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來源| 松果財經(jīng)
動銷難行是高端白酒的集體挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在，白酒企業(yè)多少有點騎虎難下。
一方面，酒企、渠道商去庫存壓力仍然很大，刺激消費、實現(xiàn)庫存去化是首要任務(wù)。
下半年以來，各大展銷會紛紛遇冷或延期，說明整體渠道庫存仍處于高位。不久前，中國酒類流通協(xié)會發(fā)布通知，由于經(jīng)銷商及代理商積壓庫存過多，無法進(jìn)行正常采購，超半數(shù)參展企業(yè)要求本屆展會延期召開，原計劃于12月11—13日召開的2023杭州國際酒業(yè)博覽會延期至2024年5月下旬。
為此，酒企想盡辦法促銷。以郎酒為例，短短數(shù)月時間，郎酒在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上啟動全國800場品鑒會首站；在全國開展了1000地標(biāo)廣告行動；頻頻亮相各種品牌活動。
另一方面，白酒消費越是受到?jīng)_擊，酒企越要加大力度控貨穩(wěn)價，不能放任渠道降價促銷。
白酒是典型的“面子消費”，一旦在價格帶站穩(wěn)了腳跟就不能輕易降價，否則會反噬品牌。針對渠道方面價格下挫的趨勢，貴州茅臺近期宣布漲價，此次提價是茅臺將近6年來的首次提價，提振產(chǎn)業(yè)鏈信心的目的不言而喻。與此同時，作為醬香酒“老二”，郎酒也于8月針對部分產(chǎn)品進(jìn)行了一輪價格上調(diào)。
正如魯迅所說：“即使目下還有點逆水行舟，也只好拉纖。”白酒品牌們?nèi)缃袷?ldquo;既要又要”，銷量和價格一個都不能放下。
問題是，除了品牌力突出，享有高端白酒定價及率先提價權(quán)的茅臺，其他白酒品牌并沒有那么高的價值感和稀缺的消費者心智。在行業(yè)深度調(diào)整期，郎酒為什么要“逆水行舟”，提價促銷？
郎酒活躍的市場營銷和漲價行為背后，是不加掩飾的雄心。
9月，在秋釀開窖大典上，郎酒發(fā)布了“百年郎酒總綱領(lǐng)”，提出從2024—2033年實施新的“351工程”，即300億元/年、500億元/年、1000億元/年，目標(biāo)十年后成為千億營收的酒業(yè)巨頭。
1000億年營收是個什么概念？
松果財經(jīng)統(tǒng)計了一下白酒上市公司CR5的業(yè)績。根據(jù)公開資料，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等五大上市酒企2023年前三季度營收共計2447.75億元，占A股白酒板塊上市公司營收比例79.19%。
即使在頭部優(yōu)勢如此明顯的市場，營收千億也絕對是個巨大的挑戰(zhàn)。除了貴州茅臺已連續(xù)兩年站上千億年營收的高位，第二名的五糧液2022年營收為740億，第三名的洋河股份2022年營收為301億。貴州茅臺的斷層式領(lǐng)先，恰恰證明了酒企沖擊“1000億”的難度。
2022年，郎酒的年營收剛剛突破200億，距離這個目標(biāo)還差一個“五糧液”。想要成為千億營收的行業(yè)巨頭，郎酒既需要“歷史機遇”，吃到行業(yè)快速發(fā)展的紅利，也需要自身具備獨特的價值，在行業(yè)競爭中保持優(yōu)勢。
那么，是什么給了郎酒“十年增長”的信心？
也許是過去幾年飆升的業(yè)績。2018年—2022年，郎酒營收從74.79億元增長至超200億。按2022年營收200億元取整數(shù)計算，過去5年郎酒營收的年復(fù)合增長率為21.67%，而根據(jù)艾媒咨詢，2011—2022年行業(yè)市場規(guī)模CAGR為5.44%。遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平的增速，給了郎酒喊出高目標(biāo)的底氣。
然而，從行業(yè)來看，紅利正在變成紅海，白酒行業(yè)存量博弈的時代已經(jīng)到來。
