來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition

從集體取消預(yù)售開(kāi)始，今年的 618 試圖在一開(kāi)始就試圖用玩法改革，挽回大促逐年走低的聲量。

在時(shí)間跨度上，平臺(tái)們也做了調(diào)整，以改變玩家對(duì)促銷(xiāo)周期的體感。比如京東為了更加聚焦，今年宣布要讓 618 回歸 6 月，從 5 月 31 日晚開(kāi)啟活動(dòng)到 6 月 20 日結(jié)束，21 天的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)為頭部電商平臺(tái)中最短的一個(gè)。

時(shí)間拉長(zhǎng)可能是更普遍的選擇，淘天、拼多多、快手的大促周期都超過(guò)了 1 個(gè)月，其中快手從 5 月 20 日起至 6 月 30 日至，橫跨 42 天。

從各平臺(tái)的宣傳口徑來(lái)看，今年的 618 包括近年的各種大促節(jié)點(diǎn)都在強(qiáng)調(diào)化繁為簡(jiǎn)，表現(xiàn)為“低價(jià)”成為第一優(yōu)先級(jí)的指標(biāo)，平臺(tái)流量不斷向低價(jià)傾斜。但消費(fèi)者的反應(yīng)，顯得稍顯冷淡。

星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年 618 全網(wǎng)銷(xiāo)售總額為 7428 億元，去年為 7987 億元，同比下降 7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多共 5717 億元，同比下降 6.9%；直播電商抖音、快手和點(diǎn)淘共 2068 億元，抖音仍排名榜首。

而在看似絕對(duì)的低價(jià)背后，大促走向復(fù)雜化的趨勢(shì)似乎并未改變。在玩法上，平臺(tái)還在不斷為促進(jìn)轉(zhuǎn)化效率設(shè)計(jì)全包攬的鏈路。低價(jià)常態(tài)化以后，要在節(jié)日節(jié)點(diǎn)再將低價(jià)推到前臺(tái)，平臺(tái)于商家都在上強(qiáng)度。

如今的低價(jià)宣傳沒(méi)能讓這套沉重的促銷(xiāo)體系“輕盈轉(zhuǎn)身”，但參與大促的平臺(tái)們已經(jīng)開(kāi)始為其另尋出路。

01、低于“淹沒(méi)”于低價(jià)

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)雖早已貫穿于平臺(tái)日常經(jīng)營(yíng)，但到了大促時(shí)間點(diǎn)，價(jià)格始終是最強(qiáng)力的心智招牌。尤其是取消預(yù)售之后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知更為敏銳。

618 其間，平臺(tái)給到商家的競(jìng)價(jià)原則非常直白：給低價(jià)開(kāi)綠燈。

從低價(jià)“守門(mén)員”拼多多開(kāi)始，調(diào)整后的 618 搜推流量規(guī)則為，所有降價(jià)商品都將提升全站流量權(quán)重，權(quán)重最高提升可達(dá) 9 倍。商家主動(dòng)降價(jià)參與大促的商品，可獲得搜索推薦加權(quán)、百億級(jí)官方補(bǔ)貼、618 大促主會(huì)場(chǎng)展示位流量曝光、618 轉(zhuǎn)化率提升等權(quán)益。

由于拼多多非大促時(shí)段也以低價(jià)為流量?jī)A斜的指標(biāo)，所以特別規(guī)定 618 期間成交的活動(dòng)訂單價(jià)格，均不計(jì)入歷史最低價(jià)，以此鼓勵(lì)商家在大促期間給出更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

以更高客單價(jià)為平臺(tái)特性的京東，今年的口號(hào)是“又便宜又好”，將低價(jià)與品質(zhì)并置。除了常規(guī)的百億補(bǔ)貼、便宜包郵等促銷(xiāo)策略，去年圍繞低價(jià)戰(zhàn)略推出的“春曉計(jì)劃”還在擴(kuò)充內(nèi)容，其中“價(jià)格星級(jí)”供給，讓商家可以依據(jù)京東指導(dǎo)價(jià)調(diào)整價(jià)格，自動(dòng)提升商品的曝光度和競(jìng)爭(zhēng)力。這也是低價(jià)與流量直接關(guān)聯(lián)的邏輯。

頗具火藥味的是，大促期間，京東專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了對(duì)標(biāo)友商的比價(jià)頁(yè)面，以凸顯平臺(tái)低價(jià)已經(jīng)做到了橫向尺度中的前列。

