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Tech星球文 | 陳橋輝
封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
Tech星球發(fā)現(xiàn)，抖音APP內(nèi)上線了一個(gè)名為“商場(chǎng)”的頻道，該頻道屬于抖音生活服務(wù)，頻道的界面設(shè)計(jì)和服務(wù)類(lèi)型，與此前設(shè)有的美食、麗人等頻道一樣，都是展示商家信息和售賣(mài)商家到店團(tuán)購(gòu)或代金券的一個(gè)消費(fèi)頻道。
根據(jù)Tech星球體驗(yàn)，抖音的“商場(chǎng)”頻道，主要提供本地商場(chǎng)的一些代金券和部分商品的到店團(tuán)購(gòu)券的售賣(mài)，其中，代金券僅用于商場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)指定商品時(shí)可抵扣，如化妝品、游樂(lè)園、健身、珠寶等商品。
此外，商場(chǎng)頻道內(nèi)的分類(lèi)中，除了商場(chǎng)外，還將超市便利店、攝影服務(wù)、汽車(chē)服務(wù)，以及洗衣店等歸入本地商場(chǎng)中，用戶可以在該頻道內(nèi)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的團(tuán)購(gòu)券，然后到店消費(fèi)。目前，該頻道僅提供團(tuán)購(gòu)券或代金券的售賣(mài)，不支持用戶直接在這些商家中進(jìn)行商品的線上購(gòu)買(mǎi)。
Tech星球還發(fā)現(xiàn)，用戶開(kāi)啟定位后，如果在商場(chǎng)附近刷抖音視頻，有可能會(huì)在首頁(yè)“推薦”的信息流中，刷到“附近商場(chǎng)”的頁(yè)面，界面會(huì)顯示位于該商場(chǎng)內(nèi)的美食、潮玩等店鋪的團(tuán)購(gòu)信息。
由此可見(jiàn)，抖音正將商場(chǎng)作為生活服務(wù)細(xì)分以及拓展延伸的一個(gè)重要方向。
實(shí)際上，商場(chǎng)一直都是線下商業(yè)的重要組成部分，但其線上的商業(yè)能力并未得到充分開(kāi)發(fā)，一方面是在消費(fèi)者的購(gòu)物印象中，只有逛街才到商場(chǎng)，另外一方面，隨著線上支付、物流體系的完善，線上購(gòu)物成為了首選。但是，隨著近年來(lái)，各大廠布局線下，打造線上線下消費(fèi)，商超實(shí)體店在線上的商業(yè)模式和價(jià)值進(jìn)一步被挖掘。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，此次抖音推出商場(chǎng)頻道，同樣是為了挖掘商場(chǎng)在線上的商業(yè)價(jià)值，對(duì)抖音的生活服務(wù)進(jìn)行完善。
目前，抖音商場(chǎng)頻道的入口比較深，并未像美食、麗人、景點(diǎn)/周邊游等其他生活服務(wù)頻道，出現(xiàn)在抖音APP首頁(yè)的同城界面下方，而是位于一些本地商場(chǎng)的詳情介紹頁(yè)面中，其口號(hào)為“同城逛街好去處”，主打“逛附近好店”、“購(gòu)物好去處”和“優(yōu)惠享不停”。根據(jù)其頻道介紹可知，用戶可以在消費(fèi)的過(guò)程中可以避免踩坑，以及挑選到性價(jià)比高的團(tuán)購(gòu)券。
正式進(jìn)入頻道后，用戶可以看到本地商場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)券或代金券、推薦指數(shù)，以及距離。值得注意的是，商場(chǎng)的分類(lèi)比較全，除商場(chǎng)外，還設(shè)置有超市便利、攝影服務(wù)、汽車(chē)服務(wù)，以及洗衣店等分類(lèi)，而在這些分類(lèi)中，還進(jìn)一步進(jìn)行了細(xì)分，比如超市便利的類(lèi)目下，還設(shè)有日用百貨、便利店和超市等。
進(jìn)入商場(chǎng)詳情頁(yè)后，除了顯示商場(chǎng)的地址、營(yíng)業(yè)時(shí)間等一些基本信息外，還包含有“商場(chǎng)專享”、“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”和“商場(chǎng)內(nèi)門(mén)店”的3個(gè)子欄目。“商場(chǎng)專享”中，可以查看并購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的團(tuán)購(gòu)券，除了商場(chǎng)本身的代金券外，還包括商場(chǎng)內(nèi)的一些餐飲、茶飲、麗人等商家門(mén)店的團(tuán)購(gòu)券。
“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”中，則顯示的是商場(chǎng)內(nèi)一些折扣力度最大的商家團(tuán)購(gòu)消費(fèi)券，比如4.3折的生椰拿鐵團(tuán)購(gòu)券。而在“商場(chǎng)內(nèi)門(mén)店”中，則可以看到商場(chǎng)內(nèi)正在售賣(mài)團(tuán)購(gòu)券的全部商鋪，平臺(tái)還為這些商鋪進(jìn)行樓層分類(lèi)，讓用戶在消費(fèi)時(shí)能夠一目了然。
總體上看，將“商場(chǎng)”作為抖音生活服務(wù)中一個(gè)單獨(dú)的頻道，不僅可以促進(jìn)與線下場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，提升服務(wù)體驗(yàn)，而且將商場(chǎng)作為生活服務(wù)的一個(gè)大類(lèi)，可以更好的整合位于商場(chǎng)中的一些店鋪的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)信息，讓用戶能夠通過(guò)“商場(chǎng)”這個(gè)入口，更為方便的去線上“逛街”，挑選團(tuán)購(gòu)券。
