繼淄博之后，西北小城天水火了。

來(lái)自全國(guó)各地的網(wǎng)紅、博主、游客們涌到天水，只為了那碗裹滿湯汁辣油的甘肅麻辣燙。

低廉的物價(jià)和地處西北的位置，對(duì)這屆年輕人來(lái)說(shuō)是種強(qiáng)力的吸引，天水這座小城市也乘著這股流量從線上火到線下，甚至熱度還蔓延到了A股。

“唯一天水麻辣燙概念股”眾興菌業(yè)連續(xù)漲停，資深股民感嘆“文旅的魔力真是不得了，賣(mài)金針菇的也能火。”

但是仔細(xì)想想，以前火的都是泰國(guó)、馬爾代夫、三亞、云南等城市，而現(xiàn)在火的卻是淄博、天水這些三四線城市，為什么現(xiàn)在開(kāi)始流行“反向旅游”了呢？

這種旅游趨勢(shì)改變的背后又有哪些深層次原因？

無(wú)論是淄博燒烤爆火、哈爾濱冬季翻紅，還是甘肅天水麻辣燙的出圈，背后都有一個(gè)難以啟齒的真相——大家賺錢(qián)都不容易了，或者說(shuō)大家不愿意花太多錢(qián)在旅游這件事上了。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)叫做“口紅效應(yīng)”。它指的是每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，女性對(duì)名牌服飾、珠寶的強(qiáng)烈消費(fèi)沖動(dòng)，只好轉(zhuǎn)移到口紅等相對(duì)平價(jià)的奢侈品，為的就是在糟糕生活中給自己一點(diǎn)儀式感。

男性也是如此，當(dāng)豪宅、名車(chē)、名表買(mǎi)不起了，花點(diǎn)小錢(qián)享受一些廉價(jià)消費(fèi)，比如帶著全家出去旅游一番，也是一種心理安慰。

天水麥積山石窟

與此類(lèi)似的是，經(jīng)濟(jì)學(xué)上還有一種“迪士尼效應(yīng)”，它指的是經(jīng)濟(jì)越是蕭條，失業(yè)人數(shù)越是上升，娛樂(lè)業(yè)就會(huì)越發(fā)達(dá)。當(dāng)錢(qián)越來(lái)越難賺的時(shí)候，大家反而更傾向于相對(duì)小額的消費(fèi)來(lái)取悅和麻痹自己。

那么，旅游就成為一種“精神食糧”，普通工薪階層偶爾出去走一走，并不需要花太多錢(qián)，就能獲得精神上的滿足，所以靠“性價(jià)比”出圈的城市就很容易切中消費(fèi)者的心理。

性價(jià)比才是第一位。當(dāng)北海道去不起的時(shí)候，哈爾濱也是一種安慰。

而恰巧，無(wú)論是淄博、哈爾濱還是天水，都是消費(fèi)較為平價(jià)的城市。在甘肅天水來(lái)一碗粉、一碗面、一碗麻辣燙只要個(gè)位數(shù)，比不上北上廣一碗輕食的錢(qián)。

同樣是玩雪，北歐狗拉雪橇動(dòng)輒要兩三千塊，但是哈爾濱只要兩百；同樣的故宮，沈陽(yáng)只要五十元，長(zhǎng)春只要八十元。

更不要說(shuō)“衣食住行”了，在哈爾濱酒店不給漲價(jià)，東北早市五塊錢(qián)吃到撐，讓游客充分體驗(yàn)到微薄工資真正的價(jià)值。

就如同發(fā)生在拼多多身上的神話一樣，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，大家都開(kāi)始捂緊錢(qián)包，買(mǎi)最有性價(jià)比的東西，旅游也不例外。

消費(fèi)降級(jí)了，但是消費(fèi)體驗(yàn)還是要求升級(jí)的，這就是目前的特色。

復(fù)盤(pán)一下近兩年淄博、哈爾濱、天水的爆紅，筆者發(fā)現(xiàn)這些城市走紅的背后其實(shí)是有一套方法論的。

第一，淄博、哈爾濱、天水不約而同地打出了“性價(jià)比”和“真誠(chéng)牌”。“性價(jià)比”上文我們說(shuō)到了，這里著重說(shuō)一下“真誠(chéng)牌”。

