最近有被問到：你怎么理解社群運(yùn)營？你覺得你在社群方面的觀點(diǎn)與現(xiàn)在大部分觀點(diǎn)最大的不同是什么？

得益于經(jīng)常被拉入各種各樣的社群，作為一名運(yùn)營人，而不是一位普通觀眾，帶著審視的眼光去看待時，有了一些觀察和思考，因此有了這篇文章。也借此總結(jié)一下社群運(yùn)營常見的坑，之后想到更多繼續(xù)更新。

最近兩年左右，接觸社群，私域流量比較多，身邊朋友討論也很熱烈?！吧缛骸薄ⅰ八接蛄髁窟\(yùn)營”好像成了企業(yè)營收增長的靈丹妙藥，無論線上大中小企業(yè)還是線下實(shí)體店鋪紛紛建起社群，總以為找?guī)讉€人，買幾十臺手機(jī)，搞幾十個微信號，招幾個社群運(yùn)營員工天天在社群里賣貨，自己的業(yè)務(wù)就能迅猛發(fā)展了。真的是這樣嗎？接下來我們先探討什么是社群運(yùn)營。

從目前對社群的論述中，既有很多從宏觀模式和時代變革層面來講社群如何改變我們的商業(yè)形態(tài)的，也有從微觀層面講述社群手段多么有效多么好的，還有定義社群不只是微信群而是人的鏈接形態(tài)這一概念的。但我不想講這些，我想站在一個運(yùn)營人的角度，去還原做社群的根本目的和需要達(dá)到的目標(biāo)。

社群，可以看做是一個能承載用戶，持續(xù)觸達(dá)用戶的地方。之前這些用戶可能散落在各個地方，可能是在自己開發(fā)的APP，也可能是在抖音、淘寶等各類平臺上，還可能在線下門店，只不過現(xiàn)在將用戶引導(dǎo)至日活10億的微信上進(jìn)行統(tǒng)一維護(hù)和管理了。

站在企業(yè)的角度，這時候社群甚至整個私域生態(tài)就是企業(yè)與用戶關(guān)系聯(lián)系的紐帶，可以看做是一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。既然是管理用戶，必然要以用戶為核心，以用戶為導(dǎo)向。

這樣社群的構(gòu)建方式就一目了然了，那就是以人為本！翻譯成運(yùn)營術(shù)語就是專業(yè)精細(xì)化的用戶運(yùn)營。

因此，社群運(yùn)營就好理解了。社群運(yùn)營就是運(yùn)營用戶的一個渠道，而想要運(yùn)營好用戶就需要圍繞用戶的生命周期來進(jìn)行，最終目的在于提升單體用戶價值。在社群這個渠道上，主要體現(xiàn)在提升留存和轉(zhuǎn)化（復(fù)購）指標(biāo)上。

因此，放棄掉把用戶當(dāng)流量，只是換到社群去收割的流量思維，轉(zhuǎn)變成以用戶終身價值為核心的用戶運(yùn)營思維吧！

企業(yè)增長焦慮的背景下，流量沒有紅利，但用戶價值仍有紅利！

運(yùn)營好一個社群，核心在于搭建一套用戶管理系統(tǒng)，才能真正提升效率?？简?yàn)的是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等各方面的綜合實(shí)力，可能真的沒有想象得那么簡單！

但在實(shí)際操作過程中，可能被想象得太簡單，因此才會有了下面這些坑！

市場中，關(guān)于社群運(yùn)營的神話有很多，社群運(yùn)營的培訓(xùn)也到處可見。什么社群領(lǐng)袖營、社群總裁班、社群經(jīng)濟(jì)峰會等等，少則99元一場大咖分享會，多則幾萬塊、兩天一夜一套萬能社群運(yùn)營秘籍帶回家。所有的報(bào)道都說現(xiàn)在的生意都值得用社群重新做一遍。

于是，在看了眾多報(bào)道，參加了眾多會議后，許多老板也突然拍腦袋：“我們也要做社群！”說干就干，買幾部手機(jī)，弄幾個微信號，就做起微信群了。

但其實(shí)并非所有的項(xiàng)目都可以做社群，或者說由企業(yè)來做社群。因?yàn)樯缛簭拇蟮姆矫婧芸赡軙婕熬€上運(yùn)營整體架構(gòu)的變化，比如線下的教育機(jī)構(gòu)，開始做社群，那必然需要考慮原來的銷售，和現(xiàn)在社群運(yùn)營之間的關(guān)系，架構(gòu)沒理清，利益沒分配好，很容易流產(chǎn)。

