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順勢(shì)打造網(wǎng)紅城市。
文丨許俊浩
剛剛過去的蛇年春節(jié)假期旅游可謂“熱力”空前。
來自武漢的90后女生小魯是春節(jié)出游大軍的一員。因公司放假時(shí)間長(zhǎng)，小魯與朋友正月初二出發(fā)前往海南，正月十一才返回武漢。為了避開人潮，小魯不執(zhí)著于打卡熱門景點(diǎn)，而是提前讓海南當(dāng)?shù)睾驮诤Ｄ下眯羞^的朋友推薦了一些特色餐飲門店和小眾地點(diǎn)，由此串聯(lián)旅行路線。她的路線以相對(duì)冷門的文昌、萬寧、陵水為主，?？?、三亞等熱門地區(qū)未做過多停留。
即便提前規(guī)劃，小魯也未能全然避開春節(jié)假期旅游之旺帶來的高昂出行成本。小魯對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示，她朋友為她推薦了陵水的一家五星級(jí)度假酒店，說元旦時(shí)的間夜價(jià)格約為1200元，該酒店春節(jié)時(shí)的價(jià)格卻飆升到了4810元，翻了4倍。小魯沒有選擇這家酒店，且盡力在各OTA即在線旅游平臺(tái)上尋找更具性價(jià)比的酒店，一路上的住宿費(fèi)用仍遠(yuǎn)高于預(yù)期。
數(shù)據(jù)是熱潮的明證。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)8天假期，即1月28日至2月4日，國(guó)內(nèi)出游人次為5.01億，同比增長(zhǎng)5.9%；國(guó)內(nèi)旅游總收入達(dá)6770.02億元，同比增長(zhǎng)7.0%；2024年春節(jié)假期相關(guān)數(shù)據(jù)已超過2019年同期，而2025年再創(chuàng)新高。
多個(gè)地方文旅部門亦在節(jié)后交出了亮眼成績(jī)單。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期，海南陵水接待游客95.56萬人次，旅游收入7.91億元，住宿業(yè)開房率高達(dá)86.10%；廣東汕頭接待游客632.8萬人次，同比增長(zhǎng)24.77%，旅游收入62.65億元，同比增長(zhǎng)43.47%；福建泉州接待游客1011.59萬人次，同比增長(zhǎng)23.6%，旅游收入100.96億元，同比增長(zhǎng)25.9%。
像小魯這樣試圖找到“寶藏城市”，規(guī)劃小眾路線的年輕人并不罕見。他們不愿“隨大流”，卻又難以逃避流量時(shí)代“發(fā)現(xiàn)即熱門”的宿命，一次次將“小眾”的小城推向大眾。而小城被叩問的則是，能否在接住“潑天富貴”的同時(shí)，守住原本的文化底蘊(yùn)與人間煙火氣。
尋找小眾旅游目的地的話題向來熱門。
在小紅書上，“小眾城市旅游”相關(guān)筆記超過766萬篇，福建泉州、云南芒市、江西景德鎮(zhèn)、山東威海、河南洛陽(yáng)、江西南昌等城市曝光量居高；抖音“小眾旅游城市”話題播放量超1.3億次，快手相關(guān)內(nèi)容播放量亦突破240萬次。
小眾、寶藏等標(biāo)簽是內(nèi)容平臺(tái)吸引用戶目光的法寶。在抖音、小紅書等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的攝影師小莫就說，他發(fā)布過不少帶有這些標(biāo)簽的內(nèi)容，大多流量不錯(cuò)，還產(chǎn)出過一條關(guān)于江蘇無錫的爆款內(nèi)容——他拍攝的正是“十一”長(zhǎng)假期間無錫人流量較小的景點(diǎn)。
另一位小紅書博主“早安jesi”打出的旗號(hào)則是“尋找100個(gè)江浙冷門古鎮(zhèn)”。她的筆記絕大部分標(biāo)題都帶有“冷門”字眼，不少筆記點(diǎn)贊量都在2000以上，其中推薦浙江東陽(yáng)盧宅村的筆記點(diǎn)贊量高達(dá)1.1萬。
城市在旅游領(lǐng)域是否小眾、冷門，在于年輕人的觀念。所謂小眾，“反”的是A級(jí)景區(qū)的傳統(tǒng)評(píng)定和旅游景點(diǎn)的知名度，一定程度上能夠擊中年輕人標(biāo)榜特立獨(dú)行的心理需求，還附加了人少、體驗(yàn)好的感覺。
認(rèn)知差異在代際間尤為明顯。
來自浙江麗水的90后小趙就是如此。2024年和2025年春節(jié)假期，她選擇了兩種全然不同的旅行方式：2024年春節(jié)，她和朋友前往浙江小城建德，以休閑度假的方式過了3天，感覺“人不少但不至于摩肩接踵”；2025年春節(jié)，她陪伴父母前往杭州，去的都是西湖、靈隱寺等知名景點(diǎn)，“看的全是人頭”。
