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見實和一個超級私域大品牌的操盤手在一起，回顧了下他們曾經崛起的過程。這個產品過去幾年是私域的超級大標桿之一，廣被關注和傳頌。
在時間線上，對方會經常聊到2020年時，還記得那時許多人在嘲諷私域這個詞嗎？但就那時，他們發(fā)現私域獲客速度和數量，都遠超想象，一天裂變時用戶新增數都可達20-30萬，最后實際沉淀私域用戶池300-400萬，當時每年已經是數億人民幣的貢獻。
窗口紅利打開的時候，干事情的人多在悶頭進行。紅利不等人，時間也不等人。
反思和復盤是干完之后才做的事情，就像現在。我們開始坐在一起長聊時，反思和討論了許多。比如裂變的策略和方法是不是對、團隊需要什么樣的技能、回頭看品牌當時做私域的策略是對是錯等等。
需要提及的是，今天私域，顯然過了野蠻生長的時候，精細化運營已經是當下必需。因此對話中提及的許多玩法，現在很多都沒法使用了。
另外，這個品牌雖然大家耳熟能詳，但因為幾乎很少在外分享，我們不便直言其品牌名稱，做了匿名處理，也因此將許多涉及品牌和品類的敏感信息做了刪減。請勿對號入座。
見實：私域盤子當時是多大？
嘉賓：2020年時私域體量應該是大概在300-400萬左右，營收在 7-8 億左右，如果看用戶LTV ，2020年平均在100元左右，2021年全年下來反而比20年時略低。
當時私域用戶來源占比分別是包裹卡40% 、裂變占 15-20%左右、廣告40%。
第一是包裹卡，早期掃碼率數據可以做到15%-16%。我們對應做了很多優(yōu)化，比如掃碼領紅包、領小禮品。包裹卡也設計成紅包形狀，轉化率因此提升到30%。這個方法，后面我換了一個品牌繼續(xù)測試，依然能做到40%左右。
包裹卡玩法核心是區(qū)分新老客戶，將老客盡量沉淀到私域上，復購可以通過掃碼領贈品券。
第二是公眾號裂變，記得2020年新增粉絲數差不多1000萬，每天最多增粉能到20萬-30萬，但流失率也很高，真正留存只有300萬-400萬?？梢?020年時私域是個大洼地，現在估計玩不動了。
公眾號裂變需要的福利和獎品，都是硬通貨小禮品，需要用戶邀請十幾到二十個人才能領到贈品券。能薅到羊毛，也需要薅同時購買東西。
第三是朋友圈廣告，早期既可以讓粉絲關注公眾號，也可以讓粉絲加企業(yè)微信，當時加粉成本很低只有3塊錢左右，后面才慢慢變高。不過后來ROI已經高到跑不通就停掉了。
還有一個其他渠道，比如大家老說的在小紅書種草引流，那個平臺上，我們粉絲量應該在全部品牌里面算是很高的。不過當時雖然有投入去種草，其實靠的還是包括在其他平臺上體量很大，被自然關注了。還有就是被幾家自媒體在寫，閱讀量很高，就形成了一個形象
見實：裂變玩法 GMV 對整個大盤的貢獻有多少？
嘉賓：高峰時占到整個私域40%。后面慢慢變少了。
見實：如果不用利益，怎么私域引流呢？
嘉賓：不是說利益不好，而是怎么用。比如現在我們是這么用的：
用戶拿到一個產品，很多可能不懂得怎么去使用，就可以掃碼添加專業(yè)顧問服務。這個利益點就非常吸引了。總之，盡量不要用紅包或贈送東西，不要讓用戶沒有任何成本就能夠獲得到東西。
見實：有什么印象深刻的數據嗎？
嘉賓：有那么一組數據：下單超過 7 次以上的用戶，是占到全部用戶里7%，支付總額則占比46% 。
見實：當時集團在私域戰(zhàn)略上是怎么布局的？
嘉賓：最早第一級別戰(zhàn)略就是先做GMV，沉淀品牌用戶，讓用戶能夠進入到私域。后來品牌多了，私域對每一個新品牌來說，都是一個不花錢的宣傳曝光場所。
不過這個后來反思，也是一個問題。從品牌角度看，能力很難作為一個平臺，因為用戶從A品牌進來，很難對BCD品牌產生粘性，所以這個決策不算很成功。
還有個小問題：將用戶引流到私域，大部分用戶會被拉進群后再去做群發(fā)動作。我們剛提過，這個流失等數據還挺高，用戶質量參差不齊，基本是粗暴方式。所以體量雖然很好，但效果要認真評估。
見實：如果現在回頭看那時的增長，有啥感覺？
嘉賓：之前主要是以 GMV 為導向。
