很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
大家好,我是老張,目前在一家甲方公司擔任部門負責人,主要負責美妝護膚品的營銷。
之前我在文章《掌握這三招,你也能投出高ROI》里,分享了一些起量技巧,事后寧阿姨跟我交流說讀者反饋還不錯,希望我可以繼續(xù)寫寫。
剛好近期我們整體消耗提升了近35%,又收獲了一些新的投放經驗和體會,所以借這個機會跟大家再深入聊聊,我們是如何提升整體投放效果的。
由于經濟環(huán)境的不確定性、原材料價格上漲及物流停擺等多重因素,美妝護膚品的消費市場相對低迷,整體零售規(guī)模出現(xiàn)了十年來的首次下滑。
而且在年輕消費群體中,各大社交電商平臺的影響力也是逐漸變大,線上消費渠道日趨多元化。
對于我們來說,獲取目標用戶的難度上升及流量成本上漲是必然會面臨的兩座大山。
美妝行業(yè)想要克服這兩大難題:
一方面,需要繼續(xù)用細分點去打動消費者,也就是推單品爆品,少推廣套裝產品。
另一方面,就是“發(fā)現(xiàn)需求”,而非創(chuàng)造需求,不要嘗試推一個全新的品類,而是發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求能夠極大降低教育用戶的成本。
在保證產品有足夠競爭力的基礎上,配合精細化的投放策略,才是2023年美妝行業(yè)存量競爭的關鍵。
在上一篇文章中,我也提到了測品需要技巧,想要快速測品,素材就是做賬戶生死存亡的關鍵。
我經常會遇到新手優(yōu)化師跟我說:投放的時候,不知道素材是好是壞,直接放棄舍不得,但是持續(xù)投放效果也不明顯,還白白浪費了預算,怎么辦?
其實,想要判斷一條素材究竟是好是壞,很簡單,滿足兩大標準就行:量比較多,且ROI也要好。必須要同時滿足這兩大要求,缺一不可。
大部分素材不起量,其實是非常正常的現(xiàn)象。我之前在投放一款新產品時,廣告月消耗80萬,每月團隊產出上千條素材。
復盤才發(fā)現(xiàn),消耗大于4000元的素材,每個月才不到50條,也就是說,95%的素材都是炮灰。
那是不是說不能花錢的素材都是質量差的?70%的素材確實是這樣,但是也有30%的素材是因為其他不確定的因素導致的。
這個時候,我們可以繼續(xù)嘗試提高出價、更換定向、多創(chuàng)建幾條廣告計劃,然后再多點耐心觀察,才能知道提升測試素材的效果。
多測試,同時階梯出高價。然后用不同的文案、定向搭配測試,避免因為定向和文案的問題導致素材跑不出去。
如果出了高價后,即使降價素材也能繼續(xù)跑,那說明素材質量過關,否則就不用糾結了,直接換素材。
優(yōu)質素材是影響廣告效果的重要砝碼,除了在素材上發(fā)力,我們還能做哪些努力,幫助廣告計劃短時間內起量,快速提升投放效果呢?
經過我們團隊的投放數(shù)據顯示,在使用電商行業(yè)投放平臺投放某款美妝產品時,廣告的冷啟動期變短的同時,CTR提升了17%,成本也下降了28.2%。
而在去年,我們剛開始使用電商行業(yè)投放平臺時,并沒有特別留意這個行業(yè)化的投放平臺,只是覺得這是媒體的新功能,新功能用的人少,競爭就少,更容易起量。
在深入使用的過程中卻發(fā)現(xiàn),想要用好電商行業(yè)投放平臺,切實提升廣告投放效果,離不開對這個產品的理解,其中有一點非常重要,即提升商品表達的程度。
在和媒體運營的溝通過程中,我逐漸理解了,廣告起量的效率之所以有了顯著提升,最重要的是騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺強化了商品化的表達。
首先,想要提升廣告投放的效果,根本在于“找對人”。
所以在過去的投放中人群標簽很重要,需要優(yōu)化師通過圈定定向告訴系統(tǒng)要找什么樣的人,投放重點集中在對“人”信息的描述上。
系統(tǒng)會在廣告主指定的人群中去探索目標人稱,展示廣告。這個過程非常依賴優(yōu)化師的個人經驗以及過往的投放數(shù)據,所以投放效果存在很大的不確定性。
