來源|價值事務(wù)所

再聊聊白酒，一是最近白酒行業(yè)變化很多。二最近大家都在問一些長期值得關(guān)注的行業(yè)和公司。消費是最好的生意，而白酒是消費行業(yè)的明珠。

關(guān)于白酒行業(yè)，最近大家討論最熱烈的問題：

年輕人不喝白酒了嗎？老齡化對白酒的影響？身邊根本沒人喝茅臺五糧液，它是偽需求？白酒未來沒有增長了？這幾個看空觀點都存在十幾年了而且還流傳甚廣，關(guān)于這幾個問題，所長是這樣看的。

注：今天這篇文章來自《所長會客廳》，因《價值事務(wù)所》已是一個全網(wǎng)超過100萬關(guān)注者的賬號了，考慮到輿論影響的問題，無論是跟投資決策直接相關(guān)，還是比較敏感的內(nèi)容，都沒辦法深入講，甚至都不能涉及。所以建議大家最好盡可能加入所長會客廳。對比《價值事務(wù)所》，《所長會客廳》有更加深度的研究、更加敏感的內(nèi)容、更全面的陪伴（有問必答）、更及時的解讀以及更多精品內(nèi)容補充……

01年輕人不喝白酒了嗎？

中國乃至韓國、日本在內(nèi)的整個東亞文化圈是比較內(nèi)斂的，儒家文化中的君子六藝，一大半是講禮儀和風(fēng)度的。

在表達(dá)感情上，國人也是含蓄的，而酒精對中樞神經(jīng)起抑制作用，讓人短暫失去自我控制，達(dá)到興奮狀態(tài)。

白酒的特性，讓它理所當(dāng)然地成為了社交潤滑劑，在一個陌生場合，通過白酒，我們能迅速拉近感情。中國的強(qiáng)圈層文化，白酒在社交上不可或缺，有了“無酒不成宴”的說法。

但是近年來，有一個觀點流傳甚廣：這屆年輕人不喝白酒了。

就連馬云也聊過這個問題，2018年9月7日，在馬云正式退休的前三天，他來到了茅臺集團(tuán)，和時任茅臺董事長李保芳聊天的時候說：以前我是不喝酒的，現(xiàn)在我唯一喝的白酒是茅臺，越喝越舒服，越喝越高興。

對于年輕人不喝白酒的看法，馬云的看法是不用擔(dān)心年輕人不喝茅臺，會喝其他酒，45歲以后他們自然會喝的，因為人生經(jīng)歷過生死苦難才會懂得酒。

馬云的感覺和統(tǒng)計數(shù)據(jù)是相符的，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，31歲-50歲是白酒消費的主力，占據(jù)了約七成的白酒消費。

從場景上看，白酒約九成的消費都和社交、聚會、送禮有關(guān)。其中，聚會應(yīng)酬占比約四成，宴席（婚宴等）約兩成，商務(wù)和送禮約占兩成。

年輕人需要應(yīng)酬、送禮、宴請的機(jī)會不多。不是這屆年輕人不喝白酒，每一屆年輕人好像都不是白酒消費主力。但是人到中年，這些場景就多了。

年輕人喜歡喝咖啡、吃冰淇淋、吃巧克力等，所以茅臺和瑞幸、蒙牛冰淇淋、德芙等夢幻聯(lián)動，都是想用年輕人喜歡的方式去讓他們了解白酒、白酒文化，先占領(lǐng)用戶的心智。

但是，從本質(zhì)上講，只要中國人還需要應(yīng)酬、宴請、送禮、求人辦事，那么白酒就不會消失。中國的圈層文化不消失，中國人情社會的特性還在，白酒的需求也會永恒存在。

一旦和社交、情感搭上聯(lián)系，就有了精神屬性，那它就不再是普通的消費品，這是白酒和大眾消費品最大的區(qū)別。

食可果腹、衣能遮體，這是最基本的生理需求。調(diào)味品、牛奶、休閑零食、軟飲料，大都是為了滿足基本生理需求。

在滿足了最基本的生理需求之后，人對精神的需求是不斷增加的，而白酒的精神消費屬性，是其它大眾消費品無法滿足的。

結(jié)婚生子、買房升學(xué)，高興的時候不太可能多炫幾瓶海天味極鮮，但是開瓶金六?；蛘吆Ｖ{(lán)。商務(wù)會談、高端宴請如何彰顯面子、體現(xiàn)對客人的尊重，那選擇就不多了，普五或者飛天。

