來源：見實(shí)

酒店行業(yè)，在做私域時(shí)最重要的考量是什么？

答案是：如何掌握客源的話語權(quán)。

一直以來，酒店行業(yè)的客源對(duì)OTA平臺(tái)（在線酒店、旅游、票務(wù)等預(yù)訂系統(tǒng)平臺(tái)）的依賴度很高，門店從OTA平臺(tái)獲得大量客源的同時(shí)，需要支付很多傭金費(fèi)用，且客源不由門店所掌握，門店處于相對(duì)弱勢(shì)地位。

住友集團(tuán)現(xiàn)在就靠私域，為上述難題找到了一個(gè)解。過去一年中，住友集團(tuán)依靠“店小二”，在企業(yè)微信沉淀了240萬用戶，這些用戶為其貢獻(xiàn)了1.4億訂房收入，節(jié)省了超過1800萬人民幣的OTA傭金。目前，住友集團(tuán)門店有30%的客源掌握在自己手上。

因?yàn)檫@組數(shù)據(jù)表現(xiàn)，住友也因此成為平臺(tái)私域標(biāo)桿之一。見實(shí)此前和平臺(tái)多個(gè)部門討論時(shí)，對(duì)方就多次和我們提到住友。

住友集團(tuán)CEO朱暉告訴見實(shí)，掌握客源的話語權(quán)非常重要，這樣既可以增加和客人的互動(dòng)，同時(shí)也給門店積累了自己的數(shù)字資產(chǎn)，使資產(chǎn)配置由原來的“固定資產(chǎn)”變成“數(shù)字資產(chǎn)+固定資產(chǎn)”，門店資產(chǎn)配置會(huì)更加合理，同時(shí)也為門店后續(xù)的精細(xì)化營(yíng)銷打下了基礎(chǔ)。

見實(shí)特別約到朱暉，一起詳細(xì)聊聊他們是怎么靠私域破局，以及還在嘗試哪些新玩法?，F(xiàn)在則讓我們先回到和朱暉的對(duì)話中，如下，enjoy：

01面對(duì)面的場(chǎng)景搬到線上，用店小二做有溫度的服務(wù)

見實(shí)：目前你們沉淀在企微私域的用戶有多少？能給你們貢獻(xiàn)多少收入？

朱暉：我們用企業(yè)微信做私域用戶運(yùn)營(yíng)的底座。過去一年，我們企業(yè)微信240萬用戶，為住友集團(tuán)貢獻(xiàn)了1.4億訂房收入，節(jié)省了超過1800萬人民幣的OTA傭金。

見實(shí)：對(duì)你們來說，最核心關(guān)鍵的私域指標(biāo)是哪個(gè)？目前可以做到多少？

朱暉：第一，復(fù)購(gòu)率是最重要的，我們目前可以做到30%+。

連鎖酒店的復(fù)購(gòu)用戶在全國(guó)各地，而且酒店房間不像別的產(chǎn)品，它的消耗是按天和小時(shí)來計(jì)算，所以在私域把用戶沉淀下來后，用戶下一次的復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化很重要。

第二，店小二可以觸達(dá)到的活躍會(huì)員很重要。目前我們240萬會(huì)員里有170萬是活躍會(huì)員，他們貢獻(xiàn)的金額和復(fù)購(gòu)也很高，活躍會(huì)員復(fù)購(gòu)占比店小二數(shù)據(jù)整體的70%。

提升這2個(gè)指標(biāo)背后，有件很重要的事——在線上通過標(biāo)簽篩選的方式，做各個(gè)門店的精準(zhǔn)營(yíng)銷。我們跟用戶進(jìn)行線上交互的內(nèi)容在逐步豐富，因此用戶標(biāo)簽也在不斷細(xì)化，這也有助于我們后續(xù)做更精細(xì)化的營(yíng)銷。

見實(shí)：在你看來，酒店行業(yè)的私域和別的行業(yè)有哪些不同？

朱暉：我們這家酒店集團(tuán)在全國(guó)各地有800多家酒店。過去，酒店集團(tuán)常用的私域玩法是用自己的APP或小程序進(jìn)行私域會(huì)員沉淀，但現(xiàn)在這個(gè)護(hù)城河正在開始“崩塌”。

