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2022年最值得一說(shuō)的是直播戰(zhàn)場(chǎng)。
直播電商規(guī)模發(fā)迅猛。雖然2022年全年數(shù)據(jù)尚未有研究機(jī)構(gòu)公布，但據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2022年上半年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)47.69%。在市場(chǎng)主體上，據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)53.47萬(wàn)家。2022年上半年，我國(guó)新增直播相關(guān)企業(yè)18.01萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)197.61%。
幾乎所有的電商平臺(tái)、社交平臺(tái)都以直播作為商業(yè)化運(yùn)作的主戰(zhàn)場(chǎng)，直播競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。政策對(duì)直播的關(guān)注力度在加大，直播監(jiān)管導(dǎo)致了頭部主播模式的改變。東方甄選之類的黑馬殺出，讓業(yè)內(nèi)發(fā)出直播升級(jí)的歡呼，但最終落幕無(wú)聲。品牌也想借直播走出新路，紛紛開(kāi)啟品牌自播模式。
由于教培新政的出臺(tái)，教培行業(yè)一夜變天，主營(yíng)業(yè)務(wù)被鎖，頭部企業(yè)紛紛另謀出路，這直接導(dǎo)致東方甄選作為黑馬在直播領(lǐng)域的殺出。
東方甄選+董宇輝最初是以“直播清流”的面目出現(xiàn)。雙語(yǔ)直播，上到天文地理，下到下里巴人，在直播間里侃侃而談。在董宇輝之前，直播間里充斥著買買買、最低更低的叫賣，簡(jiǎn)單直接但低級(jí)無(wú)趣。直播只能是叫賣式的嗎？事實(shí)證明，東方甄選給出的“知識(shí)輸出、人文素養(yǎng)”模式同樣有效。不僅如此，許多知名作家、知名學(xué)者以及演藝界大咖等做客東方甄選，散發(fā)著濃濃的人文氣息。
整體而言，東方甄選是成功的。從2021年12月28日起一年間，新東方股價(jià)上升800%，市場(chǎng)不僅認(rèn)可，而且追捧。在董宇輝之前，東方甄選耗時(shí)六個(gè)月做到了一百萬(wàn)的關(guān)注，在董宇輝之后，僅僅用了六天便做到了一千萬(wàn)的關(guān)注。東方甄選首播至今，賬號(hào)從1個(gè)增加到6個(gè)，粉絲總量突破3600萬(wàn)，已推出52款自營(yíng)產(chǎn)品，總銷量達(dá)1825萬(wàn)單。
頭部主播叫賣式對(duì)東方甄選影響已降到最低。觀察李佳琦復(fù)播以來(lái)，東方甄選并未受到影響。知識(shí)直播與叫賣直播已經(jīng)成為兩條線并行發(fā)展。
然而東方甄選對(duì)業(yè)內(nèi)的提振僅限于個(gè)例。在6月董宇輝直播成功后，市場(chǎng)普遍對(duì)知識(shí)直播模式抱以厚望，討論度、關(guān)注度驟升，認(rèn)為這是直播電商2.0的升級(jí)。一年下來(lái)，事實(shí)說(shuō)明這種模式對(duì)主播有著極高的要求，難以在直播領(lǐng)域內(nèi)大規(guī)模復(fù)制，東方甄選最終只能是一抹亮色而已。
2022年直播最大的變化是，頭部平臺(tái)基本全部入局，繼廣告收入之后，直播相關(guān)收益在平臺(tái)越來(lái)越重要。
淘抖快是直播前三大平臺(tái)。9月2022 淘寶直播盛典在杭州舉行，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略正式發(fā)布。直播是淘寶天貓從交易走向消費(fèi)的重要載體。5月，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音宣布了抖音電商的新計(jì)劃，將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶多元化的消費(fèi)需求，讓貨架和商場(chǎng)共存，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。同在5月，快手電商也在北京舉辦了2022的“引力大會(huì)”，此次大會(huì)以“新市井電商·信任鑄就增長(zhǎng)新紅利”為主題，宣布新市井電商就是“以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商”。
淘寶與抖音在2022年的調(diào)整，實(shí)質(zhì)上完成了內(nèi)容電商+貨架電商的全域覆蓋。此前兩家在電商模式上各有側(cè)重，但市場(chǎng)表明，做電商內(nèi)容電商+貨架電商二者必不可少。而直播是實(shí)現(xiàn)全域覆蓋的重要支點(diǎn)。
除淘抖快之外，微信視頻號(hào)也發(fā)力直播，視頻號(hào)成為騰訊矩陣中在2022年少數(shù)發(fā)展良好的模塊。
頭部平臺(tái)在直播中廝殺，走上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之路，對(duì)資源的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化。
對(duì)主播的爭(zhēng)奪是主要競(jìng)爭(zhēng)的陣地。到目前為止，頭部主播仍然直播的靈魂。李佳琦、薇婭、辛巴與羅永浩是有名的四大頭部主播。一些國(guó)際國(guó)內(nèi)的大品牌，一般只認(rèn)準(zhǔn)頭部主播，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)頭部主播轉(zhuǎn)移后，通常會(huì)轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)的頭部主播那里。