此外，“商場(chǎng)”頻道的出現(xiàn)，還能夠?yàn)榫€下的實(shí)體店，提供一個(gè)團(tuán)購(gòu)入口，目前像超市便利、攝影服務(wù)、汽車(chē)服務(wù)和洗衣店等日常所需的線下消費(fèi)類(lèi)目，已成為“商場(chǎng)”頻道的一部分。
加上商場(chǎng)頻道，以及抖音生活服務(wù)已經(jīng)擁有的本地美食、休閑娛樂(lè)、景點(diǎn)/周邊游、麗人/美發(fā)等頻道，目前抖音生活服務(wù)已經(jīng)涵蓋了5大生活服務(wù)領(lǐng)域。抖音正逐步健全自身的生活服務(wù)體系。
隨著網(wǎng)購(gòu)的出現(xiàn)，線上購(gòu)物的浪潮對(duì)線下實(shí)體商業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊，在一些消費(fèi)者看來(lái)，逛街也成了一種奢求，因?yàn)橹苓叺娜瞬⒉幌矚g去線下購(gòu)物，不如線上消費(fèi)來(lái)的便利。
而且大型商超的生意，本身就不好做，永輝超市董事長(zhǎng)張軒松曾表示，“當(dāng)下的零售市場(chǎng)已開(kāi)始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段”，而據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，家樂(lè)福、聯(lián)華超市、紅旗連鎖、永輝超市、京東七鮮等34家超市企業(yè)，在2022年關(guān)閉門(mén)店超過(guò)680家。
這主要是因?yàn)榇笊坛袠I(yè)的利潤(rùn)比較薄，大多數(shù)商超的毛利率則在10%-15%左右，永輝、永旺、中百等上市的商超企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。
行業(yè)人士表示，不少商超開(kāi)始轉(zhuǎn)型走線上，其中線上線下融合模式成為了首選，例如2021年， 京東以43.1億元收購(gòu)永輝10%的股份，加速京東與永輝的深入融合。而家樂(lè)福同樣尋求線上的合作， 根據(jù)華潤(rùn)的數(shù)據(jù)顯示，剛剛接入不到一年，美團(tuán)和京東的即時(shí)零售占線上銷(xiāo)售超過(guò)50%。
抖音作為目前國(guó)內(nèi)的一大流量平臺(tái)，在這種大環(huán)境下，自然而然的成為商場(chǎng)、商超重點(diǎn)布局的對(duì)象。在此前的抖音電商推出“抖音55潮購(gòu)季”中，像上海新世界大丸百貨、浦東第一八佰伴等商場(chǎng)就在抖音電商開(kāi)播。除了電商外，生活服務(wù)同樣如此。以武漢為例，目前像萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、武商、大洋百貨、K11購(gòu)物中心等主流商場(chǎng)，都已經(jīng)在抖音內(nèi)設(shè)有商場(chǎng)專享的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)券。
這些商場(chǎng)接入到抖音后，也為商場(chǎng)內(nèi)的店鋪帶來(lái)了新的消費(fèi)入口，讓實(shí)體商場(chǎng)的品牌得以在線上進(jìn)行精準(zhǔn)曝光，獲得用戶的關(guān)注。大量的線上用戶被帶入實(shí)體商場(chǎng)，有助于提高商場(chǎng)的客流和交易額。
一位在武漢萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)做洗衣店的商家告訴Tech星球，這個(gè)入口還是比較重要，自從商場(chǎng)頻道出現(xiàn)后，目前在抖音內(nèi)的團(tuán)購(gòu)券的銷(xiāo)量得到了10%的提升，因?yàn)檫@個(gè)頻道，可以為他們這種難以分類(lèi)的商家提供一個(gè)穩(wěn)定的入口，同時(shí)也讓一部分在頻道內(nèi)瀏覽的消費(fèi)者成為潛在目標(biāo)用戶。
對(duì)于抖音而言，推出商場(chǎng)頻道，在豐富生活服務(wù)體系的同時(shí)，也可以成為一大營(yíng)收點(diǎn)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研在線網(wǎng)發(fā)布的2023-2029年中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資發(fā)展?jié)摿?bào)告分析的研究表明，中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)未來(lái)將繼續(xù)增長(zhǎng)，2022年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.07萬(wàn)億元，2026年將達(dá)到1.3萬(wàn)億元，而線上市場(chǎng)更是潛力巨大。
如今，抖音生活服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始收取服務(wù)費(fèi)，如果能夠?qū)⑸虉?chǎng)以及商場(chǎng)內(nèi)大部分的店鋪入駐抖音內(nèi)，光收取服務(wù)費(fèi)這一項(xiàng)，在營(yíng)收和利潤(rùn)方面都可以帶來(lái)增量。
