一、別再一上來就問「社群運(yùn)營」怎么做?
Pong麻作為一枚不專業(yè)運(yùn)營混跡運(yùn)營圈四五載,不時會承蒙信賴被一句殺傷力十足的開場白「社群運(yùn)營要怎么做?。俊顾饝?,鄙人不才,真的不知道要如何回答好這個問題,有時也會陷入自我懷疑:是不是我真的很弱雞,連這么基本的問題都回答不上來。細(xì)細(xì)揣度后才回過神來,其實(shí)不能回答才正常。「社群運(yùn)營」本身就是一個系統(tǒng)性工程,而「社群運(yùn)營怎么做」更是一個寬泛且復(fù)雜的問題,面對這么一個「開放性問題」,要全面且正確地回答不僅難度大,花費(fèi)時間還長,誰又不是避之不及的呢?與其一上來就問社群運(yùn)營怎么做,不如先試著將問題拆解,厘清自己思路的同時也方便別人回答。比如將「社群運(yùn)營怎么做」這個問題進(jìn)一步拆解為「社群運(yùn)營到底都有哪些具體問題需要解決」,這樣的問題更具體、更場景化,因此也更容易得到解答。那么以下就這一問題,分享我的個人見解,希望對大家有所裨益。二、做社群運(yùn)營前,先搞清楚這些問題
要搞清楚社群運(yùn)營,還得先搞清楚“運(yùn)營”才行。互聯(lián)網(wǎng)圈流行的一句話這么說:產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子,運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子。運(yùn)營是通過一系列穿針引線式的行為和資源引入,讓一件事能持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
運(yùn)營就是為了實(shí)現(xiàn)用戶和產(chǎn)品更好的連接,達(dá)到產(chǎn)品的最終目的,圍繞用戶、內(nèi)容、品牌等展開的一系列行為。
《從零開始學(xué)運(yùn)營》作者張亮說:運(yùn)營是一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知,并基于用戶達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的手段。
其實(shí)按Pong麻理解,簡單來說運(yùn)營就是通過一系列手段和方法,達(dá)成一定的指標(biāo)或目的。如今太多人“妖魔化”社群運(yùn)營了,覺得好的人認(rèn)為社群是無敵利器,無論做什么都先拉個群再說;覺得不好的人視若敝履,認(rèn)為社群就是個“偽命題”。為什么感知會差距這么大?究其根本,判斷標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)就是能否達(dá)成“運(yùn)營的目的”。所以在明確目的之前,別急著建群,先搞清楚這5W1H。這個是建立社群的初衷(目的),也是一切的起點(diǎn),只有想清楚了,才能讓后續(xù)運(yùn)營更加順暢。一般會有如下原因:
(1)、增加銷售/復(fù)購——銷售產(chǎn)品不再是交易的結(jié)束,而是開始
(2)、服務(wù)客戶/粉絲——通過在社群中長期且持續(xù)的交流,增進(jìn)感情,提供更多的服務(wù)
(3)、擴(kuò)大品牌/影響——可以是個人品牌或者是商品品牌,通過社群裂變,實(shí)現(xiàn)口碑傳播
(4)、資源互換/鏈接——社群可以聚集共同興趣的人,也可以聚集不同需求的人,通過整合資源,互助互利