從業(yè)務(wù)實(shí)際情況看，很多涉及到低頻、隱私、短期服務(wù)等項(xiàng)目，做社群費(fèi)時費(fèi)力，對企業(yè)來說可能性價比并不高。

那么，什么樣的業(yè)務(wù)適合做社群呢？可以從以下5個方面來思考。

幾乎需要重服務(wù)的產(chǎn)品就比較適合做社群，做私域，這也是現(xiàn)在社群做得最成功的是在教育行業(yè)的原因。

因?yàn)榻逃a(chǎn)品客單價高，決策周期長，所以需要與用戶長期交互。同時，雖然教育產(chǎn)品消費(fèi)頻次不高，但課程產(chǎn)品通常都是從低階到高階，具有一定的復(fù)購性。另外，教育行業(yè)流量成本太高，做用戶的精細(xì)化運(yùn)營有助于降低成本。因此教育行業(yè)做社群就是一個比較有性價比的事。

另外，社群在很多行業(yè)都可以作為一種附加服務(wù)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，以標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品加個性化的服務(wù)，就很容易形成差異化競爭。

但一些公司不考慮實(shí)際情況，盲目的將營收增長全押在社群上，把社群當(dāng)成了企業(yè)建立品牌、搭建渠道、用戶增長的唯一形式。因此需要在社群不停收割用戶達(dá)成營收目標(biāo)，最后發(fā)現(xiàn)無異于飲鴆止渴，加速了自己的死亡。

社群是良方，但不是神藥。

社群其實(shí)是一個需要耗費(fèi)大量人力的事，很多企業(yè)招幾個社群運(yùn)營，管理幾百個社群，可能也沒產(chǎn)生多大轉(zhuǎn)化。所以做社群其實(shí)需要綜合來考慮運(yùn)營效率成本、增長可能性的問題。

想將社群運(yùn)營當(dāng)做唯一增長渠道的，最簡單的起碼思考一下：

1.單個社群的承載量有限，能否產(chǎn)生穩(wěn)定復(fù)購；

2.單個社群的管理（人員+活躍）成本，在穩(wěn)定后能否降低？

3.如何持續(xù)獲得新的社群會員，從產(chǎn)品導(dǎo)入，還是拉新？

另外，預(yù)算、人力總是有限的，社群的無限擴(kuò)張也是問題。再多想一想，對于最核心的增長業(yè)務(wù)，除了社群外，還有其他增長方式嗎？比如渠道投放、短視頻、地推、電話營銷等等。

所以運(yùn)營手段要綜合對比，選擇高效、有增長空間、性價比高的。業(yè)務(wù)增長也應(yīng)該是組合拳，不要單一的寄托于某一項(xiàng)。

從各大招聘平臺來看，社群運(yùn)營的需求量一度飆升，教育行業(yè)對社群運(yùn)營崗位需求當(dāng)屬最大。但從很多招聘需求來看，社群運(yùn)營這個職位門檻較低，職位要求更多也是銷售能力。

而我接觸過一些曾經(jīng)做社群運(yùn)營的人，他們也認(rèn)為自己就是在群里做銷售和客服，尤其是那些第一份工作就是社群運(yùn)營的人，更是認(rèn)為運(yùn)營的工作就僅限于此。我當(dāng)時聽了以后，覺得細(xì)思極恐。

很多老板甚至社群運(yùn)營人員自己也認(rèn)為自己一天的工作無非就是：

1.到公司，在30個用戶群，發(fā)一輪早報(bào)

2.挑選一批商品鏈接，添加文案，扔到群里

3.解答群內(nèi)用戶的問題

4.拉人，踢人

5.策劃一個打卡活動，下周上線

6.發(fā)紅包激勵大家來點(diǎn)連結(jié)

7.往30個用戶群發(fā)一輪晚安海報(bào)

而這還是比較完整的流程了，不完整的就是每天定期往群里丟鏈接。久而久之，自然就變成了在群里面宣布規(guī)則、發(fā)布通知、解答問題的社群客服了。群再一多，手機(jī)不離手，007都有可能，這樣做的效果怎么樣呢？可能只能騙騙自己：我真的很努力在群里互動了。

這是很多初級社群運(yùn)營的選手，經(jīng)常會犯的錯。這就是典型的用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。

這里，我真的想給社群運(yùn)營正正名，同時也給社群運(yùn)營人員一些小建議。

對于企業(yè)來說，社群運(yùn)營就是線上銷售，對也不對。運(yùn)營社群的根本目的的確是為了提升營收，甚至社群轉(zhuǎn)化率的高低是評估一個社群是否是一個好的社群的標(biāo)準(zhǔn)，但不代表社群運(yùn)營就是銷售。

