一、零售社群分類

說到社群，大家第一印象一定是互聯(lián)網(wǎng)教育的社群，因?yàn)樗倪@種純?cè)谛问揭呀?jīng)是教育行業(yè)的標(biāo)配銷售方式方法。零售行業(yè)不同于互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)。

首先就表現(xiàn)在成本上：每個(gè)產(chǎn)品SKU都有固定成本+倉(cāng)儲(chǔ)物流+損耗+房租，教育行業(yè)除了有課程開發(fā)+房租成本外，其他成本均比較低，這也是這幾年互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)以每年5%增速擴(kuò)大市場(chǎng)的原因。 

其次是工具上：教育行業(yè)部分線上+線下結(jié)合，部分是線上為主，其軟件工具很完善，所以能有這樣的工具支撐他們?nèi)ネ娉鲂禄蛹安煌绞椒椒ㄈプ鰷y(cè)試，而零售類品牌在中國(guó)可以說是數(shù)不勝數(shù)工具開發(fā)程度參差不齊，也就導(dǎo)致很多公司只能在當(dāng)下的業(yè)務(wù)模式、工具的開發(fā)程度上做些應(yīng)有的努力和銷售增長(zhǎng)。

所以在做打法時(shí)部分可用，但一定要符合自身公司，因?yàn)檫@個(gè)實(shí)在是太重要了。

在零售行業(yè)當(dāng)中又分為：

低頻高客單價(jià)：比如家居家電類目

中頻中客單價(jià)：美妝鞋帽服飾類目

高頻低客單價(jià)：水果生鮮日化類目

今天我來分享的是中頻中客單價(jià)類型，化妝品/母嬰/大健康類目，在這個(gè)里面，我分別從2個(gè)項(xiàng)目不同類型社群的給大家講下我是怎么做的及背后的邏輯&實(shí)操。

二、中頻中客單價(jià)社群運(yùn)營(yíng)思考 

1、項(xiàng)目介紹：

A項(xiàng)目：大健康/化妝品社群（單產(chǎn)品線、周期性、）

B項(xiàng)目：以門店為主的會(huì)員群+品牌粉絲群（多產(chǎn)品線、非周期性、常規(guī)型社群） 

2、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：

首先以上2類社群不管怎么分類，我們最終要的都是營(yíng)業(yè)額，這是最核心的目的，圍繞著這個(gè)目的，我要就要從2個(gè)維度去分析：1、用戶運(yùn)營(yíng)：客戶生命周期2、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：銷售目的。從以上2個(gè)維度得出A項(xiàng)目目的：提高新客戶轉(zhuǎn)化率， B項(xiàng)目目的：增加老客戶復(fù)購(gòu) 

3、轉(zhuǎn)化方式方法： 

A項(xiàng)目轉(zhuǎn)化方式：前期教育+中期案例推送+后期成交

由于是周期性社群，所以每個(gè)周期就有其特殊的歷史任務(wù)，我做的是減肥型社群，而且是客戶從陌生到嘗試（體驗(yàn)）的這個(gè)周期，所以這個(gè)周期的核心是：增加對(duì)項(xiàng)目（品牌、產(chǎn)品、使用周期、價(jià)格）的信任感進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買正裝行為，所以前期的鋪墊很重要，這個(gè)周期根據(jù)產(chǎn)品特性我們定的是7天，幾乎在7天當(dāng)中的前4天都在教育客戶培養(yǎng)信任感，后面慢慢第5/6/7天開始轉(zhuǎn)化。群后面就會(huì)解散，未轉(zhuǎn)化的打標(biāo)簽、已轉(zhuǎn)化的拉入新群進(jìn)行第2輪深度運(yùn)營(yíng)。

B項(xiàng)目轉(zhuǎn)化方式：日常種草單點(diǎn)成交+專屬活動(dòng)集中成交+全程客戶服務(wù)

這類社群可以說是市面上很多社群的形態(tài)，不管是以門店為單位、還是以品牌的客戶標(biāo)簽分類為單位，它和A類有一個(gè)很重要的區(qū)別就是它非周期性，所以需要有很深的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容去支撐很考驗(yàn)整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的功力，因?yàn)榭蛻粢矔?huì)疲倦，需要不斷的提供新鮮感，還要保證能產(chǎn)生業(yè)績(jī)。 

