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一位小紅書上的游戲玩家告訴《新立場(chǎng)》：“使用小紅書很多年，感覺去年開始小紅書的游戲板塊運(yùn)營好像行起來了，因?yàn)槲叶嗄昵霸谛〖t書發(fā)過爐石傳說的筆記，那時(shí)候暴雪還沒有退出國服，但是沒什么水花，去年暴雪回歸爐石上線國服后沒多久，可能是因?yàn)槲規(guī)啄昵鞍l(fā)過這類型筆記的原因，我被小紅書官方拉進(jìn)了【小紅書官方爐石同好1群】”。
玩家稱該群管理員是小紅書官方賬號(hào)“小紅叔”，群成員里還看到了自己眼熟多年的其他平臺(tái)爐石博主ID以及一些游戲博主，目前群里有八百多人。
實(shí)際上，這位玩家的感受并非完全主觀，在2024年7月的china joy上，小紅書官方曾公布其月活達(dá)到3.3億，其中游戲玩家超過1.1億，游戲筆記增速同比增長88%，游戲筆記曝光增速同比增長超149%。
這里有多款新爆款游戲的加成，再加之去年暴雪回歸國服，游戲行業(yè)迎來新周期，小紅書作為當(dāng)下新興的主流營銷陣地，自然承接了增長的紅利。
更關(guān)鍵的是，雖然平臺(tái)女性用戶占比較大，但其不單單局限于女性向游戲，更是逐漸成為眾多具備強(qiáng)社交屬性或IP屬性游戲的“核心玩家社區(qū)”。這種核心地位，體現(xiàn)在玩家社區(qū)氛圍、平臺(tái)生態(tài)與游戲文化的深度融合，以及廠商日益倚重的IP營銷策略上。
當(dāng)然，正如硬幣的兩面，玩家在這片高粘性的社區(qū)沃土中扎根越深，其所感受到的歸屬感與潛在的“反噬”，也愈發(fā)鮮明，這正是小紅書游戲社區(qū)讓人“又愛又恨”的復(fù)雜底色。在下文我們將從玩家、平臺(tái)、廠商三重視角，揭開這片生態(tài)的A面與B面。
根據(jù)一些深度游戲玩家的分享，在小紅書內(nèi)關(guān)于游戲的討論帖子中，除了對(duì)游戲內(nèi)容本身的討論、爭(zhēng)議和玩家關(guān)于游戲的二創(chuàng)同人，還可能包括一些線下活動(dòng)、cosplay妝造、委托、游戲周邊的設(shè)計(jì)購買與轉(zhuǎn)賣等。這些內(nèi)容共同構(gòu)成了小紅書的游戲社區(qū)。
玩家樂于在社區(qū)平臺(tái)上分享跟游戲有關(guān)的一切，而在這些廣泛熟知的視角之外，同時(shí)也存在一些社區(qū)心智差異和變化。
首先是小紅書社區(qū)已經(jīng)逐漸成為不少玩家默認(rèn)的“游戲社區(qū)”這一名詞的第一指向。
有玩家向《新立場(chǎng)》展示，多款玩家爭(zhēng)議比較多的游戲，每當(dāng)有新玩家發(fā)小紅書筆記詢問入坑推薦相關(guān)事宜時(shí)，幾乎都會(huì)得到類似回答：“少看社區(qū)”。
一方面，這里的“社區(qū)”指的就是小紅書的游戲板塊內(nèi)容。如果去抖音，大概也會(huì)得到同樣的回答，并且其他平臺(tái)一些帶有社區(qū)向的言論下，搬運(yùn)的內(nèi)容許多都來自小紅書。
另一方面，“少看社區(qū)”指向的則是小紅書游戲社區(qū)爭(zhēng)議密度帶給玩家的壓力，又由于小紅書本身去中心化、雙瀑布流圖文視頻以及單瀑布視頻并行的模式，玩家會(huì)對(duì)小紅書內(nèi)的高時(shí)效性、高信密度的推薦流成癮。
因此有玩家曾向《新立場(chǎng)》透露過這份糾結(jié)：“小紅書上時(shí)不時(shí)會(huì)冒出創(chuàng)（傷害）到我的其他玩家發(fā)言，我朋友建議我可以多刷抖音，就沒有那么多有爭(zhēng)議的發(fā)言，快樂看二創(chuàng)就行。但是小紅書可以快速建立我想要的信息繭房，我想屏蔽的東西一般都不會(huì)再刷到，但是抖音屏蔽了也沒用。”