線下的銷售通常是一對一，而線上的社群轉(zhuǎn)化則是一對多，而且群成員之間還會互相影響。所以如果靠單點(diǎn)銷售的方法去做，勢必達(dá)不到想要的結(jié)果。

銷售環(huán)節(jié)在社群運(yùn)營的工作中只占很小一部分，通常我前面需要做很多工作，比如先讓社群活躍起來，先把社群氛圍炒起來，先和社群成員的關(guān)系建立起來等等，甚至于社群賣貨的流程該怎么設(shè)計(jì)。比如：我第一步先激活用戶，第二步教育用戶，第三步激發(fā)需求，第四步激發(fā)情緒，第五步買單成交。

這樣銷售環(huán)節(jié)順理成章，而不是把鏈接往群里一丟就完事了。這些功夫都是在背后看不見的，潤物細(xì)無聲的轉(zhuǎn)化用戶才是社群轉(zhuǎn)化最高境界，而這些都是基于對用戶需求的洞察，而不是停留在銷售技巧有多么高超。

真正厲害的社群運(yùn)營一定是擅長運(yùn)營用戶的，不只是在社群，不管用戶在哪里，他都能運(yùn)營好。

因?yàn)橹匾牟皇巧缛海怯脩?/strong>

所以，作為一名社群運(yùn)營新手，不要去做一些表層的工作，而是更多去思考這件事對于用戶有什么價值，你做的事情才不是可以直接被機(jī)器人替代的。

而對于那些只知道給你設(shè)定銷售目標(biāo)，讓你在社群里拼命發(fā)鏈接，回答問題，卻不告訴你為什么這樣做以及怎樣去完成目標(biāo)的老板，你可以考慮離開了，因?yàn)槟闶斋@不了什么，漸漸的還會對社群運(yùn)營出現(xiàn)認(rèn)知偏差。

如果能拿到公司給的社群運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化流程（SOP），也多問問自己，它為什么要如此設(shè)置流程，為什么在這個環(huán)節(jié)要做這件事。

提升認(rèn)知，了解社群的全局，才不會迷失在銷售和客服的工作里。

很多人做社群就是把微信好友一頓往群里拉，然后發(fā)現(xiàn)，社群用戶之間遲遲交流不起來，群中的托怎么去烘托氣氛都不行，期待中的大咖發(fā)言遲遲沒出現(xiàn)。這是典型沒有對社群進(jìn)行人群分層或差異化服務(wù)的后果。

如果這時候陷入那我發(fā)點(diǎn)紅包讓大家活躍起來吧，那我找?guī)讉€馬甲號在群里來帶節(jié)奏吧，你會發(fā)現(xiàn)無論怎樣做都沒用，因?yàn)闆]有解決根源性問題。

把社群當(dāng)成一款產(chǎn)品來運(yùn)營，這款產(chǎn)品的用戶訴求可能并不一樣，想要運(yùn)營好這個產(chǎn)品的用戶最好是把有不同需求的用戶分開，然后針對性滿足他們的需求，這就是用戶分層。

比如普通用戶是為了獲取知識，專業(yè)用戶更多是想認(rèn)識更多厲害的人或者得到榮譽(yù)感等等。滿足了不同層級用戶的需求，才談得上后續(xù)活躍和轉(zhuǎn)化。通常一款產(chǎn)品的用戶都是呈金字塔結(jié)構(gòu)分布，層級從低到高依次為普通用戶、活躍用戶、貢獻(xiàn)用戶、專業(yè)用戶，這就構(gòu)成了社群的整體架構(gòu)。

知道了要將用戶區(qū)分開來，那用戶滿足哪些特征可以反應(yīng)其什么需求呢？該基于什么樣的原則來分呢？基于數(shù)據(jù)。

用戶在一款產(chǎn)品上通常會產(chǎn)生三類數(shù)據(jù)：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)。如果能收集到這三類數(shù)據(jù)，幾乎能完成一個用戶的畫像和需求建模，進(jìn)而有針對性的提升業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

參考一個當(dāng)時我團(tuán)隊(duì)小伙伴為某個粉絲500萬+的博主做的簡略的微信粉絲畫像。當(dāng)時是想面向這些粉絲售賣一些定制版周邊產(chǎn)品，以及了解粉絲需求推薦符合他們需求的產(chǎn)品。粉絲來源各個渠道都有，因此畫像和需求都非常模糊，不確定這個模式是否行得通，因此有了這個調(diào)研和分析。

