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來源|白酒企業(yè)
快和準(zhǔn)是財(cái)富密碼。
短劇是剛剛過去的2023年繞不開的熱詞。
近日，出品了《堅(jiān)如磐石》《滿江紅》《照明商店》等影片的影視公司光線傳媒回應(yīng)投資者提問，稱已有具體短劇項(xiàng)目在推進(jìn)中。此前華策影視、檸檬影視、萬達(dá)電影等國(guó)內(nèi)頭部影視公司也已紛紛入局。
依照國(guó)家廣電總局的定義，微短劇是單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右，有相對(duì)明確主題和主線的網(wǎng)絡(luò)劇集。網(wǎng)絡(luò)一般將之簡(jiǎn)稱為短劇。
自2022年6月1日起，國(guó)家廣電總局對(duì)包含微短劇在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)劇片正式發(fā)放行政許可。獲得許可的數(shù)量頗能說明2023年短劇熱度之高：2022年下半年獲發(fā)行許可的微短劇共83部，平均每天不到半部；2023年1月至9月獲得許可的微短劇則有349部，平均每天1.2部，翻了一番不止。
市場(chǎng)規(guī)模的變化顯而易見。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2021年國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為36.8億元，2022年為101.7億元，2023年則為373.9億元，同比上升267.65%，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超過1000億元?？晒?duì)比的是，據(jù)國(guó)家電影專資辦數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)電影總票房約300億元，2023年已超過500億元。
微短劇有著追趕乃至超越電影的架勢(shì)，無怪乎許多影視公司乃至導(dǎo)演、演員投身此列。2023年11月底，由香港著名導(dǎo)演王晶擔(dān)任總編導(dǎo)的微短劇《億萬傻小子》在橫店舉行開機(jī)儀式。微短劇中也能看到楊蓉、劉蕓、高亞麟等知名演員的身影。
熱錢涌入，群雄逐鹿，微短劇正從藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海。行業(yè)的暴富故事令人眼花繚亂，本質(zhì)卻是流量與人性。
微短劇的聲量由來已久。
國(guó)內(nèi)微短劇早期以喜劇為主，“段子拼盤”居多，比如2012年的《屌絲男士》，2013年的《我的極品是前任》《萬萬沒想到》，始于2014年的《陳翔六點(diǎn)半》等。自2017年開始，劇情類微短劇逐步增多，包括西瓜視頻的《不思異》系列、快手小劇場(chǎng)相關(guān)內(nèi)容、在抖音上線的《不過是分手》等。長(zhǎng)視頻平臺(tái)亦有布局。2018年愛奇藝推出的《生活對(duì)我下手了》和2019年騰訊視頻推出的《通靈妃》，均有一定話題度。
隨著2020年國(guó)家廣電總局在重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇備案后臺(tái)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”類目，“微短劇元年”到來。
正名之后，微短劇的成績(jī)不斷刷新：2021年單集時(shí)長(zhǎng)2分鐘的豎屏劇《如夢(mèng)令》累計(jì)播放量破億；單集10分鐘的橫屏劇《大唐小吃貨》累計(jì)播放量超過2億，分賬金額超過1000萬元；2022年單集6分鐘的橫屏劇《大媽的世界》豆瓣評(píng)分高達(dá)8.1分；芒果TV的橫屏劇《念念無明》單集10分鐘，《虛顏》單集12分鐘，兩者累計(jì)播放量均超過6億。