淄博燒烤流量劇增之際，淄博民眾上下一心，旨在為每個(gè)進(jìn)淄趕烤的游客提供最便利的體驗(yàn)。

淄博市政府還推出了一系列“燒烤”政策，設(shè)計(jì)燒烤旅游路線、發(fā)放燒烤消費(fèi)券、增設(shè)燒烤交通專(zhuān)線、定制燒烤地圖、舉辦燒烤節(jié)……

哈爾濱更是“掏心掏肺”，為了給游客更好的體驗(yàn)感，凍梨細(xì)心切片擺盤(pán)、私家車(chē)免費(fèi)接送、東北大叔嗲出“夾子音”、中央大街鋪設(shè)防滑地毯、冰雪大世界的人造月亮，甚至連鄂倫春族都被邀請(qǐng)來(lái)表演馴鹿，東北人的熱情在這一刻展現(xiàn)得淋漓盡致，試問(wèn)一下在冰天雪地里誰(shuí)不貪戀這人間溫暖呢？

有了淄博、哈爾濱的珠玉在前，天水更是將“真誠(chéng)牌”發(fā)揮到了極致，天水上上下下齊心協(xié)力，無(wú)條件寵愛(ài)外地人，儼然是“爾濱”附身，本地人直呼「水子，你讓我感到陌生」……

天水開(kāi)啟了全城“保姆式”寵粉模式，新開(kāi)通兩條“麻辣燙公交專(zhuān)線”，并辦起了麻辣燙“吃貨節(jié)”，羲皇故里免費(fèi)Wifi全覆蓋，而且是只給外地游客用，不知道修了多少年的「羲皇大道」也在三天內(nèi)迅速修好。

天水本地民眾自發(fā)組織，在天水機(jī)場(chǎng)接送外地游客、給外地游客發(fā)娃哈哈和特產(chǎn)、呼吁本地游客打包帶走，甚至還送景點(diǎn)門(mén)票……

當(dāng)然，天水等三四線城市爆火出圈，還有一個(gè)重要的原因，那就是同行的對(duì)比襯托。

從前的游客愛(ài)去一些“高大上”的地方旅游，但是經(jīng)常遭遇單方面的宰客。各種黑導(dǎo)游、黑司機(jī)、黑景點(diǎn)、黑飯店、拍照收費(fèi)、酒托、飯托等等，把原本快樂(lè)的旅游時(shí)光，變成了和各種騙子斗智斗勇的垃圾行程。

甚至在本地人眼里，游客就是“待宰的羔羊”，久而久之，消費(fèi)者變得心力交瘁，滿腔怒火。在這樣烏煙瘴氣的旅游行業(yè)，真誠(chéng)難能可貴。

第二，淄博、哈爾濱、天水的迅速走紅，很大程度上得益于地方文化特色挖掘+互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的傳播效應(yīng)。

淄博燒烤出圈于2023年3月初的「大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤」，主題是大學(xué)生如何利用周末兩天的時(shí)間，快速玩遍一座城；哈爾濱的爆火源自冰雪大世界的退票，哈爾濱真誠(chéng)的態(tài)度感染了網(wǎng)友，而天水麻辣燙的爆火源自網(wǎng)友「@一杯梁白開(kāi)」在抖音發(fā)布的一條短視頻，一碗麻辣燙無(wú)意間點(diǎn)燃了流量的火花。

通過(guò)國(guó)民美食麻辣燙這個(gè)爆點(diǎn)，在多元化的新媒體和社交平臺(tái)的裂變式傳播下，甘肅天水已成功沖上網(wǎng)絡(luò)熱搜，各大短視頻平臺(tái)上關(guān)于“天水麻辣燙”的話題播放量已經(jīng)超過(guò)32億次。

