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Tech星球文 | 陳橋輝
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
Tech星球發(fā)現(xiàn),抖音APP內(nèi)上線了一個名為“商場”的頻道,該頻道屬于抖音生活服務(wù),頻道的界面設(shè)計和服務(wù)類型,與此前設(shè)有的美食、麗人等頻道一樣,都是展示商家信息和售賣商家到店團(tuán)購或代金券的一個消費(fèi)頻道。
根據(jù)Tech星球體驗(yàn),抖音的“商場”頻道,主要提供本地商場的一些代金券和部分商品的到店團(tuán)購券的售賣,其中,代金券僅用于商場內(nèi)消費(fèi)指定商品時可抵扣,如化妝品、游樂園、健身、珠寶等商品。
此外,商場頻道內(nèi)的分類中,除了商場外,還將超市便利店、攝影服務(wù)、汽車服務(wù),以及洗衣店等歸入本地商場中,用戶可以在該頻道內(nèi)購買相關(guān)的團(tuán)購券,然后到店消費(fèi)。目前,該頻道僅提供團(tuán)購券或代金券的售賣,不支持用戶直接在這些商家中進(jìn)行商品的線上購買。
Tech星球還發(fā)現(xiàn),用戶開啟定位后,如果在商場附近刷抖音視頻,有可能會在首頁“推薦”的信息流中,刷到“附近商場”的頁面,界面會顯示位于該商場內(nèi)的美食、潮玩等店鋪的團(tuán)購信息。
由此可見,抖音正將商場作為生活服務(wù)細(xì)分以及拓展延伸的一個重要方向。
實(shí)際上,商場一直都是線下商業(yè)的重要組成部分,但其線上的商業(yè)能力并未得到充分開發(fā),一方面是在消費(fèi)者的購物印象中,只有逛街才到商場,另外一方面,隨著線上支付、物流體系的完善,線上購物成為了首選。但是,隨著近年來,各大廠布局線下,打造線上線下消費(fèi),商超實(shí)體店在線上的商業(yè)模式和價值進(jìn)一步被挖掘。
行業(yè)分析人士認(rèn)為,此次抖音推出商場頻道,同樣是為了挖掘商場在線上的商業(yè)價值,對抖音的生活服務(wù)進(jìn)行完善。
目前,抖音商場頻道的入口比較深,并未像美食、麗人、景點(diǎn)/周邊游等其他生活服務(wù)頻道,出現(xiàn)在抖音APP首頁的同城界面下方,而是位于一些本地商場的詳情介紹頁面中,其口號為“同城逛街好去處”,主打“逛附近好店”、“購物好去處”和“優(yōu)惠享不停”。根據(jù)其頻道介紹可知,用戶可以在消費(fèi)的過程中可以避免踩坑,以及挑選到性價比高的團(tuán)購券。
正式進(jìn)入頻道后,用戶可以看到本地商場的團(tuán)購券或代金券、推薦指數(shù),以及距離。值得注意的是,商場的分類比較全,除商場外,還設(shè)置有超市便利、攝影服務(wù)、汽車服務(wù),以及洗衣店等分類,而在這些分類中,還進(jìn)一步進(jìn)行了細(xì)分,比如超市便利的類目下,還設(shè)有日用百貨、便利店和超市等。
進(jìn)入商場詳情頁后,除了顯示商場的地址、營業(yè)時間等一些基本信息外,還包含有“商場專享”、“優(yōu)惠團(tuán)購”和“商場內(nèi)門店”的3個子欄目。“商場專享”中,可以查看并購買相關(guān)的團(tuán)購券,除了商場本身的代金券外,還包括商場內(nèi)的一些餐飲、茶飲、麗人等商家門店的團(tuán)購券。
“優(yōu)惠團(tuán)購”中,則顯示的是商場內(nèi)一些折扣力度最大的商家團(tuán)購消費(fèi)券,比如4.3折的生椰拿鐵團(tuán)購券。而在“商場內(nèi)門店”中,則可以看到商場內(nèi)正在售賣團(tuán)購券的全部商鋪,平臺還為這些商鋪進(jìn)行樓層分類,讓用戶在消費(fèi)時能夠一目了然。
總體上看,將“商場”作為抖音生活服務(wù)中一個單獨(dú)的頻道,不僅可以促進(jìn)與線下場景的聯(lián)動,提升服務(wù)體驗(yàn),而且將商場作為生活服務(wù)的一個大類,可以更好的整合位于商場中的一些店鋪的團(tuán)購活動信息,讓用戶能夠通過“商場”這個入口,更為方便的去線上“逛街”,挑選團(tuán)購券。