4、轉(zhuǎn)化周期：

A項(xiàng)目社群轉(zhuǎn)化周期=產(chǎn)品周期，有明顯的周期性，這和產(chǎn)品特性是分不開的，基本可以按照產(chǎn)品特性來定轉(zhuǎn)化周期，我所做的是減肥7天體驗(yàn)期，7天后可以買14天套餐和28天、90天套餐。所以對(duì)應(yīng)的套餐就是對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化周期，這這個(gè)階段里，我們之前就用“案例見證+直播課程講解如何吃產(chǎn)品+群內(nèi)打卡曬圖+群內(nèi)簽到+當(dāng)期促銷活動(dòng)”等方式做結(jié)合，以促進(jìn)成交。 

B項(xiàng)目社群轉(zhuǎn)化周期=社群專屬活動(dòng)周期，由于其是以日常零售為主，沒有很明顯的節(jié)點(diǎn)，這句需要我們適當(dāng)?shù)娜ピ黾庸?jié)點(diǎn)，或者叫增加客戶體驗(yàn)的峰值，創(chuàng)造客戶愿意待在社群的理由，根據(jù)我的大致經(jīng)驗(yàn)，可以用社群專屬活動(dòng)來作為轉(zhuǎn)化周期，社群有3大功能：營(yíng)銷+銷售+服務(wù)，如果社群作為一個(gè)獨(dú)立于門店P(guān)OS端、朋友圈之外的第3個(gè)銷售渠道的話，那就是要提供專屬感和稀缺感，只有“利益”能換取“利益”。

我目前12月份在社群搞1次專屬活動(dòng)測(cè)試還不錯(cuò)，1月份準(zhǔn)備增加至3場(chǎng)，后面準(zhǔn)備每周一場(chǎng)，相當(dāng)于固定下來，比如叫每周三社群特賣日，再想升級(jí)可以像社群團(tuán)購(gòu)學(xué)習(xí)，做成每日社群特賣，可以是1款，也可以是多款，這個(gè)根據(jù)公司業(yè)務(wù)模式來定即可。 

5、方法步驟：

第1步：導(dǎo)流（個(gè)微----社群/公眾號(hào)---企微---社群/小紅書----企微---社群） 

（1）朋友圈：文案+專屬活動(dòng)海報(bào)+群二維碼，方便客戶看到感興趣點(diǎn)掃碼進(jìn)群

（2）群發(fā)：群發(fā)話術(shù)和朋友圈話術(shù)切記不要一致，一定要和朋友溝通交流的家常話術(shù)那樣，這樣客戶看著不是廣告，而是好消息和尊重感。

（3）線下門店：話術(shù)邀請(qǐng)進(jìn)群，群內(nèi)福利介紹

（4）品牌端：公眾號(hào)/小紅書/微博/抖音等渠道導(dǎo)流至企業(yè)微信 

目前在不使用購(gòu)買任何市面上工具的情況下，我的導(dǎo)流方式就分為這幾個(gè)渠道，因?yàn)轫?xiàng)目還屬于測(cè)試階段，所以公司不注重規(guī)?；?，只注重能跑出一套適合公司的打法和節(jié)奏來。導(dǎo)流基本上從活動(dòng)當(dāng)天往前推3-4天即可開始邀請(qǐng)進(jìn)群，如果進(jìn)群過早，群里沒有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，或者不是自己想要的就會(huì)退群，所以不要讓客戶進(jìn)群太早。

第2步：群內(nèi)預(yù)告：群公告：文案+海報(bào)+客戶接龍形式

群內(nèi)公告一定要提前3天，我一般都會(huì)選擇在工作日的晚上8點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告，預(yù)告的最重要目的是廣而告之，對(duì)于一個(gè)群來說，發(fā)1條消息，我們不可能指望100%客戶知道，所以我們要給自己有個(gè)心理預(yù)期，我們需要多少人知道，我們的能力及活動(dòng)力度多少人能知道。 