而現(xiàn)在,電商行業(yè)投放平臺卻以商品為基礎,通過平臺標品庫和廣告主商品關聯(lián)平臺標品的能力,強化了商品的表達。
對于我們廣告主來說,只需要對商品進行充分的信息表達,將商品的特征主動告訴給系統(tǒng),才能讓系統(tǒng)能夠明確了解推廣的產品,從而讓系統(tǒng)自動地幫助我們找到對這個商品感興趣的人群。
這也讓我想起一個經典的營銷案例:上世紀90年代,美國的沃爾瑪超市發(fā)現(xiàn),結賬時乘客的購物車里,啤酒和紙尿褲總是擺在一起。經過調查發(fā)現(xiàn),原因出自“奶爸”這一群體。
學者艾格拉沃則跳出了啤酒和紙尿褲的局限,分析了沃爾瑪購物車中所有商品的集合,找出所有商品之間的關聯(lián)關系;并根據商品之間的關聯(lián)關系,找出用戶的購買行為。
最后提出了商品關聯(lián)關系的計算方法,并將其引入到沃爾瑪超市的POS機分析中,最終創(chuàng)造出了沃爾瑪?shù)匿N售奇跡。
這說明,人的經驗往往存在很大的局限性,有些隱藏在商品背后的關聯(lián)信息通常不容易被發(fā)現(xiàn),而如果系統(tǒng)能夠充分理解商品廣告,通過算法能力完全可以突破優(yōu)化師的經驗限制,在海量人群中探索更多的潛在目標人群,實現(xiàn)相關性推薦。
那如何才能讓系統(tǒng)更好地理解“商品”?
這就需要我們在使用電商行業(yè)投放平臺時,完善自己的商品庫,商品特征信息進行詳細標注與充分表達,顆粒度越細越好,比如細分到功效、價格、使用場景等。
只有這樣,才能讓廣告系統(tǒng)更深入的了解商品,也能根據商品特征更準確地匹配目標人群,從而提升轉化。
比如現(xiàn)在在推廣一款產品時,我們除了輸入名稱之外,還會輸入目標人群、客單價、成分、功效等信息,盡可能充分完整。
這一環(huán)節(jié)也是我們之前所忽略的,所以剛開始使用電商行業(yè)投放平臺時,廣告起量率都不是很高,在和媒體側的同事溝通之后,通過綁定標品,對商品庫的信息進行進一步地完善,可以明顯發(fā)現(xiàn)廣告的跑量能力在不斷提升。
另外,我們也了解到,近期電商行業(yè)投放平臺推出了兩個新功能,分別是「上新易」和「爆品通」。
「上新易」非常適合推廣新品的時候使用。其主要作用就是提升新品的冷啟動能力、縮短新品成長周期,打造更多爆品。
而「爆品通」則主攻爆品打造。一方面,系統(tǒng)會優(yōu)選出同行業(yè)中的高潛力商品,并對其扶持助推,確保商品在扶持期間不超成本,同時更容易起量。
另一方面,平臺也會在電商行業(yè)投放平臺的標品庫上實時更新「行業(yè)爆品」,以SPU聚合轉化樣本,方便商家跟品投放。
不難看出,這兩大功能的推出同樣是基于商品化的底層邏輯,分別從商品投放的兩大關鍵環(huán)節(jié)——選品和起量入手,強化廣告和商品之間的綁定關系,從而提升廣告推薦的效率和效果。
所以,大家一定要重視商品化。不要嫌麻煩!不要嫌麻煩!不要嫌麻煩!
綜上所述,在使用騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺時,詳細表達商品信息是至關重要的!細致的商品信息有助于系統(tǒng)更快速地了解商品特征,提高人貨匹配的效率,從而獲得更好的投放效果。
當然,作為騰訊廣告系統(tǒng)升級的重要組成部分,騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺的優(yōu)勢不僅在于商品化,其功能上更加專業(yè)、簡潔高效。
特別是相較于以往的通用版本,電商行業(yè)投放平臺的投放效果確實要更好。推薦所有消費品行業(yè)的廣告主盡快用起來!
我經常跟團隊說,新功能用的人少,競爭就少,自然更容易起量,要勇于做第一個吃螃蟹的人。
相信大家只要能夠密切關注行業(yè)新動態(tài),跟隨媒體的方向來調整自己的策略,就一定有機會在產品初期搶到新功能帶來的紅利!
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)