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來源|市值觀察
近期，高管的辭職讓水井坊再次回到市場(chǎng)聚光燈下。公司公告，馬永強(qiáng)因工作調(diào)整將不再擔(dān)任獨(dú)立董事、提名委員會(huì)委員等職務(wù)。而這是在2023年3月剛剛更換總經(jīng)理之后，高管再次發(fā)生變動(dòng)。
作為川酒“六朵金花”之一，水井坊近年來發(fā)展遇到了瓶頸。高端化止步不前、高管變動(dòng)頻繁、增長(zhǎng)靠營(yíng)銷維持，業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)，但真正的考驗(yàn)才剛剛開始。
馬永強(qiáng)的變動(dòng)，是水井坊管理層不穩(wěn)定的一個(gè)縮影。
近年來，水井坊高管變動(dòng)頻繁，自2021年中旬以來，已有包括總經(jīng)理、董秘、監(jiān)事會(huì)主席等近10名高管職位出現(xiàn)了變動(dòng)，且在任時(shí)間都不算長(zhǎng)。
以本次辭職的獨(dú)董馬永強(qiáng)為例，自2021年6月任職以來任期只有2年多，但這放在多位變動(dòng)高管中并不算短。例如前監(jiān)事會(huì)主席陳岱立，在當(dāng)年6月任職到8月底離職任期僅不到3個(gè)月；前董秘鄧娜，任期從當(dāng)年11月到次年4月僅有5個(gè)月。
拉長(zhǎng)時(shí)間來看，水井坊在總經(jīng)理的任用上也如同流水，自2013年來10年間先后歷經(jīng)了6位總經(jīng)理。包括3位洋高管柯思明、大米及剛剛上任的艾恩華，中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人范祥福、危永標(biāo)和前帝亞吉?dú)W內(nèi)部高管朱鎮(zhèn)豪。
作為國(guó)內(nèi)唯一外資控股的上市白酒企業(yè)，總經(jīng)理一職變動(dòng)如此頻繁主要與水井坊職業(yè)經(jīng)理人制度有關(guān)。再進(jìn)一步說，變動(dòng)的原因在于業(yè)績(jī)。
例如在2010-2015年柯明思和大米在任期間，水井坊的業(yè)績(jī)波動(dòng)十分明顯，出現(xiàn)了嚴(yán)重的“水土不服”。
尤其是在2013年和2014年，水井坊的業(yè)績(jī)迅速萎縮，凈利潤(rùn)連續(xù)兩年虧損，股票被ST，2014年甚至虧損4.03億，創(chuàng)出了上市以來凈利潤(rùn)最低值。而2010年凈利潤(rùn)還為2.35億，排在行業(yè)第8位，2014年則直接掉到了倒數(shù)第1。
此后柯明思和大米先后辭職，二者任期均不超3年。直到范祥福上任才逐漸擺脫危局。
范祥福在任時(shí)間最長(zhǎng)，超過了4年，2019年辭職更多是因?yàn)槟挲g退休，彼時(shí)其已經(jīng)超過了60歲。2020年，上任僅一年時(shí)間的危永標(biāo)辭職，則可能是業(yè)績(jī)的下降。
朱鎮(zhèn)豪的離任同樣與業(yè)績(jī)有關(guān)。其2020年就任以來，2021年業(yè)績(jī)短暫增長(zhǎng)后，2022年便陷入了停滯。
值得一提的是，在2022年第四季度和隨后的2023年第一季度，水井坊業(yè)績(jī)頹勢(shì)就徹底展現(xiàn)了出來。營(yíng)收增速分別為-25.37%和-39.69%，凈利潤(rùn)增速為-19.06%、-56.02%，均出現(xiàn)了明顯放緩的態(tài)勢(shì)。而朱鎮(zhèn)豪也于2023年2月辭職。
因?yàn)闃I(yè)績(jī)更換總經(jīng)理本無可厚非，但頻繁更換必定會(huì)造成企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行和經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定。水井坊此前一直強(qiáng)調(diào)高端化戰(zhàn)略，也在總經(jīng)理不斷更迭中陷入困局。
一直以來，高端化作為水井坊的重要戰(zhàn)略，取得的效果并不好。
水井坊前身是全興酒廠，據(jù)說1998年酒廠在改建廠房時(shí)發(fā)現(xiàn)了埋在地下的古代釀酒遺跡，是全世界最古老的釀酒作坊，時(shí)間跨度達(dá)600年，被譽(yù)為“中國(guó)白酒第一坊”，此后改名為水井坊。
頂著“中國(guó)白酒第一坊”的頭銜，水井坊自2000年誕生便定位高端白酒，產(chǎn)品定價(jià)超600元，刷新了白酒行業(yè)的價(jià)格高度。要知道當(dāng)時(shí)茅臺(tái)和五糧液價(jià)格還在300-500元區(qū)間。
然而相較其他高端產(chǎn)品，當(dāng)前在高端領(lǐng)域早已不見水井坊的身影。
具體的原因，一方面與高管頻頻更換，戰(zhàn)略不穩(wěn)有關(guān)。早在2006年開始水井坊就啟動(dòng)了國(guó)際化戰(zhàn)略，開始引入外資帝亞吉?dú)W。但其國(guó)際化進(jìn)程并沒有多大進(jìn)展。