這里有個(gè)很重要的互動(dòng)方式和大家分享下，就是群接龍，它的好處是有2個(gè)

1、增加客戶參與感，讓客戶感覺到這個(gè)群是有組織有紀(jì)律的。

2、讓客戶看到我們的促銷活動(dòng)是專屬為群會(huì)員專門提供的，讓他有種被寵愛的特殊待遇，產(chǎn)品價(jià)格又是平時(shí)或者群外沒有的，他自然就愿意看看這個(gè)活動(dòng)到底是什么，這就又達(dá)到了傳播和觸達(dá)的作用。 

第3步：產(chǎn)品預(yù)熱：預(yù)熱+優(yōu)惠券發(fā)放（測(cè)試群關(guān)注度+活動(dòng)關(guān)注度+提高客單價(jià)） 

剛才有講基本活動(dòng)前3天的晚上我就會(huì)發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容及形式。比如周三晚上8點(diǎn)開搶銷售，那我就會(huì)在周一晚上公告這個(gè)活動(dòng)，公布后水軍和我就會(huì)開始帶領(lǐng)大家回復(fù)，讓更多人參與回復(fù)。

產(chǎn)品預(yù)熱具體看產(chǎn)品多少，我第1次做社群專屬活動(dòng)，8個(gè)商品，28個(gè)小時(shí)銷售時(shí)間，所以預(yù)熱時(shí)間較多，一次發(fā)2個(gè)，1天發(fā)2次，發(fā)了2-3天，主打商品多次推薦穿插其中。

第2次做社群專屬活動(dòng)5個(gè)商品4個(gè)小時(shí)銷售時(shí)間，預(yù)熱時(shí)間就比較少，我會(huì)把最重要的提前多次預(yù)告，不主打的商品就預(yù)告一次即可，或者根本不預(yù)告，和總海報(bào)一起發(fā)出，突出重點(diǎn)才是最好的銷售策略，不然很容易失焦，不好的商品把大家的注意力給分散。

預(yù)熱的時(shí)候會(huì)有客戶問怎么買，規(guī)格、發(fā)貨時(shí)間啥的，都要一一解答，還有，如果群里冷，一定要有托兒在群里問，不然氣氛有些尷尬也不是太好，注意問的問題一定是共性的和主打產(chǎn)品的，因?yàn)檫@2個(gè)點(diǎn)客戶關(guān)注的比較多。其實(shí)很多群大家不是看，只是不愛說話而已。 

說到優(yōu)惠券，它簡(jiǎn)直是檢驗(yàn)一個(gè)活動(dòng)是否被大家喜歡的重要參考項(xiàng)，我第1次發(fā)優(yōu)惠券，1300人的群，優(yōu)惠券搶了450張，第2次產(chǎn)品沒第1次好，優(yōu)惠券只領(lǐng)了300張左右，果然第2次銷售額沒有第1次好，不過第2次好像客戶摸著了套路或者說群里混的時(shí)間久了，購(gòu)買中的活躍度咨詢度和曬單率反而更高了。

一次活動(dòng)優(yōu)惠券實(shí)在太重要了，反正是有門檻的，其實(shí)花不了多少活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，畢竟領(lǐng)的人中有10-30%人會(huì)真正使用，以小博大還是值得的。

第4步：預(yù)告+互動(dòng)發(fā)福利+優(yōu)惠券+銷售+服務(wù)，5步一氣呵成。

預(yù)告：8點(diǎn)開始活動(dòng)，7點(diǎn)半再次倒計(jì)時(shí)半小時(shí)做提醒。

互動(dòng)發(fā)福利：7點(diǎn)50-8點(diǎn)10分之間，進(jìn)行3輪抽獎(jiǎng)，送品牌周邊，目的是讓更多人再來參加抽獎(jiǎng)的同時(shí)宣傳一遍活動(dòng)。

優(yōu)惠券：在宣傳過程中，我會(huì)再發(fā)一次優(yōu)惠券作為刺激，因?yàn)橛械娜嗽谇懊?天預(yù)熱中可能沒看見，這時(shí)人最多，優(yōu)惠券領(lǐng)取率是最高的。