對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示，受經(jīng)濟大環(huán)境影響，中國白酒面臨較大的市場壓力，同時疊加產(chǎn)業(yè)內(nèi)部長期積累的矛盾，多方面因素構(gòu)成了白酒行業(yè)不得不面對的問題。“相較于上個周期，白酒品類全面增長的黃金時代或許已經(jīng)不能復(fù)制。”
白酒市場進(jìn)入新一輪調(diào)整期，對品牌發(fā)展必然帶來影響。那么，郎酒還能不能延續(xù)過去的高增長？
將1000億營收的目標(biāo)拆分，郎酒的計劃是，紅運郎過100億、青花郎過200億、紅花郎過200億、郎酒濃醬兼香銷售過200億，總體實現(xiàn)銷售收入700億-1000億。
紅運郎、青花郎、紅花郎分別對應(yīng)醬香酒（超）高端、高端、次高端市場，濃醬兼香系列是郎酒新戰(zhàn)略錨點。因此，從計劃來看，醬香系列要撐起郎酒“千億江山”的大半壁，而兼香系列則要成為“第二增長極”。
然而，作為郎酒的基本盤，其醬香系列的高增長計劃面臨巨大挑戰(zhàn)：在同一價格帶下，郎酒缺少消費者品類首選的大單品，由此也引發(fā)了規(guī)模增長與價格穩(wěn)定的矛盾。
首先，醬香酒已是典型的紅海競爭，而由于缺少品類首選的大單品，郎酒“前有阻礙，后有追兵”。
郎酒以紅運郎、青花郎、紅花郎、郎牌特曲及小郎酒等品牌涵蓋白酒全價位帶以及多香型細(xì)分市場，看似多元化布局成功。但是醬酒賽道有茅臺，濃香賽道有五糧液，兼香酒有白云邊、口子窖等一眾競爭對手。郎酒整體上產(chǎn)品線豐富，但單品逐個拿出來卻都缺少成為“第一”的實力。
在醬香酒市場，盡管郎酒一直以“茅香郎味”對標(biāo)茅臺，但是不管是品牌心智還是歷史底蘊，茅臺都保持著絕對優(yōu)勢。而習(xí)酒窖藏1988的崛起，則讓郎酒“200億”計劃的次高端白酒紅花郎迎來百億級大單品的挑戰(zhàn)。
如今，消費分層愈發(fā)明顯，在白酒主要消費場景，要么選茅臺五糧液，要么選區(qū)域名酒。不成為品類首選，就意味著要與眾多區(qū)域知名酒企競爭加劇。此時，高端強勢和大單品的構(gòu)建至關(guān)重要。
為此，郎酒也確實做出了調(diào)整：一方面，做精品牌，做大單品。2023年年初，郎酒啟動紅運郎“超高端醬香型白酒”市場運營，并拆解青花郎事業(yè)部，成立獨立的紅花郎事業(yè)部。
另一方面，提價甩開其他品牌。郎酒今年10月下旬推出第五代青花郎，對外稱之為“百年郎酒戰(zhàn)略第一重要產(chǎn)品創(chuàng)新價值體系”，錨定1500至2000元/瓶的價格目標(biāo)。顯然，郎酒還是意在對標(biāo)茅臺，打造與其他競爭對手差異化的市場定位。
問題是，爆款單品的誕生和獨特定位的形成，廠商說了不算，消費者買不買單才是關(guān)鍵。而從青花郎來看，郎酒核心大單品增速沒有想象中樂觀。經(jīng)過8月新一輪漲價后，單瓶500mL53度青花郎建議零售價已經(jīng)來到1666.5元，但在郎酒的京東平臺自營店，該產(chǎn)品持續(xù)降價。
降價的背后，是郎酒不斷擴大產(chǎn)能的計劃：據(jù)汪俊林介紹，當(dāng)下，郎酒醬酒年產(chǎn)能達(dá)到歷史最高，6萬噸醬酒年產(chǎn)能，18萬噸優(yōu)質(zhì)醬酒儲能。根據(jù)《百年郎酒》總綱領(lǐng)的規(guī)劃，2025年醬香酒年產(chǎn)能計劃將實現(xiàn)7萬噸至8萬噸；醬香酒儲能將達(dá)到年30萬噸；兼香酒儲能將達(dá)年30萬噸。
擴產(chǎn)導(dǎo)致價格下挫，也反映出郎酒另一大問題：致力于提升產(chǎn)能，擴大銷售規(guī)模，達(dá)成業(yè)績目標(biāo)的郎酒，對自身市場需求的估計偏高。
誠然，做大單品大品牌必須品質(zhì)與規(guī)模并行，但是渠道能不能消化增加的產(chǎn)能也是必須考慮的。動銷難行的情況下，如果讓市場自動調(diào)節(jié)，解決方法其實只有一個：降價。