這時(shí)微短劇與普通劇集的區(qū)別只在時(shí)長(zhǎng)及受時(shí)長(zhǎng)影響的內(nèi)容節(jié)奏，微短劇走的仍是傳統(tǒng)影視制作To B的路，與平臺(tái)合作分賬。彼時(shí)騰訊視頻、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)和抖音、快手等短視頻平臺(tái)都公布過微短劇合作計(jì)劃，微短劇制作方收益以保底和分成為主，以點(diǎn)擊量或會(huì)員觀看量來計(jì)算。
換句話說，平臺(tái)出錢以微短劇引流，換取用戶規(guī)模增長(zhǎng)和粘性增強(qiáng)。而劇方的變現(xiàn)方式除了保底和分賬以外還有廣告，不出傳統(tǒng)影視行業(yè)變現(xiàn)的范疇。抖音、快手也曾試水過付費(fèi)模式，但未有很大效果。
變化發(fā)生在2022年。
據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》，截至2022年12月，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.4億，看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝等視頻內(nèi)容的用戶比例已達(dá)50.4%。越來越多的用戶習(xí)慣于豎屏模式，也能夠接受微短劇的情節(jié)和視聽效果，To C付費(fèi)的模式便到來了。
抖音2023年初上線的精品短劇《二十九》即是一例。這部由檸檬影視子公司制作、演員楊蓉主演的微短劇單集3-4分鐘，共20集，累計(jì)播放量達(dá)8.3億。短劇講述了全職太太袁裴與丈夫情人陸筱杉的斗爭(zhēng)故事，最后4集需要付費(fèi)觀看，單集解鎖價(jià)格為2.5元，打包解鎖價(jià)格為6元。
依照前16集平均點(diǎn)贊量60萬，后4集平均點(diǎn)贊量1.2萬推算，其轉(zhuǎn)化率約為2%。盡管轉(zhuǎn)化率并不算高，但口碑說明用戶已經(jīng)逐漸接受了這種模式——《二十九》在豆瓣上有7.2的評(píng)分。
但成績(jī)亮眼的并非這種精品短劇，而是類似于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“爽文”的“爽劇”。
這類短劇單集1-2分鐘，集數(shù)可達(dá)80-100集，有的甚至超過100集。它們往往會(huì)在抖音、快手等平臺(tái)投放素材后引流用戶進(jìn)入小程序，讓用戶充值觀看。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，這些小程序的充值金額設(shè)置從幾十元到幾百元不等，有的是用戶觀看時(shí)單集扣費(fèi)，有的是打包或全站通看；劇集價(jià)格也各有不同，有的幾十元即可看完全劇，有的甚至需要上百元。
微短劇小程序2022年就已出現(xiàn)，2023年大規(guī)?；鹆似饋?。制作方發(fā)布的各類喜報(bào)使這種短劇成為暴富神話：《前妻攻略，傅先生偏要寵我》上線24小時(shí)充值超過1000萬元，《哎呀！皇后娘娘來打工》上線24小時(shí)充值超過1200萬元，《騰龍》上線24小時(shí)充值超過2200萬元；最夸張的是2023年8月上線的《無雙》，24小時(shí)充值超過2000萬元，8天后突破1億元。
可以說，微短劇“拿捏”了這個(gè)碎片化時(shí)代的“人性”。
劇集單集1-2分鐘，用戶進(jìn)入門檻和試錯(cuò)成本極低，幾乎不存在“熬到后面就好看了”這種普通劇集的問題，不想看可以隨時(shí)放棄。想要在極短的時(shí)間內(nèi)吸引用戶，劇集必須充斥“爽點(diǎn)”，讓用戶看得身心舒暢，欲罷不能。對(duì)此，行業(yè)內(nèi)有公式可循：15秒有沖突或反轉(zhuǎn)，30秒要推進(jìn)劇情，最后10秒給出懸念。
2023年11月躥紅又迅速被下架的《黑蓮花上位手冊(cè)》即是如此?！逗谏徎ㄉ衔皇謨?cè)》改編自番茄小說的《昭華亂》，講述的是護(hù)國(guó)公庶女宋昭進(jìn)入后宮提升地位的故事，以復(fù)仇和宮斗為主線。