這直指小紅書區(qū)別于其他社交媒體平臺(tái)的玩家心智差異：高效的信息獲取舒適區(qū)容易建立，但是跟其他玩家間的距離更近，更容易被傷害和影響。
另外，玩家能夠跳過游戲直接在社區(qū)內(nèi)獲得與游戲相關(guān)的樂趣，以及排斥游戲，甚至通過游戲社區(qū)影響流水。最典型的例子是去年上線的女性向游戲《如鳶》面臨的爭(zhēng)議。
據(jù)悉，去年《如鳶》上線后，曾產(chǎn)生部分游戲內(nèi)容引起玩家不適和質(zhì)疑，而在小紅書如鳶社區(qū)中，游戲玩家自發(fā)開啟了集體抵制并監(jiān)督流水的行為，看到游戲流水下降或波動(dòng)，玩家之間會(huì)以玩笑口氣互相報(bào)備：“報(bào)告，不是我，我在給XXXX（另一些游戲）氪。”
在小紅書本身的去中心化機(jī)制下，各類玩家依然能夠產(chǎn)生共識(shí)，這樣的共識(shí)將對(duì)游戲產(chǎn)生更大的的影響。
此種情況意味著，玩家通過游戲IP聯(lián)結(jié)，但沒有必要真的玩游戲。對(duì)于小紅書平臺(tái)來說，社區(qū)活躍度依然在，而對(duì)于游戲來說，游戲內(nèi)玩家日活卻會(huì)實(shí)打?qū)嵤艿接绊憽?/p>
盡管這些游戲是小紅書平臺(tái)的“甲方”，“甲方”在平臺(tái)的投放是平臺(tái)重要的收入來源之一，但如果游戲自己真的引起玩家社區(qū)群體“眾怒”，平臺(tái)也無法幫忙徹底遮蓋。
因此不難看出，于小紅書而言，用戶對(duì)平臺(tái)的信任度和粘性更為重要，畢竟這是其能夠持續(xù)發(fā)展的基本盤，而這相對(duì)也進(jìn)一步促進(jìn)了玩家在小紅書上扎根。
從平臺(tái)視角來看，目前在小紅書最熱門的幾款游戲很大程度上代表著小紅書游戲生態(tài)大盤。
根據(jù)《新立場(chǎng)》觀察統(tǒng)計(jì)（截至7月9日），目前游戲類目下，小紅書官方賬號(hào)粉絲數(shù)排名前六依次是《蛋仔派對(duì)》443萬、《王者榮耀》330萬、《原神》309萬、《戀與深空》223萬、《崩壞：星穹鐵道》219萬、《和平精英》190萬，這些游戲在小紅書的話題瀏覽量和討論度排名該排名大致一致。
從以上游戲類型不難看出，除了國民級(jí)熱門游戲，占主導(dǎo)是二次元游戲以及女性向游戲，而這些游戲社區(qū)，往往也會(huì)有更多游戲內(nèi)容之外的延伸。
由以上玩家視角不難看出，這類游戲社區(qū)是對(duì)小紅書整個(gè)社區(qū)生態(tài)的強(qiáng)有力補(bǔ)充。
據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，在多款游戲話題標(biāo)簽下的用戶畫像的興趣維度，除了“二次元”，還會(huì)涉及生活記錄、科技數(shù)碼、美妝時(shí)尚等領(lǐng)域，而這些也都是小紅書的核心領(lǐng)域。
同時(shí)，尤其是具有IP屬性的游戲，玩家群體相對(duì)較為年輕，這是消費(fèi)和社交的主要人群，并且有些游戲或許正在幫小紅書培養(yǎng)下一代主流消費(fèi)群體。
比如目前在小紅書最熱門的游戲《蛋仔派對(duì)》，#蛋仔派對(duì)# 話題下的小紅書用戶年齡畫像，18歲以下占比39.9%，遠(yuǎn)超其他小紅書熱門游戲。
另外盡管這些熱門游戲話題的用戶畫像共同點(diǎn)都是女性用戶居多，但具體來看仍有差異：《和平精英》男性用戶占比明顯高于大盤；作為女性向游戲《戀與深空》女性用戶占比最高；《原神》作為二次元游戲，特點(diǎn)是18歲以下人群跟18-24歲人群占比相當(dāng)。
