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文丨張青
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
最近，水井坊交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，水井坊營(yíng)業(yè)收入37.88億元，同比增長(zhǎng)5.56%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.25億元，同比增長(zhǎng)10.03%，不但連續(xù)三個(gè)季度保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而且也實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。
不過(guò)，業(yè)績(jī)回暖并不意味著水井坊已經(jīng)毫無(wú)壓力。
一直以來(lái)，在眾多白酒企業(yè)中，水井坊因其外資控股且專注于高端化路線的特點(diǎn)而顯得特別。當(dāng)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一的水井坊其實(shí)并不占優(yōu)勢(shì)。
那么面對(duì)存貨高漲的情況，水井坊能否走出動(dòng)銷困局？
前不久，水井坊發(fā)布公告旗下“水井坊”系列產(chǎn)品自2024年10月1日起正式執(zhí)行新的價(jià)格體系。具體價(jià)格體系為52°500m11*6水井坊臻釀系列普遍上調(diào)金額10元。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是水井坊今年第一次提價(jià)。今年年中，水井坊已就臻釀八號(hào)系列進(jìn)行提價(jià)。提價(jià)幅度為常規(guī)的20元、10元兩個(gè)檔。
除了提價(jià)外，水井坊還下發(fā)了一則《水井坊臻釀八號(hào)系列產(chǎn)品停貨通知》。公告顯示，從10月15日起，水井坊暫停臻釀八號(hào)系列產(chǎn)品的發(fā)貨和接單，后續(xù)接單及發(fā)貨安排另行通知。
雖然水井坊表示，這次調(diào)整是為了優(yōu)化渠道供需關(guān)系，進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)信心。
水井坊采取的“臻釀八號(hào)”停貨策略，也在側(cè)面反映出其在次高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷方面正遭遇困境。
據(jù)酒業(yè)內(nèi)參報(bào)道：
有觀點(diǎn)認(rèn)為這可能是水井坊在“控貨穩(wěn)價(jià)”，但被水井坊予以否認(rèn)。市場(chǎng)終端價(jià)格顯示，臻釀八號(hào)和多數(shù)白酒產(chǎn)品一樣，銷售價(jià)格與指導(dǎo)價(jià)格存在倒掛現(xiàn)象。盡管如此，水井坊公司高管仍表示，在行業(yè)品牌批發(fā)價(jià)、成交價(jià)普遍下滑的背景下，臻釀八號(hào)的批發(fā)價(jià)、成交價(jià)仍保持穩(wěn)定。
近兩年水井坊資本市場(chǎng)表現(xiàn)一般，除了受白酒整體走弱影響，也與水井坊業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平有關(guān)。目前水井坊的股價(jià)為58.9元每股，和三年前的最高點(diǎn)153.63元每股相比下滑了超過(guò)60%，目前水井坊市值為287億元。
2024年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入37.88億元，同比增長(zhǎng)5.56%。雖然與去年相比實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，但與2022年同期的37.71億元相比，僅增長(zhǎng)0.45%。
這也意味著，在過(guò)去兩年時(shí)間里，水井坊的營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎停滯不前，市場(chǎng)擴(kuò)展陷入瓶頸中。
此外，報(bào)告期內(nèi)，水井坊的毛利率為82.94%，與2023年同期的83.18%相比下降0.24個(gè)百分點(diǎn)，較2022年同期的84.65%下降1.71個(gè)百分點(diǎn)。
而且放眼行業(yè)內(nèi)，今年上半年，水井坊的毛利率高達(dá)80.96%，在20家白酒企業(yè)中位列第三，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的69.42%水平。
停滯不前的業(yè)績(jī)，持續(xù)三年下滑的毛利率，水井坊其在成本控制和產(chǎn)品定價(jià)方面都面臨較大壓力。