該劇共120集，單集時(shí)長(zhǎng)1.5-2分鐘，劇情進(jìn)展極快。如果將全劇當(dāng)成3小時(shí)的整體來看，女主角宋昭8分鐘時(shí)入宮，16分鐘時(shí)封才人，20分鐘時(shí)勝過與之結(jié)怨的李昭儀，30分鐘時(shí)反轉(zhuǎn)巫蠱案，1小時(shí)設(shè)計(jì)殺死嫡母，1.5小時(shí)殺死嫡姐，不到2小時(shí)殺死父親護(hù)國(guó)公并被封為宋嬪，結(jié)尾時(shí)斗倒寵妃宸妃并發(fā)現(xiàn)了皇后的陰謀。用人物、情節(jié)相似的《甄嬛傳》作比，該劇3小時(shí)走完了《甄嬛傳》30小時(shí)的內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)流傳的說法是，《黑蓮花上位手冊(cè)》上線后24小時(shí)收獲了近2000萬元充值?？梢钥吹降臅r(shí)，在下架之前，該劇需要付費(fèi)的最后1集有近10萬的播放量。按照此類微短劇單集1-2元的價(jià)格來看，2000萬元并不算夸張。
在國(guó)家廣電總局宣布開展為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作后，《黑蓮花上位手冊(cè)》便很快因渲染極端復(fù)仇、價(jià)值導(dǎo)向負(fù)面而下架。這進(jìn)一步推高了市場(chǎng)對(duì)微短劇的關(guān)注度——《黑蓮花上位手冊(cè)》背后的MCN公司與當(dāng)初微信公眾號(hào)的頭部玩家咪蒙關(guān)系密切，人們?cè)诳吹轿⒍虅∥鹉芰Φ耐瑫r(shí)，也看到這種能力來自于對(duì)用戶情緒的調(diào)動(dòng)，與當(dāng)初咪蒙的文章如出一轍。
不少走紅的微短劇，情節(jié)高度同質(zhì)化，以男性為主角的無非逆襲、暴富、復(fù)仇，以女性為主角的則多關(guān)于霸道總裁、虐戀、失憶等，正是男頻和女頻爽文的影視化。只要?jiǎng)∏樽層脩糇銐?ldquo;上頭”，劇方就能抓住用戶的錢包；要是用戶離開了跳轉(zhuǎn)的路徑，可能連自己看到的是哪部劇都找不到。
更重要的是，微短劇從立項(xiàng)到上線只需要兩周到1個(gè)月的時(shí)間，其中拍攝周期大多不超過1周。一部電影從立項(xiàng)到回款的周期以年為單位，微短劇一兩個(gè)月就夠了。
也就是說，快和準(zhǔn)是微短劇財(cái)富密碼。
而“準(zhǔn)”不僅僅指劇情設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)，更指微短劇變現(xiàn)當(dāng)中最為重要的“投流”這一環(huán)。在劇集上線后，制作方會(huì)購買短視頻平臺(tái)的流量以提升素材曝光量。行業(yè)共識(shí)的ROI（投入產(chǎn)出比）及格線為1.2，也就是投入1萬元購買流量，就要拿到1.2萬元以上的付費(fèi)觀看量。投流時(shí)間按天計(jì)算，逐步擴(kuò)大，不達(dá)標(biāo)便不會(huì)繼續(xù)追投。
由此，下游投流數(shù)據(jù)能夠?qū)崟r(shí)反饋至上游生產(chǎn)端，微短劇精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。
東吳證券2023年12月發(fā)布的一份研報(bào)指出，截至2023年10月，抖音短劇大盤日耗超過5000萬元，騰訊峰值超過800萬元，百度和快手峰值都在300萬元左右。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，如今的微短劇成本主要在于流量，總成本100萬元的劇集，投流成本能占80萬-90萬元；業(yè)內(nèi)雖有“8天過億元”的傳奇，但實(shí)際上能盈利的劇集，10部里可能只有1部。
微短劇的火熱使相關(guān)劇組擠滿了橫店影視基地。不少網(wǎng)友戲稱，橫店已成了“豎店”。