只要內(nèi)容平臺(tái)的流量形成趨勢(shì)，曝光量便會(huì)很快讓一個(gè)地區(qū)完成從冷門到熱門的轉(zhuǎn)變。
自2023年開始，山東淄博、黑龍江哈爾濱均因“寵粉”出圈，種種與游客的互動(dòng)行為人格化，吸引了大量關(guān)注度；2024年2月，河南開封萬歲山“大宋武俠城”景區(qū)的“王婆說媒”線下相親欄目火爆，帶動(dòng)了開封旅游業(yè)的紅火；同年3月，麻辣燙讓甘肅天水走紅；5個(gè)月后，游戲《黑神話·悟空》的火爆帶動(dòng)了山西晉城、隰縣等地進(jìn)入大眾視野。
這與以往影視作品帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蔚那闆r并無二致，只是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的路徑更“短平快”。地區(qū)特點(diǎn)被網(wǎng)絡(luò)放大和傳播，就能迅速占領(lǐng)用戶心智——燒烤顯然不是淄博獨(dú)有，麻辣燙也非天水專利，這都不影響這些城市借此出圈。微博上“小眾城市突然爆紅”的話題閱讀量達(dá)到了2.1億。
如果本身?yè)碛歇?dú)特的旅游資源，吸引力則會(huì)更大。
潮汕地區(qū)頗為典型。潮汕實(shí)際上是廣東潮州、汕頭、揭陽(yáng)等城市的統(tǒng)稱，這些城市在廣東省內(nèi)GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）排名靠后，文化風(fēng)情卻極為獨(dú)特。比如“英歌舞”，就是流行于潮汕地區(qū)，糅合了武術(shù)、戲劇等元素的民間團(tuán)體舞蹈，一般被認(rèn)為源自《水滸傳》中梁山好漢攻打大名府的情節(jié)。抖音相關(guān)話題播放量超過百億，快手則約10億，這一舞蹈形式2025年還登上了央視春晚。
這吸引了不少年輕人前往潮汕。2024年春節(jié)假期，前述攝影師小莫特地規(guī)劃了前往潮州的行程，為的就是觀看英歌舞和“營(yíng)老爺”等民俗活動(dòng)，還在網(wǎng)上提前“踩點(diǎn)”了拍攝機(jī)位。小莫說，他拍攝時(shí)，附近有好幾個(gè)和他一樣拿著相機(jī)專程來拍攝的年輕人，一問都是被差不多的內(nèi)容吸引而來。
到了2025年春節(jié)，潮汕地區(qū)熱度更為夸張。為此，有用戶在小紅書特地發(fā)布“避雷”筆記，提及潮州平時(shí)100-200元的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店已漲價(jià)到超過1300元。有趣的是，在該筆記的評(píng)論區(qū)，還有人試圖圈出“潮汕文旅”，然后被其他用戶告知潮汕并非單獨(dú)的城市，而是統(tǒng)稱。
被看到的小城越來越多。
攜程《2025年春節(jié)旅游總結(jié)報(bào)告》給出的非遺文化熱門目的地多為小城，如河南開封、廣東汕頭、福建莆田、四川閬中等，這些地區(qū)搜索熱度翻倍，旅游訂單同比增幅達(dá)20%-40%。馬蜂窩還給出了2025年熱度漲幅最快的“年味兒小城”，包括福建泉州、廣東汕頭、四川閬中、廣東湛江、福建漳州等。
即便線上熱度回落，被看到后的用戶心智也不會(huì)在短期內(nèi)被消磨。如哈爾濱，2023年底“出圈”，2023年冬季至2024年春季為線上流量高峰期。官方數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱2024年春節(jié)假期接待游客1009.3萬人次，旅游收入164.2億元；2025年春節(jié)假期接待游客1215.1萬人次，同比增長(zhǎng)20.4%，旅游收入191.5億元，同比增長(zhǎng)16.6%。
需要說明的是，年輕人選擇小眾目的地，不止為了彰顯個(gè)性，也在于找尋舒適感。
像南昌、哈爾濱等，本身就是省會(huì)，嚴(yán)格來說不算“小城”，但以前絕大部分游客不會(huì)專程以它們?yōu)槟康牡亍Ｎ幢宦糜螛I(yè)帶來的過度商業(yè)化侵蝕，這些城市就能讓年輕人獲得更為原汁原味的純粹體驗(yàn)。小眾也代表不會(huì)被旺盛的需求推高價(jià)格，性價(jià)比高。
正如2024年“十一”假期時(shí)，“游客十一逃離人潮反向涌進(jìn)縣城”話題就登上了微博熱搜，相關(guān)閱讀量約2600萬。大量用戶在這一話題討論中提及“松弛感”“便宜”等因素。
漸成網(wǎng)紅城市的南昌頗值一提。
