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私域這個(gè)風(fēng)口已越來(lái)越明顯，尤其是國(guó)家工信部要求微信淘寶抖音互通后，更讓私域的風(fēng)口在上一個(gè)臺(tái)階，最近和一些朋友聊天，大家都很關(guān)心如何從0到1搭建私域，搭建私域后該怎么做第一階段的運(yùn)營(yíng)？我就根據(jù)我之前的實(shí)操經(jīng)歷，發(fā)表一下個(gè)人觀點(diǎn)。
按照項(xiàng)目推進(jìn)時(shí)間軸，大致分為3個(gè)部分：籌備期、測(cè)試期、運(yùn)營(yíng)期
做私域之前公司內(nèi)部要做的最重要的事是認(rèn)知統(tǒng)一、戰(zhàn)略統(tǒng)一、搭建前品牌要問(wèn)自己2個(gè)問(wèn)題，分別是2個(gè)維度：
因?yàn)樗接蛩墓δ艽蠖业睦斫猓核接?媒體+銷(xiāo)售渠道+SCRM+客戶溝通渠道，品牌把其中1-3個(gè)功能用到極致就已經(jīng)到天花板了。市面上的大部分品牌想把私域變成一個(gè)銷(xiāo)售渠道，因?yàn)樗接蚴菑墓蛞鬟^(guò)來(lái)的，所以最重要的是要想明白怎么平衡各渠道之間的利益，以及各渠道之間怎么做配合，以保證整個(gè)品牌GMV不是左手倒右手，而是真正的GMV增長(zhǎng)。
（1）對(duì)門(mén)店品牌來(lái)說(shuō)，私域是門(mén)店的銷(xiāo)售渠道之一
我之前的運(yùn)營(yíng)過(guò)肯德基社群，對(duì)肯德基來(lái)說(shuō)，私域能提供2個(gè)價(jià)值：媒體價(jià)值+銷(xiāo)售價(jià)值。
媒體價(jià)值：肯德基每年要投放幾個(gè)億的廣告費(fèi)用到公域中，且轉(zhuǎn)化不一定好。目前其私域用戶量大概有600多萬(wàn)群成員，且這600多萬(wàn)群成員投放不需要花任何費(fèi)用且比較精準(zhǔn)，所以肯德基認(rèn)為私域能幫自己減掉很多投放費(fèi)用。
銷(xiāo)售價(jià)值：肯德基全國(guó)已有6000多家開(kāi)設(shè)了LBS門(mén)店群，因疫情影響，門(mén)店群就是門(mén)店的一個(gè)銷(xiāo)售渠道+客戶溝通渠道，店長(zhǎng)可以把近期要推薦套餐分享到群里銷(xiāo)售，以此來(lái)增加門(mén)店GMV，目前效果很不錯(cuò)，全國(guó)都在大力推廣。
（2）對(duì)一些以直播為主要銷(xiāo)售方式的品牌來(lái)說(shuō)，私域社群扮演客戶溝通渠道，主要價(jià)值是提高用戶粘性角色。可以做售前預(yù)告，售中與直播打配合成交，售后服務(wù)用戶、日?；?dòng)，以便提供用戶LTV及復(fù)購(gòu)率。
（3）目前很多品牌既有電商又有門(mén)店，且做的還不錯(cuò)，如果要開(kāi)拓私域，并把它變成1個(gè)銷(xiāo)售渠道，那就要想要想好在如何平衡3者之間利益情況下做增量，我認(rèn)為可以分2階段去做：第1階段把私域做成門(mén)店和電商的媒體渠道，為其賦能，做增量?jī)r(jià)值（前提是需有工具可做統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)），全域SCRM打通后給每個(gè)用戶打上標(biāo)簽，第2階段把中腰部非活躍用戶導(dǎo)流到私域做用戶提頻+延長(zhǎng)生命周期。
品牌能提供給用戶的價(jià)值我認(rèn)為可以分為2個(gè)部分：私域特有功能+本品牌差異化。
私域特有功能：私域和公域最大的區(qū)別是：
（1）可反復(fù)多次的免費(fèi)觸達(dá)，比如：全品牌動(dòng)態(tài)、福利、優(yōu)惠活動(dòng)整合到私域
（2）IP塑造--感情維系，比如：話題互動(dòng)，品牌大事記等。
本品牌差異化：比如課程、比如互動(dòng)小游戲、發(fā)福利等
大方向用戶屬性可以分為2類(lèi)，泛粉與已成交用戶，再配合工具來(lái)做效果會(huì)提升很多，泛粉主要的核心點(diǎn)在于信任關(guān)系建立+轉(zhuǎn)化，可用漏斗模型層層轉(zhuǎn)化，已成交用戶主要的核心點(diǎn)在于用戶生命周期延長(zhǎng)＋提頻，當(dāng)然品牌所在的周期不一樣及公域的流量不一樣，具體要看我們要基于什么樣的目的來(lái)去展開(kāi)。
這個(gè)階段最重要跑出適合該品牌的私域模式、SOP。每個(gè)品牌探索的周期不太一樣，我之前做過(guò)大概都做了至少3-6個(gè)月的探索，以便做復(fù)制到下一運(yùn)營(yíng)階段。