文化是融入血液中的底層代碼，中國的文化不改變，白酒的消費需求也可以看作永恒的。

02人口下滑對白酒行業(yè)的影響？

近年來市場還有一個擔(dān)憂，人口數(shù)量下滑，以后白酒消費會越來越少，事實上白酒消費量減少很早就開始了。

中國的白酒產(chǎn)量在2016年達(dá)到1300萬噸巔峰之后，隨后開始逐年下降，到2022年，白酒消費總量約671萬噸左右，六年產(chǎn)量接近腰斬。

圖：白酒產(chǎn)量

但是同期，高端白酒的市場規(guī)模從480億增長到約1900億，年復(fù)合增長22%。

從結(jié)構(gòu)上看，受到擠壓的主要是低端白酒。高端、次高端白酒的消費占比不斷提升。

人口下滑，國民對白酒的消費總量在減少。但是國民收入也在提高，對高端白酒的需求反而在增加，高端白酒的消費量在增加。

行業(yè)最大的五家公司茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份，也是主打高端和次高端產(chǎn)品，市場占有率從2015年的14.85%提高到2021年的39.51%。

中高端白酒提價頻繁，規(guī)模以上白酒企業(yè)仍實現(xiàn)了收入和利潤正增長。規(guī)模以上白酒公司利潤總額由2015年的500億左右，上漲至2021年的1500億。

03身邊沒有人喝高端白酒？

胡潤曾經(jīng)做過一個高端白酒用戶畫像，主要消費群體是37歲已婚高凈值男性，宴請和送禮是主要消費場景。而且這些核心用戶復(fù)購率非常高，有三分之一的人每月購買。

五糧液前兩年大搞數(shù)字化營銷的時候，做過一個開瓶掃碼的活動，最終數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購率高的核心用戶群體也就300萬左右。按照中國人口比例來說，大概只占0.23%。一千個人里只有兩個經(jīng)常喝，價格更高端的茅臺，占比應(yīng)該更小。

這很好解釋了身邊沒有多少人喝茅臺普五老窖，但是他們業(yè)績那么好，究竟誰買了，又是誰在喝。同樣的問題，身邊買得起一線“大別野”的朋友，應(yīng)該也不多。

像茅臺這樣頂級消費品的價格，并不是由社會平均購買力決定的，而是由社會上購買力最強(qiáng)的那部分人決定的。他們的核心消費群體，也只有那非常小的部分群體。

如果身邊沒有非常多的高凈值群體，那基本上也不會有太多能喝得起茅臺的人。

數(shù)據(jù)也強(qiáng)力支持了這一結(jié)論，高凈值人群（可投資資產(chǎn)1000萬人民幣以上）數(shù)量和茅臺收入高度擬合。之前五糧液開瓶掃碼的高復(fù)購率核心用戶300萬左右，和這個數(shù)據(jù)也大差不差。

作為頂級白酒消費品，茅臺具有奢侈品屬性，奢侈品的階級區(qū)隔性會讓它隨著高凈值人群的財富門檻提升而漲價。

04白酒未來沒有增長了？

今天所長在《所長會客廳》發(fā)了一個報告，里面有個觀點：

2013-2022年，白酒龍頭上市公司收入復(fù)合增速高于實際GDP復(fù)合增速約5-9pct，預(yù)計未來十年白酒上市公司，白酒收入復(fù)合增速在10%-14%。

這里面有兩個假設(shè)：一是預(yù)計未來十年GDP復(fù)合增長5%左右。二是白酒龍頭上市公司收入增速高于GDP5-9pct。

這里面第一個假設(shè)是根據(jù)二十大報告，2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)“需要達(dá)到國際公認(rèn)的發(fā)展水平標(biāo)準(zhǔn)，目前中等發(fā)達(dá)國家人均國內(nèi)生產(chǎn)總值在2萬美元以上，則對應(yīng)實際GDP在2021-2035年十五年年均復(fù)合增長率不能低于4.73%。