而且，抖音打造商場(chǎng)頻道，也可以為其他業(yè)務(wù)的發(fā)展提供想象空間，比如可以將支付、會(huì)員系統(tǒng)與對(duì)接商場(chǎng)，提供消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。此前，美團(tuán)推出商場(chǎng)/購(gòu)物中心頻道時(shí)，曾與商場(chǎng)的會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，方便商場(chǎng)進(jìn)行會(huì)員管理，依靠個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)將平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化為商場(chǎng)會(huì)員，還與商場(chǎng)收銀系統(tǒng)打通，打造智慧支付平臺(tái)，讓用戶在體驗(yàn)便捷支付的同時(shí)還可享受優(yōu)惠。
相比于2021年初步試水本地生活，推出“團(tuán)購(gòu)”服務(wù)，目前的抖音，已經(jīng)基本完成在本地生活服務(wù)的布局，從團(tuán)購(gòu)、旅游、再到外賣(mài)，抖音正成為本地生活服務(wù)行業(yè)中不可忽視的力量。而抖音生活服務(wù)也成為繼電商業(yè)務(wù)后的重點(diǎn)扶持對(duì)象，生活服務(wù)業(yè)務(wù)也沒(méi)讓抖音失望。
在抖音生活服務(wù)首次舉辦的全國(guó)服務(wù)商伙伴大會(huì)上，正式對(duì)外公布了一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù)：抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，整體交易金額同比去年增長(zhǎng)了30多倍，合作門(mén)店已突破100萬(wàn)家。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于抖音而言，無(wú)疑是一塊大蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年有望增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。另外，艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，萬(wàn)億級(jí)的龐大市場(chǎng)之下，生活服務(wù)滲透率也僅有12.7%。這意味著在深入滲透的賽道上，誰(shuí)跑得更快，誰(shuí)就能多分得一杯羹。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音生活服務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)，是在2024年完成超過(guò)2500億的GMV。值得注意的是，交銀國(guó)際研報(bào)指出，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億元。可見(jiàn)，抖音在GMV目標(biāo)上，與頭部平臺(tái)的差距在縮小。
不僅僅是抖音，阿里、美團(tuán)等本地生活業(yè)務(wù)的玩家，在今年也加碼了力度。
今年年初，高德在內(nèi)部宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。形成以“到家+到目的地”為戰(zhàn)略框架的阿里巴巴的本地生活板塊。對(duì)于高德和口碑的合并，阿里本地生活服務(wù)公司CEO、高德集團(tuán)董事長(zhǎng)俞永福表示，組織調(diào)整只是手段，目的是業(yè)務(wù)發(fā)展，大家一起把到店業(yè)務(wù)做好。
隨著本地生活服務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的加劇，作為美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的外賣(mài)，也做出了對(duì)應(yīng)的調(diào)整。一方面是布局香港的外賣(mài)市場(chǎng)，另外，則是針對(duì)外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)，推出了新的工具。不久前，美團(tuán)在外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上透露，將面向商家推出多款營(yíng)銷(xiāo)工具，例如推廣爆款新品的“神搶手”目前正在深圳測(cè)試，今年將推向全國(guó)。據(jù)悉，“神搶手”以推出大牌菜品低價(jià)、限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，讓商戶運(yùn)營(yíng)爆品。此外，“全城必點(diǎn)榜”榜單則將覆蓋全國(guó)15座城市。
美團(tuán)還將短視頻功能嵌入外賣(mài)中，用戶在瀏覽商家店鋪時(shí)，可以看到短視頻模塊，通過(guò)短視頻種草，提升商品的交易率。
作為騰訊重點(diǎn)發(fā)展的視頻號(hào)，同樣想在本地生活服務(wù)中，分得一杯羹。3月28日，Tech星球在“微信公開(kāi)課”活動(dòng)上獲悉，視頻號(hào)正在內(nèi)測(cè)售賣(mài)兌換券的功能，用于到店核銷(xiāo)/自提或同城上門(mén)配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，預(yù)計(jì)5月份上線。
面對(duì)萬(wàn)億級(jí)的本地生活市場(chǎng)，無(wú)論是抖音，還是阿里、美團(tuán)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)掉以輕心。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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