銷售：發(fā)完3次抽獎(jiǎng)后，恭喜了各位中獎(jiǎng)寶寶，接下來就是把購(gòu)買鏈接發(fā)出來的最佳時(shí)機(jī)，讓大家趕緊趁時(shí)間下單，因?yàn)橛械纳唐穾?kù)存有限，而且購(gòu)物本來就是一個(gè)很理智的事情，想買的東西，早就加購(gòu)物車了，此時(shí)就是付款而已。

服務(wù)：此時(shí)群里還會(huì)有很多寶寶問各種問題，逐一解答即可，有些沒法回答的可以請(qǐng)客服或者先讓其先購(gòu)買，邊幫其去解決咨詢問題，最重要的就是讓客戶付款。還有1個(gè)點(diǎn)，我作為社群運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，想給大家在銷售時(shí)的建議：如果你拿不準(zhǔn)的商品到底好不好用，或者你覺得不好用的商品，一定要客觀的給客戶表達(dá)你的感受，社群是一個(gè)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，我們不能為了一時(shí)的業(yè)績(jī)，而讓客戶去買對(duì)她沒好處的商品，否則她在群里有負(fù)面評(píng)價(jià)，會(huì)影響整個(gè)群大家對(duì)我們的看法。守住正心，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。 

第5步：活動(dòng)倒計(jì)時(shí)+庫(kù)存緊張/售罄提醒 

晚上8點(diǎn)開始活動(dòng)，如果有的活動(dòng)真的是限量搶購(gòu)/售罄，一定要爆出來，顯示出產(chǎn)品的火爆，讓大家有急迫感，去引導(dǎo)購(gòu)買其他款商品，對(duì)于清庫(kù)存商品，這個(gè)招式很管用，之前我做清庫(kù)存商品社群的時(shí)候就是這樣的，因?yàn)槊總€(gè)商品都是2-30個(gè)，所以很容易就售罄，我們就提前編輯好文字，不停的在群里說XX售罄，XX還有最后2個(gè)等等，讓客戶很焦急。

到10點(diǎn)左右：一定要再次預(yù)告活動(dòng)僅剩2小時(shí)，（我做社群專屬活動(dòng)就只做4小時(shí)）大家趕緊購(gòu)買之類的話，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候有的人才剛看到，其他時(shí)間去忙其他的了。多次提醒和反復(fù)觸達(dá)、擴(kuò)大觸達(dá)面，是營(yíng)銷的第一步。

到12點(diǎn)左右時(shí)：在群里再發(fā)一條感謝大家參與本次搶購(gòu)，活動(dòng)商品于明后日開始發(fā)貨，讓大家安心等待寶貝的到來。 

三、結(jié)束語 

社群其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，今年很多公司和行業(yè)都在講私域，其實(shí)社群只是私域的一種表現(xiàn)形式，只是這種形式是最高效、最好管理產(chǎn)出業(yè)績(jī)的方式，社群之外在微信/企業(yè)微信里還有朋友圈、還有一對(duì)一私聊，這需要一個(gè)系統(tǒng)的配合。

微信/企業(yè)微信之外，還有其他電商平臺(tái)、自研APP、實(shí)體門店、自媒體、推廣渠道等等，作為一個(gè)公司，要把這些渠道全部串聯(lián)起來，需要公司CEO再有高度格局的情況下，號(hào)召各部門通力配合，其實(shí)還是一個(gè)蠻艱難和有成就感的事。

以我之前對(duì)行業(yè)的觀察，我們或許看到做的好的公司，比如每日優(yōu)鮮、良品鋪?zhàn)印ぁぁぁぁぁざ己芊稀靶掖嬲咂睢边@個(gè)理論。很多公司其實(shí)做的不是太好，或者在摸索著做好，所以我們從業(yè)者仍需帶著一份使命和責(zé)任，把這個(gè)渠道打造出自己的特色和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)。

今天的分享就到這里哈，后面我有時(shí)間了再多寫幾篇文章，大家一起交流哈。

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