測(cè)試的邏輯及方法可按照品牌渠道不同來(lái)進(jìn)行。
基本邏輯為：?jiǎn)吸c(diǎn)跑路徑-------單面跑模型------部分渠道復(fù)制------全渠道覆蓋
A、門(mén)店主導(dǎo)型品牌：1、單店/多店（記得樣本的豐富性及代表性2、單個(gè)市場(chǎng)/區(qū)域
B、電商主導(dǎo)型品牌：1、單個(gè)渠道導(dǎo)流（比如天貓、抖音、微信公眾號(hào)）2、單個(gè)渠道下的單次活動(dòng)（七夕節(jié)、雙11活動(dòng)）
測(cè)試階段主要測(cè)試的是什么？
（1）各個(gè)路徑順暢，比如：線上天貓引流到私域路徑無(wú)阻礙，加粉率高。
（2）整體私域模型結(jié)構(gòu)是，有結(jié)果性數(shù)據(jù)產(chǎn)出，比如高端化妝品品牌私域運(yùn)營(yíng)模型-私域1V1私聊+朋友圈+小程序商城+直播。而中低端化妝品品牌用私域社群去承接，相對(duì)會(huì)降本增效。
測(cè)試階段不要慌張不要給自己太大壓力，因?yàn)槎紱](méi)做過(guò)肯定會(huì)犯錯(cuò)，肯定會(huì)踩坑，問(wèn)題是要把這些坑找到并填平，爭(zhēng)取下次優(yōu)化掉。關(guān)于社群測(cè)試階段的內(nèi)容框架，可以參考我之前寫(xiě)的文章，大致分為：營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、福利、服務(wù)，這4個(gè)板塊具體不展開(kāi)贅述。
這個(gè)期間其實(shí)是要擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)渠道和范圍，根據(jù)業(yè)務(wù)需求，開(kāi)設(shè)不同類(lèi)型的社群了，所以不管是幅度還是范圍都有很大變化，一定要從上層看每個(gè)板塊的數(shù)據(jù)，讓自己有全局觀，這個(gè)階段最核心的2件事：
以我之前的從業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，我們會(huì)對(duì)3個(gè)核心指標(biāo)進(jìn)行制定及考核：群成員數(shù)量，活躍率，GMV，當(dāng)然還有許多過(guò)程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)，比如：好友加微信率好友留存率、轉(zhuǎn)化率等?？梢詮摹叭恕薄柏洝薄癎MV”3個(gè)角度具體拆分成若干數(shù)據(jù)指標(biāo)。
這步是最難的，因?yàn)橐骖櫟絻?nèi)外2個(gè)部分。
內(nèi)部：運(yùn)營(yíng)人員數(shù)量及能力，尤其是大家在沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)時(shí)，打硬仗會(huì)遇到很多問(wèn)題，所以我之前會(huì)做大活動(dòng)之前會(huì)內(nèi)部開(kāi)會(huì)先想做預(yù)案機(jī)制，內(nèi)部統(tǒng)一戰(zhàn)線，再根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展來(lái)，好的團(tuán)隊(duì)都是磨合出來(lái)的。
外部：要時(shí)刻知道數(shù)據(jù)變化及時(shí)調(diào)整策略，比如發(fā)現(xiàn)做好的引流方式用戶加進(jìn)來(lái)很少，分析問(wèn)題核心點(diǎn)，比如：機(jī)制、利益點(diǎn)、路徑、執(zhí)行力等哪方面的問(wèn)題。比如之前做母嬰項(xiàng)目的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)用短信引流效果很差，只有3%的人愿意加企業(yè)微信，最后調(diào)研的數(shù)據(jù)是客戶不會(huì)操作，不知道打開(kāi)鏈接后要截圖，然后再在微信內(nèi)識(shí)別。后面我就在推送文案中加入操作步驟，加粉率就超過(guò)了10%。
以上是我做私域運(yùn)營(yíng)前會(huì)做思考和過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)群發(fā)和幫助。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)