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很多社群運營崗都面臨著一個常見的考核指標是:社群活躍度;
我們都知道社群活躍度對一個社群來說是非常重要的,有大把的社群運營教程可以教我們關(guān)于如何提升社群活躍度,但照本宣科的模仿這些社群運營動作時,卻往往不能起到同樣社群活躍度的效果,最后很容易做成為了活躍而活躍,之所以這樣,可能是因為我們在做社群運營前忽略了一個非常重要的問題:
我們?yōu)槭裁匆岣呱缛夯钴S度?提高社群活躍度的目的和價值是什么?
社群活躍度高,就一定代表著社群運營做的好、社群活躍度不高,也一定代表著社群做的差嗎?
(ps:本文中所指的社群主要為前端獲客型的社群,客戶服務(wù)型社群并不在本次討論范圍內(nèi))
首先,每一個社群運營者都有必要搞清楚,我們做社群活躍度的真正意義和目的是什么;
常見的社群活躍能帶來的價值主要有三種:
第一、品牌價值;這是大部分私域流量池建立的基礎(chǔ)目的,即我們需要一個更容易、效率更高的觸達用戶方式,去跟用戶不斷互動以提高用戶對品牌的認知度和滿意度;
第二、轉(zhuǎn)化價值;這個也很好理解,社群常見的群內(nèi)互動、答疑、群內(nèi)直播等各種活動,都可以群主或品牌方的展示社群的價值,也就可以幫助提高帶貨/成交的轉(zhuǎn)化率;此外,社群活躍度高的社群生命周期也會相對較長,相對的我們社群的轉(zhuǎn)化周期也會邊長,所以提高社群活躍度是也是延長社群的轉(zhuǎn)化周期方式之一;
第三、拉新價值;這部分主要是對于AARRR模型的最后一個端口:分享裂變,即提高社群活躍度可以提高社群用戶對于社群裂變活動的參與度、以帶來更多新的用戶,活躍度高的社群用戶更愿意參與到社群活動中去,這也就相應(yīng)提升了每次裂變拉新的效率;
所以,我們在做社群運營方案時,一定要考慮清楚:我提高社群活躍度的目的是什么?并根據(jù)這個目的選擇合適的運營方案,因為每個社群運營者、尤其是一線的執(zhí)行人員,如果沒有帶著一個明確的目標去做運營,那很容易被碎片化又工作量巨大的執(zhí)行工作折磨的無比痛苦煩躁,又或者會陷入到不明白“我每天群發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)這些到底有什么意義”的迷茫中;
其次,社群運營者在評估自己社群活躍度的數(shù)據(jù)時,也有必要合理評估真正有效的活躍度;常見的統(tǒng)計社群活躍度的工具比如we tool等,其實反映出來的數(shù)字并不準確;因為工具只是機械的記錄每個群的發(fā)言用戶占比或字節(jié)數(shù),但并不能反映出用戶的發(fā)言到底是哪些東西;所以我認為這種社群活躍度的數(shù)據(jù)可以參考、但不能太當真,社群運營者要對自己社群的情況應(yīng)該做到心中有數(shù),以下幾個指標是我認為比工具統(tǒng)計出來的活躍度數(shù)據(jù)更能真實展示社群的活躍情況:
1、社群討論的內(nèi)容是否與業(yè)務(wù)相關(guān)
筆者曾經(jīng)在做一個教育行業(yè)的社群時,嘗試從抖音導(dǎo)流到社群,結(jié)果這個群是當時同時期活躍度最高的社群,但仔細觀察下就能發(fā)現(xiàn),用戶在群里聊的內(nèi)容其實根本與教育業(yè)務(wù)無關(guān),這樣的高活躍度當然是沒有意義的;
2、社群新增活動的參與人數(shù)占比
從一個裂變拉新活動在社群用戶中參與占比,也能側(cè)面反映出社群運營的情況,業(yè)內(nèi)一個裂變活動的平均裂變參與人數(shù)應(yīng)該在30%左右,即100個用戶大概會有30人愿意參與轉(zhuǎn)發(fā),但由于社群的生命周期相對公眾號等自媒體來說較短,所以對于沉淀流量這個比例可能會稍降低一些;
3、社群活躍度與轉(zhuǎn)化業(yè)績之間的正相關(guān)聯(lián)系度
我們都知道社群運營(提高社群活躍度)其實是一件很重的行為,會給運營者帶來巨大的工作量,但用戶也會對此作出相應(yīng)的正向反饋,社群運營是一件及時反饋度很高的工作,只要肯在社群中花時間、花精力,用戶或多或少都會給出反應(yīng);
但問題是:我們究竟需要在社群運營上花多大的精力?我們能看到一些社群運營的非常用心,每天的早報晚報、策劃各種話題與群里的用戶互動、甚至不定期發(fā)放一些免費的福利,群里的口碑和用戶都非常好,當然轉(zhuǎn)化的業(yè)績也很亮眼(如秋葉PPT);同樣也有一些社群,幾乎進了群之后沒怎么運營、就定期丟一些廣告在群里,社群活躍度和用戶感受都偏低,但這樣的社群能轉(zhuǎn)化出的業(yè)績就一定很差嗎?
