出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚

旅游行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，游客們的出行偏好卻發(fā)生了變化。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)測算，在剛剛過去的端午節(jié)假期期間，全國國內(nèi)旅游出游合計1.1億人次，同比增長6.3%，是2019年的119%。

與此同時，跟團游和自由行訂單量差距卻越來越大，選擇自由行的游客愈發(fā)多了。

出境游是最凸顯這一趨勢的賽道。根據(jù)飛豬今年“五一”黃金周和端午小長假的數(shù)據(jù)，出境自由行占比均達(dá)到80%以上。要知道，據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，2018年，通過團隊形式進行出境旅游的游客比例達(dá)55.24%，50.65%的受訪者表示在未來的出境旅游中愿意參加旅游團。

從整體出境游客規(guī)模來看，2019年中國出境游客約1.6億人次，壹覽商業(yè)從第三方平臺處了解到，今年的出境游客距這一數(shù)據(jù)仍有距離。這也意味著，出境游市場還在恢復(fù)期，且增長空間依然不小。

值得注意的是，在經(jīng)歷了2023年旅客們“跟風(fēng)式”出境游之后，2024年出境游回歸理性，個性化需求真正崛起。壹覽商業(yè)也觀察到，一批滿足消費者個性化需求更有優(yōu)勢的出境游商家，也不再甘愿于僅做平臺的供應(yīng)商。

出境游旅行社：要做改變市場的品牌

“我把市場上的旅行社分成三種類型。第一類能改變市場，推出的一款產(chǎn)品引領(lǐng)市場跟著走；第二類愛跟大盤，這段時間我這類貨沒有，我會做一個大盤，往這個方向去打。第三類旅行社是跟風(fēng)，看誰家賣得好，我拿一點過來賣。而今天的旅行社，我相信更多都想做第一類。”對于當(dāng)下旅行社行業(yè)的現(xiàn)狀，寰亞國際旅行社有限公司CEO廖利娜這樣總結(jié)道。

從大環(huán)境來看，旅游消費復(fù)蘇，市場的“蛋糕”更大了。與此同時，消費者對出境自由行的偏愛，使其個性化需求正不斷迭加、變化。

這導(dǎo)致兩個結(jié)果：一方面，商家需要加快轉(zhuǎn)型，從“做寬”走向“做精”，拿出更多有競爭力的產(chǎn)品。另一方面，一批出境游商家開始期待可以做出自己的旅行社品牌，獲得更多溢價空間。

為什么會旅行社會有這樣的趨勢？

從市場消費來看，低價風(fēng)盛行的時代，平臺期待拿到更低的價格，如果與以前一樣什么都做，拿不出個性化的品，利潤只會被進一步擠壓。

因此，資源型的出境旅行社有了更多機會。部分商家在目的地當(dāng)?shù)赜凶銐虻馁Y源整合能力，能夠做出差異化的產(chǎn)品，填補了消費者自己做攻略也無法覆蓋的空白。產(chǎn)品有稀缺性且切中需求，自然能吸引消費者掏腰包。

從內(nèi)容傳播角度來看，小紅書、抖音等社媒平臺給一些傳統(tǒng)旅行社商家更多種草以及品牌宣傳的渠道，通過“以品”帶品牌的模式，給了旅行社做品牌的契機。

七加旅行聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)玲玲舉了一個例子，“我們有一個客人，預(yù)訂了兩個個性化行程，中途他在社交媒體上分享了一次，在路上這條內(nèi)容就成了爆款，點贊量破萬。有了這樣的內(nèi)容，我們的產(chǎn)品自然而然也就被帶了起來，很多網(wǎng)友會在評論區(qū)發(fā)問，希望知道是在哪家旅行社訂的。”

顯然，消費者自發(fā)分享的帖文，讓一批潛在受眾對旅行社有了更多期待。

從旅行社本身來看，旅行社到了不同階段，對企業(yè)發(fā)展有著不同的訴求。后疫情時代，行業(yè)整體復(fù)蘇，推廣渠道多元，當(dāng)旅行社解決了生死存亡的問題，重新考慮做一個品牌，順理成章。

