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來源：見實(shí)

01‍、私域策略和架構(gòu)要看四要素

前幾天，見實(shí)組織了一次前往蔚來汽車的游學(xué)。今天現(xiàn)場也有一些朋友們當(dāng)時(shí)去了，回來說印象非常深刻。那天的分享嘉賓是我們特別請(qǐng)出來的，蔚來汽車的用戶運(yùn)營架構(gòu)就是他打底和推進(jìn)的。

去蔚來汽車其實(shí)有一個(gè)大背景。去年7月時(shí)，蔚來總裁和麥肯錫有過一次對(duì)話，當(dāng)時(shí)他是這么說的：

“如果蔚來不做直銷，也不做用戶運(yùn)營，車能賣多少錢？‍

我個(gè)人直覺是，可能要在今天售價(jià)上減掉20%。很長時(shí)間里，中國車企的定價(jià)存在‘天花板’：同樣產(chǎn)品約定俗成地比韓國車便宜2萬，比日本車便宜3萬，比德國車便宜更多。

兩個(gè)定價(jià)之差就是蔚來的增值。是蔚來做用戶運(yùn)營帶來的最直觀的成果。

大部分車企并不擁有用戶觸點(diǎn)。傳統(tǒng)車企交易流：售前階段通過各類營銷手段來接觸潛客；成交階段，把車賣給經(jīng)銷商，交易實(shí)際結(jié)束了。售后階段，除非召回，車企與購車者鮮有聯(lián)系。蔚來，通過直銷和直接服務(wù)擁有長周期的用戶觸點(diǎn)；”

他將蔚來的用戶運(yùn)營概括為“長周期的用戶觸點(diǎn)”。

這句話很好理解。類似這樣的理解見實(shí)在和平臺(tái)溝通時(shí)常常遇見，如前不久和平臺(tái)一個(gè)部門的朋友在討論時(shí)，她說了這么兩句話：

“瑞幸咖啡靠著定時(shí)定人的優(yōu)惠券推送，把復(fù)購做得高到可怕”。

“寶島眼鏡通過私域里提醒青少年定期復(fù)查這一個(gè)動(dòng)作，帶來門店流量和復(fù)購”。

這種表述當(dāng)然有點(diǎn)極簡。因?yàn)檫@兩個(gè)案例背后有太多的細(xì)節(jié)和思考、布局。只是觀察一個(gè)案例的話，這兩句話就像一把鑰匙，我干脆將前兩句話放到近期拍攝的一段視頻號(hào)內(nèi)容的文案中去，因?yàn)樗鼈兌荚趥鬟f一個(gè)信息：

私域運(yùn)營中，最關(guān)鍵的部分是構(gòu)建“和用戶長周期接觸的頻次”。

但瑞幸好做，優(yōu)惠足夠讓用戶容忍群發(fā)信息的頻次。那蔚來汽車呢？像這樣高價(jià)低頻產(chǎn)品的企業(yè)，他們當(dāng)時(shí)是怎么搭建用戶運(yùn)營體系的？

討論私域策略和架構(gòu)，一般有四個(gè)要素要特別看，分別是：

“隱私、價(jià)格、關(guān)系、頻次”。

1）所謂隱私，最早私域的成功案例，絕大部分都是和隱私緊密關(guān)聯(lián)，不管是修復(fù)和養(yǎng)護(hù)奢侈品包包、協(xié)助一些企業(yè)高管訂酒店機(jī)票、售賣玉石珠寶建盞，還是成人用品等等。今天雖然說的不多，但早已成型了。

2）關(guān)系，則是《關(guān)系飛輪》中一直強(qiáng)調(diào)的私域是親密關(guān)系浪潮下的一朵浪花，是趨勢所在。見實(shí)在推進(jìn)案例梳理時(shí)，和許多大品牌團(tuán)隊(duì)聊到最后，總是會(huì)聽到他們感慨親密關(guān)系是私域的絕對(duì)方向。

3）價(jià)格和頻次構(gòu)成了區(qū)分一家公司私域好不好做的兩個(gè)象限。“低價(jià)低頻”的產(chǎn)品通常被集中在一家百貨商超類企業(yè)私域中，高價(jià)高頻的產(chǎn)品天然就適合做私域，就那么幾個(gè)客戶，被老板和大銷售服務(wù)的非常周到。處在“低價(jià)高頻”領(lǐng)域的案例和企業(yè)最多，茶飲快消這些都是。