尤其在高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，水井坊等二線梯隊(duì)品牌的生存空間正在被茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌所擠壓。
倘若要想奪回市場(chǎng)份額，重新贏得消費(fèi)者的心，水井坊就需要深耕區(qū)域市場(chǎng)，鞏固優(yōu)勢(shì)渠道，才能提升品牌影響力和市場(chǎng)占有率。
不過(guò)，回看水井坊的高端化之路，卻發(fā)現(xiàn)其正面臨進(jìn)退兩難的局面。
從歷史淵源來(lái)看，前身是全興大曲，有著“中國(guó)白酒第一坊”的水井坊并不遜色于茅臺(tái)、五糧液。
但讓人遺憾的是，但自從2006年起，水井坊股份逐步被外國(guó)酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W集團(tuán)收購(gòu)，到2013年時(shí)帝亞吉?dú)W成為水井坊的實(shí)際控制人后，其業(yè)績(jī)就一蹶不振，不但連年下跌，甚至一度瀕臨退市。
2015年時(shí)水井坊在重新由中國(guó)本土管理團(tuán)隊(duì)接手后，業(yè)績(jī)已經(jīng)在2017年時(shí)恢復(fù)到正常水平。
但中間因?yàn)榈⒄`太長(zhǎng)時(shí)間，以至于水井坊已經(jīng)錯(cuò)失了站穩(wěn)高端白酒的一線梯隊(duì)的機(jī)會(huì)，反而被茅臺(tái)五糧液等酒企甩在身后。
為了能跟上行業(yè)步伐，水井坊一心執(zhí)念于高端化之路。最明顯的是，水井坊不斷推出高價(jià)酒并提高旗下白酒品牌定價(jià)。
2017年時(shí)，水井坊推出典藏大師和新版菁翠，售價(jià)均超1000元，其中菁翠定價(jià)1699元，高于茅臺(tái)1499元。
此外，2021年9月，水井坊在推出了升級(jí)后的新版典藏產(chǎn)品后，其零售價(jià)格上調(diào)了200元，達(dá)到了1399元。緊接著，到了2022年4月，水井坊再次對(duì)新一代井臺(tái)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，其中52度與38度的零售價(jià)分別攀升至808元和768元，相較于之前均上漲了70元。
進(jìn)入2023年中旬，水井坊繼續(xù)其提價(jià)策略，宣布對(duì)臻釀八號(hào)全系列產(chǎn)品實(shí)施提價(jià)措施，每瓶終端零售價(jià)上調(diào)30元；同時(shí)，其高端單品典藏（38度）的售價(jià)也上調(diào)了15元/瓶。
然而，雖然水井坊如此決絕，甚至曾直接砍斷中低端產(chǎn)品線，單押中高端，但始終難以躋身高端白酒市場(chǎng)第一梯隊(duì)。即便在次高端白酒企業(yè)中，其表現(xiàn)也遜色于洋河股份、古井貢酒和山西汾酒等企業(yè)。
在A股20家白酒企業(yè)中，水井坊的總市值為287億元，排名第九。市值TOP10的酒企當(dāng)中，排名最后的舍得酒業(yè)和水井坊與前八位差距較大。
尤為注意的是，根據(jù)廣發(fā)證券報(bào)告顯示，白酒行業(yè)集中度CR5（規(guī)模前五名）已經(jīng)從2013的20%提升至2022年的43%，未來(lái)十年白酒行業(yè)CR5將會(huì)提升到70%以上。
如此一來(lái)，水井坊的高端化之路更加被動(dòng)。
中國(guó)食品行業(yè)的分析師朱丹蓬認(rèn)為，盡管向高端市場(chǎng)進(jìn)軍是行業(yè)趨勢(shì)所向，但水井坊在品牌影響力、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量及整體競(jìng)爭(zhēng)力上的欠缺，阻礙了其在高端市場(chǎng)的順利布局。這同時(shí)也揭示了水井坊在市場(chǎng)定位上的模糊性。哪怕水井坊有志于高端化轉(zhuǎn)型，意圖構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品的層級(jí)體系，但從其品牌實(shí)力及整體能力的評(píng)估來(lái)看，進(jìn)軍高端市場(chǎng)的前景并不樂(lè)觀。對(duì)水井坊而言，更大的潛力或許存在于次高端市場(chǎng)中。
這也意味著，水井坊的未來(lái)之路會(huì)很艱難，倘若頭部酒企競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，其市場(chǎng)份額可能還會(huì)被瓜分走不少。
誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)，白酒行業(yè)越來(lái)越艱難。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年白酒行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，“內(nèi)卷”的情況仍將加劇。