筆者所運營的教育類社群曾經(jīng)也在運營社群活躍度上花了很大精力,我們建立了一整套運營SOP、策劃了很多話題和活動,當時每月重點運營的社群活躍度都保持在20%以上,但這需要大概1個全職、2個實習(xí)生整日泡在社群里,可以說人力成本是非常高的;轉(zhuǎn)折在于今年年初的疫情、大家只能home office、實習(xí)生也不許返校,我們無法再像之前那樣在社群運營上花太多的精力與人手,于是社群活躍度也意料之中的陡降不足5%,但神奇的是,社群產(chǎn)出的線索和業(yè)績卻并沒有因此減少,反而因為抓住疫情這個熱點小漲了一波;
(注意:活躍度低并不代表社群沒有價值!我們依然每天在群里分享輸出對用戶來說有價值的內(nèi)容,用戶也依然會定期關(guān)注群里發(fā)布的內(nèi)容,只是我們減少了那些比較消耗時間人力的運營;)
說回來,社群到底是走重運營模式:即活躍度高/口碑好/用戶復(fù)用率高的模式,還是走短平快輕運營:即簡單運營-直接轉(zhuǎn)化/活躍度低/口碑一般/用戶復(fù)用率低的模式,應(yīng)該取決于社群的業(yè)務(wù)模式(客單價/直接轉(zhuǎn)化還是生產(chǎn)線索/對用戶的pre-sale程度等等),再根據(jù)業(yè)務(wù)模式配置相應(yīng)的人員、搭建運營流程體系;
所以回到我們一開始的問題:社群活躍度高,就一定代表著社群運營做的好、社群活躍度不高,也一定代表著社群做的差嗎?
并不一定!這個問題其實取決于:在社群運營上投入的精力與轉(zhuǎn)化業(yè)績間的ROI是否合理;
因為無論走哪種模式,社群運營都需要要搞清楚,自己社群的活躍度與轉(zhuǎn)化之間到底有沒有正相關(guān)聯(lián)系,社群運營者需要分析自己的成交用戶與所在社群活躍度的關(guān)系;如果我們的社群活躍度與業(yè)績的關(guān)聯(lián)度是成一條增長斜線——即活躍度越高、轉(zhuǎn)化率越高,那我們花再多精力——招人、買各種運營工具,并努力提高社群活躍度就都是值得的;
但如果社群的業(yè)績轉(zhuǎn)化與社群活躍度的相關(guān)性不大,那我們就可以選擇性價比更高模式,比如加快社群整個拉新-轉(zhuǎn)化的模型、迅速篩選出可轉(zhuǎn)化的用戶,再通過不斷增大社群新增流量的入口,以提高整個社群的轉(zhuǎn)化業(yè)績;
值得一提的是,在社群運營中除了社群活躍度外,社群分層運營程度、社群用戶的需求挖掘、社群運營時長等等都是可能影響社群轉(zhuǎn)化業(yè)績的指標,我們要搞清楚的是,哪個指標是影響社群轉(zhuǎn)化的最大因素,才可能最大程度的影響業(yè)績提升;
作為一名社群運營工作者,其實不難發(fā)現(xiàn),社群運營的價值其實很難單獨獨立評價,或者說,如果一個社群運營干的活如果簡簡單單清晰明了,那一定是相對初(便)級(宜)的社群運營;
有價值的社群運營者一定要做到:
1、了解整個社群從拉新、活躍、轉(zhuǎn)化的全流程;
只有自己能夠?qū)纳缛簭男略龅睫D(zhuǎn)化的每一層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),以及對優(yōu)化每層轉(zhuǎn)化率的方法和關(guān)鍵點都了然于胸,才是真正值錢的社群運營;
2、把自己的KPI跟業(yè)績掛鉤;
很多社群運營其實不敢把自己的績效跟GMV掛鉤,原因就是不清楚社群的哪些指標可以影響業(yè)績,要想搞清楚這些真正有價值、值錢的背后邏輯,必然要深扎進業(yè)務(wù)中、對自己的業(yè)績負責(zé)。
-END-
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10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)