這種情況下，只要加了企微或個微，粉絲就會被拉到群里，雖然能提高人效，讓每個運營真人覆蓋的用戶數可以從最開始的1萬提升到2萬人，因為真人運營，群發(fā)都用軟件去水群，群里面的發(fā)言，其實全部是后臺編的劇本。
人的工作主要是發(fā)劇本，有用戶在群里說話，就會一對一私聊，再通過送券做成交。每周做1-2次活動，通過直播做成交，這些可能占了70-80%的 GMV。
但增量很多，留存力度很差、用戶質量不高。比如剛提到的1000萬裂變用戶，真正留存下來的才300- 400 萬。裂變利益點就是用戶邀請好友才能夠領到獎品，本質就是薅羊毛。二是群聊方式雖然覆蓋很好，但用戶很反感，很難通過群聊打法留住用戶。
如果可能，我會建議你：前期盡量不要用紅包等玩法，雖然掃碼率很高，但用戶就是為了薅羊毛，到后面基本上沒有用利益點去做轉化了。
廣告投放也是，投得太快了，一下子就通過廣告進了大概300-400萬用戶，ROI都沒打正，投了很多錢還沒有人做后續(xù)承接服務，最后也停了。其實看下來，最好的用戶還是過去實際用戶從公域導流到私域。
見實：怎么轉化用戶買首單？
嘉賓：用戶進來后，比如新加到公眾號，會有一小部分在公眾號商城上購買。20%-30%會進入到個微或企微后做首單購買。
見實：首單和加粉的鏈路是怎么測試的？模型可以講一下嗎？
嘉賓：首單玩法里，比如會放一個19.9元（原價99元）的商品，通過低價讓用戶購買后再引流到私域，后期復購再把前面ROI持平，這是第一個模型。
第二個模型，是能夠讓用戶通過鉤子，如在前端投放 1 元或 9 元商品，讓用戶先購買。如果純加到企微是通過一個贈品的誘餌，加企微領贈品券，領券后要購買商品才能用券。
主要圍繞這兩種方式，后面發(fā)現ROI 很難持平。很多用戶可能半年能轉化，最快也要10 個月才能回本。我們也看到很多品牌雖然前面在測試，到了后面都沒有辦法。
見實：首單鏈路的 ROI 可以持平的原因是什么呢？
嘉賓：首單 ROI 相對剛好能持平，但體量可能到第三個月之后就沒有流量了。
對投放來說，素材可能也是剛好撐得了一到兩個月，所以并不能夠持久。內部雖然能夠找到小的方法論，比如產品標題設置吸引人等，有爆款機率，但還要看投放時間、品、預算、人群包是不是精準等，因素挺多。
見實：用戶需求做運營決策的時候會成為關鍵因素嗎？
嘉賓：會的。我們也會發(fā)現通過私域場距離用戶更近了，行為軌跡、瀏覽觸點及商品等，可以進行鏈路跟蹤。因此每個季度都會做調研，比如用戶退群目的、測試外部鞋服品牌的合作和需求等。
見實：品類價格對于運營跟投量，會是方法論變動的關鍵要素嗎？
嘉賓：價格是一個比較重要的點，很多用戶到了后面都會去各個平臺搜索和對比價格。所以投放前我們就必須做過價格對比，在私域肯定會比其他平臺要便宜。
見實：私域增長上的經驗和方法論，一般是怎么逐步補足的呢？
嘉賓：在大平臺上做增長的人很多，私域做增長倒不多。對運營來說，要懂得怎么去獲客、要研究增長的新玩法?？赡芪覀兛戳?N 個玩法，但真正能跑通的也就十分之一。需要去做了才能知道跟自己的業(yè)務模型是否匹配。比如 A的玩法這里沒辦法玩，可能去了新品牌又可以跑通。最好是團隊都要有幾個思維：
一是運營增長思維，能夠去做測試，可以去挖新的玩法。
二是用戶思維，這和做數據分析是一樣的思維，選品時要去考慮用戶需求。
三是數據思維，包括怎么看后臺、怎么去算成本、ROI 、曝光，怎么從數據中找到共性，比如要能知道多少人買的單價和品是什么，能夠知道100 個用戶進來私域后，通過數據發(fā)現如果6 到 7 成用戶是比較喜歡買 A 品，就重點會把 A 品的彈窗放在用戶能夠看到的地方。通過數據分析后還能提出新的方案并持續(xù)優(yōu)化。
見實：品類、投流、成本等，有什么踩坑嗎？
嘉賓：好幾個。
財務的坑。盡量不要太過于樂觀，不要算得那么的理想，要留出灰度的空間。比如計算下來需要8-10 個月可以回本的話，就實際規(guī)劃所需所需時間更長一點，不然萬一沒有辦法半年之內回本就會有風險。