報(bào)告中指出，流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達(dá)到37.5%，銷售額同比下降的占比達(dá)到52.1%，客單價(jià)同比下降達(dá)到68.8%。與白酒企業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭相比，無(wú)論流通渠道端的經(jīng)銷商，還是終端零售企業(yè)在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上相對(duì)疲軟。
從消費(fèi)者層面觀察，隨著健康生活理念越來(lái)越深入人心，白酒品飲人群正在減少，酒類消費(fèi)市場(chǎng)正步入新的轉(zhuǎn)型調(diào)整階段，酒業(yè)的發(fā)展步伐也放緩進(jìn)入了冷靜反思期。當(dāng)前，消費(fèi)需求略顯不振，庫(kù)存積壓成為一個(gè)較為顯著的問(wèn)題。
從價(jià)格層面分析，由于白酒供應(yīng)量的增長(zhǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買力變動(dòng)之間的相互作用，全國(guó)白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了價(jià)格波動(dòng)不定的現(xiàn)象。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)論是行業(yè)領(lǐng)先的頭部品牌，還是地域性的酒企，都在主動(dòng)采取多樣化的策略來(lái)控制庫(kù)存、穩(wěn)定價(jià)格，力求迅速破解產(chǎn)品銷售不暢的難題。
因此，自2023年以來(lái)，行業(yè)各方都心知肚明“去庫(kù)存”應(yīng)該是“首要任務(wù)”，只有讓價(jià)格回歸正常，才能打破供大于求的局面。
在這種大背景下，水井坊似乎也在轉(zhuǎn)變發(fā)展策略。
當(dāng)前，水井坊實(shí)施的“百城管理”核心戰(zhàn)略，正深化其在全國(guó)重點(diǎn)城市及區(qū)縣的精細(xì)化市場(chǎng)布局。該策略通過(guò)強(qiáng)化跨地域的線下管理能力，并升級(jí)BC聯(lián)動(dòng)異地掃碼管理系統(tǒng)，確保了市場(chǎng)策略的精準(zhǔn)執(zhí)行與運(yùn)營(yíng)效能的大幅提升。
這也意味著，水井坊已經(jīng)將目光瞄向下沉市場(chǎng)，希望在四五線城市中找到新藍(lán)海。
此外，水井坊也在積極謀劃出海，想要在海外市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。
最新財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，其海外銷售收入達(dá)到約5100萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)高達(dá)65%，這一成績(jī)已超越去年全年海外銷售總額。
水井坊憑借其國(guó)際化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成功進(jìn)軍多個(gè)海外市場(chǎng)，特別是在韓國(guó)等地，通過(guò)與真露集團(tuán)等本土領(lǐng)軍企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)了分銷網(wǎng)絡(luò)的迅速鋪展。
同時(shí)，水井坊還與全球酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W攜手，共同推進(jìn)產(chǎn)品在免稅渠道的推廣與運(yùn)營(yíng)，有效提升了品牌在全球市場(chǎng)的知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。這一系列舉措，無(wú)疑為水井坊的全球化戰(zhàn)略注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。
都說(shuō)堅(jiān)定做一件事肯定能成功，但一心想走高端化的水井坊卻走得非常艱難。市場(chǎng)環(huán)境正經(jīng)歷著深刻的變革，消費(fèi)者觀念也在不斷演變。
當(dāng)行業(yè)走向新的發(fā)展周期時(shí)，水井坊也到了必須調(diào)整策略的關(guān)鍵時(shí)刻。畢竟，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)的提升和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，才是衡量其成功與否的真正標(biāo)準(zhǔn)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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