當(dāng)然，剩下“高價(jià)低頻”也有許多好案例，挑戰(zhàn)更大。

如這幾天，見實(shí)接到幾家房產(chǎn)公司、家電3C企業(yè)等的咨詢?cè)V求，也有很多見實(shí)會(huì)員在聊這個(gè)話題，干脆發(fā)起了這個(gè)主題私享會(huì)，想發(fā)散聊一下，幫大家打開下腦洞。

02、構(gòu)建頻次的四種方式

如果說，剛才我們確立了一個(gè)小共識(shí)：

私域運(yùn)營中，最關(guān)鍵的部分是構(gòu)建“和用戶長周期接觸的頻次”。

那是不是群發(fā)廣告就成？所以將用戶加到企業(yè)微信上，每天群發(fā)一次廣告？

當(dāng)然不是。

這里的關(guān)鍵，不是企業(yè)主動(dòng)觸達(dá)用戶，而是用戶主動(dòng)和企業(yè)接觸的頻次，或者說，用戶不反感，甚至有點(diǎn)小期待和品牌接觸的頻次。

有意思的也在這里：

放眼去望，絕大部分優(yōu)秀的“高客單價(jià)、低消費(fèi)頻次”的私域標(biāo)桿團(tuán)隊(duì)，共同點(diǎn)都是很好解決了“頻次”這個(gè)問題。

比如剛提到的寶島眼鏡，就是“提醒復(fù)查”這個(gè)切入點(diǎn)，就將青少年及其家人的需求給串聯(lián)了起來。

我們今天串聯(lián)的，就是過去見實(shí)對(duì)話的諸多優(yōu)秀案例，他們分別用了什么技巧和方式，來建立自己和用戶的有效觸達(dá)頻次。如果嘗試將這些案例歸類，發(fā)現(xiàn)多被包含在四種風(fēng)格中。

1）第一種構(gòu)建頻次的方式：從關(guān)系和服務(wù)開始。

這就要說到為什么見實(shí)要組織去蔚來汽車的游學(xué)。

見實(shí)記錄和分析蔚來汽車的案例是從2019年開始，當(dāng)時(shí)在撰寫暢銷書《關(guān)系飛輪》，到2022年時(shí)才正式發(fā)布。那時(shí)還沒多少人關(guān)注到他們?cè)谶@方面的理解和運(yùn)用。

我和張羿迪，也就是那天游學(xué)時(shí)的分享嘉賓，是騰訊時(shí)老同事，有一回在外面開會(huì)，他提到蔚來汽車用戶運(yùn)營的核心，是：

讓用戶視我如己出。

這句話在當(dāng)時(shí)很前沿、大膽。那時(shí)我們還沒有確立親密關(guān)系在悄悄推動(dòng)新商業(yè)浪潮、帶來新一波紅利這個(gè)認(rèn)識(shí)。不知道這句話到底能帶來什么。

然后那天他順著這句話，詳細(xì)展開了當(dāng)時(shí)怎么想、怎么構(gòu)建不同的場景和觸點(diǎn)，又是怎么納入不同的部門同事并展開日常運(yùn)營的。

什么意思？

就是品牌和用戶構(gòu)建一種模擬晚輩的親密關(guān)系，讓用戶把蔚來當(dāng)成自己的小Baby一樣呵護(hù)。用戶會(huì)因?yàn)樽约旱淖优c(diǎn)滴進(jìn)步而開心，而驕傲、自豪。會(huì)投入各種資源來推動(dòng)子女的成長。會(huì)關(guān)注和容忍子女的不完美，只希望他們能盡快汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)快速成長。

這樣的話，各種日常溝通和交流的觸點(diǎn)不就因此達(dá)成，情感鏈接因此建立。不論是一對(duì)一置頂服務(wù)，還是置頂?shù)膸讉€(gè)工作人員小群圍繞一個(gè)車主服務(wù)，還是社區(qū)溝通等，都在圍繞這一點(diǎn)而展開。