擴大產(chǎn)能與穩(wěn)定價格的矛盾，說明郎酒市場暫時無法為當(dāng)下的產(chǎn)能計劃保駕護航。為了“千億巨頭夢”，郎酒需要更多“石料”來構(gòu)筑更扎實的地基。
既要銷量的“里子”，又要價格的“面子”，郎酒必須主動調(diào)整，殺出存量博弈的紅海。
郎酒的降價問題不是個例。在理性消費的大趨勢下，除了極個別品牌，名酒提價都面臨消費動力放緩的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這背后是加劇“內(nèi)卷”的一、二線名酒。
對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，近十年白酒總產(chǎn)量不斷下降，說明產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)能過剩，加上橫向競爭、健康消費觀念帶動消費結(jié)構(gòu)變化，使白酒產(chǎn)能未來仍有下降的壓力。
郎酒想要保持高增長，就必須開辟有潛力也有競爭力的新賽道。因此，郎酒2023年開始全力推進(jìn)兼香戰(zhàn)略。對此，郎酒股份總經(jīng)理汪博煒曾表示，濃醬兼香是白酒第四大香型，占到了7%，未來還有很大增長潛力，在消費體量能夠持續(xù)坐穩(wěn)第四大香型。
最重要的是，盡管這個市場也有口子窖、白云邊以及珍酒李渡等競爭對手，但相比茅臺、五糧液，顯然不是一個級別的競爭壓力。兼香酒賽道沒有絕對龍頭，作為頭部的口子窖，2022年營收僅51億元。這意味著郎酒還有機會在這條賽道上彎道超車，成為品類首選。
為了提高市場運營的效率，郎酒單獨規(guī)劃了兩大事業(yè)部發(fā)展兼香酒產(chǎn)品線——郎牌特曲事業(yè)部和小郎酒事業(yè)部。而在產(chǎn)品方面，郎酒也發(fā)布“郎牌·黑馬特”2023升級款和2023小郎酒主題款三部曲，并表示未來還會打造千元品質(zhì)的“龍馬郎”。
那么，這些產(chǎn)品能不能撐起“200億營收”？
這個問題的關(guān)鍵在于，離開了“赤水河畔兩大醬香白酒”概念，郎酒能不能講出新故事，保持品牌力。郎酒的做法是，在耗資兩百億打造的郎酒莊園基礎(chǔ)上，再建設(shè)一座總投資150億元的世界級酒莊——龍馬酒莊，通過酒莊講一個“高端”的品牌故事。
毫無疑問，郎酒莊園已成為郎酒醬香酒系列高端定位的錨點，這證明了奢華莊園的故事有助于白酒品牌高端化。
然而，相比醬香酒和濃香酒，兼香酒此前并沒有高端消費心智的基礎(chǔ)，而作為郎酒濃醬兼香此前的主力，小郎酒的受眾群體也從來不是高端圈層。
郎酒在品牌塑造上持續(xù)挖掘的精神在白酒行業(yè)是非?？少F的，但是能否如愿在兼香酒領(lǐng)域打造出高端產(chǎn)品的消費者心智，“走獨具郎酒特色的兼香道路”，仍需時間檢驗。
動銷難行是高端白酒的集體挑戰(zhàn)。
中國酒類流通協(xié)會會長王新國指出，目前，雖然酒類市場已進(jìn)入傳統(tǒng)旺季，但整體表現(xiàn)并不盡如人意。名酒集中化的行業(yè)馬太效應(yīng)進(jìn)一步增強，酒類市場消費動力不足，廠商結(jié)構(gòu)失調(diào)，渠道廣泛承壓，價格倒掛現(xiàn)象普遍，行業(yè)現(xiàn)狀不容樂觀。
對此，酒企不能坐以待斃，系統(tǒng)重構(gòu)競爭力勢在必行。郎酒在產(chǎn)品布局和市場營銷等方面表現(xiàn)活躍，向市場傳遞出積極的信號。但是，在“吹牛”成為普遍問題的白酒行業(yè)，郎酒的“千億營收”目標(biāo)也難免受到外界質(zhì)疑。
打破這種質(zhì)疑，郎酒需要更多具體落地執(zhí)行的動作。畢竟，好故事可以提升品牌內(nèi)涵，卻難以直接轉(zhuǎn)化銷量。既然選擇逆水行舟，就要有不進(jìn)則退的意識。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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