相較于周邊省份，江西以前“存在感”較弱，以至于網(wǎng)絡(luò)上一度有“環(huán)江西經(jīng)濟(jì)帶”和“阿卡林省”的說法。所謂“阿卡林”，是日本漫畫《搖曳百合》中女主角名字的音譯，后成為“存在感低”的代名詞。
相較于在旅游領(lǐng)域更知名的廬山、景德鎮(zhèn)、婺源等，江西省會(huì)南昌的旅游資源并不突出，但2022年以后形勢(shì)發(fā)生了明顯變化。如今小紅書上關(guān)于南昌的旅行攻略超過107萬篇，抖音、快手相關(guān)話題播放量超過安徽合肥、福建福州等江西周邊經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)省份的省會(huì)。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，不少內(nèi)容平臺(tái)上關(guān)于南昌的旅行攻略都會(huì)提及物價(jià)，熱門內(nèi)容有“2天吃了18頓，人均不到500元”“3天2夜，花銷不超過800元”等。
從事文旅行業(yè)的南昌人小章對(duì)此頗為關(guān)注。他說，似乎沒有哪個(gè)明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)讓南昌爆紅，近幾年“吃辣”和“便宜”的標(biāo)簽已經(jīng)讓南昌網(wǎng)紅起來，許多網(wǎng)友形容南昌“物價(jià)感人”，知名小吃“南昌拌粉”價(jià)格僅3元一碗；原先只是老城居民區(qū)的“大士院”，因小吃走紅，成為了網(wǎng)紅街區(qū)。
官方數(shù)據(jù)顯示，江西2024年春節(jié)假期接待游客人次為1698.48萬，2025年春節(jié)假期同比增長(zhǎng)6.29%至約1805萬，其中全省接待游客量最高的城市就是南昌，占比15.89%。
東北城市走紅亦與物價(jià)相關(guān)，網(wǎng)上甚至有“滬幣”與“東北幣”對(duì)比的說法。
網(wǎng)友戲稱“東北有自己的貨幣”，比如哈爾濱、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春等城市部分葷素搭配的自助快餐，十幾個(gè)菜任選，每份僅需10元左右。還有成為“景點(diǎn)”的東北早市，本來只是當(dāng)?shù)鼐用裨绮蛿偤秃蜕罴?，也?.6元的牛肉火勺、1.5元4個(gè)的玉米餅、1元一碗的豆腐腦成為了網(wǎng)友“素未謀面的故鄉(xiāng)”。
春節(jié)縣城游的火熱同樣能夠說明問題。
去哪兒發(fā)布的2025年春節(jié)假期數(shù)據(jù)顯示，縣城酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)40%，年齡在25-35歲的游客占據(jù)縣城酒店預(yù)訂的四成以上，新疆鞏留縣、重慶奉節(jié)縣、安徽歙縣等縣城的酒店訂單量同比增長(zhǎng)超過3倍；同程發(fā)布的《2025春節(jié)假期旅行消費(fèi)報(bào)告》顯示，部分縣城的中高端酒店預(yù)訂熱度較平日上漲超過四成。
年輕人熱衷“反向旅游”，且注重文化體驗(yàn)。
據(jù)抖音發(fā)布的《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，“當(dāng)年輕人開始掌管春節(jié)”相關(guān)話題播放量超過1.1億，“春節(jié)旅游小眾城市推薦”相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)量同比增長(zhǎng)98%；非遺相關(guān)表演訂單量驟增，如潮汕英歌舞，相關(guān)表演的團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)超過795%。
而調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢2025年1月發(fā)布的《2024年中國(guó)文旅IP商業(yè)化研究報(bào)告》顯示，文旅IP，即與目的地文化元素深度綁定的IP相關(guān)內(nèi)容，消費(fèi)主力為中青年群體，18-30歲群體占比30.42%；他們線下消費(fèi)的關(guān)鍵詞之一是“沉浸式體驗(yàn)”，約五成消費(fèi)者在意即時(shí)體驗(yàn)與文化體驗(yàn)。
流量帶來高速?zèng)_擊的同時(shí)必然帶來快速變化，年輕人步調(diào)的變化往往與之一致。