價值是立群之本,大多數(shù)之所以社群會“死”,究其根本就是沒有價值或者失去價值。人們會來你的社群,正是因?yàn)樯缛河兴麄冃枰臇|西;而人們會選擇你的社群而不是其他的社群,是因?yàn)檫@個社群提供的價值是其他所無法給予的。
(1)、知識價值,主要是知識的獲取及技能的提高,大部分興趣型社群屬于這個類別
(2)、資源價值,主要是人脈資源或其他資源的互換,如地方交流群或媒介群等
(3)、服務(wù)價值,主要是購買產(chǎn)品后,品牌方提供服務(wù),大部分知識付費(fèi)群,以及目前許多門店正在操作的私域流量就是這個類型
(4)、利益價值,前三者也都能歸為利益,不過最直接的要算是現(xiàn)在很流行的“薅羊毛群”、“返利群”等
社群的載體也未必一定是微信群,比如在00后群體中使用QQ的人數(shù)占比更高。建社群需要考慮目標(biāo)用戶習(xí)慣,以及各自平臺的優(yōu)勢是否能滿足社群日常運(yùn)營的需求。首先考慮社群結(jié)構(gòu),常見的社群結(jié)構(gòu)有兩種,一種是金字塔型,即擁有一位勢能很強(qiáng)的靈魂人物,群成員認(rèn)可度極高;另一種是較為均衡的環(huán)形,擁有幾位“勢均力敵”的活躍分子/意見領(lǐng)袖。其次是配置社群成員角色,社群結(jié)構(gòu)會因?yàn)樯缛憾ㄎ欢兴煌?,但角色配置卻都是基本一致的,一個社群里都需要有這么幾個角色才能比較好的玩轉(zhuǎn):A. 創(chuàng)建者:經(jīng)紀(jì)人——某領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或靈魂人物一般具備的特質(zhì)包括:某領(lǐng)域資源、某項技能特長、人格魅力等。B. 管理者:門面擔(dān)當(dāng)——傳達(dá)社群的價值觀他們一般是社群發(fā)起人、群主或者小秘書,抑或是后期培養(yǎng)發(fā)展成的代言人。C. 執(zhí)行者:Ace——潛力無限的種子用戶一開始需要通過定向邀請或者免費(fèi)體驗(yàn)的方式讓種子用戶加入社群,經(jīng)過一段時間的培養(yǎng)發(fā)展,種子用戶會逐步變成其他角色,可能是追隨者,可能是領(lǐng)導(dǎo)者,甚至是管理者。D. 領(lǐng)導(dǎo)者:Rapper擔(dān)當(dāng)——讓社群產(chǎn)生價值常見的領(lǐng)導(dǎo)者角色,不僅是貢獻(xiàn)價值內(nèi)容的專家,還包括活躍分子,話題的發(fā)起人等等,他們可以提供引導(dǎo)社群用戶聚集的價值。他們是社群里最大的群體,同時也是最不可或缺的群體。追隨者質(zhì)量越高,社群越穩(wěn)定。每款產(chǎn)品都有自己的生命周期,社群也不例外。從引入期、到成長期、成熟期、再到衰退期,直至死亡。同時社群有自己的使命,當(dāng)社群達(dá)成了建群目的之后,與其長期放養(yǎng),不如就地解散。6)How:要不要變現(xiàn),怎么變現(xiàn)?社群可以不收費(fèi)做公益么?可以,但難以持續(xù)。很現(xiàn)實(shí)地說,社群必須變現(xiàn),才有存在的意義。當(dāng)然不是說變現(xiàn)就都變成入群付費(fèi)制了,無論是高頻低毛利產(chǎn)品,還是低頻高毛利產(chǎn)品,除了涉及需求頻次高低和決策時間長短,最重要的還是在用戶的感知中,你的產(chǎn)品/服務(wù)是否值得付費(fèi)。三、你的社群越活躍越好嗎?