這也證明了微短劇的商業(yè)模式已廣泛受到認(rèn)可。除了前述原本以電影或電視劇為主業(yè)的影視公司和從業(yè)者入局，還有九州文化、容量短劇、點(diǎn)眾科技等玩家。這些多是原先做小說分銷的團(tuán)隊(duì)，曾拍攝短視頻作為小說的投放素材，正好符合微短劇的種種需求，用戶的跳轉(zhuǎn)鏈路也十分順暢。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)多設(shè)立微短劇頻道，如優(yōu)酷的“小劇場(chǎng)”、愛奇藝的“豎屏控劇場(chǎng)”和騰訊視頻的“十分劇場(chǎng)”。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的微短劇多是橫屏，制作比小程序微短劇更為精良，以會(huì)員觀看為主，部分微短劇結(jié)局需要另外付費(fèi)“超前點(diǎn)播”。這些微短劇顯然無法從根本上改變長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利問題。
小程序微短劇本身也在進(jìn)化。之前這些小程序不少是單集扣費(fèi)，極易造成用戶解鎖劇集時(shí)對(duì)價(jià)格沒有感知的情況。12月20日，微信出臺(tái)規(guī)則，要求小程序價(jià)格透明，在用戶付費(fèi)時(shí)必須明確單集價(jià)格和劇集總價(jià)，同一部劇每集價(jià)格一致，且要提供清晰的自動(dòng)扣費(fèi)協(xié)議。這使越來越多小程序從單集付費(fèi)轉(zhuǎn)為打包付費(fèi)或會(huì)員通覽。
從盈利方式來說，單集、打包付費(fèi)或會(huì)員費(fèi)都屬于IAP（在應(yīng)用內(nèi)購買）模式。而類比手游和網(wǎng)文行業(yè)，微短劇也有了IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）的免費(fèi)模式。用戶通過觀看廣告解鎖需要付費(fèi)的劇集，小程序或平臺(tái)向廣告主收費(fèi)，即“羊毛出在豬身上”。從趨勢(shì)來說，免費(fèi)短劇適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)和盜版多發(fā)的環(huán)境，IAA或IAA加IAP的模式有不小的發(fā)展空間。
微短劇的高光同樣帶動(dòng)了微短劇營(yíng)銷，即劇方直接與品牌方合作制作商業(yè)定制劇。在抖音上，韓束、珀萊雅、茶百道等多個(gè)品牌均有定制微短劇，劇集超過20部。OPPO則與快手合作上線微短劇《我綁定了愛情系統(tǒng)》，把OPPO手機(jī)設(shè)計(jì)成具有魔法的愛情系統(tǒng)以推動(dòng)劇情，全劇累計(jì)播放量達(dá)2.4億。
市場(chǎng)更為關(guān)注的還有“短劇出海”。
在“網(wǎng)文出海”的基礎(chǔ)上，霸道總裁、虐戀、玄幻、修真等類型的小說培養(yǎng)出了大量海外受眾，為微短劇聚攏了相當(dāng)?shù)氖鼙?。這些網(wǎng)文同時(shí)還為微短劇提供了已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的IP儲(chǔ)備。投流的模式已在國(guó)內(nèi)跑通，海外同樣可以利用Instagram、Facebook、YouTube、TikTok等平臺(tái)導(dǎo)流。
中文在線旗下海外公司Crazy Maple Studio于2022年8月推出的產(chǎn)品ReelShort就是一例。ReelShort主攻北美市場(chǎng)，內(nèi)有以狼人、復(fù)仇、霸道總裁等海外網(wǎng)文常見主題為主的微短劇，解鎖1集付費(fèi)劇集的價(jià)格在0.5-1美元不等，也可以選擇觀看廣告免費(fèi)解鎖。此前ReelShort在美國(guó)iOS暢銷總榜上的排名一路走高。類似產(chǎn)品還有新閱時(shí)代的GoodShort、安悅科技的Flex TV等等。
日新月異的AIGC技術(shù)也在加速微短劇出海。一些視頻生成工具能夠切換語言、口型，這使國(guó)內(nèi)微短劇輸送海外的成本更加低廉。
從“微短劇元年”至今，3年的發(fā)展使國(guó)內(nèi)微短劇步入監(jiān)管日趨嚴(yán)格的正軌。而人們對(duì)微短劇的需求一如網(wǎng)文，必然長(zhǎng)期存在。IAA也好，出海也罷，現(xiàn)在看，微短劇未來仍有廣闊天地。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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