文：向善財(cái)經(jīng)
近半個(gè)月來，A股擺脫了股民的譏諷，成為股民的摯愛。而白酒作為A股的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，自然免不了上漲。
A股行情漲，白酒股價(jià)漲，終端的價(jià)格變化卻很有意思。
由于酒企業(yè)庫存高企和價(jià)格倒掛的主要矛盾依然存在，所以，近來多數(shù)酒企也大都在降價(jià)促銷。有意思的事，茅臺(tái)與水井坊卻表現(xiàn)出與眾不同之處，二者的酒價(jià)在國慶前后相繼提高。
據(jù)今日酒價(jià)9月30日行情，2024年飛天原箱價(jià)格為2390元/瓶，上漲10元/瓶，散瓶價(jià)格為2295元/瓶，上漲5元/瓶。而近日水井坊也表示，將提高水井坊臻釀系列（52度/500ml）價(jià)格，上調(diào)10元/瓶，并于國慶開始執(zhí)行。
現(xiàn)階段行情下，茅臺(tái)、水井坊為何漲價(jià)？背后的邏輯值得深思。
終端價(jià)格分化的差異，在于高端化落地
茅臺(tái)漲價(jià)其實(shí)很好理解，作為“白酒一哥”，實(shí)力不允許自身的價(jià)格低調(diào)，按照往年慣例，茅臺(tái)會(huì)在雙節(jié)前提價(jià)來促銷，今年還算特殊，中秋節(jié)前接連降價(jià)。
茅臺(tái)之所以能夠做到量價(jià)齊升，本質(zhì)上還是由于自身品牌價(jià)值夠硬，溢價(jià)足夠高。高端市場茅臺(tái)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，沒有與其旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，牢牢把握高端白酒市場的主導(dǎo)權(quán)，即使五糧液緊隨其后，但是他也只是對(duì)高端白酒市場的補(bǔ)充，不能平替茅臺(tái)。
換句話說，茅臺(tái)受限自身老窖產(chǎn)能，很難吃下整塊高端白酒市場這塊肥肉，而五糧液能夠彌補(bǔ)這方面的空缺，正所謂“跟著大哥混，大哥喝酒我吃肉”。
總之一句話：酒企提價(jià)的核心邏輯，要么在于獨(dú)特價(jià)值，要么在于品牌高端化帶來的量價(jià)齊升。
水井坊漲價(jià)，本質(zhì)上也是同理，盡管不像茅臺(tái)一樣獨(dú)秀一枝，但其本身也有獨(dú)特品牌影響力。
先說他的品牌效應(yīng)，任何高端白酒品牌離不開其悠久的歷史，像瀘州老窖歷史可以追溯到秦漢時(shí)期，其擁有始建于公元1573的國寶池老窖群，至今仍在適用，這也為其超級(jí)大單品國窖1573名聲大噪提供了歷史的回音。
同樣，水井坊也有悠久的歷史文化積淀。
水井坊的歷史可以追溯至元代，被稱為“中國白酒第一坊”，其傳統(tǒng)的釀造技術(shù)已被納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
獨(dú)特的歷史文化傳承價(jià)值，是水井坊高端化最有價(jià)值的資產(chǎn)。如今提價(jià)臻釀八號(hào)系列，某種意義上也是把這部分價(jià)值釋放出來，符合水井坊圍繞長期主義發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步打穩(wěn)高端化的地基。
高端化的成功，是能夠反映到財(cái)務(wù)端的。
數(shù)據(jù)顯示，水井坊2024年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.19億元，其中高檔酒類實(shí)現(xiàn)營收15.17億元，幾乎占到總營收的90%。利潤方面，根據(jù)上半年財(cái)報(bào)，歸屬凈利潤2.42億元，同比增加19.55%。
其中，臻釀八號(hào)作為其高端系列的代表品牌，對(duì)于營收、利潤增長起到了關(guān)鍵作用。
在水井坊的產(chǎn)品序列里，臻釀八號(hào)的品牌效應(yīng)是比較突出的，一方面，提價(jià)符合公司整體的高端化發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面，也是通過這一優(yōu)質(zhì)單品，繼續(xù)做大高端市場的信號(hào)。水井坊也表示，將會(huì)繼續(xù)加注臻釀八號(hào)系列。
臻釀八號(hào)系列定位于300—400元，在此價(jià)位的白酒競爭較為激烈，在省內(nèi)有水晶劍南春，品味舍得等；省外有汾酒青花系列，洋河夢(mèng)之藍(lán)系列，年份原漿十六年的古井貢酒……目前來看，臻釀八號(hào)在這個(gè)市場中還是十分能打的。
一個(gè)例子就是，臻釀八號(hào)終端動(dòng)銷方面表現(xiàn)其實(shí)一直都不錯(cuò)。
其中的一個(gè)原因在于，相比超高端的茅臺(tái)，水井坊的終端銷售的高端酒大多是被被“喝掉”的。
《2024中國白酒中期研究報(bào)告》中可知，今年上半年，白酒市場中300—500元市場，100—300元白酒及100以下的白酒動(dòng)銷情況更好。
從消費(fèi)端來看，根據(jù)中秋國慶的實(shí)際情況看，白酒消費(fèi)更加理智，300—500的酒類既能當(dāng)作社交貨幣來送親朋好友，價(jià)格本身對(duì)于大多數(shù)中產(chǎn)還能接受，又可以做宴席用酒招待客人而不失面子。
動(dòng)銷情況好，意味著庫存方面的壓力更小，同時(shí)也意味著有更多的高端化發(fā)展空間。