協作的坑。一是盡量多跟外部內部團隊溝通，尤其當微信有新功能，要提前內測。二是內部多跟老板盡量同頻，每周跟老板聊一遍，知道他的想法，看一下他是否有資源可以利用，對于團隊成員要多聽他們的想法，多聊，多看一下是否有埋雷。
品類的坑。新品開發(fā)只能品牌端多和產品研發(fā)一起統(tǒng)籌，新品出來前在內部先做培訓。在推出前一到兩個月，品牌跟市場部多在外部講故事、投放，多增加聲量。運營也多通過群里種草、新品派券等做預熱。
場景觸點的坑。朋友圈內容盡量真實，不要跟其他的品牌一樣?，F在幾乎全部的品牌都是發(fā)一樣的內容，基本上沒人看。
小程序的坑。我們那時做了一個用戶社區(qū)，人力成本很高，需要有人去審核內容，有人去策劃活動，那時差不多私域有專門十來個人去負責內容運營。還負責搞直播、搞內容、搞朋友圈，全部是由這個團隊去操盤。
見實：在小程序商城中植入筆記、社區(qū)、評測的場景？合適？
嘉賓：就是內卷，就是在內部去想新的方式，能夠讓老板去講故事。這個東西做了之后，小程序商城如果前端的流量或者是留存流量不多的話，小程序每日活躍是很低。
見實：小程序是用戶端購買交易的場景，需要做更多的互動場景？
嘉賓：交互行為有必要去做，但盡量不要做得太重。比如泡泡瑪特做的其實挺好的，我們都有參考他們的玩法，但他們的品類跟我們又不太一樣，有趣味性天然帶有傳播的成分。所以要看品類跟賽道，如果品類跟賽道天然具備討論性，比如去露營、玩戶外活動、寶媽品類的知識種草，就可以做多互動場景。
見實：還有什么踩坑經驗？
嘉賓：如果是操盤手的話，前期盡量不要去自研系統(tǒng)，盡量先不要去組IT團隊，如果私域用戶體量在100萬以下或月銷在200萬以下，可以不用考慮工具研發(fā)，成本會很高。
見實：你們是自研？沒有和SCRM軟件合作？
嘉賓：沒。其實聊和測試了很多家，有的只是試用一下，有的在中途發(fā)現沒效果就停了。外部服務商響應速度太慢，很多功能不齊全。當時我們有幾百位IT人員，很多品牌和服務商的IT可能都沒有我們多，一些功能評估后覺得自己開發(fā)反而可能更好。
見實：關于私域的商業(yè)模式，跟生意的商業(yè)模式，這中間有差別嗎？比如到底是在私域里去做銷售增量？還是去做用戶的凈推薦值？
嘉賓：這個話題其實我們從前年年底討論到了去年，需要去看品牌的周期。從我的角度來說，肯定要做NPS值（凈推薦值），雖然說能夠去做銷量但這樣并不長久，需要去找到平衡點。
但也不能說只做凈推薦值，那團隊就沒有辦法養(yǎng)活了。最好方式是基于能夠養(yǎng)活團隊的情況下，再去考慮凈推薦值。
見實：站在運營的視角，凈推薦值能帶來增長嗎？
嘉賓：這其實是一個很大概念。比如說有用戶買了食品或者美容儀器之類的東西，可以通過私域讓他知道買了產品之后，知道怎么去用效果更好。凈推薦值從大的層面去聊會很虛，需要盡量去拆解到業(yè)務環(huán)節(jié)里去，才能夠有方案去做優(yōu)化。
見實：剛講了反思，有哪些做對了呢？
嘉賓：第一個做對的事情，就是快速找到同個方法后去復制 。現在看平臺各項規(guī)則越來越嚴，其實就看你速度，很多時候紅利非常多。
第二個做對的點，就是爭取到了整個公司的支持，老板也看重這一塊的流量，每個月都會去看一下通過這個方式進來的粉絲的體量跟質量，成本的話管理層那時也比較重視。不重視就很難。
見實：你自己對做私域運營還有哪些感觸？
嘉賓：第一，企業(yè)本身的商業(yè)模式成立，私域才有機會去成立，對，只是有機會而已。第二，想想為什么更加牛逼的公司不需要通過私域去做復購？比如蘋果、茅臺，其實還是因為產品力在所在的領域足夠頂級。
第三，私域未來的走向會如何？拋開微信生態(tài)去看，企業(yè)本身多注重產品力，多圍繞人本身去做有利于品牌口碑的事，即便你不做任何動作，用戶有消費需求的時候，下意識就會想到這個品牌。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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