A群:天天消息99+ ,常常幾個人嘮嗑嘮到半夜,全是家長里短,其他人看熱鬧;B群:群主每天早上10點(diǎn)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營干貨,大家排隊感謝,其他時候安靜如雞。那這樣活躍的嘮嗑就是社群目標(biāo)之一,否則大家不在這傾訴交流,這群還有什么存在的價值?而B群作為干貨群,持續(xù)輸出有貢獻(xiàn)的內(nèi)容也達(dá)成了它的社群目標(biāo)。大家來這群里就是沖著干貨來的,別BB,簡單粗暴干貨666,社群成員不開溜。所以我想說的是,社群是不是越活躍越好,最根本的還是要回歸到是否能達(dá)成社群目標(biāo)。當(dāng)然Pong麻一直認(rèn)為真正優(yōu)質(zhì)的社群,應(yīng)當(dāng)是有價值的活躍及收放自如的活躍,有事啟奏、無事退朝。而這就像天空的繁星,可遇不可求。你可能還需要考慮:社群運(yùn)營是潤物細(xì)無聲的事情,這期間你要等得起。光想這些問題,已經(jīng)能磨滅掉許多公司和公司的社群運(yùn)營官們的宏偉大志。那么與其苦苦追求所謂的“活躍”,不如回過頭看看社群的目標(biāo)是什么,做好最關(guān)鍵的20%運(yùn)營工作,那就已經(jīng)秒殺市面上80%以上的社群了。四、想運(yùn)營好社群,這幾個關(guān)鍵點(diǎn)不可錯過
關(guān)于如何運(yùn)營,相信大家已經(jīng)看過許多理論或文章了,這里我就不說一些理論或模型了(主要是我也不會),那我就結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享一些個人認(rèn)為在運(yùn)營社群過程中非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)吧。第一個關(guān)鍵詞:價值!價值!價值!
社群價值永遠(yuǎn)是放在第一位的,關(guān)乎社群生死,豈能小視?而在這篇文章中被反復(fù)提及的:社群目標(biāo)、受眾人群,正是與社群價值緊密相關(guān)的,唯有價值與受眾人群的需求相匹配,這個價值才是真價值。價值有了,受眾人群哪來?
篩選便意味著設(shè)置門檻,在這一點(diǎn)上,我支持「嚴(yán)進(jìn)寬出」原則,寧可少而精,也不要多而雜。門檻的種類有很多,比如興趣、身份、付費(fèi)、流程、活躍等。就簡單的方式就是,把過去入群話術(shù)“入群你將獲得XXXXX……”替換成“入群你需要XXXXX,可以獲得XXXXX……”這一步對于初建社群尤其重要,找到「有共性」的用戶,對后續(xù)順暢運(yùn)營起到巨大作用,并且有付出才有情感才會珍惜,情感維系的社群。既然價值對于社群來說這么重要,那何不通過運(yùn)營去放大價值?
這里需要人和內(nèi)容。人嘛,就是第二部分說的成員結(jié)構(gòu),把這個社群生態(tài)有序地建立起來。而內(nèi)容,少不了內(nèi)容規(guī)劃。(之前工作留下的,不是標(biāo)準(zhǔn)答案,僅供參考)
1、發(fā)出去的內(nèi)容或話題要能覆蓋大部分社群成員2、關(guān)注群動態(tài),選擇最近發(fā)問或探討的細(xì)分內(nèi)容或話題4、發(fā)出去的內(nèi)容或話題要做數(shù)據(jù)分析(閱讀量、互動量、參與人數(shù)等)5、根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果不斷調(diào)整優(yōu)化發(fā)出去的內(nèi)容結(jié)構(gòu)或話題除了放大社群價值,還能如何更好地感知社群價值呢?
1)群規(guī)
作為入群的第一印象,群規(guī)一定要符合社群定位。至于是高冷強(qiáng)硬還是可愛賣萌,都行,大家喜歡就好。群規(guī)設(shè)置的基本點(diǎn)一般為:歡迎,本群屬性,入群需做,本群價值,命令禁止,移除原則。2)激勵機(jī)制
用游戲化思維運(yùn)營社群,能夠更好的保持新鮮與活躍。激勵分為物質(zhì)激勵和精神激勵,一般有這幾種形式:錢(紅包)、實(shí)物(獎品)、Title(身份)、排行榜(積分)等。3)社群玩法
有專屬的儀式或有固定的活動,這是社群文化的表現(xiàn)之一,同時因?yàn)榛顒?,成員之間能產(chǎn)生更多維度的鏈接,由弱關(guān)系漸漸發(fā)展成較強(qiáng)關(guān)系,讓社群成員對社群有更深的情感及歸屬感。比如:入群的時候會爆照會發(fā)紅包會全員歡迎,每周三晚上有固定的線上直播,每季度有一次線下同城會等。-END-
本文系作者:
Pong麻
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)