嚴(yán)玲玲對此頗有感觸，她向壹覽商業(yè)透露：“現(xiàn)在我們是想做品牌的。過去消費者知道旅游這件事情，都是通過預(yù)訂平臺，但是現(xiàn)在的客人，他們很多是先種草。內(nèi)容化是我們做品牌的機會。而且像我們本身在目的地有資源，導(dǎo)游、接待客人用的所有物料，都是我們品牌展示的窗口。”

而在整個旅游經(jīng)濟大盤下，出境游作為覆蓋更多強消費力人群、場景和體驗更多元的賽道，在壹覽商業(yè)看來，更易孵化出旅行社品牌。

飛豬度假事業(yè)部國際度假副總經(jīng)理駱琳也向壹覽商業(yè)指出，在這其中，越做細(xì)分市場、越做專業(yè)目的地的旅行社，品牌對其的價值越大。“今天我要潛水，我應(yīng)該找誰，我要去日本定制游，我應(yīng)該找誰，這個時候品牌是有價值的。越細(xì)分越精準(zhǔn)，品牌價值就越大。”

平臺與旅行社的博弈

需要承認(rèn)的是，出境旅行社發(fā)展至今，除了國有的幾個傳統(tǒng)大型旅行社以外，消費者對行業(yè)的品牌認(rèn)知依然不夠，行業(yè)還沒有一個絕對頭部的品牌。

這是因為，疫情前，消費者對旅行社需求量雖大，但彼時的旅行社正處于開疆拓土的階段，依賴已相對成熟的OTA（Online Travel Agency）創(chuàng)收是第一要務(wù)。后疫情時代，國人旅行熱情高漲，如果說2023年，旅行社們的重心還在疫情后的重新拓品，2024年，依賴當(dāng)下更成熟的社交媒體平臺，出境游旅行社到了考慮品牌化的節(jié)點。

這也意味著，旅行社和平臺將進入新一輪博弈期。

需要承認(rèn)，圍繞品牌和OTA間的博弈關(guān)系一直存在，OTA要保證自己的議價權(quán)和利潤，就必須成為前臺服務(wù)和營銷的唯一出口，讓商家成為“供應(yīng)商”。畢竟，OTA模式強調(diào)的自營，必須得從旅行社手里“收權(quán)”。這一底層需求決定了，旅行社要想在OTA上做品牌，自由度極低。

值得注意的是，在去年，一些連鎖酒店也開始嘗試擺脫OTA。多渠道鋪開、自己下場做直營，把會員體系中含金量最高的權(quán)益收攏回自己的小程序與官網(wǎng)之下等，是有話語權(quán)的連鎖酒店普遍使用的方式。

例如，2024年起，萬豪白金會員僅支持其官網(wǎng)、小程序、飛豬旗艦店訂單享受權(quán)益。包括攜程在內(nèi)的大部分第三方訂單都不再能享受該待遇。

而作為旅行社，和酒店集團等又不同，旅行社的品牌價值更多在某個目的地的細(xì)分市場，因此，要想自己搭建一個單純的會員體系出來并不現(xiàn)實，依托垂類的旅行平臺做生意才能獲得最大的流量。

正因此，近年來不斷向OTP（Online Travel Platform）轉(zhuǎn)型，強化自己開放平臺屬性的飛豬，給了出境游商家做品牌的機會。

飛豬為什么想做平臺

如果說攜程借助自營，優(yōu)勢在于能提供更穩(wěn)定、毛利更高的標(biāo)品服務(wù)能力，那么飛豬的平臺模式，打的就是多元化、個性化的牌，依賴商家提供的豐富供給為市場提供更符合新趨勢的貨盤，補足了非標(biāo)品的空白。

過去幾年，飛豬發(fā)力出境游玩樂生態(tài)，立足于消費者需求來匹配商家的貨。正因為消費者需求多樣，于飛豬而言，有自己想法、能提供個性化服務(wù)的出境游商家，成為了其所求。