當(dāng)然，這么說也是有點(diǎn)簡說的意思，實(shí)際運(yùn)營起來要更復(fù)雜。

但這句話給我很深刻的印象。后來我們陸續(xù)走訪了很多案例，發(fā)現(xiàn)前沿團(tuán)隊(duì)在這個(gè)方向上認(rèn)識(shí)都驚人一致，因此確立了下來，并在這些基礎(chǔ)上完成《關(guān)系飛輪》這本書。

我們過去引用過非常多次一個(gè)小故事：

超級(jí)導(dǎo)購高管李治銀有一次在我辦公室長聊時(shí)，提到過一個(gè)案例。

疫情期間他看到超級(jí)導(dǎo)購服務(wù)客戶的門店中，有一家門店業(yè)績不降反增，我們暫且叫他門店A。當(dāng)他實(shí)地考察時(shí)，看到那家門店（門店A）位于主街旁邊的一條巷子內(nèi)，平時(shí)流量極少。

我們都知道，線下門店的流量與地理位置信息，息息相關(guān)。位置越好，人流量大，當(dāng)然業(yè)績會(huì)好。

但是疫情來了，疫情對(duì)線下門店帶來的打擊非常大，從某種程度上看，私域流量這股新浪潮的爆發(fā)受益于新冠疫情，就如非典推動(dòng)電子商務(wù)快速發(fā)展一樣。尤其在居家、用戶大量減少外出的情況下，線上購物成為主流。

因此，在絕大部分線下門店業(yè)績普遍下滑的情況下，本來就弱勢區(qū)域的門店反而還能增長，就引起了李治銀的關(guān)注。

原來，門店A的店長要求團(tuán)隊(duì)與店里?？驮谖⑿派媳３只?dòng)。在熟悉每位?？偷馁徫镱l率下，每當(dāng)購物周期臨近時(shí)，店長就會(huì)主動(dòng)為?？陀喴槐Х然蚰滩琛．?dāng)公司安排團(tuán)隊(duì)出國學(xué)習(xí)、旅游時(shí)，店長還會(huì)想著為這部分客人帶禮物。

有一次在完成業(yè)績目標(biāo)后，團(tuán)隊(duì)去日本旅游，他們帶回了一大行李箱面膜，給每位老客戶都送上幾片，為了不給顧客增添麻煩，導(dǎo)購們甚至把面膜送到顧客家里。

這種服務(wù)客戶的方式也獲得了顧客的響應(yīng)和反饋，顧客出去旅游時(shí)也會(huì)帶回來水果、零食分享給店員。長此以往，客戶和店員建立了像閨蜜一樣的情感連接。那么，復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹也就成了自然的應(yīng)有之意，因此當(dāng)其他門店業(yè)績受到疫情影響時(shí)，這家門店才能逆勢而上。

類似這樣的小案例還有更多，都在顯示：

和用戶構(gòu)建一種親密關(guān)系，是提升接觸有效頻次的最佳方式之一。在場景中，則不管是一對(duì)一，還是群聊、社區(qū)，乃至線下場景和聚會(huì)，都是很好的接觸形式。

采用這種提頻方式時(shí)，運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)比較傾向于分享率、轉(zhuǎn)介紹率。

2）第二種是提升購買、到店頻次的方式。

不過“爆款引流”這個(gè)方式，我們近期也在考慮是不是有更多的擴(kuò)展?？偸歉杏X這種玩法還有更大的空間。

類似的提頻策略還可以結(jié)合廣告投放，開始全力引導(dǎo)私域用戶進(jìn)入到其抖音賬號(hào)，經(jīng)過抖音算法流量分發(fā)邏輯放大后，將新流量沉淀到直播間、線下門店，再繼續(xù)沉淀到企業(yè)微信中去。

不管如何，“爆款引流”這種提頻方法，用戶的響應(yīng)率和參與率就成為運(yùn)營關(guān)鍵指標(biāo)。

3）第三種是活動(dòng)運(yùn)營的提頻方式。

這種方式和裂變、小B分銷體系等有密切關(guān)聯(lián)。過往案例中，特別講究對(duì)社群運(yùn)營的六大驅(qū)動(dòng)、對(duì)年節(jié)、熱點(diǎn)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)、對(duì)“裂變六字訣”等的運(yùn)用和掌握。