最后，宏觀來看，以上是對同一個社群內(nèi)的成員做差異化運(yùn)營，但如果一個群內(nèi)成員間差異較大，就需要把畫像及需求差不多的用戶再分出來建立更細(xì)分的社群。比如產(chǎn)品付費(fèi)用戶與非付費(fèi)用戶，享受到的產(chǎn)品和服務(wù)是不一樣的；比如VIP用戶社群，需要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，甚至需要繳納幾百到幾萬不等的年費(fèi)才可進(jìn)入。目的就是篩選用戶，讓社群保持高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量。

所以，要想一個社群保持活躍可不只是表面上做個活動那么簡單，最重要的是人群是否夠細(xì)分，畫像是否清晰，需求是否明確。

我當(dāng)時逛商場時逛到一家服裝店鋪，服裝價格不便宜，未購買，店員主動加了我微信，說之后上新款給我說。再然后，我就被拉入了一個社群，群里只有25個人，一進(jìn)去就被告知是參與活動，搶紅包手氣最佳者可以得到一件羊毛大衣和200元代金券，然后就開始頻繁發(fā)圖片和視頻刷屏。私聊也是給我發(fā)的各種打折，充值的廣告，沒有啥新品推薦。

我就納悶了，加我的時候知道我喜歡什么風(fēng)格的服裝嗎？我的單品偏好是什么嗎？一上來就給我發(fā)各種廣告，這是把微信當(dāng)做短信群發(fā)了，可是有沒有考慮過用戶的體驗(yàn)，天天被廣告打擾。別問我為什么沒有刪掉，因?yàn)橄肽脕斫o大家做反面案例。

一頓操作猛如虎，大家可以猜猜后面的活動效果如何？我可以告訴大家，群一共就25個人，紅包發(fā)了25個，過了5小時，我查看的時候被領(lǐng)了5個。

拉群僅僅是社群運(yùn)營的一個流程，群內(nèi)成員對于社群的規(guī)則，對于品牌的認(rèn)知、信任都沒有建立，憑什么讓用戶掏腰包呢？所以當(dāng)你根本不了解你的用戶時，也沒有為你的用戶提供任何價值的時候，更沒有與用戶建立起信任關(guān)系的時候，就不要談轉(zhuǎn)化了。

核心在于沒搞清楚為什么要做這件事，如果建群的目的就是為了搞一次活動收割客戶的事不僅客戶不會買單，經(jīng)常在群里搞促銷，還會傷害品牌價值，本來一挺高端的品牌搞得像賣地?cái)傌浺粯犹焯炷弥罄冗汉戎蛘?，得不償失?/p>

同樣是線下服裝店社群，我經(jīng)常購買的一家店鋪就聰明得多，雖然只是簡單的運(yùn)營，但群里時不時還挺活躍的，群內(nèi)用戶會主動詢問服裝價格，可到店試穿或直接線上購買。雖然是個小小的社群，但據(jù)我觀察，轉(zhuǎn)化還不差。

總結(jié)一下，其原因在于社群定位清晰，社群主要目的就是做新品推薦的。另外，社群管理員不是客服，而是專家。

在群里，她不發(fā)任何促銷廣告信息，不拿大喇叭吼讓大家快來買，只是把店里的衣服搭配好拍出美圖給大家欣賞，其實(shí)這本質(zhì)上就是一種內(nèi)容種草。

社群的內(nèi)容就是各種穿搭美圖，通過好的內(nèi)容與用戶建立鏈接，用戶覺得好看自然會去詢問，而這些單品在店里就可以買到，大大縮短用戶的消費(fèi)決策成本，這本身就是在為用戶提供價值。當(dāng)社群里有了價值，大家也才會珍惜這個社群，也會時不時的出沒活躍，社群運(yùn)營才能長期發(fā)展。

而這時，為社群提供價值的群管理者就不再是一名普通的客服了，而是大家眼中的服裝搭配專家，所以大家信任她的推薦，愿意買單。

總之，社群是建立在情感、信任、共同認(rèn)知的基礎(chǔ)上，一個長久用心服務(wù)的活，不是短期套利的工具。要逐漸在社群運(yùn)營中，塑造社群品牌、社群影響力、社群KOL，這些才是社群的核心資產(chǎn)和競爭力。

社群運(yùn)營的方法和技巧一直都在變，唯一不變的是對于用戶的洞察，用戶需求的把握。當(dāng)用運(yùn)營用戶的視角去看待時，越深耕社群，越發(fā)現(xiàn)需要掌握和運(yùn)用的知識太多，邊界其實(shí)還可以再拓展，可不只是“客服”和“銷售”那么簡單！

好了，今天就聊這么多。一些思考，記錄下來啟發(fā)自己，之后有新的體會再來完善。

套路無窮盡，踩坑時時有，留言說說你都踩了哪些坑吧！