以上兩個(gè)平臺(tái)的大促營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)可以看出一個(gè)共同的問(wèn)題，即平臺(tái)需要在已經(jīng)常態(tài)化的低價(jià)戰(zhàn)略之上，為大促再推出一個(gè)更極致、更顯眼的低價(jià)，其中的壓力不言自明。

拼多多是比較典型的，因?yàn)榈蛢r(jià)是全時(shí)段通行策略，所以大促期間的低價(jià)心智并不突出，消費(fèi)者的心理預(yù)期被拉平。

為一進(jìn)步刺激價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，618 期間，拼多多還上架過(guò)一款“自動(dòng)跟價(jià)”的新工具，商家可自由設(shè)定“單個(gè)商品單天最大降價(jià)金額”和“單個(gè)商品單天最大降價(jià)幅度”。拼多多能在商家設(shè)置的價(jià)格范圍內(nèi)自動(dòng)改價(jià)，并且強(qiáng)調(diào)了開(kāi)啟后在 6 月 21 日大促結(jié)束前暫不支持關(guān)閉。

但實(shí)際上，易觀分析在《2024 年“618”第一周期觀察》中指出，由于拼多多在全年各時(shí)間段的增長(zhǎng)較為均衡，大促期間平臺(tái)成交額占總成交額比例因此降低，且明顯低于按季度或按年統(tǒng)計(jì)。

“自動(dòng)跟價(jià)”因?yàn)楣膭?lì)極致的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、以及頻繁的彈窗，在商家側(cè)的評(píng)價(jià)并不高。但拼多多的商家多少已是習(xí)慣了在價(jià)格場(chǎng)上廝殺的這一套，而且平臺(tái)本身相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更看重維持日常低價(jià)而非重注節(jié)日促銷(xiāo)。

今年 5 月，56 家出版社抵制京東 618 圖書(shū)大促的新聞引發(fā)關(guān)注。出版社認(rèn)為，此次 618 促銷(xiāo)方案要求全品種圖書(shū)價(jià)保 2-3 折參與累計(jì) 8 天的促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)本來(lái)就是虧錢(qián)賣(mài)書(shū)的出版社而言，壓力太大，且平臺(tái)方還要求全品種圖書(shū)參與促銷(xiāo)。

這便是典型的商家反彈，揭露出的隱患是，大促的底層邏輯正在遭受沖擊。價(jià)格內(nèi)卷、商家承壓是大家都能看到的困局。更難辦的是，在一個(gè)大的低價(jià)周期里去做低價(jià)大促，商家要做出區(qū)分度難，消費(fèi)者也興趣缺缺，大促所代表的“降價(jià)保量增收”，就有可能失靈。

02、為轉(zhuǎn)化筑墻

不僅是較為傳統(tǒng)的貨架電商，近幾年如日中天的內(nèi)容電商，今年大促的表現(xiàn)也略顯平庸。

《一財(cái)商學(xué)》結(jié)合近 90 天內(nèi)的飛瓜數(shù)據(jù)支出，抖音電商在 618 期間的整體銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量和瀏覽量與平時(shí)幾乎持平。

以四大最具代表性的品類(lèi)（服飾內(nèi)衣、美妝、珠寶文玩和食品飲料）為例，服飾內(nèi)衣類(lèi)目的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量和瀏覽量在五一假期滑落，大促開(kāi)始后也僅是回到了平日水準(zhǔn)；美妝和食品在大促開(kāi)始后，流量雖比平時(shí)高，但增長(zhǎng)有限；珠寶文玩是整體銷(xiāo)售額下滑最明顯的品類(lèi)。

再看超頭的表現(xiàn)，抖音“廣東夫婦”去年 618 首播成交額為 4.5 億，今年下跌 86.4 % 至 6000 多萬(wàn)。

內(nèi)容和價(jià)格，都可以成為一種引流策略，當(dāng)?shù)蛢r(jià)很難在短期內(nèi)引爆流量，平臺(tái)對(duì)如何最大化大促節(jié)點(diǎn)的價(jià)值，也有了一些其他的想法。比如想辦法讓促銷(xiāo)流量在站內(nèi)形成循環(huán)，把用戶(hù)注意力鎖在站內(nèi)，創(chuàng)造更多“留量”。