關(guān)于這些主題內(nèi)容，見實(shí)過去文章多有闡述，且活動(dòng)運(yùn)營的玩法，是很多團(tuán)隊(duì)的拿手好戲，文字梳理時(shí)就不再展開闡述和復(fù)述了。

4）第四種是如何在短期內(nèi)持續(xù)影響用戶。

這就要提到住范兒對(duì)我們的啟發(fā)，當(dāng)時(shí)見實(shí)和對(duì)方創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)聊時(shí)，對(duì)方有一句非常經(jīng)典的解讀：

裝修是一件長期低頻，但短期高頻的事情。

事實(shí)上，這句話可以被借鑒到絕大部分高客單價(jià)、低消費(fèi)頻次的領(lǐng)域。所謂短期低頻，是用戶會(huì)在這段時(shí)間密集搜索相關(guān)資訊、尋找行業(yè)信息、報(bào)價(jià)、產(chǎn)品對(duì)比、詢問身邊有過購買的朋友們等等。

因此，所謂短期高頻，意思是用戶會(huì)在一個(gè)周期內(nèi)，密集通過各種形式尋找和接觸到品牌。

而這個(gè)過程，就是企業(yè)可以用來建立頻次的地方。

關(guān)于這個(gè)，也有兩種形式，一是內(nèi)容。也就是我們?cè)妥》秲簩?duì)話完后梳理文章時(shí)，提煉的方法論。

另一種是廣告投放。雙減之前這個(gè)幾乎是在線教育行業(yè)的增長利器。這個(gè)行業(yè)的獲客成本非常高，廣告投放用來引流后，用戶不僅付了費(fèi)用，還提供了直接提供服務(wù)切入的可能。

關(guān)于這個(gè)提頻方式（或者我們有時(shí)會(huì)用一個(gè)鏈路組合來概括），還有一句背景：付費(fèi)是一切關(guān)系的開始。

有付費(fèi)，企業(yè)才可以更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才可以反復(fù)觸達(dá)。這也是很多企業(yè)越來越重視IP打造、內(nèi)容中臺(tái)的原因，越來越強(qiáng)調(diào)老板出鏡，生產(chǎn)輕松、專業(yè)內(nèi)容的原因。“演繹”的專業(yè)小故事在各大短視頻平臺(tái)上也越來越多了。

這個(gè)相關(guān)提頻方式，運(yùn)營指標(biāo)會(huì)特別強(qiáng)調(diào)專業(yè)信息對(duì)有效人群的覆蓋和觸達(dá)，首單轉(zhuǎn)化率。

前者涉及到市場內(nèi)容部門的工作，后者則是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售部門設(shè)置有關(guān)。

回過頭來講，“裝修是一件長期低頻，但短期高頻的事情”這句總結(jié)非常清爽。一般來說，一是特別關(guān)注用戶行為習(xí)慣的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，二是高段位的運(yùn)營高手，會(huì)習(xí)慣這種總結(jié)和提煉。每次我們?cè)诤推放朴懻摃r(shí)，如果對(duì)方有這么一句提煉，我們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)大部分的運(yùn)營和關(guān)鍵點(diǎn)就一下子被串聯(lián)起來了。

上述不同的提頻方式，在私享會(huì)接下來的幾位嘉賓都會(huì)重點(diǎn)展開和提及。他們會(huì)分別用“場景及觸達(dá)”、“頻次及運(yùn)營細(xì)節(jié)”、“效果及優(yōu)化”等等角度分別展開。

回到話題的開始：

高客單價(jià)、低消費(fèi)頻次（高價(jià)低頻）類型的企業(yè)，不論是展開還是優(yōu)化私域，其實(shí)先值得看上述角度，尤其是接觸頻次的確立。

上述案例和方式，也只是常提到、常用的一部分。還會(huì)有更多巧妙的提頻方式方法，會(huì)等著大家運(yùn)用和發(fā)現(xiàn)。尤其到了現(xiàn)在全域躍升的階段，頻次的組合有了更多可能性、更多新玩法。

只有當(dāng)用戶希望（或不反感）的頻次確立了，在長周期的運(yùn)營中，效果和優(yōu)化才會(huì)次第呈現(xiàn)并展開、推進(jìn)。