這個屬于國運的判斷了，當(dāng)然如果你不信，就沒有討論的基礎(chǔ)了。而且基本上所有的人民幣資產(chǎn)，估值的基石都沒有了，這點沒什么好討論的。所長仍然堅持認(rèn)為經(jīng)濟(jì)有一些問題，但是是周期性的。

第二個，白酒龍頭上市公司增速比GDP高5-9pct，這個判斷來自于提價和行業(yè)集中度提升。

從1954年以來，茅臺的市場價從2元左右漲到目前接近三千元，市場價大概年復(fù)合增長11.95%。未來還會漲價，這個是必然的，它有奢侈品屬性。他的增長同GDP無關(guān)，只同金字塔尖有錢人的財富增長有關(guān)，而有錢人財富增長的速度總是超越窮人、超越社會平均的。

另一個集中度提升的邏輯。

我國啤酒、乳制品兩大成熟行業(yè)，以及海外食品飲料成熟行業(yè)，在經(jīng)歷需求增速放緩后，龍頭憑借強(qiáng)品牌力和渠道力持續(xù)搶占中小企業(yè)份額，競爭格局均走向高度集中，形成寡頭壟斷或壟斷競爭格局。

參考國內(nèi)和海外食品飲料行業(yè)，終局CR5大多在70%-90%左右，預(yù)計未來十年白酒行業(yè)CR5有望提升至70%以上。白酒龍頭較中小酒企的品牌和渠道優(yōu)勢大，在未來行業(yè)需求增速放緩后，有望持續(xù)搶占市場份額。

和很多人想的不一樣的是，白酒企業(yè)數(shù)量從2017年最高1593家下降至2022年963家，且虧損企業(yè)持續(xù)增加。

中小企業(yè)加速出清，市占率前五的龍頭酒企進(jìn)一步搶奪其他競爭對手的份額。

2013-2022年，白酒行業(yè)收入CR5（前五大龍頭）從17.4%到42.7%，向龍頭集中。未來十年經(jīng)濟(jì)放緩，白酒CR5市占率有望繼續(xù)提升，參考成熟行業(yè)至70%+。

05白酒的庫存問題？

這是一個中短期問題，根據(jù)調(diào)研和各方面的信息看：

從庫存層面看：1）除汾酒外，大部分次高端價位標(biāo)的及醬酒，在2023年逐步進(jìn)入庫存周期后半段（累庫末尾），其中酒鬼酒、水井坊基本度過主動去庫狀態(tài)，但需求相對乏力，短期內(nèi)較難進(jìn)入被動補庫狀態(tài)；

2）大型醬酒、高端白酒及區(qū)域性白酒整體仍處于累庫狀態(tài)，其中大部分區(qū)域性酒企大本營市場，庫存仍顯著低于省外市場；高端白酒核心單品庫存仍顯著低于系列酒；

從傳導(dǎo)鏈條看：終端庫存并未持續(xù)上升，但終端備貨意愿低，庫存壓力主要傳到至一批商層面，酒企在指定2024年度任務(wù)層面仍普遍較積極，上市公司層面2024年普遍規(guī)劃增速目標(biāo)為雙位數(shù)，酒企普遍回款啟動較早（較春節(jié)而言），12月上旬至今大型龍頭基本進(jìn)入2024年回款期。

從回款層面看：除汾酒外，次高端普遍回款壓力大，高端酒企核心單品回款壓力略小于其系列酒，區(qū)域酒腰部單品回款壓力略小于其高端價位。

從需求層面看：終端反饋23Q4外部需求環(huán)比23Q3基本持平或略低，其中商務(wù)及高端消費仍處于待修復(fù)階段，宴席等場景類用酒仍處于較好的景氣狀態(tài)，但大B端餐飲用酒仍處于磨底階段。

基于此，判斷需求弱復(fù)蘇與持續(xù)累庫之間的矛盾將在2024逐步明晰，白酒2024或?qū)⒀堇[庫存周期后半段，但是本輪去庫的具體時間點仍較難判斷。

所以，猜想本輪庫存周期，或呈現(xiàn)“時間跨度長、振幅小”的特征，本輪去庫不一定引起所有酒企的集體降速，但一定會引起更加明顯的業(yè)績分化，而在這里面，產(chǎn)品/品牌、渠道及營銷體系將成為決定分化的關(guān)鍵要素。

重點酒企跟蹤如下：