此外,“商場”頻道的出現(xiàn),還能夠?yàn)榫€下的實(shí)體店,提供一個團(tuán)購入口,目前像超市便利、攝影服務(wù)、汽車服務(wù)和洗衣店等日常所需的線下消費(fèi)類目,已成為“商場”頻道的一部分。
加上商場頻道,以及抖音生活服務(wù)已經(jīng)擁有的本地美食、休閑娛樂、景點(diǎn)/周邊游、麗人/美發(fā)等頻道,目前抖音生活服務(wù)已經(jīng)涵蓋了5大生活服務(wù)領(lǐng)域。抖音正逐步健全自身的生活服務(wù)體系。
隨著網(wǎng)購的出現(xiàn),線上購物的浪潮對線下實(shí)體商業(yè)帶來了一定的沖擊,在一些消費(fèi)者看來,逛街也成了一種奢求,因?yàn)橹苓叺娜瞬⒉幌矚g去線下購物,不如線上消費(fèi)來的便利。
而且大型商超的生意,本身就不好做,永輝超市董事長張軒松曾表示,“當(dāng)下的零售市場已開始進(jìn)入存量競爭階段”,而據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計,家樂福、聯(lián)華超市、紅旗連鎖、永輝超市、京東七鮮等34家超市企業(yè),在2022年關(guān)閉門店超過680家。
這主要是因?yàn)榇笊坛袠I(yè)的利潤比較薄,大多數(shù)商超的毛利率則在10%-15%左右,永輝、永旺、中百等上市的商超企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。
行業(yè)人士表示,不少商超開始轉(zhuǎn)型走線上,其中線上線下融合模式成為了首選,例如2021年, 京東以43.1億元收購永輝10%的股份,加速京東與永輝的深入融合。而家樂福同樣尋求線上的合作, 根據(jù)華潤的數(shù)據(jù)顯示,剛剛接入不到一年,美團(tuán)和京東的即時零售占線上銷售超過50%。
抖音作為目前國內(nèi)的一大流量平臺,在這種大環(huán)境下,自然而然的成為商場、商超重點(diǎn)布局的對象。在此前的抖音電商推出“抖音55潮購季”中,像上海新世界大丸百貨、浦東第一八佰伴等商場就在抖音電商開播。除了電商外,生活服務(wù)同樣如此。以武漢為例,目前像萬達(dá)廣場、武商、大洋百貨、K11購物中心等主流商場,都已經(jīng)在抖音內(nèi)設(shè)有商場專享的團(tuán)購消費(fèi)券。
這些商場接入到抖音后,也為商場內(nèi)的店鋪帶來了新的消費(fèi)入口,讓實(shí)體商場的品牌得以在線上進(jìn)行精準(zhǔn)曝光,獲得用戶的關(guān)注。大量的線上用戶被帶入實(shí)體商場,有助于提高商場的客流和交易額。
一位在武漢萬達(dá)廣場做洗衣店的商家告訴Tech星球,這個入口還是比較重要,自從商場頻道出現(xiàn)后,目前在抖音內(nèi)的團(tuán)購券的銷量得到了10%的提升,因?yàn)檫@個頻道,可以為他們這種難以分類的商家提供一個穩(wěn)定的入口,同時也讓一部分在頻道內(nèi)瀏覽的消費(fèi)者成為潛在目標(biāo)用戶。
對于抖音而言,推出商場頻道,在豐富生活服務(wù)體系的同時,也可以成為一大營收點(diǎn)。據(jù)市場調(diào)研在線網(wǎng)發(fā)布的2023-2029年中國購物中心行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資發(fā)展?jié)摿蟾娣治龅难芯勘砻?,中國購物中心行業(yè)未來將繼續(xù)增長,2022年預(yù)計市場規(guī)模將達(dá)到1.07萬億元,2026年將達(dá)到1.3萬億元,而線上市場更是潛力巨大。
如今,抖音生活服務(wù)已經(jīng)開始收取服務(wù)費(fèi),如果能夠?qū)⑸虉鲆约吧虉鰞?nèi)大部分的店鋪入駐抖音內(nèi),光收取服務(wù)費(fèi)這一項(xiàng),在營收和利潤方面都可以帶來增量。
而且,抖音打造商場頻道,也可以為其他業(yè)務(wù)的發(fā)展提供想象空間,比如可以將支付、會員系統(tǒng)與對接商場,提供消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。此前,美團(tuán)推出商場/購物中心頻道時,曾與商場的會員系統(tǒng)進(jìn)行對接,方便商場進(jìn)行會員管理,依靠個性化營銷將平臺用戶轉(zhuǎn)化為商場會員,還與商場收銀系統(tǒng)打通,打造智慧支付平臺,讓用戶在體驗(yàn)便捷支付的同時還可享受優(yōu)惠。