主播的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。比如東方甄選就在抖音與淘寶和自建之間游離。東方甄選宣布自建獨(dú)立電商App，又傳聞東方甄選正籌備淘寶直播。看似空穴來(lái)風(fēng)，實(shí)則暗流涌動(dòng)。又比如抖音擁有千萬(wàn)粉絲的主播“一栗小莎子”，在2022年上半年轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，其首場(chǎng)直播大獲成功。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，許多主播如張同學(xué)和劉畊宏等，在“火”過(guò)一段時(shí)間后，熱度均出現(xiàn)下降，這是抖音的分發(fā)機(jī)制造成的。這時(shí)，淘寶直播的扶持政策就引導(dǎo)他們向淘寶轉(zhuǎn)移。
另一種資源爭(zhēng)奪發(fā)生在品牌上。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)《2023年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》顯示，總體上看，服飾、日用百貨、美食和美妝等大眾消費(fèi)品在直播中優(yōu)勢(shì)明顯。第二梯隊(duì)包括家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具。第三梯隊(duì)包含虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶以及其他。淘抖快平臺(tái)中，淘寶以海量品類以及 sku多樣性具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，抖音、快手的品類有強(qiáng)烈的非標(biāo)品屬性，個(gè)性化品類多。所以，在直播頭部平臺(tái)上，我們可以看到平臺(tái)品類構(gòu)成基本都做到了全覆蓋，并在優(yōu)勢(shì)品類上展開(kāi)角逐，呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
在年度營(yíng)銷大會(huì)上，各大平臺(tái)紛紛放出所謂的“計(jì)劃”，根本目標(biāo)就是對(duì)于主播、品牌等各種資源的爭(zhēng)奪。
直播電商可以分為達(dá)人直播與品牌自播。目前達(dá)人直播份額上，高于品牌自播，但品牌自播市場(chǎng)占比基本上逐年攀升，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2022年第三季度品牌自播整體市場(chǎng)占比超過(guò)了20%。
品牌自播在頭部平臺(tái)更為明顯。據(jù)抖音公布，截止 2021Q4，達(dá)人主播和品牌自播對(duì) GMV 的貢獻(xiàn)已經(jīng)平分秋色，據(jù)《淘寶直播 2021年度報(bào)告》，2021 年淘寶億元直播間中店播占比已達(dá) 55%。在2022年618 活動(dòng)期間，品牌自播更是突飛猛進(jìn)，如林清軒品牌自播與達(dá)人播比例已經(jīng)達(dá)到六四開(kāi)。
品牌自播的優(yōu)勢(shì)在于高掌控性、靈活反饋、低成本、低退貨率、高ROI等，所以自播正在成為品牌標(biāo)配。品牌自播的方式往往是品牌自有員工，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行介紹、講解、與消費(fèi)者互動(dòng)，這種模式下粉絲轉(zhuǎn)化率高。
淘寶品牌自播
品牌自播在新消費(fèi)品牌，尤其是美妝品類中占比較高，代表品牌為花西子。數(shù)據(jù)顯示，花西子2021年憑借自播矩陣搭建，平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)2440%。2022 年抖音 618 品牌自播榜中，TOP20 的品牌銷售額均過(guò)千萬(wàn)元，其中花西子、ULIKE、肌先知等三個(gè)品牌銷售額過(guò) 4000 萬(wàn)元，OLAY 自播間的銷售額則貢獻(xiàn)了品牌 618 期間 50.9%的 GMV。
品牌自播顯示了品牌與平臺(tái)既合作又分離的趨勢(shì)，這種合與離的趨勢(shì)會(huì)停留在哪一個(gè)刻度上值得我們持續(xù)關(guān)注。
2022年在直播監(jiān)管上動(dòng)作較大，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了重大影響。
政策面上，2022年3月，國(guó)家網(wǎng)信辦公布“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)十大任務(wù)，聚焦影響面廣、危害性大的網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象，MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容亂象等問(wèn)題進(jìn)行集中整治。同時(shí)，國(guó)家網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局、市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序，規(guī)范稅收管理，促進(jìn)納稅遵從等。
市場(chǎng)面上，自2021年年底，薇婭被罰13億，各大平臺(tái)上賬號(hào)被封禁之后，李嘉琦、辛巴等頭部主播先后被罰被封，被處罰的中小主播數(shù)量更為龐大。消費(fèi)者對(duì)直播售假的投訴最為集中，這也成為整頓直播行業(yè)的一個(gè)主要區(qū)域。
2022年的直播監(jiān)管在某種程度上改變了頭部集中的趨勢(shì)，不論是頭部主播還是頭部平臺(tái)，都告別了野蠻增長(zhǎng)的方式。疫情以來(lái)，政策改變生態(tài)，在2022年又上演了一次。
2022年，直播是主流的進(jìn)化潮流之一。如果有品牌或平臺(tái)不涉及直播業(yè)務(wù)，那么這就不是一家合格的品牌或平臺(tái)。雖然這種說(shuō)法過(guò)于絕對(duì)，但從某個(gè)層面上看，直播這種模式正源源不斷地吸引市場(chǎng)資源，形成有效的商業(yè)閉環(huán)。2022直播是繞不過(guò)去的話題，平臺(tái)、品牌匯于其中，形成浩浩蕩蕩無(wú)比壯觀的潮流。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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