這些話題度也實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)換成了旅游經(jīng)濟(jì)。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，去年淄博燒烤最火熱的時(shí)候，全城住宿預(yù)訂量相比19年上漲800%，增幅位居山東第一；老牌旅游城市哈爾濱的數(shù)據(jù)更強(qiáng)勁。三天創(chuàng)收59億元，僅一個(gè)冬天內(nèi)，冰雪大世界接待游客271萬(wàn)；天水同樣如此，根據(jù)同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)，天水近一周旅游搜索熱度上漲186%。

拿出“性價(jià)比”和“真誠(chéng)牌”，再用新媒體放大，這一套組合拳下來(lái)，成功地讓淄博、天水這些三四線城市在短期內(nèi)變成網(wǎng)紅城市，但同時(shí)，也讓地方文旅瘋了魔。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活和城市化建設(shè)的洪流中，人們常常容易感到壓力和疲憊。 旅游很大程度上是為了暫時(shí)逃離日常生活的束縛，尋求刺激、新鮮感和精神放松的方式。

而淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界、甘肅天水麻辣燙，既物美價(jià)廉，又有親切感和煙火氣，在喧鬧的小攤小販和集市中，人們重新愛(ài)上生活。

天水和淄博的爆火，也讓各地文旅局看到了新的希望。

為了火，各地文旅部門(mén)紛紛利用社交媒體“花式整活”，有的地方文旅甚至給宣傳片打馬賽克、使出美男計(jì)、美人計(jì)、搞擦邊和一些低俗惡趣味。

比如今天整一幫大老爺們拍低齡、嗲萌的視頻討好網(wǎng)友，明天請(qǐng)來(lái)男女妲己“色誘”，還有的景區(qū)讓健壯男青年脫光上衣秀肌肉，請(qǐng)來(lái)老中醫(yī)為游客把脈……

怎么看都有種用力過(guò)猛、走偏走歪的嫌疑。流量固然重要，但不能向流量無(wú)底線妥協(xié)，否則文旅局成了什么？

而且，單純依靠流量也不是長(zhǎng)久之計(jì)，淄博旅游熱度的退潮也給各地文旅局敲響了一個(gè)警鐘，文旅營(yíng)銷(xiāo)不能光靠蹭熱點(diǎn)、卷吆喝，還是要因地制宜開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，真心實(shí)意做好服務(wù)才能承接住流量，才能讓旅游經(jīng)濟(jì)真的活起來(lái)。

即便是正當(dāng)紅的天水，也不能僅憑一碗麻辣燙火太久。雖然流量紛至沓來(lái)，但是天水在短期內(nèi)想要接住這么多流量也很難，畢竟相比于旅游城市，它本身的文旅服務(wù)和設(shè)施配備都比較薄弱。

這也為天水留下了后患，目前第一批抵達(dá)天水的游客已經(jīng)給出差評(píng)。在社交媒體上，有不少人吐槽天水住宿難訂，排隊(duì)久等問(wèn)題。

其實(shí)相比于淄博來(lái)說(shuō)，天水的旅游資源更加豐富。天水既有伏羲文化、麥積山石窟、三國(guó)古戰(zhàn)場(chǎng)文化、大地灣遺址、南郭寺、玉泉觀等這樣的人文景觀，又有南山的自然風(fēng)光，還不缺各種西北美食，是一個(gè)別具一格的寶藏城市。

伏羲廟

麻辣燙是一個(gè)引子，深挖當(dāng)?shù)胤e累了好多年的旅游景點(diǎn)才是王道。

天水應(yīng)該借助這波網(wǎng)絡(luò)聲量更好地挖掘自身潛力，用歷史底蘊(yùn)征服游客，否則如今的熱度就是曇花一現(xiàn)，不可長(zhǎng)久。

消費(fèi)降級(jí)引入，最終還是要靠體驗(yàn)升級(jí)來(lái)沉淀口碑。

參考資料：

1、《2023年中國(guó)旅游市場(chǎng)分析報(bào)告》鈦媒體

2、《天水，還藏了多少驚喜》南風(fēng)窗

3、《天水麻辣燙成頂流：文旅出圈，無(wú)規(guī)則背后也有規(guī)則》傳媒1號(hào)