且從門店的角度來看，用戶如果從APP或者小程序去訂房，門店還是要交給集團(tuán)總部一些費(fèi)用，這個(gè)費(fèi)用和給OTA平臺(tái)的傭金差不多。

所以對(duì)于每家門店來說，之前做的私域并不是自己真正的私域，很多加盟店的數(shù)據(jù)資產(chǎn)也都沉淀在了總部。而且總部的私域建設(shè)起來后，門店員工還是“躺平”狀態(tài)，他們?cè)诰€上營(yíng)銷環(huán)節(jié)中沒有參與進(jìn)來，只是一個(gè)被動(dòng)接收者、使用者。

因此我們開始思考：如何讓門店建立真正屬于自己的私域？如何讓門店擁有自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)且能真正運(yùn)營(yíng)起來？如何讓門店人員參與進(jìn)來，從純線下運(yùn)營(yíng)變成線上和線下一體的全域運(yùn)營(yíng)？如何做線上的全員營(yíng)銷？

見實(shí)：有了這些思考后，你們的私域具體是怎么搭的？

朱暉：我們想把和客人面對(duì)面的場(chǎng)景去中心化，從總部線上轉(zhuǎn)向單店線上+線下運(yùn)營(yíng)。

因?yàn)榫€下門店人員跟客人更熟，跟客人之間是帶有感情的。而線上總部如果拉一個(gè)客戶進(jìn)來APP，客戶可能只是個(gè)符號(hào)、數(shù)字，且沒有任何感情因素在里邊。

所以我們用企業(yè)微信把客人沉淀下來，每一家門店都開設(shè)了企業(yè)微信賬號(hào)，所有賬號(hào)名字都是“店小二”，頭像也都進(jìn)行了規(guī)范統(tǒng)一?？腿说降旰?，每家門店的前臺(tái)員工，會(huì)一個(gè)個(gè)地把客人加進(jìn)來。我們現(xiàn)在每天能加幾千人，一年下來也有100萬--200萬人，積少成多，這也是線下的優(yōu)勢(shì)。

客人加了“店小二”的企業(yè)微信后，可以直接訂房，比如第二天要續(xù)住，都可以直接微信下單，且客人和店小二之間的交流是有溫度、有感情的。我們通過企業(yè)微信，能給客人提供之前在線下無法提供的權(quán)益和服務(wù)。

見實(shí)：“店小二”的角色非常重要，是前臺(tái)人員在運(yùn)營(yíng)？“店小二”分別會(huì)對(duì)用戶做哪些關(guān)鍵動(dòng)作或者會(huì)發(fā)哪些關(guān)鍵話術(shù)？

朱暉：店小二基本都是酒店前臺(tái)人員在運(yùn)營(yíng)，前臺(tái)24小時(shí)一直會(huì)有人。現(xiàn)在客人的住前工作、住中服務(wù)、住后的發(fā)票服務(wù)、問候服務(wù)，以及很多營(yíng)銷工作、抽獎(jiǎng)工作、游戲活動(dòng)，店小二都能夠參與進(jìn)來。

日常，店小二也有一些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。比如常規(guī)性動(dòng)作是每天朋友圈發(fā)信息，朋友圈是靜默營(yíng)銷的一個(gè)地方，能夠讓用戶看到品牌，加深印象。當(dāng)客人正好要訂房時(shí)，就可以隨手找到他，這個(gè)場(chǎng)景其實(shí)還蠻重要。

另外，店小二會(huì)經(jīng)常跟客人進(jìn)行交互。比如做活動(dòng)時(shí)，會(huì)邀請(qǐng)更多人參與進(jìn)來。企業(yè)微信里的客戶都是有標(biāo)簽的，我們會(huì)根據(jù)不同標(biāo)簽，來做精準(zhǔn)營(yíng)銷工作。當(dāng)然也會(huì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)給客人發(fā)一些優(yōu)惠券等。

