藏著一些特殊的隱患和風(fēng)險(xiǎn)。

比如在小紅書上，一位名叫“翎Ling”的國風(fēng)文化虛擬偶像，就在不久前遭遇了意外翻車的事故。

在為Gucci口紅帶貨時(shí)，她的文案這樣寫道：“滋潤不干，是溫柔的珊瑚色調(diào)，有點(diǎn)草莓的感覺，清爽的夏季推薦，適合今天出門踏青”。

這次商務(wù)合作引發(fā)了不小的爭議：

一方面，用戶認(rèn)為虛擬偶像帶貨化妝品和護(hù)膚品不妥，譬如有消費(fèi)者質(zhì)疑“不干你是咋知道的”；另一方面，由于形象被設(shè)定為喜歡京劇、毛筆字和太極的國風(fēng)女孩，但第一次商務(wù)合作對象卻是Gucci，這種“文不對題”的反差也讓粉絲失望。

從“翎Ling”的案例中不難發(fā)現(xiàn)，虛擬代言人也并非絕對安全的選擇。

與真人偶像類似，如果虛擬偶像的行為不符合人設(shè)，不能在與用戶的互動(dòng)溝通中潛移默化地契合品牌理念，那么也有可能會(huì)對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

所以，雖然真人愛豆的頻繁翻車為虛擬偶像的崛起提供了機(jī)遇，但兩者之間也互有優(yōu)劣——比如虛擬偶像的養(yǎng)成也是一個(gè)“文火慢燉”的過程，在打造人設(shè)、塑造形象的過程中需要耗費(fèi)巨大成本，同時(shí)相當(dāng)依賴專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的持續(xù)產(chǎn)出。

因此，無論真人愛豆還是虛擬偶像，他們都不是真正意義上的yyds。

只不過從趨勢來看，虛擬偶像正在悄然崛起，并大有成為企業(yè)代言新寵的架勢。當(dāng)然對于企業(yè)而言，這是一個(gè)好消息，這代表著它們在品牌代言上擁有了更多選擇。

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