相比于2021年初步試水本地生活,推出“團(tuán)購”服務(wù),目前的抖音,已經(jīng)基本完成在本地生活服務(wù)的布局,從團(tuán)購、旅游、再到外賣,抖音正成為本地生活服務(wù)行業(yè)中不可忽視的力量。而抖音生活服務(wù)也成為繼電商業(yè)務(wù)后的重點(diǎn)扶持對象,生活服務(wù)業(yè)務(wù)也沒讓抖音失望。
在抖音生活服務(wù)首次舉辦的全國服務(wù)商伙伴大會上,正式對外公布了一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù):抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市,整體交易金額同比去年增長了30多倍,合作門店已突破100萬家。
當(dāng)前,國內(nèi)本地生活服務(wù)市場對于抖音而言,無疑是一塊大蛋糕。數(shù)據(jù)顯示,2020年中國本地生活服務(wù)市場現(xiàn)模為19.5萬億元,到2025年有望增長至35.3萬億元。另外,艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,萬億級的龐大市場之下,生活服務(wù)滲透率也僅有12.7%。這意味著在深入滲透的賽道上,誰跑得更快,誰就能多分得一杯羹。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道,抖音生活服務(wù)的長期目標(biāo),是在2024年完成超過2500億的GMV。值得注意的是,交銀國際研報指出,美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億元??梢?,抖音在GMV目標(biāo)上,與頭部平臺的差距在縮小。
不僅僅是抖音,阿里、美團(tuán)等本地生活業(yè)務(wù)的玩家,在今年也加碼了力度。
今年年初,高德在內(nèi)部宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。形成以“到家+到目的地”為戰(zhàn)略框架的阿里巴巴的本地生活板塊。對于高德和口碑的合并,阿里本地生活服務(wù)公司CEO、高德集團(tuán)董事長俞永福表示,組織調(diào)整只是手段,目的是業(yè)務(wù)發(fā)展,大家一起把到店業(yè)務(wù)做好。
隨著本地生活服務(wù)領(lǐng)域競爭的加劇,作為美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的外賣,也做出了對應(yīng)的調(diào)整。一方面是布局香港的外賣市場,另外,則是針對外賣營銷,推出了新的工具。不久前,美團(tuán)在外賣產(chǎn)業(yè)大會上透露,將面向商家推出多款營銷工具,例如推廣爆款新品的“神搶手”目前正在深圳測試,今年將推向全國。據(jù)悉,“神搶手”以推出大牌菜品低價、限時搶購活動,讓商戶運(yùn)營爆品。此外,“全城必點(diǎn)榜”榜單則將覆蓋全國15座城市。
美團(tuán)還將短視頻功能嵌入外賣中,用戶在瀏覽商家店鋪時,可以看到短視頻模塊,通過短視頻種草,提升商品的交易率。
作為騰訊重點(diǎn)發(fā)展的視頻號,同樣想在本地生活服務(wù)中,分得一杯羹。3月28日,Tech星球在“微信公開課”活動上獲悉,視頻號正在內(nèi)測售賣兌換券的功能,用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場景,預(yù)計5月份上線。
面對萬億級的本地生活市場,無論是抖音,還是阿里、美團(tuán),沒有誰會掉以輕心。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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