02私域帶來的最大價(jià)值，30%的客源在自己手上

見實(shí)：你們?cè)趺纯此接驇淼膬r(jià)值？從哪些角度衡量私域帶來的貢獻(xiàn)？

朱暉：我認(rèn)為做成一件事一定是多方共贏的局面，因此我們衡量私域的價(jià)值會(huì)從以下四個(gè)角度來看：

第一，顧客可以從中受益。做私域后，顧客可以得到比較優(yōu)惠的價(jià)格（私域價(jià)格比OTA價(jià)格要低），以及得到比以前更好的服務(wù)，也有了更多參與感。

第二，門店可以節(jié)省傭金。以前門店要去沉淀私域流量簡(jiǎn)直是天方夜譚，現(xiàn)在門店可以在線上經(jīng)營(yíng)私域流量池，有自己的數(shù)字資產(chǎn)，很多門店已經(jīng)沉淀了2-3萬用戶到企微。

而且最直接的是，門店可以節(jié)省傭金，門店平均有30%的客源掌握在我們自己手上，我們就有話語權(quán)，好的門店甚至有60%的客源在自己手上。OTA的算法是它不會(huì)一直給你送客源，當(dāng)你自己沒有掌握客源時(shí)，只能隨著市場(chǎng)波動(dòng)起伏來做生意，但當(dāng)客源在自己手里時(shí)，你就可以做很多跟別人不一樣的東西。

第三，門店員工可以進(jìn)行轉(zhuǎn)型。門店的員工，從原來只會(huì)做線下運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)型升級(jí)到會(huì)做線上運(yùn)營(yíng)，從而提升自己的技能和滿足感。

第四，酒店品牌影響力增強(qiáng)了。私域貢獻(xiàn)的占比在不斷提升，意味著品牌的影響力在不斷增大，品牌門店的話語權(quán)在增加，品牌也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)接觸到客人，這非常重要。對(duì)我們而言，OTA之類的公海在“捕魚”、拉新客上比較有優(yōu)勢(shì)，而私域就是“養(yǎng)魚”，反復(fù)進(jìn)行服務(wù)、營(yíng)銷，提升復(fù)購(gòu)。

見實(shí)：公域平臺(tái)這一塊是怎么做的？貢獻(xiàn)比較多的渠道有哪些？有哪些新崛起的平臺(tái)？

朱暉：所有公域平臺(tái)我們都會(huì)去嘗試，現(xiàn)在最重要的平臺(tái)還是OTA，主要是攜程系跟美團(tuán)系。不過在公域，我們并無法參與太多，只是在進(jìn)行回復(fù)、評(píng)分維護(hù)等，動(dòng)作相對(duì)單一。

不可小覷的是，抖音平臺(tái)現(xiàn)在確實(shí)在“異軍突起”，在抖音上可以做一些不同的東西。原來抖音在酒店行業(yè)里做的基本都是促銷類活動(dòng)，比如大促活動(dòng)囤券的方式。但在今年5月份抖音推出了日歷房，跟目前的OTA一樣，用戶可以預(yù)訂具體日期的房間。

目前我們?cè)诙兑羯弦查_始產(chǎn)生了一些訂單?；ヂ?lián)網(wǎng)生意就是個(gè)流量生意，誰的流量大，我們就往哪里去，任何公域平臺(tái)我們都是開放合作的。

03組織架構(gòu)的調(diào)整變化，前臺(tái)人員變成了營(yíng)銷人員

見實(shí)：做私域后，整個(gè)組織架構(gòu)有沒有發(fā)生明顯調(diào)整或變化？考核KPI分別是什么？

朱暉：從一家純線下企業(yè)，變成線上線下全域運(yùn)營(yíng)的企業(yè)時(shí)，組織架構(gòu)肯定要進(jìn)行一些調(diào)整。

原來我們有市場(chǎng)部、信息技術(shù)部，做私域后我們將其合并成「在線事業(yè)部」。而且原來信息技術(shù)部是后臺(tái)部門，市場(chǎng)部是中臺(tái)部門，這兩個(gè)部門結(jié)合在一起后，把新部門推到前臺(tái)部門的位置上去了。