另一方面，游戲板塊收入可能正在加速小紅書的商業(yè)化進(jìn)程。
去年 10 月有媒體透露，小紅書2024年第一季度的營收首次突破10億美元，凈利潤達(dá)到了2億美元，較去年同期的4000萬美元大幅增長。而這一強(qiáng)勁的增長表現(xiàn)主要?dú)w功于小紅書加大了對(duì)Z世代女性消費(fèi)者的廣告投放力度。
去年一季度Z世代女性向消費(fèi)大盤發(fā)生的最明顯的變化并非來自快消品，而是來自一季度上線的多款女性向游戲。
另外根據(jù)DataEye游戲觀察最新數(shù)據(jù)，今年5月，小紅書游戲大盤流量環(huán)比4月上漲16%，創(chuàng)歷史新高。其中信息流上漲22%，小紅書的游戲板塊還在持續(xù)發(fā)力。
總而言之，不管從小紅書本身的社區(qū)生態(tài)建設(shè)，還是小紅書的商業(yè)化進(jìn)程來看，小紅書都需要游戲生態(tài)繼續(xù)滲透。
由于IP類型的游戲玩家具有較高粘性，玩家在小紅書機(jī)制下產(chǎn)生的游戲相關(guān)討論，能持續(xù)帶動(dòng)熱度維持粘性，這可以跟游戲本身的內(nèi)容以及在社交平臺(tái)內(nèi)的宣發(fā)投放，形成強(qiáng)有力的循環(huán)，甚至是滾雪球的趨勢(shì)。
當(dāng)然，一款游戲肯定不會(huì)只在小紅書做營銷。一方面，游戲需要通過買量擴(kuò)大規(guī)模觸達(dá)更多的潛在玩家，另一方面，游戲也需要通過IP運(yùn)營創(chuàng)造具有“復(fù)利”價(jià)值的玩家粘性。
而如何來衡量一款游戲能否取得規(guī)模和IP粘性構(gòu)建的雙重成功呢？這里有一個(gè)指標(biāo)，可以看抖音和小紅書的話題瀏覽量規(guī)模對(duì)比：比例越高，游戲本身粘性可能較低。
以同類型的游戲《蛋仔派對(duì)》和《元夢(mèng)之星》為例：
#蛋仔派對(duì)#對(duì)在抖音和小紅書的瀏覽量分別為2618億次、608億次，比例約為 4：1。
#元夢(mèng)之星#在抖音和小紅書的瀏覽量分別為296億次，17億次，比例約為 17：1。
值得注意的是，《蛋仔派對(duì)》上線時(shí)間更早，而《元夢(mèng)之星》上線時(shí)間為2023年末，2024年第一季度，游戲行業(yè)營銷已有意識(shí)向小紅書靠近。
以2024年第一季度上線的兩款女性向游戲《世界之外》和《戀與深空》進(jìn)行縱向?qū)Ρ?，前者該比例?：1，后者甚至達(dá)到了2：1，為目前熱門游戲中的最高比例。
而游戲玩家粘性往往指向“復(fù)利”，在激活一個(gè)玩家成本相同的情況下，玩家具有社區(qū)粘性就有可能會(huì)產(chǎn)生更多的氪金行為。
以最近的案例來看，《崩壞：星穹鐵道》7月2日上線的版本登頂中日韓暢銷總榜，在中國地區(qū)超越長期霸榜第一第二的王者榮耀和抖音。
而在這之前，小紅書玩家自發(fā)積極在社區(qū)中宣傳或制作攻略，登頂后還會(huì)恭喜游戲公司，這樣的玩家氛圍應(yīng)該是所有游戲公司夢(mèng)寐以求的。
不過這也正如第一章所提到的，玩家同樣也能夠跳過游戲直接在社區(qū)內(nèi)獲得與游戲相關(guān)的樂趣，甚至排斥游戲，進(jìn)而通過游戲社區(qū)影響流水。
高度的社區(qū)粘性是一把雙刃劍，而游戲廠商們對(duì)此顯然還沒有做好充足的準(zhǔn)備。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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