今年 618 期間，抖快都在試圖推行一些與平臺(tái)深度綁定的經(jīng)營(yíng)方法論。

抖音在 5 月初提出了一個(gè)“全局聲量、全域爆發(fā)”的概念，具體操作涉及到其配套的多種營(yíng)銷(xiāo)工具暫且不提，且看它在第一階段（積累品牌聲量）主打的要點(diǎn)，除了基礎(chǔ)的人群觸達(dá)，內(nèi)容互動(dòng)和搜索份額都被著重強(qiáng)調(diào)。

內(nèi)容指的是平臺(tái)熱梗和短劇，搜索則涉及確定性轉(zhuǎn)化、對(duì)用戶(hù)決策行為的錨定。其實(shí)這些都屬于當(dāng)下內(nèi)容電商經(jīng)營(yíng)中的熱點(diǎn)，平臺(tái)所做的，更像是把它們捏合起來(lái)，借購(gòu)物節(jié)的熱度，讓商家操練這一套經(jīng)營(yíng)體系，在日后也能復(fù)用。

同樣，快手除了常規(guī)的流量與紅包補(bǔ)貼，一直都有對(duì)大促實(shí)行分階段管理的傳統(tǒng)，并強(qiáng)調(diào) R1（品牌曝光人群）至 R5（品牌忠誠(chéng)人群）人群的沉淀。

今年較為不同的是，短劇成為快手業(yè)務(wù)中的一大亮點(diǎn)，在 618 活動(dòng)期間，快手上線(xiàn)了 22 部天貓獨(dú)家冠名的短劇。且在 618 之后，快手短劇還會(huì)上線(xiàn)“王牌追更季”，以一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)的內(nèi)容矩陣去承接大促帶動(dòng)的流量與轉(zhuǎn)化。

總體而言，平臺(tái)還是會(huì)強(qiáng)調(diào)自身的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，但也開(kāi)始考慮從更多的方向?qū)ふ覂r(jià)值感，這暗示了大促經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)變方向。死磕短期的成交額可能很難再有突破，不如借機(jī)打磨一些長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，一鳴驚人雖難，細(xì)水長(zhǎng)流還是有跡可循的。

03、寫(xiě)在最后

當(dāng)電商、商家、消費(fèi)者三方都困擾于“薛定諤的低價(jià)”，也有平臺(tái)在試圖改寫(xiě)重復(fù)的低價(jià)敘事，從概念開(kāi)始，沖破死循環(huán)。比如在淘天近期的宣傳口徑中，關(guān)于價(jià)格的表述，“好價(jià)”頻繁出現(xiàn)。在文字上繞開(kāi)絕對(duì)化的表述，更強(qiáng)調(diào)價(jià)格對(duì)服務(wù)和商品質(zhì)量的綜合呈現(xiàn)。

去年官宣取消雙十二購(gòu)物節(jié)時(shí)，做為接檔的也是“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，可視為一種提前伏筆，扭轉(zhuǎn)用戶(hù)心智的策略。

與雙十一同頻的是，618 也逐漸放棄了公布銷(xiāo)售額，選擇“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。今年各家戰(zhàn)報(bào)中，我們還是能看到一些喜人的增長(zhǎng)，尤其是那些事關(guān)各自平臺(tái)未來(lái)經(jīng)營(yíng)方向的指標(biāo)。

比如淘天 88 VIP 新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng) 65%，會(huì)員規(guī)模創(chuàng)歷史新高；京東超 15 萬(wàn)個(gè)中小商家銷(xiāo)售增長(zhǎng)超 50%；3C 數(shù)碼品牌依托“戰(zhàn)略大單”模式成交額同比增長(zhǎng) 3 倍；抖音超 19 萬(wàn)名作者帶貨成交額同比增長(zhǎng) 300%。超 37 萬(wàn)名作者首次參與 618 好物節(jié)。

但據(jù)《華爾街見(jiàn)聞》報(bào)道，高盛預(yù)計(jì)今年 618 行業(yè)總商品交易額 (GMV) 同比有望實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)增長(zhǎng)；不過(guò)受退貨、訂單取消影響，凈 GMV（即最終實(shí)際成交的訂單金額）預(yù)計(jì)只有中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

過(guò)去的 618 還是增量的代名詞，是打出低價(jià)心智的爆發(fā)點(diǎn)，但在供給過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，這種稀缺性已然不復(fù)存在。

換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)?shù)蛢r(jià)與大促“解綁”，成為各平臺(tái)日常掛在嘴邊的熱詞時(shí)，大促的“靈韻消失”便已成定局。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。