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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
3600萬+會員,復購率超30%,奈雪的茶是如何做私域的
2022-03-29 09:40:22

最近,“奈雪大幅降價10元”上了熱搜。目前菜單已無30元及以上產(chǎn)品,14-25元成主力價格帶。降價后,奈雪全國多個城市門店持續(xù)爆單,銷售異?;鸨?。

在2021年成功上市的奈雪,成為了“新式茶飲第一股”。目前奈雪的茶私域規(guī)模超過3600萬,每月會員增長量達 200-300 萬。

可以說,奈雪成功的底氣來自于其背后龐大的會員數(shù)量和私域規(guī)模。尤其是在2020年疫情期間,線上小程序訂單逆勢增長200%。下面就為大家拆解奈雪的茶的私域是如何運營的。

本文目錄如下:

1、案例背景

2、流量矩陣和分布

3、人設IP拆解

4、社群策略拆解

5、會員體系拆解

01 案例背景

1)案例簡介

2015年底,奈雪的茶在深圳開設首家門店,在短短幾年的時間內(nèi)飛速發(fā)展,以鮮果、鮮奶花草、水果、再加工茶、組合型花茶、面包、蛋糕、甜品、以及優(yōu)質(zhì)茗茶重新定義高端現(xiàn)制茶飲行業(yè),已在國內(nèi)外80多個城市擁有3000多家門店。

2021年,6月30日奈雪的茶在港股上市,成為“全球茶飲第一股”。目前,奈雪的茶小程序用戶已經(jīng)超過3600萬,復購率超30%,天貓旗艦店粉絲量超過103萬。

2)市場規(guī)模

2020年,中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為772.9億元,且呈快速增長趨勢,預計到2030年,整體市場規(guī)模將接近2千億元人民幣。

3)用戶畫像

女性用戶占比將近60%,16-25歲年齡段人群為消費主力軍。

02 流量矩陣和分布

1)私域

公眾號:公眾號「奈雪的茶」粉絲接近800萬,在菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口,具體路徑:

公眾號菜單欄「加入社群」--定位城市后掃描二維碼--添加福利官企業(yè)微信--福利官邀請入群--進入社群。

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小程序:小程序除了線上點單的功能,還承載了重要的私域引流入口。具體路徑:

小程序「我的」--入群有禮--定位城市后掃描二維碼--添加福利官企業(yè)微信--福利官邀請入群--進入社群。

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2)公域

視頻號:視頻號主頁鏈接了公眾號,通過公眾號引導至私域池。主要的視頻內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、情景故事為主。

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小紅書:目前粉絲超過10萬,設置社群入口,主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹為主。

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抖音:目前總粉絲超過90萬,不定期會開啟福利直播。主要視頻內(nèi)容同視頻號,以產(chǎn)品介紹、情景故事為主。

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B站:目前粉絲5.4萬,投稿數(shù)量143。主要內(nèi)容以vlog情景故事、產(chǎn)品科普為主。

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微博:目前粉絲超過130萬,主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、活動發(fā)布為主。

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03 人設IP拆解

1)人設定位

奈雪的茶采用統(tǒng)一的IP形象“奈小雪”,作為一個IP形象,代表著奈雪的茶的客服人員、導購人員。統(tǒng)一的形象也給予了用戶更專業(yè)、更信賴的感覺。

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2)自動歡迎語

通過企業(yè)微信添加“奈小雪”后,會自動發(fā)送歡迎語,第一時間會發(fā)送點單小程序,告知近期新品、福利活動,以及社群的二維碼。讓用戶第一時間進入社群,提升了社群的進群率。

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3)朋友圈內(nèi)容

朋友圈的內(nèi)容主要分為三類:新品介紹、福利活動、節(jié)日相關。除此之外,還會發(fā)布一點生活化的場景和熱點內(nèi)容,使產(chǎn)品安利的內(nèi)容沒有占到過大的比重,讓用戶更容易接受。

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04 社群策略拆解

1)社群內(nèi)容

用戶進入社群后,可以看到群公告的信息,讓用戶第一時間了解社群價值。社群內(nèi)主要發(fā)布的內(nèi)容有:產(chǎn)品推薦、新品預告、福利優(yōu)惠發(fā)放等。

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2)社群分層管理

奈雪會對用戶進行全面的調(diào)研,形成分層的運營策略。例如:

新用戶:邀請至專有的新客群,在社群運營中針對性地多推送奈雪的品牌故事,滿足新客希望了解更多相關信息的訴求。

老用戶:根據(jù)標簽,將他們邀請至獨特的熟客群之中,在群里更側重分享定時福利,滿足他們對社群福利的期待,提升熟客的復購率和留存率。

除此之外,奈雪還會根據(jù)會員的等級、活躍的程度等維度,定向邀請群里的活躍會員進入奈雪城市friends群,為社群內(nèi)會員提供更多獨特化、差異化的玩法及福利。

05 會員體系拆解

目前只有在淘寶店內(nèi)和小程序中有會員的入口。

1)淘寶會員體系

淘寶會員目前0門檻可入會,會員可享受購物積分、積分抽獎、積分加價購、新品試吃和積分兌換的權益??偣卜譃?個等級,不同等級享受不同權益,消費1元積1分。

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儲值會員:目前只有金額上的優(yōu)惠,只有兩檔,充300送15元,充500送30元。

2)小程序會員體系

目前小程序的會員數(shù)量超過3600萬,會員等級分為6級,不同等級享有不同的權益,具體如下:

v1(0-99):5元外賣券*1、5元現(xiàn)金券*1

v2(100-499):5元外賣券*1、5元現(xiàn)金券*1、生日免費券*1

v3(500-999):5元外賣券*1、5元現(xiàn)金券*1、生日免費券*1、活動優(yōu)先報名權*1

v4(1000-1999):5元外賣券*1、5元現(xiàn)金券*1、生日免費券*1、活動優(yōu)先報名權*1

v5(2000-4999):5元外賣券*2、5元現(xiàn)金券*2、生日免費券*1、活動優(yōu)先報名權*1、新品品鑒會*1

v6(5000以上):5元外賣券*2、5元現(xiàn)金券*2、生日免費券*1、活動優(yōu)先報名權*1、新品品鑒會*1、線下體驗活動*1、不定期新品體驗券*1


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儲值會員:目前會員儲值只有贈送新品免費券、單品免費券等,金額上并無優(yōu)惠。

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積分體系:用戶可通過點單消費、每日簽到來獲取積分。獲得的積分可用來兌換現(xiàn)金券和實物獎品。

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小結

說幾個奈雪的茶在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點:

1)企微朋友圈內(nèi)容類型較為豐富:加入了一些生活化的場景和熱點內(nèi)容。沒有像其他品牌一樣,只有單一的宣傳產(chǎn)品,容易引起用戶的厭煩心理。

2)社群采用了LBS的方式:可以根據(jù)你的地理位置,讓你加入離你最近的門店社群,這點比較人性化,也有助于社群復購率的提升。

3)儲值會員的福利和亮點較少:很難引起用戶的興趣,目前也取消了付費會員卡的內(nèi)容,整體來說福利比較單一。

4)直播化的內(nèi)容較少:直播作為現(xiàn)在主流趨勢,還有待優(yōu)化補充。

晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
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三壽營銷創(chuàng)始人,10年數(shù)字化營銷經(jīng)驗,私域流量和超級用戶方法論首創(chuàng)者。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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