對(duì)于當(dāng)下的酒企來講，積極培育300—500白酒品牌的消費(fèi)者心智顯得尤為重要。從長遠(yuǎn)來看，這不僅有助于品牌競爭力的提升，也帶動(dòng)量價(jià)齊升，進(jìn)而進(jìn)一步鞏固品牌高端化的成果。
白酒品牌走向高端化，提價(jià)僅僅是汽車發(fā)動(dòng)引擎
任何品牌走向高端化，提價(jià)固然重要，但酒企也要考慮量價(jià)關(guān)系，當(dāng)自身提價(jià)時(shí)，量能不能提的上來？這一點(diǎn)很關(guān)鍵。白酒高端化成功的關(guān)鍵標(biāo)志就在于：“有價(jià)也有量”。
實(shí)際上，這不是水井坊第一次提價(jià)。
早在2017年，2019年，2020年，2023年，水井坊都進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)，除了2020年受疫情影響線下流通受阻，幾乎每次調(diào)整之后，當(dāng)年?duì)I收利潤都有增長，況，可見盡管提價(jià)，但終端市場還是比較認(rèn)可的，高端市場進(jìn)一步擴(kuò)容。
天眼查APP財(cái)務(wù)信息顯示，期間公司的毛利率、凈利率表現(xiàn)十分穩(wěn)定。
如果說提價(jià)只是最終的成果，那么品牌增值，才是白酒企業(yè)走向高端市場的關(guān)鍵。
白酒行業(yè)高端化的本質(zhì)是什么？其實(shí)就是品牌的高端化。這要求酒企既要有恰當(dāng)?shù)牧績r(jià)策略，也要有強(qiáng)大的營銷能力。
過去，洋河營銷能力就非常強(qiáng)大，比如洋河早些年通過酒店盤中盤模式推進(jìn)自身營銷，以核心酒店為支點(diǎn)，通過投錢壟斷這些核心酒店的白酒消費(fèi)，通過酒店消費(fèi)作為“小盤”，來帶動(dòng)周邊群體對(duì)洋河產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍，進(jìn)而轉(zhuǎn)動(dòng)培育洋河消費(fèi)者的“大盤”。
不僅如此，渠道方面，當(dāng)初還創(chuàng)立深度分銷模式等等，并且在近幾年他的數(shù)字化營銷非常成功，其營銷數(shù)字化案例在2022年甚至被甚至被清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院作為教學(xué)案例收錄。
與當(dāng)年的洋河相比，如今水井坊的營銷高端化傾向其實(shí)更加明顯。
在2017年3月，水井坊公司重新推出高端品牌水井坊·典藏大師，定價(jià)899元，公司首次聚焦高端戰(zhàn)略，在試銷階段得到很多正向回饋，2017年11月，水井坊推出超高端·箐翠，定價(jià)1699元，并選擇東部消費(fèi)能力強(qiáng)的城市作為基點(diǎn)進(jìn)行布局。
在銷售端，通過啟動(dòng)箐英私宴項(xiàng)目進(jìn)行品鑒和團(tuán)購，水井坊也向特殊招待的客戶渠道進(jìn)行銷售。此舉可以加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系，讓更多意見領(lǐng)袖認(rèn)識(shí)到水井坊的高端品牌，促進(jìn)其高端化的形象。
有深厚的文化底蘊(yùn)，有持續(xù)的品牌投入，酒企只要能做透高端人群圈層，高端化這事兒其實(shí)就已經(jīng)成了。
高端人群喜歡怎樣的活動(dòng)？品牌就在哪里觸達(dá)核心圈層。所以，水井坊開始開辦文化美學(xué)館，舉辦美學(xué)盛典活動(dòng)，表達(dá)自身美學(xué)的精神。
白酒不僅是一種消費(fèi)品，更是一種文化、一種審美。
舉辦這些活動(dòng)，目的其實(shí)就在于潤物細(xì)無聲的方式傳播酒企品牌的高端形象，并且此舉接觸C端，讓消費(fèi)者接觸更加容易，更易直觀地傳播品牌形象。
一方面是營銷打透關(guān)鍵圈層，另一方面就是重新梳理大單品戰(zhàn)略。
對(duì)于高端白酒品牌來說，量價(jià)齊升的大單品，始終是強(qiáng)大的護(hù)城河。
提到茅臺(tái)，我們會(huì)想到飛天茅臺(tái)；提到五糧液，我們會(huì)想到八代普五；提到瀘州老窖，我們會(huì)想到國窖1573。這種國民級(jí)別的名牌為自己的公司每年提供了穩(wěn)健可靠的收益，盡管瀘州老窖營收與茅臺(tái)和五糧液差距很大，但僅靠國窖1573一個(gè)酒品也讓很多人認(rèn)可瀘州老窖的品牌是高端的。
所以，酒企的高端化之路，本質(zhì)上也是用單品牌戰(zhàn)略的突圍之路。
比如，臻釀八號(hào)不僅是對(duì)水井坊井臺(tái)的價(jià)格承接，并且其影響力逐漸增強(qiáng)，在今年第二季度，水井坊臻釀八號(hào)的銷售額同比增長了12.57%，對(duì)高檔酒收入的增長貢獻(xiàn)顯著，并且增長勢(shì)頭不減。
未來，臻釀八號(hào)或許會(huì)成為水井坊重要的一條護(hù)城河。
總結(jié)：
白酒高端品牌市場競爭激烈，而高端化也并非一朝一夕就能完成。白酒行業(yè)是個(gè)剛需行業(yè)，即便是有周期性，但未來一定是光明的。
因此，越是在調(diào)整期，就越應(yīng)該秉持著長期主義理念，穩(wěn)扎穩(wěn)打，充分發(fā)掘傳統(tǒng)文化的價(jià)值，做好量價(jià)策略。為接下來量價(jià)起飛的時(shí)代做好準(zhǔn)備。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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