隰縣口碑的起伏即是如此?！逗谏裨?middot;悟空》帶火了隰縣“小西天”景區(qū)，由于隰縣常住人口不足10萬，接待能力有限，2024年“十一”假期曾出現(xiàn)部分游客因排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)而高喊“差評(píng)”的情況。很快，景區(qū)相關(guān)工作人員和隰縣文旅局為此向游客致歉并進(jìn)行整改。10月7日，景區(qū)官方還發(fā)布感謝信，表示凡在中秋、國(guó)慶假期來過小西天的游客，都可以在2024年內(nèi)憑購(gòu)票憑證免門票再次進(jìn)入景區(qū)參觀游覽。
這使不少年輕游客愿意為隰縣發(fā)聲。在一些“避雷”“勸退”隰縣的內(nèi)容下方，來自廣東的90后小沙就數(shù)度留言，說隰縣讓他覺得“傾其所有來招待客人”，還有其他游客也表達(dá)了對(duì)隰縣努力的認(rèn)同，說“怎么忍心避雷”。
正向評(píng)價(jià)迅速傳播，遠(yuǎn)超負(fù)面，也為隰縣帶來了增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年“十一”期間，小西天景區(qū)共接待游客9.1萬人，同比增長(zhǎng)335%；2025年春節(jié)期間，小西天景區(qū)延續(xù)了此前長(zhǎng)假熱度，日接待游客量超萬人。
有些變化則被年輕人斥之為“過度商業(yè)化”。
比如非遺“簪花”，原稱“簪花圍”，源自泉州蟳埔，是蟳埔女的特有發(fā)飾。當(dāng)?shù)嘏杂敏~骨、象牙等材料制成的發(fā)簪和用鮮花做成的“花圍”結(jié)合起來，有“今生簪花，世世漂亮”的說法。小紅書上關(guān)于泉州簪花的筆記超過61萬篇，快手“泉州簪花”話題播放量達(dá)1.5億，抖音“蟳埔女簪花”話題播放量達(dá)18.1億。
這使蟳埔一躍成為熱門旅游目的地。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年蟳埔累計(jì)接待游客超800萬人次，旅游收入超過14億元；2025年春節(jié)，蟳埔累計(jì)接待游客43.18萬人次，日均客流量5.4萬人次，同比增長(zhǎng)19.3%。
但流量“爆改”后的簪花讓一些試圖尋求原生態(tài)文化的游客感到失望。在杭州工作的電商從業(yè)者小周2024年底曾到福州游覽，臨時(shí)起意去簪花店鋪?zhàn)隽嗽煨?，卻覺得“不如想象中好看”。后來小周才知道，泉州特別是蟳埔本地的簪花才更為傳統(tǒng)，一般是逐支選擇花朵來裝飾，外地則多是“空有其形”，用完整的花環(huán)或發(fā)箍直接套在頭上。
現(xiàn)在福建其他城市，乃至杭州、南昌等網(wǎng)紅城市的妝造門店里都有簪花的裝飾，卻已經(jīng)與蟳埔簪花原本的意義相去甚遠(yuǎn)。
各地文旅的網(wǎng)絡(luò)宣傳業(yè)已常態(tài)化，可以說是不放過任何一個(gè)熱點(diǎn)。在大模型DeepSeek走紅后，各地文旅利用這一熱點(diǎn)創(chuàng)造“DeepSeek，你是懂某城市的”宣傳內(nèi)容，借AI之名推廣旅游路線。
OTA平臺(tái)在協(xié)力推動(dòng)文旅發(fā)展，包括海外游客入境游。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，攜程海外平臺(tái)Trip.com上“燈會(huì)”“廟會(huì)”等相關(guān)項(xiàng)目門票同比增長(zhǎng)近7.5倍。而為了推廣元宵節(jié)以非遺燈會(huì)為核心的傳統(tǒng)文化活動(dòng)，同程旅行發(fā)布了《2025年元宵節(jié)非遺燈會(huì)賞燈地圖》。
政策引擎也驅(qū)動(dòng)旅游行業(yè)發(fā)展。2025年初，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，旨在進(jìn)一步推動(dòng)旅游業(yè)增長(zhǎng)。
春節(jié)假期作為2025年旅游業(yè)的序章，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的短期熱度，但關(guān)鍵在于如何將這一勢(shì)頭轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力。想要“長(zhǎng)紅”，還需要瞄準(zhǔn)年輕人的消費(fèi)需求，將舒適度、性價(jià)比與本地文化有機(jī)結(jié)合，找到文化與商業(yè)化的平衡點(diǎn)。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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