在廖利娜看來，相較同行，飛豬和內(nèi)容平臺活躍用戶的重合度較高，其開放平臺的定位和商家是共生共贏的關(guān)系。

顯然，飛豬要的是用“商家的好”，構(gòu)成“平臺的強”。而自營型OTA，更希望的是自己定價、自己銷售、自己在前臺講故事，用更易于管理的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系管理來擴大規(guī)模。動機的不同，讓飛豬成為了一些商家擺脫“白牌”身份、嘗試成為品牌的突破口。

從數(shù)據(jù)來看，當(dāng)下的飛豬，確實在攜程，美團和各類社媒平臺群狼環(huán)伺的酒旅行業(yè)撕出了一道口子。根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國出境游行業(yè)發(fā)展報告》，飛豬在中國OTA市場出境自由行市場的份額達(dá)到39.4%，領(lǐng)跑行業(yè)。

事實上，飛豬選擇靠platform這一生態(tài)位突圍，既與其淘系基因有關(guān)，也與近年來的市場變化有關(guān)。

首先，飛豬的“大哥”淘寶不僅是個用戶規(guī)模大、綜合消費力高的平臺，也是個有消費內(nèi)容屬性的平臺，在這個生態(tài)里，直播、內(nèi)容和貨之間的距離最短。隨著商家對內(nèi)容種草和帶貨的態(tài)度逐漸趨于理性，選擇一個交易鏈路相對成熟、又有一定內(nèi)容能力的賣貨場，是個比較務(wù)實的選擇。此外，“萬能的淘寶”有分發(fā)長尾供給的心智，一些飛豬商家的貨，同樣能受到來自淘寶流量的灌溉。在境外旅游的時候，上淘寶搜一搜特價門票、包車，在許多80后90后人群里依然有相當(dāng)?shù)目诒?/p>

據(jù)了解，在飛豬平臺，境外當(dāng)?shù)赝鏄飞唐菲骄總€點擊帶來的轉(zhuǎn)化產(chǎn)出同比2019年提升30%。 經(jīng)營這些玩樂商品的出境游商家，平均履約金額、即消費者實際消耗了的GMV，也比2019年增加了不少。

其次，消費需求的分散程度，已經(jīng)讓平臺充分意識到吸引新供給、革新供需匹配效率的緊迫性。在旅游這個品類里，最明顯的變化就是“潮汐效應(yīng)”的衰減。“五一”黃金周，為什么大家扎堆的地方變了，開始討論冷門目的地、反向游、縣城游？價格是影響因素之一，但疊加上人群、興趣，你會發(fā)現(xiàn)去什么地方玩的原因千姿百態(tài)，這就是消費行業(yè)討論了多年的“細(xì)分”。從整體投入產(chǎn)出比考慮，做好平臺的本分，讓海量商家來解決海量需求的問題，比自己下水更容易見效。

去年以來，飛豬先后推出“0元開店”政策，加大返傭返利力度，目的都是爭搶供給，擴大平臺供給生態(tài)的規(guī)模。

下一步，等待飛豬的考驗就是生態(tài)的自循環(huán)能力和繁榮度了。在更復(fù)雜、瑣碎的旅游業(yè)里，這既是豐滿的愿景，也是艱巨的考驗。

結(jié)語

人均可支配收入的提高，正在讓中國的旅行行業(yè)進入快速發(fā)展的周期。從整個消費市場背景來看，旅游經(jīng)濟背后蘊含的精神價值，正是當(dāng)下的消費者所追尋的。

從行業(yè)整體來看，盡管消費者對花錢更謹(jǐn)慎，要求也更高，但老牌OTA的改良和新興玩家的切入，松動了原本鐵盤一塊的行業(yè)格局，旅行社們正在變得前所未有的靈活。過去旅行行業(yè)沒有出現(xiàn)絕對頭部的品牌，不代表未來不會有，旅游消費品牌的崛起，只是時間問題。畢竟，無論在哪個行業(yè)，品牌和白牌相比，永遠(yuǎn)有更多議價權(quán)和自主性。