到2013年，帝亞吉?dú)W全資控股全興集團(tuán)時(shí)其海外收入始終沒有突破8000萬。不僅如此，截至今日海外收入仍然在千萬級(jí)別。事實(shí)已經(jīng)證明，水井坊希望借助帝亞吉?dú)W的海外渠道實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的預(yù)期已經(jīng)落空。
在早期的柯明思和大米在任期間，二者分別提出了打開國(guó)際市場(chǎng)和打造快消品的戰(zhàn)略，與此前打造高端品牌戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)相背離。
直到范祥福上任之后，才再次將高端化作為公司的重要戰(zhàn)略。為此范祥福甚至放棄了300元以下的低端市場(chǎng)，試圖全力追趕茅臺(tái)和五糧液。
例如在2017年4月，水井坊推出了定價(jià)899元的典藏大師版，對(duì)標(biāo)五糧液；隨后它重啟超高端單品菁翠，定價(jià)1699元，定位瞄準(zhǔn)飛天茅臺(tái)。
在隨后的幾任總經(jīng)理中，除了危永標(biāo)在2020年提出了要聚焦次高端品類之外，其余皆堅(jiān)持走高端路線。甚至朱鎮(zhèn)豪曾表示希望可以成為濃香酒的頭部品牌。而濃香酒頭部品牌只有五糧液和瀘州老窖，顯然朱鎮(zhèn)豪希望與之比肩還差得很遠(yuǎn)。
翻開水井坊報(bào)表可以發(fā)現(xiàn)，其所謂的高端產(chǎn)品其實(shí)主要是以次高端為主，高端產(chǎn)品收入占比仍然較低。據(jù)華安證券研究，高端的典藏系列收入占比僅為8%，主力產(chǎn)品仍是次高端的臻釀八號(hào)和井臺(tái)，收入合計(jì)占比達(dá)88%。
水井坊高端化失利的另一大原因在于缺少文化基因。相對(duì)于其他名酒缺乏歷史文化，品牌力度不如一線白酒，但價(jià)格卻高高在上。
或許只有當(dāng)時(shí)力主次高端的危永標(biāo)真正看清了水井坊的核心問題，如果當(dāng)下他還在任，或許又是一番景象。
為了提高品牌高端形象，水井坊只能將更多精力放到營(yíng)銷上。
對(duì)于營(yíng)銷支出，水井坊一直都是大手筆。
近年來，水井坊銷售費(fèi)用連年增高，銷售費(fèi)用率明顯高于其他名酒品牌。自2017-2022年，水井坊銷售費(fèi)用從5.51億增長(zhǎng)至12.79億，銷售費(fèi)用率一直在26%-30%之間。
到了2023年上半年，水井坊的銷售費(fèi)用率猛增至35.97%。而同為川酒“六朵金花”的五糧液銷售費(fèi)用率為9.49%，瀘州老窖為10.97%，舍得酒業(yè)為17.52%，相比之下高低立見。
同時(shí)，2023年上半年水井坊高企的營(yíng)銷費(fèi)用有支撐業(yè)績(jī)目的，但即便如此庫存問題也沒有明顯改觀，2022年以來公司正是因?yàn)橄瘞齑娌艑?dǎo)致的增長(zhǎng)放緩。
自2017年來，水井坊庫存一路水漲船高，由9.2億一路增長(zhǎng)至2023年前三季度24.29億，已經(jīng)超過同期35.88億營(yíng)業(yè)收入65%，仍然沒有減緩跡象。
水井坊除了營(yíng)銷支出之外，管理費(fèi)用也是個(gè)燒錢的活。
一方面問題在渠道模式上，與當(dāng)下主流的扁平化管理方式不同，水井坊依然采用的是傳統(tǒng)的多層次的省級(jí)代理制度，渠道環(huán)節(jié)增多必然加重費(fèi)用負(fù)擔(dān)。
此外，管理層較高的薪資水平也導(dǎo)致了較高的管理費(fèi)用。例如前總經(jīng)理范祥福年薪超500萬，朱鎮(zhèn)豪年薪甚至超過了850萬，而對(duì)比同行，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒年薪在162.69萬，古井貢酒總經(jīng)理在100萬出頭等。
2023年上半年水井坊管理費(fèi)用率為13.15%，明顯高于貴州茅臺(tái)的5.4%、瀘州老窖的3.7%等。
在營(yíng)銷管理期間費(fèi)用的擠壓下，水井坊盈利能力也受到了影響。公司超80%的毛利率原本并不算低，2023年前三季度排在上市酒企第3名，僅次于茅臺(tái)和瀘州老窖，但凈利率為28.49%，排名卻下滑到了第9位。
還令水井坊焦慮的是，在高端化路線失利的同時(shí)，中低端產(chǎn)品線也存在嚴(yán)重缺失，增長(zhǎng)的后勁不足。在2022年才提出將低端市場(chǎng)作為補(bǔ)充的戰(zhàn)略，推出了煥新版天號(hào)陳。
但水井坊此時(shí)改變的時(shí)機(jī)已然太晚，中低端營(yíng)收規(guī)模太小，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)影響有限。2023年上半年中檔酒營(yíng)收0.86億，收入占比僅5.64%。
整體而言，水井坊高端化和業(yè)績(jī)問題已經(jīng)不是更換總經(jīng)理就能簡(jiǎn)單解決的。站在當(dāng)下，放下高端化執(zhí)念，做好次高端基本盤和費(fèi)用管理才是關(guān)鍵。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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