原來我們的營(yíng)銷工作、投放都在公域平臺(tái)里，現(xiàn)在我們可以很清晰地知道面對(duì)的客戶是誰，從而將更多動(dòng)作都放到私域里做。

新部門的指標(biāo)其實(shí)也是分階段的，比如早期的指標(biāo)側(cè)重拉新人數(shù)，之后是成交GMV、復(fù)購(gòu)率、回復(fù)時(shí)長(zhǎng)、跟客人之間互動(dòng)的內(nèi)容等，它在分階段一直變化。

見實(shí)：組織調(diào)整過程中，有遇到難題嗎？

朱暉：線下門店執(zhí)行的不穩(wěn)定性問題。

比如原來做得很好的前臺(tái)人員，突然離職了，新來人員也不懂或者不接受這種方式，會(huì)導(dǎo)致線下執(zhí)行遇到阻礙。

這個(gè)問題背后就是驅(qū)動(dòng)方式的問題，我們也在通過激勵(lì)加管理進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。

原來在線下，前臺(tái)跟客人交互的方式，都是通過電話、或者面對(duì)面等非常傳統(tǒng)的方式，而且前臺(tái)員工拿到訂單時(shí)，訂單越多，他的負(fù)擔(dān)越大，要做的服務(wù)和接待越多，考核也只是按照月度來進(jìn)行。

現(xiàn)在我們做了調(diào)整，前臺(tái)跟客人交互的方式新增了微信語音和微信文字，而且這張訂單如果是由某位員工經(jīng)手，那這位員工就會(huì)獲得該訂單的獎(jiǎng)勵(lì)，員工每天都能看見自己的獎(jiǎng)金數(shù)字在不斷增加，努力成果隨時(shí)可以看見。

所以背后的邏輯發(fā)生了變化。

原來是總部給門店前臺(tái)訂單去接待，前臺(tái)的功能更像一個(gè)提貨點(diǎn)，用戶選酒店、付款功能等全部已經(jīng)完成，到門店登記身份證，換一張房卡，提了一間房間就走了。作為前臺(tái)接待人員，幾乎沒有任何技能上的提升，也沒有成就感，人員流動(dòng)性很大。

現(xiàn)在我們讓前臺(tái)變成了一個(gè)營(yíng)銷人員，他可以進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷動(dòng)作，自身也可以獲得滿足感、獲得感，以及可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

見實(shí)：做私域時(shí)還遇到了哪些問題？

朱暉：私域本身就是個(gè)比較新鮮的事物，所以每天都會(huì)碰到不同的情況。我們目前處于調(diào)整期，非常需要新方法把數(shù)據(jù)做進(jìn)一步提升。

我們自己也是服務(wù)商，開始幫其他酒店做一些運(yùn)營(yíng)跟服務(wù)，已經(jīng)服務(wù)了幾十家，主要幫他們搭建系統(tǒng)和教方法論。

見實(shí)：未來在私域會(huì)有哪些新布局或新規(guī)劃？

朱暉：私域里面我們會(huì)加入更多服務(wù)，比如類似藍(lán)牙開門、選房間等服務(wù)也會(huì)加進(jìn)去，讓客人在私域里有更多玩法，享受到更多權(quán)益，而不是純粹的交互和訂房功能。

見實(shí)：對(duì)你們來說，做好私域最關(guān)鍵的要素或者最重要的事情是什么？

朱暉：我覺得最重要的是思想統(tǒng)一，我們都認(rèn)為一定要做私域，也都相信它一定能做成。

如果大家認(rèn)為就靠第三方也能活下去，那么這件事情是很難做的。整個(gè)中間過程需要很多人去引導(dǎo)和執(zhí)行，如果大家思想不統(tǒng)一，里面很多東西就會(huì)走樣。

另外，一把手如果不參與進(jìn)來，沒有堅(jiān)定的信心去做這件事，團(tuán)隊(duì)想完成私域幾乎沒有可能。而且開弓沒有回頭箭，做了就要往前走下去。